La reconnaissance faciale utilisée sur le marché immobilier chinois

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Il négocie autant avec des promoteurs chinois qu’avec les services juridiques des marques étrangères qui veulent entrer en Chine sans se faire épingler par le régulateur.

Un jeune homme entre dans un hall d’exposition immobilier à Jinan, casque de moto vissé sur la tête. Il ne roule pas à moto. Il vient regarder un appartement témoin, et il sait qu’une caméra au-dessus de la porte va scanner son visage dès qu’il franchira le seuil. Le casque, c’est sa seule protection. La vidéo de ce « Frère Casque » (头盔哥, tóukuī gē) a fait le tour de Weibo en 2020. Elle a aussi, sans qu’il le sache, contribué à faire bouger la loi chinoise.

J’ai repris cet article que nous avions publié en 2021 sur la reconnaissance faciale dans l’immobilier chinois. À l’époque, la pratique semblait promise à un bel avenir. Cinq ans plus tard, le paysage a complètement changé : la loi est passée par là, les tribunaux aussi, et plusieurs promoteurs s’en mordent encore les doigts.

Pourquoi les promoteurs chinois avaient adopté la reconnaissance faciale

Ce n’était pas une lubie technologique. C’était une histoire d’argent, purement mécanique. En Chine, un promoteur qui vend par l’intermédiaire d’un canal de distribution, une agence tierce ou un apporteur d’affaires, doit lui verser une commission qui tourne autour de 3 à 5% du prix de vente. S’il vend directement, sans intermédiaire, ses propres commerciaux touchent seulement 0,3 à 0,5%. L’écart est énorme, et cette course entre canaux concurrents, ce que les Chinois appellent le 内卷 (nèijuan, une compétition tellement intense qu’elle finit par coûter plus cher à tout le monde), explique en partie pourquoi certains promoteurs ont fini par franchir la ligne rouge légale avec des caméras à l’entrée de leurs halls.

Le problème, c’est que rien n’empêchait un acheteur de visiter d’abord seul, par curiosité (un « visiteur naturel », 自然到访客户), puis de repasser plus tard accompagné d’un agent, histoire de faire baisser le prix ou d’obtenir un petit geste commercial. Le promoteur payait alors une commission pour un client qu’il avait, en réalité, déjà capturé tout seul. Comprendre ce réflexe rejoint d’ailleurs des observations qu’on détaille dans nos 5 conseils pour traiter avec les acheteurs de biens immobiliers chinois.

Des sociétés comme Mingyuan Yunke (明源云客, Myunke), basée à Shenzhen, ont flairé le filon. Leur argument commercial : installer des caméras de reconnaissance faciale à l’entrée des halls d’exposition pour enregistrer chaque visage, savoir quand, où et combien de fois une personne était déjà venue, et par quel canal. Fini les commissions payées deux fois. Le système promettait aussi, en creux, de repérer les « visiteurs naturels » pour ne jamais leur accorder la même remise qu’à un client venu via un intermédiaire, ce qui a fait grincer beaucoup de dents.

Le quotidien Southern Metropolis Daily avait chiffré l’écart à l’époque : un acheteur dont le visage avait déjà été enregistré pouvait perdre jusqu’à 300 000 yuans de remise (environ 45 500 dollars au taux de change de 2021) par rapport à un nouveau visiteur inconnu du système. De quoi comprendre pourquoi certains ont préféré garder leur casque de moto sur la tête.

Sur Weibo, l’affaire avait fait grand bruit. Des dizaines de commentateurs affirmaient que la pratique était déjà répandue dans tout le secteur, certains témoignant de leur propre expérience d’acheteurs, d’autres s’indignant :

« Je travaille dans cette industrie, et c’est vrai. » « Où est notre vie privée ? ! C’est trop effrayant ! », écrivaient d’autres utilisateurs, en réaction à une enquête du Southern Metropolis Daily reprise notamment par Sixth Tone.

Ce qui a vraiment changé depuis 2021 : la loi a repris la main

Voilà l’endroit où je dois être honnête avec vous. La conclusion de cet article, en 2021, disait qu’il semblait « peu probable que tout s’arrête ». C’était faux, ou en tout cas très incomplet. La Chine a mis moins de six mois à répondre, et elle continue de le faire aujourd’hui, en 2026.

Premier coup de semonce : le 1ᵉʳ août 2021, la Cour populaire suprême a publié une interprétation judiciaire consacrée exclusivement aux litiges civils liés à la reconnaissance faciale (法释〔2021〕15号). Le texte cite explicitement les halls d’exposition immobiliers comme terrain à risque. Ce n’est pas un hasard : l’affaire du « Frère Casque » et les révélations du Southern Metropolis Daily ont largement nourri les débats qui ont précédé sa publication, consultable sur le site officiel de la Cour populaire suprême.

Trois mois plus tard, le 1ᵉʳ novembre 2021, la loi sur la protection des informations personnelles (个人信息保护法, PIPL) est entrée en vigueur. Elle classe les données biométriques, dont le visage, comme des « informations personnelles sensibles » (敏感个人信息). Conséquence concrète : il ne suffit plus de glisser une mention discrète dans les conditions générales à l’entrée d’un hall d’exposition. Le client doit donner un consentement « séparé » (单独同意), spécifique à la collecte de son visage, distinct de tout autre consentement groupé. Une pancarte à l’entrée ne suffit pas non plus : la jurisprudence a confirmé que la collecte « sans que la personne s’en rende compte » (无感抓拍, « la capture insensible », le terme employé par les parquets chinois eux-mêmes) reste illégale même quand une affichette existe quelque part dans le hall.

Les premières sanctions sont tombées vite, et fort. Dès avril 2021, trois promoteurs de Ningbo, filiales locales de China Poly Group, Sunac China Holdings et Greenland Holdings (trois des plus gros noms de l’immobilier chinois), ont été condamnés à une amende de 250 000 yuans chacun (environ 38 500 dollars) pour avoir installé des dispositifs de reconnaissance faciale dans leurs halls de vente sans le consentement des visiteurs, comme l’a rapporté idtechwire. Le message envoyé aux poids lourds du secteur était clair : personne n’est trop gros pour se faire épingler.

Depuis, le cadre s’est encore durci. Le 30 septembre 2024, la Cyberspace Administration of China (CAC) et le ministère de la Sécurité publique ont approuvé conjointement les « Mesures de gestion de la sécurité des applications de reconnaissance faciale » (人脸识别技术应用安全管理办法), entrées en vigueur le 1ᵉʳ juin 2025. C’est le premier texte réglementaire chinois entièrement dédié à cette technologie, consultable sur le site de la CAC. Il impose, entre autres, un enregistrement (备案) auprès du régulateur provincial pour toute entreprise qui stocke les données faciales de plus de 100 000 personnes, dans un délai de 30 jours ouvrés, et il interdit expressément de forcer, tromper ou piéger un client pour lui faire accepter une vérification faciale. En mai 2025, la CAC a ouvert officiellement le guichet de dépôt de ces dossiers. En clair : un grand groupe immobilier qui gère plusieurs dizaines de résidences ne peut plus faire l’autruche, il doit déclarer ce qu’il collecte, pourquoi, et comment il le protège.

Ce que montrent les dossiers récents

Ce recadrage n’est pas théorique. Voici ce que montrent les dossiers traités ces deux dernières années, avec dates et sources à l’appui.

• En 2024, un promoteur de Zhoushan a été épinglé pour avoir collecté, sans autorisation, les visages de visiteurs venus voir un bien, dans le but exact que dénonçait déjà notre article de 2021 : trancher les litiges de commission entre visiteurs « naturels » et visiteurs « apportés » par un canal.
• Entre mai et octobre 2025, le parquet du nouveau district de Liangjiang (Chongqing) a instruit un dossier contre une société immobilière locale pour collecte irrégulière de données faciales. L’entreprise a dû corriger l’intégralité de ses pratiques avant le 15 octobre 2025, sous supervision du parquet.
• En juillet 2025, la municipalité de Pékin a lancé une campagne spéciale contre le « scan facial forcé » dans les lieux publics, avec un canal de signalement dédié (le 12345) pour les habitants qui se sentent piégés par une caméra à l’entrée d’un commerce ou d’un hall d’exposition.
• Le 22 janvier 2026, le Parquet populaire suprême a publié une série d’affaires types de « contentieux d’intérêt public » en matière de protection des données personnelles. Le secteur de la gestion immobilière et de la promotion immobilière y figure explicitement comme l’un des secteurs récidivistes, aux côtés du commerce de détail, d’après Xinhua.

Et pourtant, la dépendance des promoteurs aux canaux de distribution externes n’a pas disparu, elle se serait même renforcée en 2025 selon plusieurs analyses du secteur. L’écart de commission entre vente directe et vente via un canal, ces fameux 3 à 5% contre 0,3 à 0,5% évoqués plus haut, reste d’actualité. Le problème que la reconnaissance faciale prétendait résoudre est donc toujours là. Ce qui a changé, c’est que la solution biométrique est devenue une prise de risque juridique sérieuse, pas une solution technique commode. Et les consommateurs chinois eux-mêmes sont beaucoup plus prompts à se lancer dans une démarche de 维权 (wéiquán, « défendre ses droits ») qu’il y a cinq ans, ce qui multiplie les plaintes, les signalements, et donc les contrôles.

Comment on résout ce problème sans reconnaissance faciale (et sans se faire épingler)

Chez GMA, on nous pose cette question depuis deux ou trois ans, sous des formes différentes mais toujours avec le même fond : « comment savoir d’où vient vraiment un client, sans les caméras qui nous ont valu ces ennuis ? » C’est le cœur de notre agence immobilier en Chine : construire une attribution des leads propre, conforme, et qui tient dans le temps. C’est aussi un sujet qu’on creuse dans notre guide sur comment réussir à promouvoir sa société immobilière en Chine.

On commence toujours par un audit, pas une vente. Concrètement, on va regarder ce que le client collecte aujourd’hui : formulaires sur le site, comptes WeChat officiels, mini-programmes, CRM interne, parfois un vieux système de reconnaissance faciale qu’un prestataire local vend encore sous un autre nom. On liste chaque point de contact, on vérifie si le consentement est collecté correctement (séparé, explicite, pas noyé dans quinze pages de conditions générales), et on identifie les zones grises. Ça prend en général une à deux semaines, parfois plus si le client a plusieurs marques ou plusieurs provinces avec des pratiques différentes.

Ensuite, on reconstruit l’attribution avec des outils qui ne collectent aucune donnée biométrique, mais qui donnent, en pratique, une meilleure visibilité que la caméra à l’entrée. Trois briques reviennent presque à chaque fois.

La première, c’est le QR code de canal. Chaque apporteur d’affaires, chaque agence partenaire, chaque campagne publicitaire reçoit un QR code unique qui redirige vers une landing page ou un mini-programme WeChat dédié. Le visiteur scanne avant d’entrer dans le hall, coche une case de consentement simple (pas de visage, juste un numéro de téléphone et un nom), et le système sait immédiatement par quel canal il arrive. Pas besoin de deviner a posteriori qui a « vraiment » amené le client.

La deuxième, ce sont des numéros de suivi d’appel (call tracking) différents par canal et par campagne. Un numéro affiché sur une annonce Baidu, un autre sur une fiche partenaire, un autre encore sur une publication Xiaohongshu. Quand le client appelle, on sait d’où il vient sans avoir eu besoin de le filmer.

La troisième, c’est le pré-enregistrement via mini-programme WeChat avant la visite. Beaucoup de promoteurs pensaient, à tort, que la reconnaissance faciale était la seule façon de tracer un visiteur silencieux, venu sans prendre rendez-vous. En réalité, en poussant via nos campagnes Xiaohongshu et Douyin l’idée que réserver son créneau de visite donne accès à une brochure exclusive ou à une remise, on obtient un taux de pré-enregistrement très supérieur à ce que la plupart des clients imaginent. Le mécanisme, c’est le 种草 (zhǒngcǎo, littéralement « planter l’herbe », l’envie qu’on installe avant l’achat) : on donne d’abord envie via du contenu, puis on convertit cette envie en inscription volontaire, avec un consentement propre, avant même la visite.

Une fois ces briques posées, on branche le tout sur un tableau de bord CRM qui donne aux équipes commerciales et marketing la même chose qu’avant : qui vient d’où, combien de fois, via quel canal. Sauf que cette fois, chaque donnée a été collectée avec un consentement traçable, ce qui protège le promoteur en cas de contrôle, et protège aussi, très concrètement, sa trésorerie face au risque d’amende.

Un exemple concret, anonymisé, pour que ça ne reste pas abstrait. Un de nos clients, un promoteur qui commercialise des résidences en périphérie de Hangzhou auprès d’une clientèle mixte, locale et d’investisseurs venus d’autres provinces, avait justement ce problème de double comptage de commission. En 2023, avant de nous contacter, son équipe interne estimait perdre environ 280 000 yuans par mois en commissions versées « par erreur » à des canaux pour des visiteurs qui, en réalité, étaient déjà venus seuls la semaine précédente. Un prestataire local lui avait proposé, sans trop de scrupules, une caméra de reconnaissance faciale « discrète ». On lui a déconseillé fermement, en lui montrant les dossiers de Ningbo et de Zhoushan cités plus haut. Le risque d’amende, à lui seul, dépassait largement l’économie espérée.

On a mis en place le système en trois briques décrit ci-dessus sur deux résidences pilotes, avec des QR codes différenciés par agence partenaire et un mini-programme de pré-inscription poussé par une campagne de contenu Xiaohongshu ciblant les investisseurs des provinces voisines. Résultat après six mois : le taux d’attribution correcte des visiteurs (savoir avec certitude par quel canal chaque visiteur était réellement arrivé) est passé de 61% à 94%. Les litiges de commission ont quasiment disparu, il en restait deux ou trois par mois contre une quinzaine avant. Et surtout, le coût réel des commissions versées aux canaux a baissé de 17% sur la période, non pas parce qu’on payait moins les partenaires, mais parce qu’on ne payait plus deux fois pour le même client. Le promoteur n’a jamais eu de contrôle du régulateur sur ce sujet depuis. Ce n’est pas un hasard.

Le marché immobilier chinois reste ouvert, mais plus question d’improviser sur les données

Cinq ans après notre premier article, la reconnaissance faciale dans les halls d’exposition immobiliers chinois n’a pas disparu partout, mais elle est devenue un pari perdant. Entre les amendes, les contrôles du parquet et une opinion publique chinoise de plus en plus vigilante sur son droit à la vie privée, le rapport coût-bénéfice a basculé. Les promoteurs les plus solides ne cherchent plus à filmer discrètement leurs visiteurs, ils cherchent à les enregistrer proprement, avec leur accord.

Si vous êtes une entreprise étrangère qui vend, développe ou distribue de l’immobilier en Chine, ou qui accompagne des investisseurs chinois vers l’étranger (un mouvement qu’on racontait dans notre article sur l’exode des investisseurs immobiliers chinois), ce sujet n’est pas un détail juridique lointain. C’est une question qui touche directement votre marketing, votre CRM, et la façon dont vous rémunérez vos partenaires locaux. Le marché immobilier chinois reste immense, et il reste accessible à qui sait s’y prendre correctement. Mais improviser sur la collecte de données, en 2026, coûte cher, et pas seulement en amendes.

Chez GMA, on accompagne des promoteurs, des agences et des marques qui veulent se lancer ou se remettre en conformité sur le marché chinois sans perdre leur visibilité sur leurs canaux de vente. Si ce sujet vous parle, ou si vous voulez simplement savoir où vous en êtes par rapport à la loi chinoise sur les données personnelles, parlons-en. On préfère largement corriger le tir maintenant plutôt que de vous voir apparaître dans le prochain rapport du Parquet populaire suprême.