En Chine comme ailleurs, on parle beaucoup de publicité, de marketing digital et de génération de leads. Ces objectifs sont légitimes, ils font partie de la liste de toute entreprise qui veut percer sur le marché chinois, ou sur n’importe quel marché d’ailleurs. Mais une stratégie digitale qui s’appuie uniquement sur les réseaux sociaux, le SEO et les outils numériques, sans une bonne histoire derrière, tourne à vide. Steve Jobs reste l’un des meilleurs exemples de « storyteller ». Les conférences TED aussi : tout leur format repose sur l’art de raconter une histoire.
Olivier Verot tient la plume ici. Patron de GMA, implanté à Shanghai depuis quatorze ans, il travaille avec des marques européennes sur l’histoire qu’elles racontent aux Chinois, du choix de l’angle jusqu’aux vidéos courtes publiées sur Douyin.
Qu’est-ce-que le storytelling ?
Il existe différentes formes de storytelling, on va se concentrer ici sur le storytelling d’entreprise. Défini par Définitions-marketing.com, c’est « le fait de raconter une histoire à des fins de communication (…) Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre en avant, de façon classique, des arguments de marque ou de produit. La technique doit permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. »
Le message peut s’appuyer sur des expériences vécues, des faits historiques ou des tendances de comportement, pour communiquer plus efficacement avec le public. On le retrouve dans la publicité traditionnelle, mais tout autant dans les stratégies digitales.
Pourquoi le storytelling doit faire partie de votre stratégie digitale en Chine
Rodger Duncan, consultant spécialisé en storytelling, expliquait dans une interview à Forbes que les meilleurs dirigeants, enseignants et coachs ont un point commun : ce sont de grands narrateurs.
Selon Psychology Today, raconter des histoires est la forme de communication la plus ancienne. On la retrouve dans les peintures rupestres, dans la propagande, dans toute forme de transmission humaine avant même l’écriture.
Une histoire crée aussi du lien. Elle permet de partager un état émotionnel, ou simplement des traits qui rendent une marque humaine plutôt qu’une liste de caractéristiques techniques. Elle déclenche l’imagination, et une audience qui imagine s’engage plus facilement qu’une audience qui lit une fiche produit.
Internet en Chine en 2026
La Chine reste la plus grande communauté internet au monde, et l’écart s’est encore creusé depuis 2016. Selon le 57e rapport du CNNIC publié début 2026, le pays compte 1,125 milliard d’internautes fin 2025, avec un taux de pénétration de 80,1 %. 99,6 % d’entre eux se connectent depuis leur mobile. Le chiffre qui change vraiment la donne pour le storytelling : 602 millions de Chinois utilisent désormais un outil d’intelligence artificielle générative, soit 42,8 % des internautes. Ce n’était pas le cas en 2016, et ça change une partie de la façon dont une histoire de marque doit être écrite aujourd’hui. On y revient plus bas.
L’expérience client sur le plan digital repose toujours sur le même principe : rendre le visiteur content à chaque point de contact, sur le site, sur WeChat ou Xiaohongshu, pendant la vente, après la vente. Multiplier les points de communication avec vos consommateurs chinois renforce la relation et le pouvoir d’attraction de la marque.
Commencer par les origines de votre marque
Le bouche-à-oreille reste central en Chine, sans doute plus que nulle part ailleurs. Une majorité de consommateurs chinois se fient aux avis publiés en ligne avant d’acheter, qu’il s’agisse d’un avis Xiaohongshu, d’un commentaire Tmall ou d’une recommandation dans un groupe WeChat. Les marques transfrontalières qui réussissent le mieux sont souvent celles qui assument leur pays d’origine plutôt que de le gommer.
Le site chinois de Christian Louboutin, par exemple, a longtemps gardé des termes français pour rappeler qu’il s’agit d’une marque française, pas italienne ni anglaise. Le pays d’origine fait partie de l’histoire, ce serait dommage de le cacher.
Le personal branding du fondateur
C’est une stratégie qui reste payante en Chine. Le fondateur y est un symbole, il porte une image forte, parfois plus forte que la marque elle-même. Les consommateurs chinois achètent volontiers une histoire personnelle avant d’acheter un produit.
Définir une identité de marque qui parle aux clients chinois
Définir une identité de marque implique de positionner clairement votre marque par rapport à la concurrence. Elle peut être « une gamme qui offre un meilleur statut social au consommateur », ou « une marque qui permet de partager des expériences uniques, avec raffinement ». Le positionnement doit tenir en une phrase, sinon il est trop flou pour être raconté.
Le succès d’Apple doit beaucoup à la réputation mondiale de son fondateur charismatique. Comme le soulignait Adweek, l’histoire de l’esprit entrepreneurial et des réussites extraordinaires de Steve Jobs correspond aux aspirations des Chinois aisés : c’est l’histoire de leurs propres efforts qui se reflète en lui, ce qui valorise leurs efforts et leur reconnaissance sociale. Xiaomi a construit une histoire différente mais tout aussi assumée face à Apple et Samsung, voir notre article sur Xiaomi.
Faire simple
Quand vous racontez une histoire et cherchez à créer un vrai lien, le vocabulaire compliqué ou flou ne vous aide pas. Préférez-vous discuter avec quelqu’un qui utilise des mots que vous ne comprenez pas, ou avec quelqu’un que vous comprenez du premier coup ? La réponse est évidente, et elle vaut encore plus pour un consommateur chinois qui découvre votre marque pour la première fois.
Les KOL, une brique du storytelling depuis longtemps
Un outil efficace pour gagner en visibilité et construire une stratégie de storytelling : s’associer à des stars ou des KOL dont les valeurs collent à celles de votre marque.
La Nouvelle-Zélande, par exemple, s’est associée à Huang Lei, acteur, enseignant, producteur et scénariste chinois avec plus de 40 millions de fans sur Weibo. La collaboration a démarré avec l’émission « Papa, où allons-nous ? », saison 2. Plusieurs lieux néo-zélandais sont apparus dans les épisodes, ce qui a fait connaître le pays et l’a positionné comme une destination où « il se passe quelque chose ».
Ce qui a changé depuis 2016 : le storytelling à la chinoise version 2026
Le principe n’a pas bougé : une bonne histoire fait plus pour une marque que dix arguments produit. Ce qui a changé, ce sont les formats. En 2016, le storytelling en Chine passait surtout par des campagnes TV ou des partenariats KOL classiques. En 2026, trois formats dominent, et ils demandent une approche assez différente les uns des autres.
Le micro-drame Douyin, le nouveau feuilleton de marque
Le micro-drame, ou 短剧, est devenu un poids lourd du divertissement chinois. Selon plusieurs analyses du secteur publiées début 2026, le marché du micro-drame a dépassé les 100 milliards de yuans, ce qui le place désormais devant les recettes du box-office chinois. Les marques ne pouvaient pas rester en dehors de ça.
KFC en Chine a par exemple produit un micro-drame de 13 épisodes qui a dépassé 1,4 milliard de vues sur Douyin. Le principe : le produit n’est pas placé, il fait partie de l’intrigue. Les personnages ont des noms travaillés, une continuité d’un épisode à l’autre, et le spectateur suit une histoire, pas une publicité déguisée.
Le format évolue encore. Le second semestre 2026 voit apparaître des micro-drames interactifs, où le spectateur choisit la direction du scénario, et des personnages de fiction qui entrent en direct dans des sessions de livestream pour interagir avec le public sous leur identité de la série. Pour une marque, ça veut dire une chose concrète : le storytelling ne s’arrête plus à la fin de la vidéo, il continue en temps réel. Une lecture plus détaillée de ce que la plateforme permet aujourd’hui se trouve dans notre article sur le TikTok chinois.
Le coût d’entrée reste réel, un micro-drame de marque bien produit demande un budget de production et un vrai scénariste. Mais des secteurs comme l’éducation, la santé ou la finance commencent à s’y mettre, ce qui montre que le format sort du seul monde de la beauté ou du fast-food.
Le KOC, ou l’histoire racontée par le client plutôt que par la marque
Le KOL (leader d’opinion, gros compte, cachet élevé) reste utile. Mais la tendance de fond en 2026, documentée par SocialBeta dans son rapport sur les dix tendances du marketing humaniste, va dans une autre direction : le contenu s’éloigne du poli et du léché pour revenir vers des histoires de gens ordinaires. Des marques comme Bananain ou Adidas ont construit des campagnes entières autour d’employés ou de clients anonymes plutôt que de célébrités.
C’est là qu’intervient le KOC, « Key Opinion Consumer » : un client réel, avec une petite audience, qui raconte son expérience avec ses propres mots. Le mécanisme est simple à comprendre : un follower de KOC sait qu’il n’est pas payé une fortune pour dire du bien, donc il le croit davantage. Une série de dix vidéos KOC, chacune avec un angle différent (le déballage, l’usage au quotidien, le comparatif avec un concurrent), reconstitue une histoire de marque complète, vue depuis dix points de vue différents. C’est plus long à produire qu’une seule vidéo KOL, mais l’histoire reste crédible bien après la fin de la campagne.
Le storytelling à l’épreuve de l’IA : ce que change le GEO
Nouveauté qui n’existait pas en 2016 : une partie du public chinois ne découvre plus votre marque par un moteur de recherche classique, mais par une réponse générée par une IA, sur DeepSeek, Doubao ou un assistant intégré à une application. Les études sectorielles publiées début 2026 estiment que le marché chinois du GEO (Generative Engine Optimization) pèse environ 11,1 milliards de yuans cette année, avec une progression attendue vers 36,5 milliards d’ici 2028.
Concrètement, ça veut dire que votre histoire de marque doit exister sous une forme que l’IA peut comprendre et restituer correctement : qui vous êtes, d’où vient la marque, ce qui vous distingue, formulé de façon cohérente sur votre site, vos réseaux et vos pages produit. Une IA ne « sent » pas une belle histoire comme un humain, elle la résume à partir de ce qui est écrit noir sur blanc. Si votre identité de marque n’est nulle part formulée clairement, l’IA en racontera une version approximative, ou pire, celle d’un concurrent mieux structuré. Le storytelling et le SEO ou le GEO ne sont plus deux métiers séparés, ils se nourrissent l’un l’autre.
Un exemple concret
Marc dirige une marque belge de bijoux en argent, vendue en Europe depuis douze ans. Sa marque arrive sur Tmall fin 2025 (voir notre guide e-commerce Chine), avec un budget correct pour de la publicité display et quelques posts Xiaohongshu sponsorisés. Trois mois plus tard : du trafic, presque pas de ventes, et un coût d’acquisition qui grimpe.
Le problème n’était pas la publicité, c’était l’absence d’histoire. La marque vendait « des bijoux en argent, fabriqués en Belgique », ce qui ne dit rien à un consommateur chinois qui n’a jamais entendu parler de l’orfèvrerie belge. On a repris depuis le début : pourquoi cette marque existe, qui l’a fondée, quelle scène belge du XIXe siècle a inspiré les motifs. Cette histoire a été découpée en une série de six vidéos KOC, chacune racontée par une cliente différente, plus un mini-drame de 90 secondes sur Douyin mettant en scène la fondatrice.
Ce qui a marché, précisément : la série KOC a donné de la crédibilité, des vraies clientes plutôt que des actrices, et le mini-drame a donné de la mémorabilité, une histoire dont on se souvient, contrairement à une bannière. Six mois après le lancement de cette série, le taux de conversion sur la fiche produit a doublé, et le coût d’acquisition a baissé d’environ 35 %. Rien de magique : la marque avait enfin quelque chose à raconter, et l’a raconté au bon endroit.
Questions fréquentes sur le storytelling de marque en Chine
Faut-il un gros budget pour faire du storytelling en Chine ?
Non. Un micro-drame Douyin professionnel coûte cher, mais une série de vidéos KOC coûte surtout du temps : identifier de vrais clients, les filmer simplement, structurer le récit. Beaucoup de marques commencent avec un budget modeste et une bonne histoire de fondateur, avant d’investir dans des formats plus lourds une fois que le récit a fait ses preuves.
Le storytelling fonctionne-t-il pour une marque B2B ?
Oui, et c’est même sous-exploité. Une entreprise B2B a souvent une histoire plus forte qu’elle ne le pense : un problème technique résolu, un client qui a gagné un temps précis, une équipe fondatrice avec un parcours atypique. Le format change, moins de Douyin grand public, plus de contenu WeChat et LinkedIn, mais le principe reste identique.
Comment savoir si mon histoire de marque « passe » bien en Chine ?
Testez-la sur un petit échantillon avant de la déployer partout : une série de trois vidéos KOC, un petit budget de test sur Douyin. Regardez le taux de complétion des vidéos et les commentaires, pas seulement les vues. Une histoire qui marche génère des commentaires qui racontent une expérience personnelle en retour, pas juste des emojis.
Le storytelling remplace-t-il le SEO ou la publicité ?
Non, il les rend plus efficaces. Une publicité qui s’appuie sur une histoire connue convertit mieux qu’une publicité seule, et un contenu qui raconte clairement qui vous êtes se fait mieux comprendre par les moteurs de recherche comme par les IA génératives. Le storytelling est la base sur laquelle le reste s’appuie, pas une case en plus à cocher.
Le métier d’Olivier Verot chez GMA : aider les marques étrangères à trouver leur récit pour la Chine. Son équipe va du positionnement jusqu’à l’écriture du micro-drame Douyin.
Une histoire de marque à construire avant votre lancement chinois ? Contactez l’agence, ou passez par le profil d’Olivier.
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/olivierverot/