La com de Super Glue en Chine

Claire Verot ici, GMA. Un proverbe chinois dit qu’on peut détruire dix temples mais qu’on ne peut pas détruire un mariage. Voilà pourquoi on en parle aujourd’hui : une marque de colle a construit toute sa campagne chinoise autour de cette seule phrase.

Pattex, marque du groupe allemand Henkel, a lancé en Chine une campagne visant à promouvoir son produit phare, la Super Glue, en s’appuyant sur un symbole culturel particulièrement fort : le mariage. Le visuel de la campagne mettait en scène un mariage version Pattex, avec une promesse simple, recoller les morceaux et rester unis pour la vie.

Un proverbe chinois comme fondation créative

Le proverbe utilisé dans cette campagne, 宁拆十座庙 不破一桩婚 (on peut détruire dix temples mais on ne peut pas détruire un mariage), résume à lui seul l’importance culturelle accordée à la stabilité du couple en Chine. En associant ce proverbe à un produit aussi simple qu’un tube de colle, l’agence a créé un pont créatif entre un objet du quotidien et une valeur culturelle profondément ancrée.

C’est un mélange qui fonctionne parce qu’il ne force rien : la colle répare et unit de façon définitive, le mariage chinois traditionnel est pensé comme une union qui doit durer toute la vie. Le rapprochement entre les deux est évident, presque naturel, ce qui est la marque des meilleures idées publicitaires.

Pourquoi ce type d’idée fonctionne particulièrement bien en Chine

Cette campagne, portée par l’agence JWT Shanghai, illustre un principe que l’on retrouve dans beaucoup des meilleures campagnes chinoises : partir d’un code culturel fort, plutôt que d’un argument produit classique. Une marque de colle qui se contenterait de vanter sa résistance ou sa rapidité de séchage n’aurait probablement pas généré le même engagement. En s’appuyant sur un proverbe connu de tous, la marque parle directement à une valeur culturelle partagée, ce qui rend le message immédiatement compréhensible et mémorable, sans avoir besoin d’explication supplémentaire.

Ce que les marques étrangères peuvent en retenir

Pour une marque étrangère qui prépare sa communication en Chine, cette campagne rappelle une règle simple mais souvent négligée : les proverbes, expressions et symboles culturels chinois sont une ressource créative précieuse, à condition d’être utilisés avec justesse et respect. Un mauvais usage d’un symbole culturel peut au contraire se retourner contre la marque, ce qui impose de toujours faire valider ce type de référence par des experts locaux avant diffusion.

Cette approche reste d’actualité aujourd’hui, notamment dans les campagnes diffusées sur Douyin ou relayées sur Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu), où les formats courts obligent les marques à aller encore plus vite à l’essentiel qu’à l’époque de cette campagne d’affichage. La presse spécialisée comme Sixth Tone documente régulièrement la façon dont les marques internationales s’approprient, avec plus ou moins de réussite, les codes culturels chinois dans leur communication.

FAQ

Pourquoi Pattex a-t-elle choisi le thème du mariage pour sa campagne Super Glue en Chine ?

Parce que le mariage est un symbole culturel très fort en Chine, associé à l’idée d’union durable, ce qui fait un parallèle naturel et mémorable avec un produit collant destiné à unir des objets de façon définitive.

Ce type de campagne culturelle comporte-t-il des risques ?

Oui. Un usage maladroit ou mal maîtrisé d’un symbole culturel chinois peut se retourner contre la marque. Il est essentiel de faire valider ce type de référence par des experts locaux avant toute diffusion.

Comment une marque étrangère peut-elle trouver ce type d’idée créative pour la Chine ?

En travaillant avec des équipes locales qui connaissent les proverbes, expressions et symboles culturels pertinents, plutôt qu’en traduisant simplement une campagne conçue pour un autre marché.

À retenir

Cette campagne Super Glue reste un excellent exemple de créativité publicitaire ancrée dans la culture locale. Le meilleur argument produit n’est pas toujours celui qu’on croit : parfois, c’est un proverbe vieux de plusieurs siècles qui fait toute la différence 🙂

Chez GMA, on accompagne les marques étrangères sur leur stratégie de communication culturelle en Chine depuis plus de 10 ans. Plus de 1 500 projets. Si vous voulez construire une campagne qui parle vraiment aux consommateurs chinois, GMA peut vous aider.