Chaque marque a différent niveaux de sanctions en Chine, suivant sa notoriété…
Burberry a signé la convention pour arrêter de s’approvisionner avec le coton de la région du Xinjiang (la grosse polémique du moment. Sa position publique de ne pas en utiliser dans ses produits, n’ont pas plu à une partie du public cible chinois. En fait, cela a entraîné son retrait du jeu vidéo « Honor of Kings ».
Du placement produit . Cela aurait pu inspirer les jeunes chinoises.
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite.
- Pourquoi les marques de luxe s’intéressent aux jeux vidéo en Chine ?
- La suspension de la marque Burberry sur le jeu en Chine
- La prudence est de mise pour les marques de luxe qui souhaitent pérenniser en Chine
I. Pourquoi les marques de luxe s’intéressent aux jeux vidéo en Chine ?
Les marques de luxe doivent comprendre que le monde virtuel est aussi important que le monde réel. Toutefois, dans le monde virtuel, les répercussions peuvent survenir beaucoup plus rapidement et sont donc plus graves.
Honor of Kings est le jeu en ligne le plus joué au monde. L’année dernière, il comptait plus de 100 millions d’utilisateurs quotidiens en moyenne – le premier jeu à franchir ce cap. Ce qui est encore plus remarquable, c’est que 95 % de ses utilisateurs se trouvent en Chine, ce qui en fait une plateforme massive où près de 10 % de la population chinoise se rencontre et interagit quotidiennement dans un monde virtuel. Le jeu multijoueur est géré par Tencent, le géant chinois du divertissement digital qui exploite également sa plateforme dominante WeChat et dont la capitalisation boursière s’élevait à près de 800 millions de dollars en mars, soit la septième plus importante au monde, selon CompaniesMarketCap.com.
Lorsque tant de personnes se rencontrent quotidiennement dans un espace virtuel, cela devient un lieu massif pour les marques qui peuvent interagir avec les clients tout en ciblant, en faisant de la publicité et en vendant des produits virtuels. En 2020, les joueurs ont dépensé 2,6 milliards de dollars sur le jeu, faisant de Honor of Kings non seulement le jeu le plus rentable de tous les temps, mais aussi un nouveau marché important. Pour certaines marques de luxe, les produits virtuels sont déjà devenus une part importante de leurs ventes puisque les personnes qui passent beaucoup de leur temps et de leur passion dans des mondes virtuels appliquent souvent les mêmes comportements en ligne que dans le « monde réel. »
Il n’est donc pas surprenant que Tencent ait récemment annoncé un partenariat stratégique avec Burberry pour que l’entreprise fournisse des « skins » conçus par la marque pour les personnages de jeux vidéo. Ces partenariats permettent aux marques d’avoir un accès exclusif à la clientèle de luxe la plus importante au monde : les jeunes Chinois aisés. Les marques prennent vie virtuellement et les gens peuvent vivre et interagir avec elles dans le cyberespace.
II. La suspension de la marque Burberry sur le jeu en Chine
Ce que les marques commencent à comprendre, c’est que les mêmes règles de sensibilité culturelle s’appliquent dans l’espace virtuel comme dans le monde réel. La réalité virtuelle devient une réalité mélangée et hautement connectée. Burberry l’a appris à ses dépens lorsque Tencent a soudainement suspendu leur partenariat. Tencent a annoncé la suspension dans un message sur Weibo, la populaire plateforme de microblogging, citant la position de la marque de mode britannique, qui n’utilise plus de matériaux provenant de la région chinoise du Xinjiang et soutient la Better Cotton Initiative en tant que membre.
Cette initiative est un groupe de gouvernance multipartite à but non lucratif qui promeut de meilleures normes et pratiques de culture du coton dans 21 pays, dont la Chine. La suggestion de Burberry selon laquelle le coton de la région du Xinjiang est controversé, et la position publique qu’elle a adoptée pour ne pas en utiliser dans ses produits, n’ont pas plu à son public cible chinois et ont déclenché son retrait instantané et très médiatisé de la plateforme. Cette décision fait suite à l’exclusion similaire de Nike du jeu League of Legends Pro League de Tencent. Bien que Nike soit le sponsor officiel de toutes les équipes de la ligue, les produits et logos Nike ont été retirés en signe de protestation contre la position similaire de Nike.
source JIngdaily
III. La prudence est de mise pour les marques de luxe qui souhaitent pérenniser en Chine
Les controverses constantes dont les marques occidentales ont fait l’objet en Chine au cours des dernières années, de la tristement célèbre annulation du défilé de mode de Dolce & Gabbana à l’inversion virtuelle de la fortune de Burberry, soulignent à quel point les marques de luxe doivent développer une sensibilité culturelle beaucoup plus élevée dans les autres nations. S’il est important, voire crucial, de prendre position, les marques ne peuvent pas jouer sur les deux tableaux : prendre position contre un pays (en faisant preuve d’insensibilité à l’égard des sentiments locaux) tout en supposant que ces clients continueront à les soutenir.
Les enjeux du luxe, en particulier, sont élevés. L’insensibilité culturelle agit comme un catalyseur de ruptures. Comme les clients chinois adoptent leur culture et les valeurs locales, la fierté nationale a augmenté de manière significative au cours des deux dernières décennies, les marques doivent donc être beaucoup plus prudentes. Lorsque les consommateurs rompent avec une marque de luxe, c’est généralement pour toujours. Et ils partagent leurs émotions, ce qui n’est pas une bonne chose pour une marque, c’est le moins que l’on puisse dire.
Les marques occidentales doivent réfléchir à la raison pour laquelle ces faux pas culturels se produisent continuellement, en particulier en Chine. Je pense que cela reflète le fait que ces marques ne comprennent pas suffisamment les clients qu’elles servent – leurs rêves, leurs préférences et leurs attentes.
En conclusion
Deux choses sont à retenir :
- Le monde virtuel est aussi important que le monde réel pour les marques de luxe.
- Les mêmes règles s’appliquent, ainsi que les mêmes opportunités et risques.
Les répercussions dans le monde virtuel peuvent être beaucoup plus graves.
En effet, en une fraction de seconde vous pouvez être évincé d’une plateforme d’e-commerce s’il décide de vous retirer de la liste.
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