Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai grandi à Shanghai, à quelques stations de métro du port de croisière de Wusongkou, et j’ai vu ce quartier passer de terrain vague à porte d’entrée du tourisme maritime chinois.
En février 2026, j’étais sur le quai de Wusongkou un samedi matin, à regarder une famille de Nanjing traîner trois valises immenses vers la passerelle d’embarquement de l’Adora Magic City. La grand-mère portait un gilet rouge assorti à celui de sa petite-fille, achetés spécialement pour la photo qu’ils allaient poster en rentrant. Ce jour-là, ce navire accueillait son millionième passager depuis son lancement. Personne sur le quai ne le savait encore, mais l’industrie entière l’attendait depuis deux ans.
Retour en force
À la fin de 2019, avant la pandémie de COVID-19, la Chine était le deuxième marché mondial des croisières, juste derrière les États-Unis, selon Zheng Weihang, vice-président exécutif et secrétaire général de l’Association chinoise de l’industrie des croisières et des yachts. En 2024, quand nous avions publié notre premier article sur le sujet, le secteur redémarrait à peine : MSC Bellissima venait de reprendre ses rotations depuis Shanghai, Royal Caribbean lançait le Spectrum of the Seas, et tout le monde se demandait si la Chine reviendrait un jour aux niveaux de 2019.
Deux ans plus tard, la réponse est claire : non seulement la Chine a rattrapé son retard, elle l’a dépassé. Et la manière dont elle l’a fait a changé la nature même du marché.
Ce qui s’est vraiment passé entre 2024 et 2026
Le symbole de cette reprise, c’est l’Adora Magic City, le premier paquebot de croisière conçu et construit en Chine. Depuis son voyage inaugural le 1er janvier 2024, le navire a enchaîné les rotations au départ de Shanghai vers le Japon et la Corée du Sud. Fin 2024, il avait déjà complété 84 voyages et transporté environ 600 000 passagers. Le 8 février 2026, il a franchi la barre du million de passagers cumulés, un chiffre que même les équipes d’Adora Cruises n’espéraient pas atteindre aussi vite, selon Sina Finance. La compagnie Adora capte aujourd’hui environ 40% du marché chinois des croisières internationales en volume de passagers, deux ans après son lancement.
Et l’Adora Magic City n’est plus seule. Sa sœur, l’Adora Flora City (爱达·花城号), a été mise à l’eau au chantier Shanghai Waigaoqiao au premier trimestre 2026. Le navire compte 2 144 cabines, dix-neuf de plus que son aînée, et sa construction, de l’assemblage de la coque à la mise à l’eau, a pris deux mois de moins. Selon Global Times, le chantier était complété à plus de 94% en mars 2026, avec une livraison prévue fin 2026 et un voyage inaugural annoncé pour le 22 novembre 2026, au départ du port international de croisière de Nansha, à Guangzhou. Pour la première fois, la Chine aura deux paquebots de conception nationale en exploitation simultanée, l’un basé à Shanghai, l’autre à Canton.
En juin 2026, l’Adora Magic City a aussi inauguré un format que le marché chinois n’avait jamais vu : une croisière « sans destination », en pleine mer, sans escale portuaire. Une manière de vendre l’expérience du bateau lui-même, casino, spectacles, spa, restaurants à thème, plutôt qu’une destination. C’est un signal fort sur la maturité du marché : les opérateurs chinois ne copient plus le modèle occidental, ils inventent leurs propres formats.
Les compagnies internationales ne sont pas restées sur le banc de touche
Royal Caribbean, le plus grand opérateur mondial, avait lancé le Spectrum of the Seas depuis Shanghai dès avril 2024, avec plus de 120 croisières programmées vers le Japon jusqu’en mai 2026. Liu Zinan, vice-président senior du groupe, avait alors annoncé un volume de réservations multiplié par quatre par rapport à l’avant-pandémie. Deux ans plus tard, cette prévision s’est confirmée, et la compagnie a maintenu sa présence chinoise sur l’ensemble de la période. MSC Cruises, de son côté, a continué d’adapter son offre : cuisine chinoise à bord, équipage en partie sinophone, cabines familiales pensées pour trois générations qui voyagent ensemble, ce qui reste la norme dans une bonne partie de la clientèle chinoise.
Résultat : en 2026, le marché n’oppose plus « compagnies chinoises » et « compagnies internationales ». Il se structure autour d’une cohabitation où chacun se spécialise. Les compagnies chinoises captent le segment domestique et les croisières courtes vers le Japon et la Corée, les compagnies internationales misent sur les itinéraires longs et le positionnement premium. Cette bataille pour les parts de marché a un nom en Chine : on parle de 内卷 (neijuan), littéralement « s’enrouler vers l’intérieur ». Le terme désigne une compétition interne si intense qu’elle finit par tourner en rond, chacun copiant les offres de l’autre pour ne pas perdre de terrain. Les analystes du secteur estiment justement que 2026 marque le passage d’une concurrence par les prix à une concurrence par la valeur : plus d’itinéraires exclusifs, plus de partenariats de destination, moins de guerre des prix pure.
Le marché en chiffres, 2026
Les chiffres agrégés confirment ce que le terrain montre. Entre 2023 et 2024, le nombre de rotations dans les douze ports de croisière chinois est passé de 110 sur l’année entière à 348 rien que sur les dix premiers mois, un bond que même les acteurs du secteur n’avaient pas anticipé à cette vitesse. En 2026, le trafic passagers cumulé sur l’ensemble des ports chinois devrait atteindre environ 2,5 millions de voyages, un niveau qui rapproche la Chine de son objectif national de 14 millions de voyages annuels d’ici 2035, fixé dans un guide commun publié par dix agences gouvernementales dont le ministère des Transports.
Ce cadre s’est renforcé début 2026 : le ministère des Transports et le ministère de la Culture et du Tourisme ont publié conjointement de nouvelles mesures pour soutenir le transport et les services touristiques liés aux croisières, avec un accent explicite sur les villes portuaires disposant déjà d’infrastructures. L’objectif affiché n’est plus seulement de faire revenir les paquebots, mais de construire une chaîne industrielle complète en Chine : conception, construction, exploitation, maintenance, et surtout formation. Le secteur reste conscient qu’il part de loin sur ce dernier point. Selon les analystes du secteur, la conception et la construction de paquebots restent dominées par une poignée de pays occidentaux, et rattraper ce savoir-faire industriel est désormais présenté comme la priorité numéro un de la filière chinoise.
Ces chiffres chinois s’inscrivent dans une dynamique mondiale plus large. L’institut de recherche maritime Clarksons prévoyait déjà, quand nous avions écrit notre premier article sur le sujet, que le marché mondial des croisières dépasserait les 40 millions de voyages de passagers d’ici 2028, la Chine devant jouer un rôle particulièrement important dans cette croissance. À mi-parcours, cette prévision tient bon : la contribution chinoise à la croissance mondiale du secteur dépasse déjà les attentes formulées en 2024, portée autant par la flotte domestique que par le retour massif des compagnies internationales.
Autre évolution notable : Hainan. L’île, déjà première zone franche de commerce de Chine, a élargi sa politique de détaxe à 47 catégories de produits en 2026, avec un système « achat immédiat, retrait immédiat » pour les résidents. Ce n’est pas un hasard si plusieurs itinéraires de croisière domestique intègrent désormais une escale à Sanya ou Haikou : le duty-free est devenu un argument de vente à part entière, au même titre que les spectacles ou la gastronomie à bord.
Marché domestique contre marché international : deux logiques différentes
C’est le point que beaucoup de marques étrangères ratent quand elles regardent ce marché de loin. Le « marché chinois des croisières » n’est pas un bloc. Il se divise en deux logiques bien distinctes.
Le marché domestique, ce sont des croisières courtes, trois à six nuits, souvent multigénérationnelles, où le prix compte énormément et où la destination importe moins que l’expérience à bord. C’est le segment que les paquebots chinois comme l’Adora Magic City dominent, avec des tarifs pensés pour la classe moyenne des villes de deuxième et troisième rang, pas seulement Shanghai et Pékin.
Le marché international, ce sont les croisières longues vers l’Europe, l’Alaska ou les Caraïbes, réservées depuis la Chine mais opérées par des compagnies étrangères, avec une clientèle plus aisée, plus âgée, souvent déjà globe-trotteuse. Ici, le voyage a une fonction sociale que les Occidentaux sous-estiment souvent : rentrer d’une croisière en Méditerranée et le raconter au bureau, c’est une question de 面子 (mianzi), littéralement la « face », le statut social qu’on projette à travers ce qu’on montre de sa réussite. Une marque de spiritueux, de bagagerie ou de cosmétique de voyage qui comprend ce mécanisme ne vend pas un produit, elle vend une preuve sociale.
Nous avions déjà creusé ce basculement du profil du voyageur chinois dans notre article sur les touristes chinois comme nouvelle cible marketing, et la tendance s’est encore accentuée : de plus en plus de voyageurs, notamment sur le segment international, organisent leur propre itinéraire plutôt que de passer par une agence, ce que nous détaillons dans notre analyse des touristes indépendants chinois. Cette autonomie change tout pour une marque étrangère : le point de contact n’est plus l’agence de voyage, c’est le contenu que le voyageur consulte lui-même avant de réserver.
Ce que ça change concrètement pour une marque étrangère
Un paquebot de croisière, pour une marque étrangère, ce n’est pas juste un décor de vacances. C’est une boutique flottante, un centre commercial fermé avec un public captif pendant cinq à sept jours, et une audience qui poste en continu sur Xiaohongshu et Douyin pendant tout le voyage. Le problème, c’est que la plupart des marques occidentales qui travaillent avec nous n’ont aucune idée par où commencer pour toucher ce public. Elles pensent « croisière » et s’arrêtant là, sans réaliser que ce marché est aussi un canal de distribution et un levier d’image à part entière.
Chez GMA, notre agence dédiée au tourisme en Chine travaille avec des marques qui veulent capter cette audience, que ce soit pour vendre à bord, s’associer à une escale, ou simplement toucher les voyageurs chinois avant, pendant et après leur croisière. Voici comment on s’y prend, concrètement.
Étape 1 : cartographier le bon segment. On ne parle pas de la même façon à un couple de Nanjing qui part trois nuits vers Jeju et à un cadre de Shanghai qui réserve douze nuits en Méditerranée. La première étape est toujours un audit d’audience : âge, ville d’origine, budget moyen, itinéraire type, et surtout ce que cette audience consomme déjà en ligne. On croise les données publiques des opérateurs de croisière avec nos propres outils d’écoute sociale sur Xiaohongshu et Douyin pour identifier les créateurs de contenu qui parlent déjà de croisière à cette audience précise.
Étape 2 : construire le contenu qui fait 种草 (zhongcao). Ce terme, littéralement « planter l’herbe », désigne le moment où un contenu donne à quelqu’un l’envie irrépressible d’acheter, avant même qu’il en ait besoin. Sur Xiaohongshu, une marque de valises, de crème solaire ou d’accessoires de voyage ne vend pas en expliquant ses caractéristiques techniques. Elle produit du contenu qui montre le produit dans le contexte exact du voyage : la valise qui passe sous le lit de cabine, la crème qui tient malgré l’air marin, le porte-passeport qu’on sort à l’embarquement. On travaille avec des KOC, des créateurs de contenu de taille moyenne dont l’avis paraît sincère, plutôt qu’avec de grosses stars dont la recommandation sonne comme une publicité.
Étape 3 : activer le canal d’achat. Une fois l’envie créée, il faut un endroit où l’acheter. Selon le produit, ça peut être une boutique WeChat en marque propre, un mini-programme lié au duty-free du port d’escale, ou un partenariat direct avec la compagnie de croisière pour être référencé dans sa boutique à bord. On accompagne la marque sur ce montage, qui implique souvent une entité locale ou un distributeur agréé, une étape que beaucoup de marques sous-estiment en termes de délai.
Étape 4 : entretenir la relation après le voyage. Le voyage de croisière génère un pic de contenu naturel : photos, vidéos, avis. On met en place un système de fidélisation via WeChat, un private domain où la marque garde le contact avec ces clients pour les prochains achats, les recommandations à leur cercle, ce qui touche directement à la notion de 关系 (guanxi), le réseau de relations de confiance qui, en Chine, pèse souvent plus lourd qu’une campagne publicitaire classique.
Un exemple concret, anonymisé, pour illustrer le mécanisme. Une marque européenne de bagagerie premium nous a contactés fin 2024, avec un problème précis : ses ventes en Chine continentale stagnaient autour de 380 000 euros par an, presque exclusivement via des daigou informels, sans aucune visibilité sur qui achetait vraiment ni pourquoi. Ils avaient d’abord tenté une campagne publicitaire classique sur WeChat Moments, un format display coûteux qui n’a généré presque aucune conversion : le produit était montré, mais jamais mis en situation, et l’audience touchée n’avait pas de lien réel avec le voyage.
On a changé d’angle : plutôt que de vendre la valise, on a vendu la scène de l’embarquement. Une série de contenus Xiaohongshu tournés avec trois KOC voyage, chacune partant réellement en croisière courte au départ de Shanghai, montrant la valise dans l’usage réel du navire : rangement en cabine étroite, résistance à l’humidité du pont, praticité pour les excursions à quai. Douze publications sur huit semaines, couplées à une boutique WeChat dédiée avec livraison directe. Le mécanisme qui a marché, c’est la preuve par le contexte : l’audience ne voyait pas un produit vanté par une célébrité inaccessible, mais un objet utilisé exactement dans la situation où elle se projetait elle-même, avant son propre départ. Résultat sur les six mois suivants : les ventes en Chine continentale ont grimpé à 640 000 euros, avec une hausse de 70% du trafic vers la boutique WeChat directement attribuable aux publications Xiaohongshu identifiées par nos outils de tracking.
C’est exactement le type de travail que les réseaux sociaux ont rendu possible pour le secteur du voyage en Chine ces dernières années : le pouvoir de décision s’est déplacé de l’agence vers le contenu, et une marque qui comprend ce déplacement a un avantage réel sur celles qui continuent de faire de la publicité classique.
Se lancer maintenant, pas dans deux ans
Le marché chinois des croisières entre dans sa deuxième décennie dorée avec des fondations bien plus solides que la première : deux paquebots nationaux en exploitation d’ici la fin 2026, un cadre gouvernemental clair, une audience jeune qui documente son voyage en temps réel, et des compagnies internationales qui n’ont jamais quitté le pays. Cette combinaison ne dure jamais éternellement. Les marques qui construisent leur présence maintenant, pendant que la concurrence entre marques occidentales sur ce segment reste encore limitée, prennent une avance qu’il sera beaucoup plus coûteux à rattraper dans deux ou trois ans, une fois que tout le monde aura compris le potentiel du canal.
Nous avions déjà vu ce scénario se produire sur d’autres segments du tourisme chinois et sur des marchés comme la France, où la hausse des touristes chinois se confirme d’année en année : les premières marques à comprendre le mécanisme captent une part disproportionnée de l’audience, et gardent cette avance pendant des années. Si votre marque vend du voyage, de la beauté, de la mode, des spiritueux ou tout produit qui se glisse naturellement dans une valise, ne regardez plus ce marché de loin. Contactez notre équipe chez GMA : on construit avec vous la stratégie qui vous met dans la cabine, dans le fil Xiaohongshu, et dans la boutique WeChat de ces voyageurs, avant que vos concurrents n’y pensent.
Philip Chen est cofondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai. Il passe officiellement son temps à aider les marques étrangères à percer en Chine, et officieusement à chercher la meilleure excuse pour aller tester lui-même les nouveaux restaurants à bord des paquebots qui accostent à Wusongkou, « pour le benchmark client », dit-il. Retrouvez-le sur LinkedIn.
