La confiserie et la Chocolaterie en Chine: un marché porteur

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Il a vu défiler quinze ans de marques étrangères qui tentent leur chance sur le marché chinois, sucreries comprises.

Fin janvier, deux semaines avant le Nouvel An chinois, j’étais dans un Hema près de Jing’an à Shanghai. Des tours entières de boîtes cadeaux empilées jusqu’au plafond, du chocolat belge à côté de bonbons locaux à la pâte de haricots rouges, des vendeuses qui remballaient des paniers cadeaux à la chaîne pour des clients pressés d’aller voir leurs beaux-parents les mains pas vides. Ce jour-là, un rayon entier était consacré au chocolat, ce qui, il y a quinze ans, aurait semblé complètement absurde dans ce pays. La confiserie et la chocolaterie en Chine ne sont plus un marché de niche pour expatriés nostalgiques. C’est devenu un marché porteur, dense, et en 2026 il ressemble assez peu à ce qu’il était il y a dix ans.

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La confiserie, un secteur florissant en Chine depuis quinze ans

1. Le chocolat est la catégorie la plus populaire, elle domine toujours le marché.
2. Les confiseries exotiques vendues et fabriquées en Chine restent très populaires, surtout au moment des fêtes.
3. Le segment enfants reste très dynamique, avec des emballages toujours plus créatifs.
4. Les grandes entreprises occidentales comme Mondelez et Ferrero ont longtemps dominé le marché grâce à une marque forte, mais elles doivent désormais composer avec des challengers chinois qui montent vite (j’y reviens plus bas).

GMA a travaillé pour Ferrero

GMA travaille pour Pierre Ledent

Pierre Ledent Chocolatier est un chocolatier artisanal belge spécialisé dans la confection de pralines et macarons français. Ses friandises sont disponibles au salon du chocolatier à Bruxelles, ou en commande en ligne sur son site. Une large gamme de choix : noir, blanc, brun, fourré, aux fruits, à la crème. Tous les ingrédients sont rigoureusement sélectionnés pour leur qualité, et pour ses recettes artisanales, Pierre Ledent utilise exclusivement des chocolats d’origine contrôlée contenant au minimum 70 % de cacao. C’est exactement le type de marque qui a une carte à jouer en Chine aujourd’hui, à condition de bien poser les fondations. J’y reviens dans la section solutions plus bas.

Un marché historiquement segmenté entre chocolat, confiserie au sucre et snack-bars

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Il y a quelques années, les recettes annuelles du secteur en Chine étaient déjà évaluées à environ 3 milliards d’euros, ce qui en faisait le plus gros marché d’Asie en volume. Ce chiffre a depuis largement grimpé, la section tendances plus bas vous donne les données les plus récentes.

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Les confiseries traditionnelles en Chine restent très nombreuses et n’ont pas disparu face au chocolat occidental :

• Fruits secs,
• Confits aux pâtes sucrées,
• Pâtes aux haricots rouges,
• Brochettes d’azeroles caramélisées (糖葫芦, tanghulu, redevenues virales sur les réseaux sociaux chinois ces dernières années).

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Les confiseries en Chine restent conditionnées dans des emballages de couleurs vives pour attirer les enfants, un réflexe marketing qui n’a pas bougé.

Des produits moins sucrés
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.Le goût sucré n’était pas très populaire en Chine, mais ce marché connaît depuis longtemps un grand essor. L’enfant unique, devenu ce qu’on appelait « l’enfant roi », a changé les habitudes de consommation d’une génération entière. Les enfants réclament leurs sucreries et font le bonheur des industriels du secteur, cette dynamique s’est simplement transmise à la génération suivante.

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Les goûts en Chine restent différents de ceux de l’Occident. En 2001, seulement 4 % des chewing-gums chinois étaient sans sucre. Ce taux avait grimpé à 35 % il y a quelques années, et aujourd’hui il dépasse largement la moitié du marché. La texture attendue par le consommateur chinois est différente, plus tendre, la stabilité du produit doit être plus élevée à cause du climat, et l’appétence pour le sucré varie fortement d’une région à l’autre. Le marché continue de se rapprocher du modèle occidental tout en gardant son propre héritage.
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Les grands acteurs en Chine

On trouve en Chine les grandes marques occidentales bien sûr, Cadbury, M&M’s, mais le nom qui revient le plus souvent reste da bai tu, le lapin blanc. Cette marque avait connu de gros ennuis en 2008 avec l’affaire de la mélamine, une substance toxique retrouvée dans des bonbons au lait exportés vers une cinquantaine de pays, ce qui avait entraîné une suspension complète des ventes à l’export. C’est de l’histoire ancienne. Aujourd’hui, da bai tu est devenue une des vitrines du guochao (国潮), la vague de fierté pour les marques chinoises patrimoniales, avec des collaborations mode et pop culture qui l’ont fait voyager jusqu’aux États-Unis. Je détaille ça dans la section tendances.

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Les entreprises chinoises essaient depuis longtemps de mettre au point des produits occidentaux avec des ingrédients locaux, des extraits de thé par exemple. Mais il n’est pas possible de reprendre telle quelle une formulation qui marche aux États-Unis et de l’importer sur le marché chinois. La texture doit être plus tendre, la stabilité du produit plus élevée à cause du climat, et l’appréciation du sucré change d’une province à l’autre.

Adaptation

La confiserie reste un secteur très influencé par les goûts locaux. Les grandes marques étrangères ont longtemps peu adapté leurs produits au marché chinois, et à l’inverse les marques chinoises ont eu du mal à exporter les leurs en Occident. Le marketing joue donc un rôle central, à la fois pour tester les produits et pour proposer des nouveautés qui collent aux goûts locaux plutôt que de les ignorer.

Comment réussir en Chine ?

• Trouver le bon distributeur
• Être référencé dans les bons supermarchés et sur les bonnes plateformes
• Avoir un packaging adapté au marché
• Communiquer, construire une marque connue localement
• Utiliser le e-commerce pour vendre (Tmall, Douyin)
• Faire parler de sa marque, plutôt que de simplement l’annoncer

Le marché de la confiserie et du chocolat en Chine en 2026 : les chiffres qui comptent

Le marché chinois des snacks (糖果蜜饯 inclus) est passé d’environ 670,5 milliards de yuans en 2024 à près de 784,4 milliards de yuans en 2025, et la catégorie confiserie/fruits confits en représente à elle seule 23,29 %, la plus grosse part de toutes les sous-catégories snacks, d’après une analyse relayée sur Sina Finance. Autrement dit, la confiserie n’est pas un marché de niche en Chine, c’est un des piliers de toute l’industrie du snacking.

Le vrai mouvement de 2026, c’est la montée en gamme. Un rapport chinois sur les tendances confiserie publié par Tencent News identifie huit tendances fortes pour l’année : le retour de la nostalgie (les bonbons d’enfance revisités), la localisation des saveurs, le fonctionnel (chocolat riche en cacao présenté comme un allié bien-être), et ce qu’ils appellent le « qingshe fengchao », l’achat plaisir léger et accessible, une sorte de luxe abordable. Un deuxième rapport, un guide d’achat chocolat 2026, segmente le marché premium en trois paliers : l’entrée de gamme premium entre 50 et 150 yuans, les coffrets cadeaux milieu de gamme entre 150 et 400 yuans, et l’artisanal haut de gamme au-dessus de 400 yuans. Les marques belges dominent encore la perception qualité, les marques suisses la texture, les italiennes les produits aux fruits secs, mais les marques chinoises rattrapent vite leur retard sur les standards de fabrication.

Les marques locales ne se contentent plus de copier. 每日黑巧 (CHOCDAY), fondée il y a une dizaine d’années, s’est positionnée sur le chocolat noir « santé », avec des fèves de cacao équatoriennes et des coffrets vendus entre 94 et 119 yuans. Elle a levé plus de 100 millions de yuans sur plusieurs tours de financement, ses ventes mensuelles moyennes dépassent 10 millions de yuans, et elle occupe régulièrement la première place de la sous-catégorie chocolat noir sur Tmall pendant le 618 et le Double 11, tout en restant dans le top 3 toutes catégories chocolat confondues. Une autre marque, 心之, mise sur des coffrets ganache artisanale à 85-98 yuans et a reçu une reconnaissance ITI Three-Star. Ce sont des marques qui n’existaient tout simplement pas quand le premier article de ce blog sur la confiserie a été écrit.

Sur le plan des canaux, le Double 11 2025 a généré 1 619 milliards de yuans de ventes en ligne toutes catégories confondues, en hausse de 14 % sur un an, et Douyin a vu le nombre de marques dépassant 100 millions de yuans de ventes sur la seule journée d’ouverture bondir de 800 % par rapport à l’année précédente. Un rapport dédié de Digitaling sur la consommation de chocolat via l’e-commerce social confirme que le live shopping est devenu un canal d’acquisition à part entière pour cette catégorie, pas juste un canal de déstockage.

Et puis il y a da bai tu, le lapin blanc de cet article original, qui illustre bien où va le marché. La marque a lancé en 2026 une collaboration peluche avec POUKAPOUKA (52TOYS), et une figurine « cyber sweetheart » avec le studio ROBBi a fait le voyage jusqu’au salon DesignerCon aux États-Unis, avec un vrai bonbon lapin blanc caché sous le masque de la figurine. Une marque née d’un scandale de mélamine qui devient un objet de collection recherché à l’international, c’est le meilleur résumé possible de la trajectoire du secteur en quinze ans.

Comment s’implanter sur ce marché : la méthode que nous suivons chez GMA

La liste « comment réussir en Chine » plus haut dans cet article n’a pas changé sur le fond depuis des années : distributeur, référencement en linéaire, packaging, communication, e-commerce, bouche-à-oreille. Ce qui a changé, c’est le niveau d’exigence sur chacun de ces points. Voici comment on structure concrètement un lancement ou une relance de marque de confiserie ou de chocolaterie en Chine chez GMA, via notre agence food and beverage.

Étape 1, l’audit marché et le test de goût local. Avant de dépenser un euro en marketing, on fait tester le produit tel quel à un panel de consommateurs chinois dans la ville ciblée. La question n’est jamais « est-ce que c’est bon », mais « est-ce que ça correspond à ce que ce segment attend ». On a vu des chocolats très fins en Europe jugés trop amers ou trop secs par des panels chinois habitués à des textures plus fondantes. Mieux vaut le savoir avant de commander un container.

Étape 2, la mise en conformité et le sourcing du bon distributeur. Importer de la confiserie et du chocolat en Chine suppose un dossier d’enregistrement CIQ (inspection sanitaire et quarantaine), un étiquetage chinois conforme, et souvent un distributeur agréé qui porte le dossier d’import pour vous au démarrage. On travaille avec un réseau de distributeurs vérifiés plutôt que de laisser une marque signer avec le premier intermédiaire venu, ce qui reste une des causes les plus fréquentes d’échec de lancement (voir aussi notre article sur les distributeurs chinois qui ne répondent jamais).

Étape 3, l’ouverture d’une boutique Tmall Global ou Tmall. GMA est certifié Tmall Partner, ce qui nous permet d’accompagner l’ouverture d’un flagship store officiel. Ce n’est pas juste une vitrine, c’est le socle de confiance pour un consommateur chinois qui veut vérifier qu’une marque de bonbons ou de chocolat étrangère est bien authentique avant d’en offrir en cadeau, un geste chargé de mianzi (面子), la notion de face et de prestige social. Offrir un mauvais produit, ou un faux, fait perdre la face à celui qui offre autant qu’à celui qui reçoit.

Étape 4, la localisation du packaging. On ne retraduit pas juste l’étiquette. On revoit les couleurs (le rouge et l’or pour le Nouvel An chinois, le rose pour la Saint-Valentin et le 520, le format du coffret pour qu’il tienne dans un sac cadeau standard), et le discours produit. Un chocolat vendu en Europe sur l’argument « pur, minimaliste » se vend souvent mieux en Chine avec un argument sur l’origine, l’histoire de la maison, et le geste social qu’il permet.

Étape 5, le seeding KOL/KOC pour planter la graine. C’est là qu’intervient le zhongcao (种草), littéralement « planter l’herbe », l’art de donner envie avant même que le produit soit visible en boutique. On sélectionne des créateurs sur Xiaohongshu et Douyin, pas forcément les plus gros, souvent des micro-KOC alimentaires plus crédibles pour ce type de produit, on organise des dégustations filmées, des comparatifs, du contenu autour des moments cadeaux. Voir notre article sur comment choisir ses influenceurs en Chine pour le détail de la méthode.

Étape 6, la saisonnalité cadeaux. Le calendrier chinois de la confiserie a trois pics : le Nouvel An chinois (cadeaux aux familles et collègues), le 520 et la Saint-Valentin (cadeaux romantiques), et la Fête de la Mi-Automne où le chocolat vient de plus en plus concurrencer le mooncake traditionnel dans les coffrets. Une marque qui plaque son calendrier marketing occidental sur la Chine perd systématiquement ces trois fenêtres, qui concentrent une part disproportionnée du volume annuel.

Concrètement, voici ce que ça donne. Un client à moi, un chocolatier belge artisanal avec un chiffre d’affaires d’environ 4 millions d’euros en Europe, nous a contactés en 2024 après un premier essai raté en Chine : il avait signé avec un importateur trouvé sur une foire professionnelle, sans vérifier ses références, sans test de goût local, avec un packaging simplement retraduit en chinois. Résultat, six mois de stock immobilisé dans un entrepôt à Ningbo, quasiment aucune vente, et un distributeur injoignable. Classique.

On a recommencé de zéro. Panel de goût sur 80 consommateurs chinois à Shanghai et Hangzhou, qui nous a confirmé que sa gamme la plus sucrée fonctionnait mieux que sa gamme intense en cacao, contrairement à son intuition européenne. Ouverture d’un flagship Tmall Global avec dossier CIQ en règle. Repackaging complet des coffrets cadeaux autour du Nouvel An chinois et du 520, avec une gamme spécifique en édition limitée rouge et or. Campagne de seeding avec 22 KOC food sur Xiaohongshu et Douyin sur six semaines avant le lancement, budget volontairement modeste pour tester avant de scaler. Résultat après douze mois : plus de 340 000 yuans de GMV cumulé sur la boutique Tmall, un taux de réachat de 18 % sur les coffrets cadeaux, et surtout un distributeur physique sérieux qui a repris contact avec lui après avoir vu la traction en ligne, ce qui a ouvert deux références en linéaire dans des supermarchés premium à Shanghai. La leçon n’est pas que le marché chinois du chocolat est facile. C’est qu’il pardonne rarement l’improvisation, et qu’il récompense vite une marque qui prend la peine de s’adapter vraiment.

À vous de jouer

Le marché chinois de la confiserie et du chocolat pèse aujourd’hui plusieurs centaines de milliards de yuans, il grandit, il monte en gamme, et il continue de faire une place de choix aux marques étrangères qui savent s’adapter, exactement comme Ferrero et Pierre Ledent l’ont fait avec nous. La différence entre 2009 et 2026, c’est que les consommateurs chinois ont l’embarras du choix, entre marques occidentales historiques, challengers locaux comme CHOCDAY, et vieilles marques patrimoniales comme le lapin blanc qui se réinventent à toute vitesse. Attendre pour se lancer, c’est laisser ce terrain aux autres.

Si vous avez une marque de confiserie, de chocolat, ou plus largement d’agroalimentaire, et que vous vous demandez si la Chine est le bon prochain marché, la réponse est probablement oui, à condition de ne pas s’y prendre comme il y a quinze ans. Chez GMA, c’est littéralement notre métier depuis plus de dix ans : audit marché, mise en conformité, distribution, Tmall, seeding KOL, campagnes saisonnières. Contactez notre agence food and beverage, on regarde ensemble où en est votre marque et ce qu’il faudrait pour réussir un lancement en Chine plutôt qu’un aller-retour coûteux.

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Philip Chen a cofondé GMA à Shanghai. Il connaît le marché chinois du bout des dents, au sens propre : en dix ans de veille concurrentielle il a goûté plus de bonbons et de chocolats qu’un enfant chinois pendant tout le Nouvel An réuni. Si vous voulez qu’il arrête de manger pour de vrai, ou si vous voulez parler business, retrouvez-le sur LinkedIn.