Moët & Chandon en Chine

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Cet article sera une étude de cas de la stratégie marketing de la maison de champagne Moët & Chandon en Chine.

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Champagne Moët & Chandon

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Le doigté de Moët & Chandon en terme de marketing

 

Dans l’univers du champagne le marketing est trop souvent vu comme ce que le piédestal est au roi: un simple faire-valoir, qui n’a d’autre fonction que de mettre en valeur et d’informer sur le produit, la gamme, ses qualités. C’est cette conception que Moët & Chandon a toujours cherché à remettre en cause en faisant figure de pionnier. Dans cet article je vais montrer en quoi Moët & Chandon représente selon moi l’exemple type de la communication réussie et parfaitement adaptée au marché chinois.

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STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES MARQUES : MAPPING

 

Dans le secteur du champagne et à ce niveau de savoir-faire, toutes les marques sont de grandes Maisons avec une tradition et un parcours particuliers : nous ne parlerons donc pas ici de positionnement en termes de goût ou de qualité mais plutôt en termes de vision du luxe en Chine.

On peut analyser les campagnes de communication des marques de champagne en catégorisant leur positionnement et prise de paroles selon deux axes :

– un axe horizontal qui détermine si la marque s’inscrit dans un univers festif (noctambule, extraverti) ou convivial (moments privilégiés à partager entre amis, discret)

– un axe vertical qui caractérise la marque dans une approche de tradition (savoir-faire, réassurance) ou de création (modernité, air du temps, inspiration).

 

Positionnement marque de champagne
Marques de champagne identité et positionnement

 

Moët & Chandon : du  glamour, des stars et des strass !!!

 

Le Groupe LVMH, compte les Maisons de champagne Moët & Chandon, Dom Pérignon, Ruinart, Krug et Mercier. Moët est le leader sur le marché, il bénéficie d’une grande notoriété..

Moët & Chandon, propose une vision du luxe festive, noctambule, qui utilise dans sa communication de grandes icônes, c’est une marque qui investit dans la publicité.

L’égérie de Moëtt & Chandon était en 2012 l’actrice Scarlett Johanson

 

scarlett johanson bar rouge moët & chandon
scarlett johanson bar rouge moët & chandon

 

« Moët, comme les grand succès du cinéma projette des histoires captivantes et permet de partager d’authentiques moment d’émotions ».

« C’est un honneur pour moi d’avoir été choisie par la maison Moët & Chandon et de participer à son histoire en tant que première égérie dans l’univers du champagne ! »

Scarlett Johanson

 

LANCEMENT DU GRAND VINTAGE À SHANGHAI

 

Autour de l’actrice-égérie Scarlett Johansson, plusieurs centaines de célébrités internationales se sont retrouvées pour partager un moment unique.

 

stars au bar rouge Moët & Chandon
stars au bar rouge Moët & Chandon

 

Un mur  de dizaines de milliers de flûtes de champagne était dressé pour l’occasion ainsi que des décorations représentants des bouteilles de Moët & Chandon géantes.

 

décorations moët & chandon bar rouge
décorations moët & chandon bar rouge

 

L’expérience se poursuit grâce à un dispositif digital sur le site de la marque et sur les réseaux sociaux.

Premier point positif (même si cela relève du bon sens): Moët & Chandon possède un site en chinois au format adapté.

 

Site moët & chandon en chinois
Site moët & chandon en chinois

 

Mais un site n’est rien si il n’engage pas le consommateur. C’est ce que propose Moët & Chandon avec des jeux comme « un toast pour une cause » (qui peut être humanitaire). Les consommateurs chinois amateurs de GanBei (un toast rituel pour les grandes occasions en Chine).

 

GanBei Moët & Chandon
GanBei Moët & Chandon

 

Les chinois étant très amateurs de médias sociaux qu’ils utilisent souvent pour partager des photos de ce qu’ils consomment Moët & Chandon a également opté pour l’ouverture d’un compte d’entreprise Weibo.

 

Moët & Chandon Weibo
Moët & Chandon Weibo

 

Le champagne se consomme essentiellement en Chine dans les lieux de vie nocturne comme les nightclub , les bar ou les KTV.
Le positionnement de Moët & Chandon qui  poursuit une stratégie globale de différentiation de la marque me semble encore plus efficace concernant le marché chinois . Les consommateurs de champagne en Chine ne sont pas encore un marché mature constitué d’amateurs de champagne avertis. L’essentiel en Chine dans la consommation de champagne est le caractère exceptionnel du moment de sa consommation. Il s’agit de se donner ou de donner de la face.

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flutes de champagnes au bar rouge
flutes de champagnes au bar rouge

 

Moët & Chandon a aussi customisé ses packagings en fonctions des events de la marque. Toujours cette tendance glamour et étincelante qui correspond au goûts des chinois pour la représentation. Les packagings Moët & Chandon renvoient immédiatement une image de luxe et de prix élevé ce qui correspond parfaitement à l’idée que les chinois se font d’un cadeau, qu’il soit pour une relation amicale, sentimentale, d’affaire ou encore … pour une maitresse. Donner des cadeaux est une partie importante de la culture chinoise car c’est une des voies qui mène au guanxis.

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moet & chandon packaging
moët & chandon packaging

 

Moët & chandon packaging for gift

 

Moët & Chandon pack cadeau girly

 

pack cadeau Moët & Chandon pour groupe d'affaire
pack cadeau Moët & Chandon pour groupe d’affaire

 

Les nouvelles cibles chinoises de Moët & Chandon:

 

  • Le Baofahu (nouveau riche chinois) (暴發戶)

 

nouveaux-riches
nouveaux-riches

 

  • Le « fuerdai » (jeunesse dorée chinoise) (富 二代)

 

Jeunesse dorée
Jeunesse dorée

 

  • La « Meinu » (jolie fille) (美女)

 

jolie fille
jolie fille

 

Communication institutionnelle et interne de Moët & Chandon

 

Moët & Chandon sait aussi quand il faut revenir aux fondamentaux et a adopté une communication institutionnelle qui montre que Moët & Chandon est une subtile  alliance de tradition et modernité. Moët & Chandon adopte ici un tao de la communication: l’identité de la marque et faite de l’unité des contraire (tradition et modernité) comme l’univers est constitué de Yin et de Yang. A travers ce type de communication Moët & Chandon semble avoir trouvé la juste voie (le tao).

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Les challengers

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Veuve Clicquot ou « la force tranquille »

La manière de communiquer de Veuve Clicquot est très différente. D’une part, la maison de champagne Veuve Clicquot communique très peu par la publicité ; d’autre part, elle se positionne comme une marque de jour, très lumineuse, là où Moët & Chandon est plutôt une marque de nuit.

La marque Veuve Clicquot joue sur l’affectif, elle accompagne les moments privilégiés à partager entre amis, c’est une marque généreuse et discrète. Elle appartient aussi au groupe LVMH  mais se veut plus rassurante, au caractère moins affirmé que Moët & Chandon. Elle visera peut être à terme un public plus en quête de « sens ».

Pour faire simple Veuve Clicquot visera les futurs « bobos » chinois avec une stratégie transversale type marketing 3.0 quant Moët & Chandon visera la jeunesse dorée et les nouveaux riches « bling bling » et jouera sur toutes les ficelles de la communication digitale et du web 2.0.

Une autre particularité de Veuve Clicquot est de ne pas avoir de réseau de distribution en propre. Veuve Clicquot a affaire à des intermédiaires et n’est jamais en contact direct avec le consommateur final. La distribution s’organise marché par marché avec des équipes commerciales en centrale qui se partagent le monde en zones géographiques et supervisent des équipes locales, qui sont en contact direct avec les réseaux commerciaux (grande distribution, CHR..). La cible CHR (Café, Hotels, Restaurants)est un marché très concurrentiel avec l’objectif d’être référencé dans les établissements choisis. Veuve Clicquot met en place une politique de soutien à ces établissements pour mieux mettre en valeur la marque et communiquer directement sur le lieu de consommation du produit avec merchandising très poussé, des formations, et une offre d’articles de service Veuve Clicquot (seau à champagne, flûtes…).

 

Veuve Clicquot accessoires
Veuve Clicquot accessoires

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La stratégie de Veuve Clicquot est de promouvoir le même produit partout. Ainsi le produit flagship, le Brut Carte Jaune, qui reflète le style même de la Maison aura partout dans le monde le même goût mais aussi le même packaging : il n’y a pas d’adaptation locale. La charte graphique a été travaillée pour parvenir à uniformiser le style de la marque partout dans le monde et en toute occasion. Des événements, comme le Prix Veuve Clicquot de la Femme d’Affaires, recréer absolument le même environnement, le même décor en relation avec la marque. En merchandising, un grand travail a également été fait pour mettre en valeur les produits en vitrine et sur les points de vente et ce, de la même façon partout dans le monde : tout est créé en central et proposé au marché.

 

Veuve Clicquot Packaging classique
Veuve Clicquot Packaging classique

 

Avec une version plus « féminine »:

 

Veuve Clicquot Packaging pink
Veuve Clicquot Packaging pink

 

Enfin, en termes de communication, Veuve Clicquot est parmi les entreprises viticoles les plus avancées sur le sujet du développement durable. Avec une certification ISO 14 001 et désormais ISO 22 000, Veuve Clicquot dispose, en matière de management environnemental, d’une certaine avance par rapport aux autres marques de champagne. Ceci pourrait recevoir un bon accueille de la part du public chinois très intéressé par les question de sécurité alimentaire et pour qui le vin est un facteur de santé.

 

Perrier-Joüet le second sur la marché chinois

 

Perrier-Joüet est la marque de champagne phare du groupe Pernod Ricard. Elle est la deuxième sur le marché chinois.

Son positionnement festif et original est à peu près le même que celui de Moët & Chandon mais l’imaginaire de la marque Perrier-Joüet s’adresse plus aux classes aisées entre les bobos et les bling bling: nous les appelleront les libéraux libertaire.

Perrier-Joüet insiste sur le packaging de sa cuvée Belle Epoque qui renvoit à une esthétique festive mais aussi un brin libertine.

 

Perrier-Joüet
Perrier-Joüet

 

MAPPING DE MARQUES DE CHAMPAGNES EN CHINE

 

 

Conclusion: la communication de Moët & Chandon est donc l’archétype des bonnes pratiques pour toute marque souhaitant s’implanter dans le marché chinois. Sa stratégie est un succès garanti pour le marché chinois.

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La nouvelle égérie de Moët & Chandon pour l’année 2013 sera le tennisman Roger Federer, symbiose parfaite de la réussite et du glamour. Moët & Chandon  c’est un eyes en communication digitale.

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Roger Federer égérie Möet & Chandon 2013
Roger Federer égérie Möet & Chandon 2013

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Moët & Chandon a une stratégie qui colle parfaitement à l’état du marché, et vous qu’en pensez-vous ?

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Marketing Chine

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5 Commentaires

  1. Olivier,

    Quel article!
    Tu as bien mis en évidence les différences intrinsèques des deux maisons de champagne que sont Moet et Veuve Cliquot et aussi leur story telling.
    Au delà de leur réseau de distribution différent, l’historique des marques n’est pas la même ni à mon sens la qualité.
    Il faudra saluer l’énorme travail qu’avait fait Mr Henriot sur la marque Veuve Cliquot pour LVMH avant de quitter le groupe pour repartir sur sa marque éponyme.

    À mon sens Veuve Cliquot est au dessus de Moet en termes de qualité, mais ce n’est que mon appréciation.
    On n’est pas sur les mêmes volumes non plus je pense.

    Mais une fois de plus on voit que c’est la communication qui fait les ventes.
    Pour le champagne c’est la règle de base. C’est également vrai pour la,France.

    Toutefois sur l’aspect des ventes , le marketing n’est que la face visible de l’iceberg sur le marché des boîtes de nuit ou des bars lounge
    Si on voulait voir la partie immergée (9/10 eme) on se rendrait compte de l’existence d’une bataille féroce et intense qui n’a plus rien a voir avec la qualité de quoi que ce soit.
    Ça n’est peut être pas encore le cas en Chine mais dans bon nombre de pays industrialisés se sont les marques d’alcool et de champagne qui tiennent en rélaité le business des boîtes de nuit car c’est ça qui crée le chiffre d’affaires.
    Le client à t’il le choix de la bouteille de champagne qu’il veut consommer en boîte de nuit?

  2. Et oui, la communication fait les ventes.
    « Le client à t’il le choix de la bouteille de champagne qu’il veut consommer en boîte de nuit? »
    Non généralement Moet a des exclusivités.

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