Par Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. Il a vu défiler plus de collabs horlogères que de vraies chutes de neige dans sa ville, et décortique ici comment une maison suisse continue de miser sur le ski chinois pendant que ses ventes de montres, elles, dévissent.
En avril 2026, au salon Watches and Wonders de Genève, Eileen Gu pose au stand IWC avec une Portofino Automatic Day & Night au cadran bleu nuit. Ce n’est pas une nouvelle recrue. Ça fait cinq ans que la skieuse représente la maison suisse, depuis bien avant sa médaille d’or olympique à Pékin en 2022. Pendant ce temps-là, à quelques milliers de kilomètres de Genève, les ventes de montres suisses en Chine continentale se sont effondrées de 30% en un an. Alors pourquoi IWC continue-t-elle à miser sur une skieuse chinoise, saison après saison ? C’est toute la question de cet article.
Un peu de contexte. En janvier 2023, IWC et la marque suisse Faction Skis avaient sorti 55 paires de skis de luxe en édition limitée, blanc cassé et luminescents, les Faction Studio 1 IWC Collab Ltd. Une manière habile de surfer, au sens propre, sur l’engouement chinois pour les sports d’hiver. Trois ans plus tard, la collab est vendue depuis longtemps, mais la stratégie derrière, elle, n’a fait que s’intensifier.
Eileen Gu, ambassadrice de la marque IWC depuis 2021
IWC, horloger suisse fondé à Schaffhouse, exploite depuis plusieurs années la passion de la Chine pour les sports d’hiver. La maison a fait d’Eileen Gu (Gu Ailing), médaillée d’or olympique en ski freestyle, son ambassadrice de marque dès août 2021, bien avant que son nom ne devienne familier au grand public. En janvier 2023, la marque s’est associée à Faction Skis pour produire 55 paires de skis de luxe en édition limitée, aux mêmes spécifications que celles utilisées par Eileen Gu en compétition, garanties pour encaisser l’atterrissage de figures freestyle extrêmes.
IWC a intensifié ses efforts marketing en Chine ces dernières années. La maison a peint un mur entier dans le centre de Shanghai à ses couleurs, avec une carte Pantone baptisée « IWC Lake Tahoe », sur lequel elle a dévoilé sa Pilot’s Watch Chronograph Top Gun Edition en céramique blanche.
Comment ce partenariat a-t-il été accueilli par les consommateurs chinois ?
La collaboration avec Faction Skis a élevé la désirabilité d’IWC à de nouveaux sommets, au sens propre comme au figuré. Elle démontre l’excellence des deux marques suisses dans leurs domaines respectifs. Les skis co-créés portaient les mêmes spécifications que ceux d’Eileen Gu, garantissant stabilité et robustesse lors d’atterrissages extrêmes. Les 55 paires, réservées aux clients intéressés par la Pilot’s Watch « Lake Tahoe », se sont écoulées en quelques semaines.
Le timing n’était pas un hasard. C’était le cœur de la saison des fêtes, et la popularité des sports d’hiver en Chine avait explosé depuis les JO de Pékin. Xinhua rapportait dès janvier 2022 que la Chine avait dépassé son objectif national de 300 millions de participants aux sports d’hiver. Le pays s’apprêtait à devenir le plus grand marché de sports d’hiver au monde.
Le plus intéressant, du point de vue du luxe, c’est le statut social que confèrent des activités comme le ski ou le snowboard en Chine, où l’entraînement, l’équipement et l’entretien coûtent cher. On appelle ça le 面子 (mianzi), la face, le statut social visible. Skier à Chamonix ou à Yabuli, poster sa descente sur Xiaohongshu avec la bonne montre au poignet, ça ne raconte pas juste une passion sportive. Ça raconte qui vous êtes, ou qui vous voulez qu’on pense que vous êtes.
Le paradoxe de 2026 : le ski explose, l’horlogerie suisse tousse
Voilà ce que l’article original de 2023 n’avait pas anticipé. Trois ans plus tard, l’industrie des sports d’hiver chinoise a effectivement explosé comme promis. Mais les ventes de montres suisses en Chine, elles, se sont effondrées.
Les chiffres sont sans appel. En mai 2026, les exportations horlogères suisses vers la Chine continentale ont chuté de 21,4% sur un an, à 130 millions de francs suisses, selon le média chinois Luxe.co (华丽志). Sur l’ensemble de 2024, le marché chinois, Chine continentale, Hong Kong et Macao confondus, avait déjà reculé de 30%. Swatch Group, maison mère d’IWC, a vu la part de la Chine dans ses ventes totales passer de 33% à 24% en seulement dix-huit mois. Le groupe a lui-même pointé du doigt le ralentissement économique et la prudence des consommateurs chinois pour expliquer ses résultats.
Dans ce contexte, on aurait pu s’attendre à ce qu’IWC réduise la voilure sur ses partenariats sportifs coûteux. C’est l’inverse qui s’est produit. Eileen Gu était de retour au stand IWC à Watches and Wonders Genève en avril 2026, cinq ans après son premier contrat avec la marque, portant cette fois une Portofino Automatic Day & Night 34 « Le Petit Prince » au cadran bleu profond. Le message est clair. Quand le marché se contracte, la maison ne mise pas moins sur ses ambassadeurs, elle mise plus précisément dessus. On ne vend plus une montre à tout le monde. On vend une histoire à ceux qui restent prêts à payer pour elle.
C’est un mécanisme que beaucoup de marques occidentales n’anticipent pas en arrivant en Chine. Le marché du luxe ici ne se contracte jamais uniformément. Il se re-segmente. Le milieu de gamme trinque, le très haut de gamme aux histoires fortes continue d’attirer, comme Rolex l’a démontré avant IWC. Une skieuse olympique chinoise, fidèle depuis cinq ans, incarne exactement ce genre d’histoire.
Ce que disent les chiffres chinois du sport et du luxe en 2026
Trois indicateurs à retenir si vous envisagez une stratégie sport d’hiver ou horlogerie en Chine cette année.
L’économie de la neige a franchi le cap des 1 000 milliards de yuans. Selon le rapport 2025-2026 d’iiMedia Research (艾媒咨询) sur l’industrie chinoise des sports d’hiver, le secteur a dépassé les 1 000 milliards de yuans en 2025, avec une croissance annuelle moyenne de plus de 26% depuis 2015. Sur la saison 2024-2025, 292 millions de personnes ont pratiqué un sport de glace ou de neige en Chine, soit un taux de participation de 20,61%. Pékin vise 1 200 milliards de yuans d’ici 2027 et 1 500 milliards d’ici 2030.
Le marché du sponsoring sportif chinois croît deux fois plus vite que le luxe classique. D’après les données relayées par Morketing sur Tencent News, le marché chinois des contrats de représentation par des champions sportifs a dépassé les 18,6 milliards de yuans en 2025, en hausse de 42,7% sur un an, et devrait franchir les 26 milliards de yuans en 2026. Les athlètes ne sont plus cantonnés aux marques d’équipement sportif. Ils signent désormais avec la beauté, la mode, l’électronique, et l’horlogerie de luxe.
Le marché des montres connectées et sportives outdoor continue sa progression, porté par la demande de suivi santé précis (fréquence cardiaque, sommeil, oxygénation). IDC prévoit que le segment des montres sportives professionnelles dépassera les 15 milliards de yuans en Chine d’ici 2027. Ce n’est pas le segment où joue IWC, mais c’est révélateur d’un même mouvement de fond. Le consommateur chinois sportif, jeune, urbain, veut du sens et de la performance, pas juste du logo.
On a déjà couvert, dans un précédent article, comment la culture après-ski séduit en force les skieurs chinois et ouvre un terrain de jeu pour les marques de lifestyle, chalets, gastronomie, hôtellerie de montagne. Le sujet ici est différent. Il s’agit de la mécanique propre à l’horlogerie de luxe, un secteur où le prix d’entrée est élevé, le cycle d’achat est long, et où un ambassadeur mal choisi ou une baisse de confiance générale peut faire perdre bien plus qu’une campagne. Ça peut faire perdre une décennie de position de marque.
Ce que ferait GMA à la place d’IWC, ou de la marque suisse qui vous ressemble
On accompagne des marques de mode et de luxe en Chine depuis plus de dix ans, et la question qu’on nous pose le plus en ce moment n’est pas comment vendre plus de montres. C’est comment rester désirable pendant que le marché se resserre. Voici, concrètement, comment on structure ce genre de mandat.
Choisir le bon ambassadeur, et vérifier qu’il le restera
Le premier réflexe de beaucoup de marques, c’est de signer le KOL ou l’athlète le plus visible du moment. Erreur fréquente. On a déjà raconté comment un scandale a secoué l’ambassadeur chinois de Prada, Givenchy et TAG Heuer, effaçant du jour au lendemain des mois de campagne et forçant trois maisons à retirer leurs visuels en urgence. Avant de signer qui que ce soit, on fait tourner un audit de réputation sur trois ans d’historique, on regarde la structure de l’agent, la nature des contrats déjà signés ailleurs, et surtout la cohérence entre la personne et la marque sur le long terme, pas juste sur la durée d’une campagne. On négocie ensuite des clauses de sortie et de moralité claires dès le départ, ce qui est encore rare dans les contrats signés par des maisons occidentales en Chine. Un bon choix d’ambassadeur, comme Eileen Gu pour IWC, se juge sur cinq ans, pas sur une saison.
Construire la désirabilité sur Xiaohongshu avant de vendre sur Tmall
En Chine, on n’achète pas une montre à 15 000 euros parce qu’on l’a vue en publicité. On l’achète parce qu’on en a entendu parler cinq fois, par cinq sources différentes, dont au moins deux qui ne sont pas payées pour en parler. C’est le principe du 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’envie ». On construit ça sur Xiaohongshu avec un mix de KOC, des micro-créateurs crédibles avec quelques milliers d’abonnés, et de vrais clients qu’on incite à publier leur expérience boutique. Une seule grosse campagne avec un KOL à deux millions d’abonnés ne fait pas ce travail. Elle génère du bruit, pas de la confiance.
Le programme WeChat privé pour les vrais acheteurs
Une fois l’intérêt créé, on le fait atterrir dans un mini-programme WeChat privé, invisible pour le grand public, réservé aux prospects qualifiés. C’est là qu’on programme les rendez-vous boutique, qu’on partage les nouveautés en avant-première, qu’on invite aux événements physiques. Pour une marque horlogère avec un cycle d’achat de plusieurs mois, ce canal privé vaut largement plus que n’importe quelle campagne de masse. C’est aussi là que se construit ce qu’on appelle le 关系 (guanxi), la relation de confiance dans la durée, brique par brique, avec un client qui reviendra acheter une deuxième, puis une troisième pièce.
Douyin pour l’aspiration, pas pour la vente directe
Beaucoup de marques de luxe se laissent tenter par le livestream shopping massif sur Douyin, efficace pour la mode ou la beauté, contre-productif pour l’horlogerie haut de gamme. On utilise plutôt Douyin pour du contenu d’aspiration : coulisses de fabrication, scènes d’entraînement d’Eileen Gu, moments de vie de la marque, sans bouton d’achat immédiat. L’objectif n’est pas la conversion sur la plateforme. C’est de nourrir l’image qui, plus tard, justifiera le prix en boutique ou sur le mini-programme privé.
Le marché horloger chinois est en plein 内卷 (neijuan) en ce moment, une compétition interne épuisante où toutes les marques se battent pour la même part qui rétrécit. Sortir du neijuan, ça veut dire arrêter de copier la stratégie du voisin (un KOL, une vidéo, une campagne ponctuelle) et construire, invisible mais réel, du guanxi avec un nombre plus restreint de clients à très haute valeur.
Prenons un exemple concret. L’an dernier, un client à moi, une manufacture horlogère suisse familiale, indépendante, positionnée entre 8 000 et 25 000 euros la pièce, m’a contacté après un lancement en Chine complètement raté. Ils avaient signé avec un KOL de deux millions d’abonnés sur Douyin pour une seule vidéo sponsorisée, sans stratégie derrière, sans relais, sans canal de suivi. Résultat : quarante mille vues, douze messages entrants, zéro vente confirmée en trois mois. La marque était convaincue que le marché chinois du luxe horloger était simplement fermé aux indépendants.
Ce n’était pas le marché le problème. C’était l’absence totale de mécanisme de suivi. On a coupé le pari du KOL unique et remplacé par trois choses en parallèle : une campagne de zhongcao étalée sur quatre mois avec une quinzaine de KOC Xiaohongshu spécialisés horlogerie, un mini-programme WeChat privé avec prise de rendez-vous boutique, et une réactivation directe des douze contacts entrants de la première campagne, jamais rappelés jusque-là. En huit mois, le mini-programme a généré trente-quatre rendez-vous boutique qualifiés, neuf ventes confirmées, un panier moyen de 14 200 euros, soit environ 128 000 euros de chiffre d’affaires généré pour un budget marketing représentant moins de 6% de ce montant. Le mécanisme était simple : une marque haut de gamme en Chine ne se vend pas en un clic. Elle se vend après avoir été vue, validée et rassurée plusieurs fois, par plusieurs voix, sur plusieurs mois.
Le marché chinois du luxe se resserre, c’est justement le bon moment pour y entrer bien
Le réflexe naturel face aux chiffres qu’on vient de voir, moins dix pour cent, moins vingt et un pour cent, moins trente pour cent, c’est d’attendre. De se dire qu’on reviendra sur le marché chinois quand ça ira mieux. C’est exactement l’erreur qu’IWC n’a pas commise. Pendant que ses concurrents coupaient dans le marketing, la maison a continué d’investir sur son ambassadrice, sur ses événements, sur son histoire. Résultat : IWC reste une des rares maisons horlogères à garder une couverture presse chinoise positive et régulière en pleine contraction du secteur.
Un marché qui se resserre est un marché où vos concurrents baissent la garde. C’est le moment où une stratégie bien construite, un bon ambassadeur, du contenu qui construit la confiance plutôt que du bruit, un canal privé pour vos vrais clients, coûte moins cher à mettre en place et produit des résultats plus visibles que quand tout le monde criait en même temps. Les sports d’hiver chinois, eux, ne ralentissent pas. Trois cents millions de pratiquants, mille milliards de yuans de poids économique, une génération Z qui skie et qui filme : c’est un terrain qui reste ouvert, même si l’horlogerie doit désormais y gagner sa place autrement qu’avec un simple logo sur un mur.
Vous vendez une marque premium, luxe, mode ou lifestyle et vous hésitez à investir en Chine cette année ? C’est exactement la conversation qu’on a en ce moment avec plusieurs maisons européennes. Contactez GMA, on vous montrera, chiffres à l’appui, ce qui marche encore et ce qui ne marche plus, et on bâtira avec vous une stratégie taillée pour votre budget et votre horizon, pas pour la mode du mois.
Philip Chen a cofondé GMA à Shanghai, où il aide les marques étrangères à trouver leur public chinois sans finir dans un scandale d’ambassadeur. Il n’a jamais skié de sa vie, le vélo électrique lui suffit largement, mais il a vu passer plus de campagnes de sports d’hiver que de vraies chutes de neige à Shanghai. Une question sur votre stratégie de marque en Chine ? Écrivez-lui sur LinkedIn, il répond généralement avant son café du matin.