La fameuse campagne Dove “Beauty Sketches » adaptée en Chine…
Dove a connu un réel succès sur le net grâce à sa campagne « Beauty Sketches » réalisée par l’agence Ogilvy. Non content de ce succès, Dove a souhaité l’adapter sur les supports asiatiques, avec la Chine comme cible principale.
La brand value « real beauty for real women » de Dove a déjà fait ses preuves en Europe et en Amérique avec sa précédente campagne. Il ne leur restait plus qu’à conquérir l’Asie, et particulièrement l’un des plus gros marchés au monde, la Chine. Cependant, la beauté en Chine n’est pas exactement la même qu’en Europe ou en Amérique. En effet, la clientèle chinoise est différente sur plusieurs aspects.
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La mondialisation de la beauté féminine en Chine :
L’idéal de beauté quasi-impossible que recherchent beaucoup de Chinoises passe par la chirurgie : Agrandissement des yeux, rallonge du nez, augmentations mammaires etc… Toutes ces interventions ont pour but d’atteindre un idéal que la société leur montre. Les femmes chinoises ont tendance à être mécontentes du corps dans lequel elles sont nées.
De plus, en Chine, la peur de devenir une « vielle fille » est très importante. Il faut trouver un mari pour construire une famille, d’où cette obstination à vouloir à tout prix ressembler à un idéal se rapprochant bien souvent des femmes occidentales…
Dove a voulu se servir de ce phénomène de société chez les femmes pour diffuser son message «Real Beauty for Real Women ». Se plaçant donc comme porte-parole des femmes souhaitant lancer un débat sur la notion de beauté, Dove s’est aperçu après une étude, que 60% des Chinoises se trouvent belles mais que seulement 4% d’entre elles oseraient le dire ouvertement.
Born Beautiful par Dove :
Ogilvy et Dove se sont fixés des objectifs : lancer un débat national sur la beauté féminine. Faire en sorte que les femmes prennent la parole contre les nouveaux standards de la beauté dictée par la société qui affectent l’image qu’elles ont d’elles-mêmes. Chaque femme doit avoir sa propre définition de la « real beauty » tout en positionnant la marque Dove comme son alliée.
C’est ainsi que la campagne « Born Beautiful » est née. L’agence Ogilvy Shanghai a invité trois artistes et un photographe pour peindre à la main des phrases chocs sur le ventre de femmes enceintes.
L’objectif étant de mettre à jour les questions, problèmes de société auxquels les femmes devront faire face en naissant dans cet environnement que connaît la Chine aujourd’hui :
- “Je suis une fille qui va bientôt rejoindre votre monde. Si en grandissant je pèse 70kg ou plus, m’accepterez-vous quand même?”
- “ Je suis une fille qui va bientôt rejoindre votre monde. Si en grandissant j’ai un nez plat, m’accepterez-vous quand même?”
- “ Je suis une fille qui va bientôt rejoindre votre monde. Si en grandissant ma poitrine est un petit A, m’accepterez-vous quand même?”
Ces trois questions évoquent le poids, le nez et la poitrine, soit les complexe que la mondialisation instaure dans un pays tel que la Chine.
Le bleu et le doré sont utilisés pour rappeler l’effet d’ancienne porcelaine (image de la perfection) mais aussi la marque Dove.
Dove l’allié des Femmes, un pari réussi :
Le coup de lancement de cette campagne en print et en outdoors a eu lieu en mars 2013 et celle-ci a duré un mois. L’objectif étant de soulever le débat sur Internet à l’aide des réseaux sociaux chinois et des internautes. Weibo a vu naître une campagne munie du hashtag #女人生来美丽 (#LesFemmesNaissentBelles). L’objectif est réussi car de très nombreuses personnes ont réagi : 83 millions d’impressions, 263 000 posts et près de 10 000 utilisateurs ayant pris part à la discussion.
Sentant qu’il s’agissait d’un message important, l’audience s’est sentie concernée et s’est prise au jeu en partageant cette campagne.
A la suite de cette campagne, Dove a une image contemporaine, dynamique et pertinente. De plus, elle est considérée comme un soutien et un allié par les femmes.
Opération réussie pour Dove sur le 3ème plus gros marché mondial de la beauté et du cosmétique, qui atteindra d’ici 2015 plus de 34 milliards de dollars !
Belle histoire, mais qu’en est-il de la réalité ?
source de l’article
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Bonjour Olivier
Si vous tapez le nom de la campagne sur baidu, il y a des infos.
Cordialement
Dites moi le nom de la campagne à tapper sur Baidu ?
“女人生来美丽”+ “多芬 » （Dove）
Le nombre de résultats Baidu n’est pas très impressionnant en effet.
Excellent campagne. Intéressante théorie au niveau de la réalité. Il ne faut pas oublier le facteur « Chine » : ça fonction plus lentement. C’est très bonne idée d’installer la marque en Chine avec la notion « de débat sur la beauté »… sur le long terme c’est gagnant car la société chinoise est une société mouvante qui tant à vouloir rechercher les mêmes symboles que les sociétés occidentales.
« Born Beautiful » n’est pas nouveau sur le marché Chinois… Une marque locale l’utilise déjà !
Donc rien de bien original pour les consommatrices Chinoises !