La mode durable en Chine : Quels sont les défis et les opportunités pour les marques ?

La durabilité fait fureur en Occident, mais qu’en est-il de la Chine ? Chaque semaine, nous accueillons des projets de mode durable pour ce marché en pleine effervescence. Bien que la durabilité soit importante, elle n’est pas l’unique argument de vente en Chine. Attention, la mode écoresponsable n’est pas encore un marché mature dans ce pays de 1,4 milliard d’habitants. Mais avec la Chine en pleine évolution, elle devient peu à peu un acteur clé de la durabilité. 🌱

Ce qui a changé depuis la première version de cet article : en 2026, la Chine n’observe plus la tendance, elle la fabrique. Le pays est devenu l’un des plus grands exportateurs mondiaux de textiles de seconde main réemployables, ses plateformes de revente pèsent désormais plusieurs dizaines de milliards de dollars, et le gouvernement a fixé des objectifs chiffrés de recyclage textile. On reprend l’article point par point, avec ce qui a réellement bougé.

1. La Chine étend ses efforts en matière de durabilité

Les consommateurs chinois sont plus exposés aux questions environnementales que leurs homologues occidentaux. Quelle en est la raison ? Tout d’abord, la Chine a développé un taux plus élevé d’industries génératrices de pollution, telles que la production d’acier ou la construction automobile, par rapport à d’autres pays comme le Japon, qui a pris des mesures précoces pour réduire sa dépendance à l’égard de ces sources d’énergie polluantes il y a plusieurs décennies.

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Les consommateurs ont désormais le sentiment de manquer de ressources. De l’air pur à respirer, de l’eau à boire, et toutes les ressources considérées comme nécessaires à chacun. D’autre part, la Chine est le pays le plus peuplé du monde. Avec 1,4 milliard d’habitants, elle contribue largement à l’augmentation des déchets et de la pollution.

1.La Chine : Un pays qui tente de réduire ses émissions de CO2

• La Chine fait peau neuve ! Fini les jours gris et la pollution massive qui empoisonnent le ciel. Les Chinois prennent conscience de l’impact de la pollution sur leur santé et l’environnement. Bye bye aux produits nocifs, bonjour aux alternatives écolos ! 🌍
• Cette prise de conscience s’accompagne d’une révolution verte orchestrée par le gouvernement et portée par la population. Les Chinois adoptent un mode de vie plus éco-responsable et soutiennent les actions environnementales. La Chine se métamorphose en un pays où la durabilité est la nouvelle tendance, et ce changement est aussi rapide que le clic d’un selfie ! 📸

2.Le marché de la mode durable en Chine : Une industrie prometteuse pour une société qui s’oriente vers des produits écologiques

La vaste population de la Chine et sa croissance économique rapide ont entraîné des impacts environnementaux importants. Par conséquent, la Chine doit changer ses habitudes non durables. Le public s’intéresse de plus en plus aux modes de vie durables et les gens sont réceptifs aux initiatives en faveur de la durabilité. Mais il semble que la mode n’ait pas encore rattrapé les pays occidentaux, car ces tendances semblent nouvelles dans la culture chinoise.

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Pourtant, les Chinois ne ferment pas les yeux sur leur impact écologique, surtout après des catastrophes naturelles marquantes comme les inondations du Henan en 2021, et les épisodes de canicule et d’inondations qui reviennent désormais chaque été dans plusieurs provinces.

• La préservation de l’environnement est désormais au sommet de l’agenda en Chine. C’est pourquoi le marché de la mode durable est une opportunité à saisir pour les marques audacieuses.
• Convaincre les consommateurs chinois des bienfaits des vêtements durables est désormais possible. Les marques sont ainsi encouragées à offrir des alternatives écologiques, recyclées et durables. Des géants comme H&M et Zara ont déjà pris le virage vert en Chine, ouvrant la voie à une révolution mode éco-responsable. 🌱

« Nous collaborons avec nos collègues en Chine pour faire tout ce qui est en notre pouvoir pour gérer les défis actuels et trouver une voie à suivre. Nous voulons être un acheteur responsable, en Chine et ailleurs, et nous élaborons actuellement des stratégies tournées vers l’avenir et travaillons activement aux prochaines étapes en matière d’approvisionnement en matériaux. Avec toutes les parties prenantes concernées, nous voulons collaborer pour faire partie de la solution et construire ensemble une industrie de la mode plus durable. En tant qu’entreprise mondiale, nous respectons les lois et les cadres réglementaires locaux sur tous les marchés où nous opérons. Les valeurs de notre entreprise reposent sur la confiance, le respect, l’intégrité et le dialogue. Nous souhaitons nous concentrer sur notre activité principale et sur ce que nous faisons le mieux : apporter la mode et le design à nos clients du monde entier. »

Déclaration du groupe H&M

Les consommateurs chinois sont plus conscients de leur empreinte écologique

En raison de la sensibilisation croissante de la population chinoise ainsi que de plusieurs soumissions sur le changement climatique dans le monde, les consommateurs chinois sont plus conscients qu’avant de leur empreinte environnementale.

• Si l’on regarde ce graphique de 2017 de Statista, on constate que la Chine est le deuxième pays après l’Inde pour lequel la durabilité compte.
• En effet, 60 % des répondants chinois considèrent que la durabilité est assez importante, contre seulement 26 % qui la jugeaient très importante. En 2017, la mode durable commençait seulement à émerger en Chine, ce qui explique ce niveau de conscience encore modéré. Ces chiffres datent d’avant la vague verte actuelle, et méritent d’être remis en perspective.

En 2026, la photographie a changé : plus de 70 % des consommateurs chinois disent vouloir acheter au moins un vêtement de seconde main dans l’année, contre environ 60 % en moyenne mondiale. Le marché chinois de l’habillement de seconde main progresse à un rythme annuel proche de 5 %, porté par une base d’acheteurs jeunes, technophiles et à l’aise avec les plateformes de revente. Reste un point de vigilance : dans les villes rurales et les villes de tier 3, la durabilité pèse encore peu dans la décision d’achat.

• Si nous examinons ces données basées sur l’enquête d’Ipsos, nous constatons que les consommateurs chinois ont modifié leurs habitudes en raison du changement climatique. Environ 51 % des répondants chinois ont déclaré avoir changé leur façon de voyager et de se rendre au travail, en raison des préoccupations liées au changement climatique.
• 51 % ont réduit la quantité d’eau qu’ils utilisaient.
• 42 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles réutilisaient des produits.
• 29 % d’entre eux ont affirmé que cela avait eu un impact sur leurs habitudes d’achat en termes de vêtements.

Ce que le Covid-19 a laissé derrière lui

La pandémie a joué le rôle d’accélérateur, pas de déclencheur. Elle a poussé une partie des consommateurs chinois vers les produits de santé, de bien-être et d’origine locale. Les enquêtes menées à l’époque montraient déjà 56 % des sondés plus enclins à acheter des produits d’origine durable, et 55 % à privilégier le local. Plusieurs années plus tard, ces réflexes ne se sont pas effacés : ils se sont simplement installés dans les habitudes d’achat courantes.

Nouvelles orientations politiques du gouvernement chinois

• Le gouvernement chinois a pris conscience de l’urgence de passer à une économie et à des habitudes de consommation plus durables. La croissance démographique rapide et la surconsommation ont laissé un lourd fardeau écologique pour les générations futures. La tendance évolue, avec un intérêt croissant pour la durabilité, notamment dans le domaine de la mode respectueuse de l’environnement.
• Les efforts gouvernementaux se sont intensifiés, avec l’introduction de politiques vertes et des mesures concrètes pour inverser les dommages environnementaux. Les initiatives vont de la gestion des déchets aux investissements verts dans le secteur financier.
• Cette évolution s’inscrit dans une vision à long terme de construire une « Belle Chine » avec un environnement propre et prospère d’ici 2035.
• L’objectif ultime reste d’atteindre le pic d’émissions de carbone avant 2030 et la neutralité carbone d’ici 2060, avec des mesures comme l’interdiction des plastiques à usage unique. 🌱

Sur le textile précisément, Pékin a fixé des objectifs chiffrés : porter le taux de recyclage des déchets textiles à 25 % en 2025, puis 30 % en 2030, via un plan conjoint de la Commission nationale du développement et de la réforme, du ministère du Commerce et du ministère de l’Industrie. Les grandes villes multiplient les points de collecte, et les usines de tri se sont équipées pour absorber des volumes que peu de pays occidentaux savent encore traiter à cette échelle.

Ce qui a vraiment changé en 2026 : la seconde main devient une industrie

Quand la première version de cet article a été écrite, la mode durable en Chine restait un pari. En 2026, ce n’en est plus un. Le secteur de la seconde main s’est structuré, consolidé et professionnalisé en à peine trois ans.

Deux plateformes dominent le marché : Xianyu (闲鱼), la marketplace d’occasion d’Alibaba, et Zhuanzhuan. Fin 2024, Zhuanzhuan a racheté Plum, l’un des plus gros acteurs du marché du luxe d’occasion, une opération qui a rebattu les cartes du secteur. Xianyu, de son côté, a ouvert son premier magasin physique à Hangzhou et lancé un outil de vente propulsé par l’IA pour ses vendeurs particuliers : ajustement de prix en temps réel, réponses automatiques aux acheteurs, gestion 24h/24. On est loin du vide-grenier numérique des débuts.

Les chiffres suivent : le marché chinois du luxe d’occasion pèserait aujourd’hui autour de 30 milliards de dollars, et plus de 70 % des consommateurs chinois disent vouloir acheter au moins un article de seconde main en 2026. À l’échelle mondiale, le marché de l’habillement d’occasion est attendu autour de 317 milliards de dollars d’ici 2027, avec une croissance deux à trois fois plus rapide que celle du marché du neuf. La Chine n’est plus spectatrice de cette vague, elle en fait partie.

Sur le recyclage pur, une nouvelle génération de marques chinoises s’installe. BOTTLOOP, par exemple, transforme des filets de pêche recyclés et du cuir végétal à base de pomme en sacs et petite maroquinerie, en collaboration avec des marques établies pour des collections capsules ou des coffrets cadeaux. Ce n’est plus un argument marketing isolé, c’est un modèle économique qui réduit la demande de matière première neuve et le poids des stocks invendus.

Attention à ne pas plaquer une lecture occidentale sur ces chiffres. Sur fashionchinaagency.com, une analyse consacrée à la mode durable en Chine résume bien la nuance : « Fabric safety certifications are the most consumer-facing sustainability credential in China ». Autrement dit, le consommateur chinois n’achète pas d’abord un geste pour la planète. Il achète la garantie que le tissu ne contient rien de nocif pour sa peau, et une fierté nationale liée à l’innovation matière made in China (fibre de bambou, polyester recyclé, lyocell d’eucalyptus). Votre discours doit s’adapter en conséquence : parlez sécurité et qualité avant de parler climat.

Quel est le principal segment à cibler pour les marques de mode durable ?

La Chine est un endroit intéressant pour observer le développement du marché de la mode, en constante évolution. Il existe de nombreux défis et opportunités pour les marques qui travaillent avec la Chine ; l’un d’entre eux étant que les consommateurs chinois veulent des vêtements durables, mais ils aiment aussi les designs flashy.

La Chine a toujours été un foyer d’évolution des marchés, car il s’y passe toujours quelque chose de nouveau. Une chose que vous avez peut-être remarquée dans la façon dont les Chinois s’habillent est leur affinité pour les vêtements fabriqués à partir de matériaux organiques. Ils préfèrent la fibre de bambou ou le chanvre. Ce sont tous deux des choix très écologiques par rapport au coton, au polyester, au nylon et aux autres matières synthétiques utilisées aujourd’hui par la plupart des grands noms de la mode dans le monde.

Les Millennials : Le groupe de consommateurs incontournable en Chine

La conscience écologique s’épanouit en Chine, avec 80 % de la population estimant que le changement climatique est réversible. Les jeunes, en particulier, sont en première ligne de cette révolution verte, poussant vers des modes de vie plus durables. Grâce aux médias sociaux et à une sensibilisation accrue depuis la pandémie, la demande de solutions écologiques est en plein essor.

Les millennials chinois, particulièrement actifs sur les réseaux sociaux et influencés par des expériences internationales, sont les moteurs du changement. Leur engagement en faveur d’une société plus respectueuse de l’environnement façonne le paysage de la consommation. Cibler cette génération reste donc important pour vendre la mode durable en Chine. 🌍🚀

La génération Z : la seconde main comme signal, pas comme sacrifice

Les Millennials ont ouvert la voie, mais ce sont aujourd’hui les acheteurs de la génération Z qui font le plus gros du marché de la seconde main. Sur Xiaohongshu, dénicher une pièce vintage ou revendre un sac qu’on ne porte plus n’a rien de honteux, c’est devenu un contenu à part entière, presque un jeu. La seconde main n’est plus perçue comme un choix par défaut, faute de moyens. C’est un signal de goût et de curation, une manière de montrer qu’on sait dénicher la bonne pièce avant tout le monde. Pour une marque, cela change l’angle marketing : il ne s’agit plus de vendre la vertu écologique, mais de vendre l’intelligence de l’achat.

Les végétaliens : Le segment de consommateurs de niche à connaître

La société chinoise se construit un éco-bien-être en multipliant les petits gestes quotidiens. Pour la population, un environnement propre contribue à une meilleure qualité de vie et à un corps sain. Par exemple, de plus en plus de Chinois deviennent végétariens, ce qui représente plus de 50 millions de personnes. Le pays ne fait pas exception au mouvement végétalien mondial puisqu’il est mené par les jeunes, notamment les Millennials et la génération Z. Des marques internationales entrent sur le marché pour répondre à ce nouveau besoin et les Chinois privilégient les alternatives à la viande dans le même but de préserver leur santé et l’environnement. Parallèlement, la population locale est à la recherche d’alternatives au plastique, d’activités écologiques… et de lignes de mode durables.

Défis et opportunités

Beaucoup de gens ne réalisent pas l’importance de l’industrie de la mode en Chine. Certaines entreprises internationales y sont présentes depuis plus de 30 ans. Parallèlement, nous avons assisté à des progrès remarquables au sein de l’industrie textile du pays au fil des ans. Alors qu’ils continuent d’être à la pointe de l’innovation technologique afin de développer davantage l’ensemble de ce marché, il est devenu encore plus clair que les marques doivent saisir l’opportunité d’entrer sur le marché chinois et saisir les opportunités que représente la mode durable.

Tous les pays ne sont pas en mesure de garantir des conditions de concurrence équitables en matière d’accords commerciaux ou de réglementation de la production. Mais la Chine poursuit son engagement à faire partie intégrante du développement mondial. Les autres nations devraient reconnaître la Chine comme un marché prometteur en termes de produits verts.

Stratégies de marketing efficaces pour lancer votre marque durable en Chine

Quels sont les moyens les plus efficaces de promouvoir la consommation de mode durable en Chine ?

Les citoyens chinois sont assez prudents quant aux informations en ligne et aux choses qu’ils ont entendues. Il est donc essentiel pour les marques qui cherchent à pénétrer le marché chinois de comprendre les habitudes des consommateurs chinois ainsi que la manière de promouvoir efficacement une consommation plus durable en Chine.

L’enquête menée en décembre 2020 a révélé que de nombreux répondants chinois semblent croire que l’exposition à des nouvelles environnementales négatives est le moyen le plus efficace de promouvoir une consommation durable. En outre, environ 40 % des personnes interrogées pensent que la famille et les amis sont les plus à même de persuader les gens de faire des achats durables.

Les réseaux sociaux : Le meilleur moyen de promouvoir votre marque et d’accroître votre visibilité en Chine

Le marché dynamique de la mode durable en Chine continue de présenter des défis et des opportunités pour les marques internationales. Si vous êtes une marque internationale, l’une des choses les plus importantes est de comprendre la culture et le mode de vie de votre public cible. Pour certaines entreprises, cela peut être plus facile que d’autres, car elles ont effectué au préalable des études de marché sur les besoins de leurs clients. Mais même dans ce cas, il peut s’écouler du temps avant que certains produits soient acceptés par les consommateurs sur place. Si ces articles ont eu du succès ailleurs, cela signifie qu’un autre travail de promotion important a été nécessaire, ce qui n’est pas toujours facile ou rentable lorsqu’on investit à l’étranger. Mais qu’en est-il des entreprises qui ne savent pas comment adapter leur produit ? Heureusement, de nombreuses personnes s’engagent sur les réseaux sociaux après avoir vu une publicité. Si vous voulez savoir comment utiliser avec succès les réseaux sociaux chinois, vous pouvez nous contacter directement et nos experts vous répondront.

Vous pouvez également lire notre article sur les meilleurs réseaux sociaux pour commercialiser votre marque de mode en Chine.

Campagne d’influenceurs et de KOLs : Communiquez sur vos marques de mode durable en Chine

Après la digitalisation rapide de la Chine, les consommateurs chinois sont plus que jamais connectés en ligne. Les réseaux sociaux font partie intégrante de leur vie quotidienne. Ils ont changé non seulement leur façon de consommer mais aussi la manière dont les marques leur font de la publicité. Avec plus d’un milliard d’internautes, de nombreux clients potentiels attendent les marques qui sauront leur parler. Pour les spécialistes du marketing qui veulent attirer cette population férue de technologie, la publicité traditionnelle à la télévision ou dans les stations de métro semble inadéquate. La raison en est simple. Il n’est plus possible d’atteindre facilement tous ces acheteurs, car la plupart des gens passent leur temps à surfer sur les réseaux sociaux plutôt qu’à regarder des publicités.

Il est donc fortement recommandé aux marques de mode de s’associer soit à des célébrités (mais cela peut être coûteux), soit à des KOL (Key Opinion Leaders) pour promouvoir votre marque et porter vos vêtements.

Relations Publiques : Déterminer les outils à ne pas négliger

L’un des aspects les plus importants pour toute entreprise souhaitant se développer en Chine est de bien comprendre comment les relations publiques sont perçues dans cette société. Elles ne sont pas seulement utilisées comme outils pour accroître la notoriété et la réputation de votre marque. Elles sont obligatoires pour développer une image qui trouvera un écho auprès des consommateurs chinois.

De nos jours, il est devenu de plus en plus difficile d’essayer de garder le contrôle de l’opinion publique. Pourquoi ? Parce que cela signifie souvent qu’il faut y prendre part alors que vous ne pouvez pas empêcher les choses de se produire ou d’être dites sur votre entreprise en ligne. Face à tous ces défis, il n’y a pas de meilleur outil que de solides compétences en relations publiques. Elles vous permettront d’avancer plus rapidement tout en préservant l’authenticité. Raisons pour lesquelles vous devriez utiliser les RP en Chine :

• Les communiqués de presse chinois sont un excellent moyen d’accroître votre visibilité et de toucher un public plus large.
• Les organes de presse adorent publier des articles, c’est pourquoi la majorité d’entre eux acceptent aujourd’hui les RP en Chine.
• Développez votre référencement : Les communiqués de presse peuvent être un excellent moyen d’augmenter le trafic sur les sites web en montrant ce qui vous rend unique, notamment sur les plateformes de réseaux sociaux.
• Connaissance de la marque et réputation : Les communiqués de presse informatifs renforcent la confiance des entreprises car ils montrent qui vous êtes en tant qu’entreprise, ce qui permet de créer des liens entre les entreprises, les partenaires, etc.

E-commerce: La voie à suivre si vous souhaitez vendre des vêtements durables en Chine.

Avec l’augmentation du revenu disponible et la prévalence de la technologie, les habitudes d’achat des consommateurs chinois ont radicalement changé. Ils utilisent désormais des services d’achat virtuels pour effectuer leurs achats plutôt que de se rendre dans des magasins. L’essor des options de paiement digital les a dispensés d’avoir de l’argent liquide ou des cartes de crédit à portée de main lorsqu’ils font des achats en ligne ou hors ligne. Au fil des ans, l’essor des plateformes d’e-commerce est indéniable, attirant chaque jour des millions de net-citoyens. Avec cette population férue de technologie, il est donc essentiel de vendre vos produits en ligne. L’utilisation des plateformes d’e-commerce chinoises les plus populaires telles que Tmall, JD.com, Taobao, Pinduoduo, Vip.com, Kaola, etc. reste incontournable.

L’habitude est prise : l’achat en ligne reste le réflexe numéro un, bien après la pandémie qui l’a accéléré. Les plateformes elles-mêmes poussent désormais la seconde main : Tmall et JD.com ont intégré des programmes de reprise et de troc, portés par les incitations gouvernementales au « yi jiu huan xin » (l’échange de l’ancien contre le neuf), qui touchent aussi le textile depuis peu.

Distribution / Vente au détail : Le canal de prédilection des marques de mode durable en Chine

Même si l’e-commerce est désormais prédominant en Chine, les magasins hors ligne peuvent également être extrêmement populaires en Chine. Chaque jour, ces canaux de vente attirent des milliers de fashionistas. En effet, de nombreuses chaînes de magasins comme Zara ou Louis Vuitton ont pu ouvrir leurs magasins physiques. Ils attirent les consommateurs qui recherchent une meilleure expérience, en recevant des conseils pour harmoniser leurs vêtements par exemple, ou pour en savoir plus sur la mode durable en discutant avec les vendeurs plutôt qu’en cherchant sur internet.

Événements : Le meilleur moyen interactif d’attirer les fashionistas chinoises

Les événements sont particulièrement importants lorsqu’on envisage de pénétrer le marché chinois et de promouvoir la mode durable en Chine. Par exemple, la Fashion Week de Shanghai cherche à rendre les vêtements écologiques plus accessibles. Le vice-secrétaire général de Shanghai, Lv Xiaolei, s’est associé au fondateur du showroom Green Code, Candy Li, pendant plusieurs saisons. L’objectif était de fournir un lieu où les gens peuvent trouver des vêtements durables qui correspondent à leur style de vie.

« La raison pour laquelle nous nous tournons vers la Shanghai Fashion Week est que ces designers sont les designers de demain. Peut-être que certains d’entre eux sont des designers d’aujourd’hui, mais ils seront les grands noms de demain et il est important d’infuser autant de connaissances que nous avons maintenant, en aidant à façonner l’industrie pour créer un mode de pensée durable ».

Beutler, Semaine de la mode de Shanghai

Trouvez le bon partenaire pour commercialiser votre marque de mode durable en Chine…

En Chine, vous ne pouvez pas supposer que votre marque durable répondra à la même cible et aux mêmes attentes des consommateurs. Les efforts déployés par le pays en matière de développement durable restent récents. Il est fondamental de comprendre que vos clients chinois ne s’intéresseront pas aux mêmes produits que leurs homologues occidentaux. Si vous voulez être performant sur le marché chinois, vous devez adapter votre marque, vos produits et votre communication.

GMA

Chez Gentlemen Marketing Agency (GMA), nous coordonnons plus de 75 experts digitaux à Shanghai et en France.

Nous sommes toujours à la recherche de nouvelles marques désireuses de pénétrer le marché le plus prometteur au monde, la Chine. Si vous souhaitez développer votre activité ou recevoir des recommandations stratégiques pour dynamiser votre marque en Chine, vous pouvez nous contacter.

FAQ : la mode durable en Chine, vos questions

Les consommateurs chinois achètent-ils vraiment des vêtements de seconde main, ou est-ce un effet de mode limité à Shanghai et Pékin ?

C’est réel et ça dépasse les grandes métropoles. Xianyu revendique des centaines de millions d’utilisateurs actifs à travers le pays, pas seulement dans les villes de tier 1. La seconde main reste plus développée sur la côte est, mais la tendance progresse vite dans les villes de tier 2 et 3, portée par les mêmes usages Xiaohongshu et Douyin qu’ailleurs.

Comment une marque étrangère peut-elle prouver sa démarche durable sans se faire accuser de greenwashing en Chine ?

En montrant, pas en déclarant. Des certifications de sécurité des tissus visibles sur la fiche produit, un fournisseur identifiable, un chiffre vérifiable comme le pourcentage de matière recyclée valent mieux qu’un paragraphe sur les valeurs de l’entreprise. Les consommateurs chinois sont habitués aux scandales de contrefaçon et de fausses promesses : la preuve concrète rassure plus que le discours.

Faut-il communiquer sur l’écologie ou sur la qualité des tissus ?

Sur la qualité en priorité, l’écologie en second argument. C’est contre-intuitif pour une marque occidentale habituée à mettre l’impact carbone en avant, mais c’est ce que montrent les études de motivation d’achat en Chine. Parlez d’abord de ce que le tissu ne contient pas, produits chimiques et colorants nocifs en tête, puis de son empreinte environnementale.