+18% de croissance au premier trimestre 2021, l’économie chinoise repart sur les chapeaux de roues.

+256 milliardaires en Chine (1056 au total)

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Les chinois sont de plus en plus riches, et achètent de plus de plus de produits de luxe.

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L’économie chinoise est rapidement passée du statut de superpuissance manufacturière à celui de secteur tertiaire mature. Mais quel sera l’impact de ces changements sur les marques de luxe mondiales ?

Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.

  • La place du luxe dans l’économie chinoise
  • L’économie de la Chine axée sur les technologies clés et l’économie digitale
  • La consommation de produits de luxe en Chine
  • Les véritables moteurs de l’économie chinoise la génération Z

I. L’’économie chinoise et le luxe

L’importance croissante du secteur des services dans l’économie chinoise a influencé son PIB, la part de l’industrie des services dans l’économie nationale passant à 54 % du PIB en 2020 et assurant 60 % de sa croissance économique totale.

La pandémie de COVID-19 a précipité le rapatriement des richesses, divers pays occidentaux imposant des fermetures strictes et des restrictions de voyage, obligeant les Chinois à modifier leurs habitudes d’achat.

Mais malheureusement, les véritables moteurs de la consommation de luxe en Chine sont les acheteurs de la génération Z et du millénaire criblés de dettes (le ratio dette/revenu de la génération chinoise postérieure aux années 90 a grimpé à 1 850 % en 2018).

La Chine est rapidement passée d’une société agraire à une superpuissance manufacturière – et plus récemment, à une puissance technologique. L’essor économique du pays a donné un sérieux coup de pouce aux efforts audacieux de Beijing pour créer un secteur des services mature.

Les rapports gouvernementaux soulignent l’importance croissante du secteur des services dans l’économie chinoise, qui a influencé son PIB. En 2020, la part du secteur des services dans l’économie nationale a augmenté à 54 % du PIB, fournissant 60 % de la croissance économique totale de la nation, selon China Briefing.

Compte tenu de ces changements, voyons comment la volonté de Beijing de créer une économie sophistiquée et axée sur la consommation pourrait avoir un impact sur les marques de luxe mondiales.

II. L’économie de la Chine axée sur la Tech et l’économie digitale

En tant que superpuissance manufacturière, la Chine appliquait un modèle de croissance « axé sur les exportations », dans lequel le pays enregistrait de gigantesques excédents commerciaux, économisant des sommes colossales placées dans des obligations souveraines ou réinvesties dans des projets d’infrastructure à l’étranger comme l’initiative « Belt and Road ». En tant que tels, ces fonds n’étaient pas dépensés à l’intérieur de la Chine, et l’impact sur l’économie intérieure du pays était limité.

Le passage à un modèle de croissance axé sur la consommation et les services indique que le gouvernement veut se concentrer sur le « développement de haute qualité » intérieur. Naturellement, Beijing fait de « l’innovation une stratégie nationale de base ». Et il donne la priorité aux investissements dans les technologies clés et l’économie digitale.

Il va sans dire que le nouveau modèle de croissance est plus équitable, car il place le citoyen chinois au centre de ses préoccupations. En outre, il donne du pouvoir aux consommateurs nationaux, en les aidant à évoluer et à adopter des comportements et des croyances plus matures. Cela génère de la confiance sur le marché et alimente les dépenses de consommation.

Du point de vue du luxe, les marques devraient se réjouir de cette évolution car elles ont accès à une classe moyenne géante dont le comportement de consommation s’occidentalise de plus en plus. Les politiques de Beijing ont transformé une nation d’épargnants en grands dépensiers qui n’ont pas peur de s’endetter pour garantir leurs achats de luxe.

III. La consommation de produits de luxe en Chine

La pandémie de COVID-19 a précipité le rapatriement des richesses. Et comme plusieurs pays occidentaux ont imposé des mesures de confinement strictes et des restrictions de voyage, le consommateur chinois prodigue a été contraint de changer ses habitudes d’achat. Au lieu de réserver des voyages somptueux vers des destinations internationales, ces consommateurs se sont tournés vers le marché intérieur, soutenant les marques locales et les multinationales qui avaient une forte empreinte en Chine. (lire aussi ce blog)

Ainsi, les recettes des ventes et services hors taxes à Hainan ont explosé en 2020. Bain & Company rapporte qu’à la fin du mois d’octobre 2020, les ventes à Hainan augmentaient à un taux de 98 %. Les marques de luxe ont également fait état de ventes record dans leurs flagships chinois. Selon Reuters, Prada a annoncé que les ventes du groupe en Chine avaient bondi de 60 % en juin et de 66 % en juillet. Parallèlement, le groupe de luxe français LVMH a déclaré que les ventes des magasins Louis Vuitton et Dior en Chine ont plus que doublé pendant certaines semaines.

Les marques de luxe intelligentes ont suscité l’intérêt et enregistré une croissance rentable en se concentrant sur le marché intérieur. Et maintenant, les analystes prévoient que cette tendance positive va se poursuivre à l’avenir.

Les consommateurs continuant à stimuler la consommation de produits de luxe en Chine, Bain estime que la Chine deviendra le plus grand marché du luxe au monde d’ici 2025. Dans l’ensemble, la transition de la Chine vers un modèle de croissance axé sur la consommation aide les marques de luxe à accroître leur rentabilité et à générer des rendements élevés.

IV. Les véritables moteurs de l’économie chinoise la génération Z

Les marques de luxe ne doivent cependant pas sous-estimer les effets de l’inégalité des revenus et des richesses. Nikkei Asia souligne les dangers de l’endettement croissant des ménages et détermine que, « bien qu’il puisse sembler que la consommation devienne un moteur plus fort de l’économie, les riches jouent un rôle disproportionné ».

En effet, les véritables moteurs de la consommation de luxe sont les acheteurs du millénaire et de la génération Z qui ne craignent pas l’endettement. Une étude HSBC de 2018 montre que le ratio dette/revenu de la génération chinoise postérieure aux années 90 a grimpé à 1 850 %. Dans le même temps, des nuages noirs supplémentaires apparaissent lentement à l’horizon pour l’économie chinoise. L’année précédente a marqué une baisse de la consommation personnelle, malgré des mesures énergiques pour stimuler les ventes au détail nationales.

Ning Jizhe, le commissaire du Bureau national des statistiques, a déclaré que la consommation représentait 54,3 % du PIB en 2020. « C’est moins que les 57,8 % du PIB qui avaient été initialement annoncés pour 2019 », précise CNBC.

En conclusion

L’industrie du luxe devrait se réjouir du changement de la Chine axé sur une croissance de consommation. Néanmoins, dans ces temps difficiles la prudence reste de mise.

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