La contrefaçon en Chine

La Chine est devenue célèbre pour ses contrefaçons. Dans certaines rues, on trouve encore des milliers de produits copiés, du sac à main au smartphone. Depuis des années, la communauté internationale exerce une pression forte sur Pékin pour qu’il fasse respecter le droit de la propriété intellectuelle, une notion longtemps neuve dans le pays. Mais en 2026, le tableau a bougé. La Chine copie moins qu’avant, elle légifère plus, et elle est devenue elle-même une victime de la contrefaçon. Je vous explique pourquoi, et surtout ce que ça change pour vous.

Je suis Philip Chen, CEO de GMA. Je vis et je travaille en Chine depuis des années, et j’ai vu des dizaines de marques étrangères se faire copier avant même d’avoir vendu leur premier produit ici. Cet article fait le tour du sujet : l’histoire, l’ampleur, et ce que dit la loi aujourd’hui.

Les origines de la contrefaçon en Chine

La Chine moderne a longtemps eu un vrai retard en innovation industrielle. Mao Zedong a mis en place un régime calqué sur le modèle soviétique pour moderniser le pays. Ensuite, Deng Xiaoping a lancé des réformes économiques et a poussé les usines à « copier » les techniques occidentales qui avaient déjà fait leurs preuves. Dans les zones franches, les usines se sont mises à fabriquer des produits bon marché, sans réelle innovation.

Résultat : contrairement à l’Occident, la Chine a longtemps évité de signer les conventions internationales sur la propriété intellectuelle. Elle a rejoint l’OMC en 2001 et s’est engagée sur le papier, mais l’application sur le terrain a mis des décennies à suivre.

La contrefaçon en relation avec la culture chinoise

• Il existe une explication culturelle. En Chine, copier n’a pas toujours été mal vu : c’est vu comme une forme de partage. L’esprit communautaire de l’Asie diffère de l’esprit individualiste occidental.
• La calligraphie repose sur l’art du « bien copier » les ancêtres.
• Tous les enfants chinois apprennent à reproduire à la perfection les caractères chinois, des milliers de fois, avant même de savoir ce qu’ils signifient.
• Les peintres de la Chine ancienne peignaient une dizaine de tableaux, des reproductions fidèles de l’original, pour vivre de leur art. Ils avaient un vrai talent pour la reproduction. Les Chinois reproduisent depuis toujours les méthodes qui marchent : pourquoi réinventer ce qui existe déjà ? La copie est ancrée dans la culture et la mentalité chinoises.

C’est ce qu’on appelle parfois le 山寨 (shanzhai), littéralement « le camp retranché dans la montagne ». À l’origine, le mot désignait les usines informelles qui produisaient hors des circuits officiels. Aujourd’hui il désigne un état d’esprit : prendre ce qui existe, le décomposer, le refaire moins cher et parfois mieux. C’est un mot qu’on entend encore souvent dans les usines du delta de la rivière des Perles.

En Chine, il existe 3 sortes de contrefaçon

• L’imitation grossière, de qualité médiocre, avec souvent des erreurs visibles au premier coup d’œil.
• Les imitations de qualité, une usine indépendante copie les moindres détails du produit et le revend à un prix un peu plus élevé que les imitations grossières, mais toujours bien en dessous de l’original.
• Les copies identiques. Fabriquées dans la même usine que les originaux, la « surproduction » est vendue sur le marché noir par des gérants peu scrupuleux. Le produit est identique, mais le prix peut être 5 fois plus bas.

Lire aussi : Comment protéger sa propriété intellectuelle en Chine en déposant sa marque

Le poids de la contrefaçon dans l’économie chinoise : hier et aujourd’hui

Au début, copier n’était pas illégal. On reproduisait les produits occidentaux, et tout le monde y trouvait son compte : le fabricant, l’emploi local, le consommateur. Puis dans les années 90, la contrefaçon a explosé. En 2006, elle représentait déjà 10% des ventes mondiales, contre 5% en 2000. À l’époque, plus de 80% des produits contrefaits saisis dans le monde venaient de Chine.

Vingt ans plus tard, l’ordre de grandeur n’a pas vraiment changé, seulement les chiffres. Selon le dernier rapport conjoint de l’OCDE et de l’EUIPO, les produits contrefaits représentent aujourd’hui 2,3% du commerce mondial, soit environ 467 milliards de dollars par an. Près de 80% de ces produits proviennent toujours d’Asie, et la Chine (Hong Kong inclus) reste de loin la première source de saisies déclarées dans le monde. Le secteur du luxe reste la cible numéro un : selon le rapport 2026 d’Entrupy, spécialiste de l’authentification, Louis Vuitton concentre à elle seule près d’un tiers des produits contrefaits authentifiés cette année.

Voici ce qu’on savait déjà en 2007 sur le poids de la contrefaçon dans l’économie chinoise, et qui reste une base de comparaison utile :

•   La contrefaçon représentait 15 à 30% de la production industrielle du pays.
•   Elle pesait environ 8% du PIB chinois.
•   5 millions de Chinois en vivaient, directement ou indirectement.

Le gouvernement chinois avait donc, à l’époque, assez peu d’intérêt à lutter fermement contre les copies : rentrées d’argent, emplois, exportations. En 2026, ce calcul a changé. Les marques chinoises elles-mêmes sont devenues la première cible des contrefacteurs chinois, et Pékin veut désormais protéger ses propres champions autant que rassurer les investisseurs étrangers. C’est ce double intérêt, plus que la seule pression internationale, qui a fait bouger les lignes ces deux dernières années.

Ce qui a changé en 2026 : la nouvelle loi chinoise sur les marques

Le 26 juin 2026, le Comité permanent de l’Assemblée nationale populaire a adopté une version révisée de la loi chinoise sur les marques. Elle entre en vigueur le 1er janvier 2027, et c’est le changement le plus important depuis des années pour toute marque étrangère qui vend, ou veut vendre, en Chine.

• Les amendes montent fort. Quand le volume d’affaires illégal dépasse 50 000 RMB, l’amende peut atteindre jusqu’à 5 fois ce volume. En dessous, elle peut monter jusqu’à 250 000 RMB.
• Le dépôt de mauvaise foi coûte cher. Déposer sciemment une marque qui viole les règles peut coûter jusqu’à 100 000 RMB d’amende.
• Les agents de dépôt sont responsabilisés. Un cabinet qui aide un client à déposer une marque de mauvaise foi risque de 10 000 à 200 000 RMB d’amende, en plus d’un risque de suspension de licence.
• Une marque annulée reste bloquée un an. Impossible de la redéposer immédiatement sur des produits identiques ou similaires, ce qui coupe l’herbe sous le pied des squatteurs de marque récidivistes.
• La fenêtre d’opposition se réduit, de trois mois à deux mois. Concrètement, il faut surveiller le registre chinois des marques en continu, pas une fois par trimestre.

Sur le papier, c’est une bonne nouvelle pour les marques étrangères. Dans les faits, restons honnêtes : les tribunaux de certaines provinces à forte tradition de contrefaçon, comme le Zhejiang ou le Guangdong, continuent d’accorder des dommages et intérêts très bas, et l’application de la loi reste inégale selon la région et le rapport de force en présence. En Chine, on appelle ça le 关系 (guanxi), le réseau de relations. Un fonctionnaire local qui connaît bien l’usine contrefactrice du coin n’a pas le même zèle qu’un juge de Shanghai face à un dossier bien monté. La loi change, les habitudes locales mettent plus de temps.

Le 打假 (dǎjiǎ) : comment les plateformes chinoises luttent contre la contrefaçon aujourd’hui

Les Chinois ont un mot pour ça : 打假 (dǎjiǎ), littéralement « frapper le faux ». C’est le nom donné aux campagnes, publiques ou privées, de lutte contre la contrefaçon. Et sur ce terrain, ce sont les plateformes e-commerce qui ont le plus bougé ces deux dernières années, pas seulement les tribunaux.

Le rapport annuel propriété intellectuelle de Taotian (le pôle e-commerce du groupe Alibaba, qui réunit Taobao et Tmall), publié en avril 2026, montre un vrai changement de méthode : passer du traitement après-coup à la prévention en amont, grâce à des modèles d’IA qui repèrent les annonces suspectes avant même qu’un client ne se plaigne. Résultat annoncé : les plaintes de titulaires de droits ont baissé de 69,5% sur un an, et les signalements de consommateurs de 20,9%. En janvier 2026, une opération conjointe avec la marque de chaussures ELLE a permis de démanteler un réseau de contrefaçon pesant environ 30 millions de RMB. Je ne vais pas détailler ici toute la mécanique plateforme par plateforme : je l’ai fait dans un article dédié, qui explique comment Alibaba et les plateformes chinoises ont changé de cap sur la contrefaçon, avec le détail des outils utilisés.

Ce mouvement dépasse le e-commerce. En 2025, les douanes chinoises ont dépassé pour la première fois les 30 000 dossiers d’enregistrement de propriété intellectuelle, avec 35 200 dossiers validés sur l’année, et la tendance se confirme sur le premier trimestre 2026. Côté pénal, la police chinoise a ouvert plus de 31 000 dossiers pour violation de propriété intellectuelle et vente de produits contrefaits depuis le début de l’année 2025. Ce ne sont pas des chiffres de communication, ce sont des dossiers réels, avec des saisies et des poursuites.

Le 平替 (píngtì) : la contrefaçon qui ne dit plus son nom

Il y a une évolution plus subtile, et à mon avis plus dangereuse pour les marques occidentales sur le long terme : le 平替 (píngtì), littéralement « le remplaçant à niveau équivalent ». Ce ne sont pas des copies au sens classique. Ce sont des produits qui reprennent les codes esthétiques et les standards de qualité d’une grande marque, souvent fabriqués dans les mêmes usines, mais vendus sous un nom différent, sans logo copié. Juridiquement, c’est beaucoup plus difficile à attaquer qu’une contrefaçon classique. J’en parle en détail, avec des exemples concrets par secteur, dans l’article sur la nouvelle tendance pingti en Chine. Si vous vendez dans la beauté, la mode ou la maroquinerie, lisez-le : c’est probablement la menace la plus concrète pour votre marque en ce moment, plus que la contrefaçon classique.

Les effets néfastes de la contrefaçon, en Chine et dans le monde

Les Chinois eux-mêmes copient désormais leurs propres grandes marques nationales, ce qui freine le branding local et l’innovation. Corruption, cartels, réseaux organisés : la contrefaçon reste un vrai fléau économique pour le pays, pas seulement un problème d’image à l’export.

Le système de la propriété intellectuelle repose sur une idée simple : récompenser l’invention stimule la créativité, qui stimule à son tour la croissance. La contrefaçon casse ce mécanisme. Elle décourage les entrepreneurs qui prennent des risques et encourage les suiveurs plutôt que les visionnaires.

Pour les entreprises occidentales, les pertes restent énormes et difficiles à chiffrer précisément. Tous les secteurs sont touchés : la high-tech, les pièces détachées automobiles, et même le matériel industriel lourd. Les prix élevés pratiqués par les grandes marques étrangères ne permettent pas à une partie de la population chinoise de consommer les produits originaux, qui se rabat alors sur les copies. Peu d’entreprises sont réellement condamnées pour contrefaçon en Chine, même si le rapport de force a changé depuis le cas Lacoste il y a quelques années.

Fait intéressant, et révélateur d’un changement plus profond : d’après 36Kr, une partie des jeunes marques chinoises qui se positionnaient autrefois comme des « 平替 » de marques étrangères cherchent aujourd’hui activement à s’en détacher, pour construire leur propre identité et leur propre propriété intellectuelle plutôt que de vivre dans l’ombre d’un original. C’est un vrai changement de mentalité, porté autant par l’ambition des marques chinoises que par la pression réglementaire. Le marché du luxe en Asie continue par ailleurs de croître fortement, ce qui explique pourquoi la contrefaçon de luxe restera un sujet chaud encore longtemps : la valeur du marché asiatique du luxe est passée d’environ 9 milliards de dollars en 2016 à près de 15 milliards en 2025, selon iiMedia.

Cas concret : comment Marc a protégé sa marque de bijoux avant même de vendre en Chine

Marc dirige une petite marque de bijoux belge, une trentaine de références, vendue en Europe via son propre site et quelques boutiques multimarques. Il n’avait jamais vendu un seul bijou en Chine. Un client lui a envoyé une capture d’écran d’une boutique Taobao qui vendait des pièces identiques aux siennes, avec son nom de marque, à un tiers du prix.

Premier réflexe de Marc : contacter directement le vendeur pour lui demander d’arrêter. Ça n’a servi à rien, le vendeur a simplement changé de compte deux semaines plus tard. Deuxième réflexe : envisager une procédure judiciaire classique. Trop long, trop cher, pour un chiffre d’affaires local encore inexistant.

Ce qui a marché : déposer sa marque en Chine dans les bonnes classes de Nice (bijouterie, mais aussi accessoires de mode par précaution), puis utiliser ce dépôt pour lancer une plainte directement sur la plateforme, via le programme de protection des titulaires de droits de Taobao. Une fois la marque enregistrée en Chine, la plateforme peut retirer les annonces en quelques jours, sans passer par un tribunal. En trois mois, la boutique contrefactrice a fermé, et deux tentatives de réapparition ont été bloquées presque immédiatement grâce au dépôt actif.

Pourquoi ça a marché : sans marque déposée en Chine, Marc n’avait aucun levier légal local, même pour porter plainte auprès d’une plateforme chinoise. Le dépôt de marque n’est pas qu’une formalité administrative pour le jour où vous vendrez en Chine. C’est l’outil qui vous permet d’agir vite, avant même d’y vendre quoi que ce soit.

Ce que vous devez faire, concrètement, si votre marque est ciblée

• Déposez votre marque en Chine avant de vendre, pas après. C’est la base de tout. Sans dépôt local, vous n’avez presque aucun levier, ni juridique, ni sur les plateformes. Je détaille la procédure et les pièges classiques dans l’article sur l’enregistrement de marque en Chine.
• Couvrez les classes de Nice adjacentes à votre activité principale, pas seulement la vôtre. Les squatteurs de marque déposent souvent sur des classes voisines que les marques étrangères oublient.
• Mettez en place une veille active sur le registre chinois des marques. Avec la fenêtre d’opposition ramenée à deux mois par la nouvelle loi, une veille trimestrielle ne suffit plus.
• Montez un dossier de preuve propre dès le premier signalement : captures d’écran datées, factures de test d’achat, certificat de dépôt. Les plateformes chinoises traitent vite les dossiers complets, et lentement les dossiers vagues.
• Utilisez les programmes anti-contrefaçon des plateformes avant d’envisager une procédure judiciaire. C’est plus rapide, moins cher, et souvent suffisant pour les cas de contrefaçon directe.

FAQ : la contrefaçon en Chine, vos questions les plus fréquentes

Dois-je déposer ma marque en Chine même si je n’y vends pas encore ?

Oui, sans hésiter. La Chine fonctionne sur le principe du premier déposant, pas du premier utilisateur. Si vous attendez d’avoir un client chinois pour déposer votre marque, quelqu’un d’autre l’aura peut-être déjà fait. Le dépôt coûte quelques centaines d’euros et prend quelques mois, largement moins cher qu’une procédure de récupération de marque après coup.

Combien de temps faut-il pour faire retirer une annonce contrefaite sur Taobao ou Tmall ?

Avec une marque déposée en Chine et un dossier complet, comptez généralement une à deux semaines via les programmes de protection des plateformes. Sans marque déposée, le délai s’allonge fortement, et le taux de succès baisse nettement.

La nouvelle loi sur les marques de 2026 s’applique-t-elle aussi aux petites marques étrangères ?

Oui, elle ne fait aucune distinction de taille. Les nouvelles règles sur le dépôt de mauvaise foi et la responsabilité des agents protègent en réalité davantage les petites marques, qui ont historiquement moins de moyens pour se défendre que les grands groupes.

Le pingti est-il illégal comme une contrefaçon classique ?

Pas toujours, et c’est bien le problème. Tant qu’un pingti ne copie pas votre logo ou votre nom de marque protégé, il évolue souvent dans une zone grise juridique. J’explique les nuances et les recours possibles dans l’article dédié au pingti.

Faut-il un avocat chinois pour porter plainte contre un contrefacteur ?

Pas systématiquement pour un simple retrait d’annonce sur une plateforme, les programmes de protection sont conçus pour être utilisés directement par la marque. En revanche, pour une action judiciaire ou une négociation avec un squatteur de marque, un avocat local reste indispensable : le rapport de force et les usages locaux comptent autant que le texte de loi.