La Communication d’une marque de Bijoux chinoise

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La marque de bijoux In love 全城热恋 钻石 communique pas mal en ce moment en Chine, leur slogan est « All you need is love », qui fait surement référence à la chanson de John Lennon (sans pour être sur d’avoir les droits).
On a pu voir leurs affiches un peu partout dans les métros des grandes villes lors de la St valentin en Chine. (voir leur site Internet)

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Ils vendent des bijoux.

Leur thème est « l’amour » et ils ont lancé une campagne de marketing virale qui circule plutôt bien et remporte un certain succès.

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All you need is love 全城热恋 钻石

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Ils décrivent l’amour à chaque époque de la société chinoise.
L’époque moderne se traduit par une bague de mariage et pas mal de complications.
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Analyse

 

Je trouve personnellement que cette campagne n’est pas en accord avec leur slogan « all you need is love« .
Il est vrai qu’ils ont réussi à faire circuler leur vidéo, donc à se faire connaitre, mais l’effet romance est totalement « gâchée » .
Le monde du luxe, de la joaillerie c’est un monde merveilleux, et cette vidéo aussi marrante qu’elle puisse être n’est pas en accord avec ce que recherche l’acheteur de « bagues de mariages », de « bracelets pour sa dulcinée » ou tout autre bijoux. Le bijoux est une preuve d’amour (ou d’engagement)

Les consommateurs du luxe demandent à acheter une part de rêve et cette vidéo est vraiment trop « terre à terre » « bouffon » et risque de nuire à l’image de la marque.
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Pour l’instant cette marque cherche à se faire connaitre du grand public. Ils auront réussi à améliorer leur notoriété au prix de leur image de marque.

Une vidéo virale que je trouve très bien fait et qui circule aussi sur le Net chinois est le film l’Odyssée de Cartier.

C’est beaucoup plus classe !
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Le marché chinois de la bijouterie.

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L’augmentation des revenues et de la consommation en Chine a entrainé une augmentation des ventes de bijoux en Chine de plus de 10% par an.

les ventes de bijoux brutes étaient de 80 milliards de yuans en en 2009.

La Chine est un des marchés les plus importants  en matière de consommation de platine, d’or et de diamants se plaçant à la 4e et à la 5e place mondiale.

Retrouvez tous les articles concernant le Luxe en Chine
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Olivier VEROT

Marketing Chine

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9 Commentaires

  1. Bouffon c’est le terme. Moi je trouve même pas ça amusant en fait…

    La dernière fois je regardais une émission sur les directeurs artistiques de publicité chinoise. Ma conclusion c’est que la définition de directeur artistique n’a pas été assimilée pour le moment…

  2. une publicité totalement inadaptée, comme quoi nos agences françaises ont encore une décennie d’avance sur les agences chinoises.
    => toujours bon à entendre !

  3. C’est une très bonne publicité, pourquoi? Je suis chinois, consultant de Global Approach Consulting, ce que je pense pourrait être intéressé par vous.

    Le positionnement de ce pub
    Alors, le positionnement de cette marque n’est pas une marque de luxe comme Cartier, pour lui « all you need is love » est plutôt pour convaincre les grands publics que l’expression de l’amour n’est pas « cher ».

    La maque et les cibles
    All you need is love est une marque pour les grands publics, rien à voir avec cartier, les cibles sont des jeunes 25-35 ans qu’ils gagnent moins de 1000€ par mois.

    Du coup, pour moi cette pub est très bien positionné, très bien adapté à la culture chinois, les gens vont rire quand ils regardent ce pub, mais en même temps, ils vont aussi mémoriser automatiquement le sujet de ce pub « l’amour n’est pas cher , tout le monde peut présenter l’amour comme il veut » , et ils savent très bien d’où peuvent ils trouver ce « objet », c’est chez « All you need is love »

    yh

  4. Huang

    Merci de ton commentaire. C’est vraiment intéressant d’avoir un point de vue chinois.
    C’est vrai que c’est un positionnement différent mais lorsque tu offres un bijoux chinois ou français c’est une preuve d’amour et la preuve d’amour on n’aime pas que ce soit « cheap ». Cela peut être cheap mais il faut éviter de le dire.

    Ensuite la moralité, de la fille qui appelle la police pour dénoncer son amoureux, c’est pas du tout romantique et contraire à la vision de l’amour qu’on nous autres français (et beaucoup de chinois);
    Faire des blagues c’est possible, mais ce genre de blagues je suis sur que beaucoup de chinoises se sentent mal à l’aise, avec la marque. Cela m ‘ étonnerait que si tu offres un bijoux all you need in love à ta copine elle apprécie, si elle a visionné la publicité auparavant. En tout cas, la mienne elle n’apprécie pas.

    Merci de ton passage, et je t’invite à nous faire part de tes commentaires plus souvent!
    😉

  5. boujour marketingChine

    je te donne un exemple pour mieux expliquer mes opinions.–c’est un cas du centre commercial « val d’Europe » http://www.valdeurope.fr, d’où on peut acheter les produits de luxe moins chers.

    Alors, si je veux acheter un pair de chaussure avec 50% de réduction chez George Amarni d’un magasin de val d’Europe, est – qu’il est produit de luxe ? Est qu’il peut être considéré comme un cadeau haut de gamme pour mon ami ? ma réponse est oui..

    On revient le cas de diamant, l’annonceur de cette pub est un grand magasin, comme val d’Europe, d’où toutes les marques de diamants sont en promotions. Le but de cette pub est juste pour annoncer « venez chez nous d’où vous pouvez trouvez le meilleur rapport de Qualité-Prix diamant », attention! « in love » ce n’est pas une marque de diamant! c’est une marque de « supermarché »je dirais. ——- « in love « demande 15 % de revenu annuel brut pour chaque magasin de diamants s’intallent chez elle——

    Concernant ta question « Cela m ‘ étonnerait que si tu offres un bijoux all you need in love à ta copine elle apprécie, si elle a visionné la publicité auparavant. » , je veux dire il y aura aucun de souci pourquoi ?

    1. les cibles de cette pub ne sont pas seulement les hommes, il y a pas mal de femmes Chinoise achètent les diamants comme les accessoires (entre 0.3-0.5 carat).
    2. si tu ne monte pas de facture, qui sait que tu l’acheté chez « In love » ? les commerçants ne sont pas cons, ils vont refaire l’emballage de diamants, si tu veut un emballage assez luxe, tu ajoute le frais, c’est tout !
    3. Chez « In Love », on achète plutôt les diamants en vrac, sachant que le valeur ajoutée pour les diamants est toujours sur la bague diamant.

    On se tient au courant, j’aime bien ton site.

  6. Bonjour,

    Cela me fait beaucoup rire qu’un marketer de all you need is love viennent commenter sur ton site! Cela prouve que tu es visible.

    Cette publicité je n’aime as, je suis français et vis en Chine. Ma copine n’aime pas non plus…
    Je pense qu’elle est adressée aux jeunes pauvres de Chine, la classe pauvre.

    Les chinois aiment les réductions mais bon la manière dont c’est présenté je trouve cela… « lourd » et méprisant pour le jeune homme. « Je vais te dénoncer à la police car tu es un menteur » cela donne une image vraiment dégradant de la femme en Chine, vénale et stupide.
    Le bijoux est quand même une preuve d’engagement dans ce pays et la morale de cette histoire est plutôt fait attention avec qui tu t’engages … n’encourage pas le client chinois à l’achat.

    Je me trouve peut être… je n’ai pas la vérité absolue

  7. Bonjour Olivier et Huang,

    Je viens de voir la pub et de lire vos commentaires et, comme je gère un groupe sur « Le luxe et la Chine » sur LinkedIn (http://www.linkedin.com/groups?about=&gid=3904495), je les trouve très intéressants.

    La pub m’a bien fait rire avec les caricatures des différentes époques, même si je n’ai pas tout compris et je pense que l’auto dérision et l’humour sont très importants aussi en Chine. Une seule chose m’a manqué, c’est à la fin de la pub, la musique de « All you need is love » qui est vraiment géniale. A ce propos je conseille à tous les Chinois, et européens d’ailleurs, le film « Love actually » dont la musique est géniale, avec All you need is love, etc…

    Un point commun entre la pub mondiale, et la plus chère au monde, « Odyssée de Cartier » et la pub locale de cette nouvelle marque de bijoux chinois « In Love », c’est la volonté de faire du buzz et puisque nous en parlons, cela a l’air assez réussi comme objectif.

    Les rapports entre hommes et femmes en Chine doivent être différents qu’en Europe, car les Chinoises sont devenues les égales des hommes en 50 ans de communisme, alors que les Européennes ont mis des centaines d’années. Cela m’intéresserait d’avoir l’avis de jeunes femmes chinoises sur cette vidéo de « In love »….

    Cordiales salutations,
    Lucia Fesselet-Comina

  8. Coucou Lucia, je suis chinoise, jeune je dirait 25ans, oui, chez vous, en France, je suis encore dans la classe des jeunes;) je vis en France depuis presque 3ans, étudiante du master2 en FLE (français Langue Étrangère). le fait de vivre en France et de discuter avec les Français de différentes couches sociales, m’aide à connaître la culture française, de casser mes stéréotypes, afin de mieux comprendre une vraie France.

    Donc, après les blas blas, j’ai envie quand même de donner mon opinion sur cette pub: Je partage ton avis Lucia, que cette pub a plutôt atteint son objectif. Elle a attiré les attentions du public chinois avec son originalité en faisant de l’auto dérision et l’humour comme tu dis. Même les générations de mes parents vont aimer ça, parce qu’elle leur rappelle des souvenirs, à l’époque où la déclamation directe de l’amour était provocante, ainsi que la valeur du groupe masquait le plaisir personnel. La pub a traversé l’histoire pour exprimer à chaque époque la place de l’amour dans la société, même si maintenant les Chinois deviennent plus libérales qu’avant, ils oublient pas leur valeur humaine, nationale: l’honnêteté par ex. Cette pub est en fait pour moi comique en même temps instructive: il nous fait rigoler mais réfléchir en même temps, dans la société matérielle d’aujourd’hui, qu’est-ce que c’est l’amour? et si le mariage est inséparable avec un diamant, les gens dans la classe économique moyenne ou pauvre ne méritent donc pas l’amour car ils ne sont pas capable d’acheter une bague? La fille à la fin elle a dit: « non, c’est pas possible! elle pèse seulement 1g ta bague, t’as pas de moyen de l’acheter! » Il lui répond: » mais si, c’était moi qui a acheté chez « in love » et ça coute pas cher, c’est pour ça. » Elle a tout de suite compris et lui disait: » alors, est-ce que tu as toujours envie de m’épouser? », voilà après, le happy ending!

    Ce que je voulais dire, est que si la fille méprise son copain qui gagne pas assez d’argent, elle n’aurais pas lui demander à la fin si lui, qui était toujours d’accord. L’amour est sacré et lié à l’honnêteté, c’est aussi pour cela qu’elle veut qu’il lui dise la vérité~~ mais comme les hommes chinois ont tellement peur de « perdre leur face » devant leur copine, du coup, s’il n’y a pas de police, comment il pourrait lui dire la vérité?

    Bon, tout ça reste mon point de vue personnel, je trouve que la pub de Chartier est super classe mais en tant qu’une pauvre étudiante, je sais que cette marque n’est pas accessible pour moi, donc après avoir vu les deux pubs, j’ai ressenti des différentes choses: la pub chinoise me fait rire, même rire bêtement, mais me rend nostalgique aussi, elle m’encourage, car je sais que si je vais me faire plaisir avec mon salaire moyen, je sais où je vais; sinon,je regardais la deuxième pub avec pleine d’admirations, le peuple français est artistique et surtout créatif, cette pub, particulièrement, car à part les caractériques artistiques, il y a de l’argent là-dessus, c’est-à-dire un investissement important, c’est tellement riche cette marque que je ne peux que la toucher dans mon rêve, c’est d’un côté encouragent car je vais me dire: Fighting pour trouver un bon travail qui est bien payé, d’autre côté, elle me déprime car je sais que je ne peux pas l’avoir pour l’instant.

  9. Bonjour,

    je suis français vivant un chine depuis un petit bout de temps.

    perso, je trouve la pub chinoise pas mal car plutôt amusant tout en ayant un œil critique sur la société chinoise. Moi, avec mon regard d’étranger en chine, je trouve la pub tout à fait en actualité avec se que je vois, ‘l’Amour » étant une affaires de sous! (pas qu’en Chine évidement….mais bon, autre débat). bref, je rejoins l’avis des commentaires chinois!

    par contre, vous français, vous avait commenté la pub chinoise mais pas celle de Cartier!
    et franchement, possez vous le question si on prend la même puc de cartier mais qu’on y met une marque inconnu, pouvez-vous que cela marcherait? moi, je pense que non!

    la pub de Cartier est belle avec un certain « romantisme », mais ca marche perce qu’on sait que ces Cartier, on est déjà « mentalement » préparer (du fait d’une longue histoire)!

    mais si je voie la pub, comme ca, je ne sais même pas que c’est pour des bijoux! on doit voire.

    Donc, d’une certaine façon, c’est 2 pub ne sont pas vraiment comparable!

    qu’en pensze-vous.?

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