Dans le luxe, l’avenir est féminin, et le sous-segment des bijoux devrait connaître une évolution vers l’auto-achat et l’achat d’impulsion.
Comme dans de nombreux autres sous-secteurs du COVID-19, les consommateurs achètent moins mais mieux et si cela continue, Cartier et Tiffany sont sur le point de gagner.
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.
- La clientèle féminine chinoise
- Les Millennials et les Gen Z représentent de gros consommateurs de bijoux
- Les quatre piliers du marché de joaillerie en Chine
- L’auto-achat en Chine
I. La clientèle féminine chinoise
Alors que les femmes influencent déjà la grande majorité des décisions d’achat des ménages et qu’à ce titre, elles feront bouger l’aiguille pour tous les sous-secteurs de la consommation, les bénéficiaires naturels seront ceux qui sont déjà féminins, comme les cosmétiques, les sacs à main et les bijoux.
Contrairement aux deux premiers, ce dernier secteur est encore largement dépourvu de marque et compte très peu d’acteurs mondiaux crédibles.
Cependant, la situation est sur le point de changer avec un parcours de croissance de dix ans.
En Chine, les détaillants locaux de bijoux tels que Chow Tai Fook, Luk Fook ou Lao Fen Xiang dominent le paysage, mais les marques importées dans le secteur du luxe sont sur le point de surpasser les autres.
II. Les Millennials et les Gen Z représentent de gros consommateurs de bijoux
Selon De Beers, les Millennials combinés avec les Gen Zers, représentent les deux tiers des dépenses totales en bijoux en diamant dans les quatre plus grands pays consommateurs de diamants.
Alors que la plupart des bijoux ne portent pas de marque et que de nombreux pays ont des marques championnes locales (par exemple, Titan en Inde ou Chow Tai Fook en Chine), très peu de marques mondiales existent dans ce domaine.
Si l’on laisse de côté les marques plus abordables (Swarovski, Pandora), les noms de luxe qui sont importants et pertinents pour les consommateurs du monde entier sont rares : Tiffany, Cartier, Van Cleef & Arpels et Bulgari sont les quatre noms clés.
III. Les quatre piliers du marché de joaillerie en Chine
Chacun d’entre eux a un positionnement distinct : Tiffany, le joaillier new-yorkais emblématique (qui fera bientôt partie de LVMH), est bien connu pour ses pièces en diamant et en argent sterling et arrive en tête des enquêtes de préférence des consommateurs aux États-Unis.
Il est sur le point de faire l’objet d’une grande attention (et d’investissements), car LVMH prend le relais l’année prochaine et a récemment joué sur son positionnement « inclusif contre exclusif ».
Cartier, la prestigieuse marque française (qui fait partie du groupe Richemont) est connu de façon intéressante comme « le joaillier des rois et le roi des joailliers » et est préférée en Chine.
Van Cleef & Arpels (autre atout français de Richemont) est connu pour sa féminité romantique et ses pièces en forme d’animaux ou de motifs floraux.
Et enfin, Bulgari (qui fait également partie du groupe LVMH) est un bijoutier romain exubérant.
Ce sont les quatre piliers.
Ils sont les références dans l’espace et il est difficile pour d’autres marques de se construire une forte crédibilité et de se faire suivre car le bijou implique la confiance et là encore la taille compte.
Avant la visite, les consommateurs chinois ne se tournaient que vers les marques établies de longue date et celles qui avaient un grand porte-drapeau et des adeptes dans la plupart des destinations qu’elles desservaient.
Après la visite, ils continueront probablement à se tourner vers les mêmes marques et, si le court terme est un indicateur, les gains de parts de marché de Cartier sont impressionnants.
La Chine devrait à nouveau être le principal champ de bataille et pour l’instant Cartier a un avantage.
Mais avec le soutien de LVMH, il est très probable que la marque new-yorkaise concentrera ses efforts sur ce marché à plus forte marge et à plus forte croissance.
Les deux marques sont beaucoup plus proches en Chine qu’au Japon ou aux États-Unis où Tiffany vend plus d’argent et accède à des points de prix.
Il existe d’autres concurrents, mais ils sont plus petits et moins mondiaux en termes de présence sur le marché de la vente au détail (Harry Winston, Boucheron, Chaumet, Fred, Graff, Buccellati, Chopard, Damiani, David Yurman) ou ne sont pas de simples bijoutiers (Chanel, Louis Vuitton, Christian Dior).
Ces trois marques généralistes pourraient cependant donner du fil à retordre à certaines entreprises de pure joaillerie, car elles ont les moyens d’investir de manière substantielle dans la construction de leur entreprise.
Par exemple, Louis Vuitton a commencé l’année 2020 en achetant le deuxième plus gros diamant de la planète et a gagné beaucoup en relations publiques (et en ventes !) pour la catégorie ces dernières années.
IV. L’auto-achat en Chine
Les femmes se marient à un âge plus avancé, ce qui devrait également mettre la pression sur le segment des bijoux, car les bijoux de mariage traditionnels en souffrent.
La réalité, cependant, est que plus de 50 % des femmes achètent des bijoux pour elles-mêmes, soit pour célébrer une réussite professionnelle, soit pour se faire plaisir (avez-vous toujours besoin d’une raison ?), soit pour investir dans un bijou qu’elles pourront transmettre à leurs propres filles.
Début 2019, Real is Rare, Real is a Diamond, une importante plateforme de communication de la Diamond Producers Association (DPA), une alliance des principales sociétés minières, a lancé une série de films où les femmes se récompensent elles-mêmes.
Ayant senti à quel point l’auto-achat était devenu dominant, l’association a fait en sorte que tous les films se terminent par le slogan « pour moi, de moi », un message éloquent pour attirer les consommatrices directement vers les produits.
Oubliez le conjoint, c’est moi, moi-même et moi – l’auto-achat est l’avenir et les bijoux de marque de luxe ont ce qu’il faut pour briller.
En conclusion
La Chine est le grand marché du luxe au monde.
Les ventes dans le luxe ne cessent de voir leurs chiffres augmentés.
Plusieurs facteurs permettent de dire, que le plus grand gagnant sur le marché sera le segment de la joaillerie.
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