La stratégie commerciale de Max Mara pour conquérir la jeunesse chinoise

Par Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. Il a vu défiler plus de collections en Chine que de saisons, et Max Mara reste l’une des rares maisons qui n’a jamais raté un virage.

Le 16 juin 2026, au Long Museum West Bund, une ancienne centrale à charbon reconvertie en musée d’art privé sur les quais de Shanghai, la queue s’étire dès l’après-midi. Ce soir-là, Max Mara fête ses 75 ans avec un défilé Resort 2027. Michelle Yeoh est assise au premier rang, à côté de l’actrice Maud Apatow, égérie de la maison. Sur le podium, des manteaux Teddy Bear grandeur nature côtoient, pour la première fois dans l’histoire de la marque, des pièces pour homme. Dans les jours qui suivent, une exposition rétrospective, « The ! Max », conçue par l’historien de la mode Olivier Saillard, écoule ses 12 000 billets en quelques semaines à peine.

J’étais loin de me douter, en 2022, en regardant Max Mara lancer ses premiers pop-up Teddy Alpine dans huit villes chinoises, que la maison italienne finirait par choisir Shanghai plutôt que Milan ou Paris pour célébrer son anniversaire. Mais c’est exactement ce qui s’est passé. Et ça en dit long sur la manière dont cette marque centenaire a compris, bien avant beaucoup de ses concurrentes, que la Chine n’est plus un marché parmi d’autres. C’est devenu un marché qui dicte le tempo.

Reculons un peu. Max Mara avait lancé en 2022 une série d’initiatives en Chine pour traduire son héritage vieux de sept décennies dans un langage adapté à la génération Z. Cette série avait trouvé un écho immédiat auprès des jeunes consommateurs chinois. Quatre ans plus tard, la stratégie a tenu ses promesses, et elle a même pris de l’ampleur.

Max Mara et la Chine

Max Mara, une maison de mode italienne, a été la première à reconnaître l’immense potentiel de la Chine. Elle est entrée sur le marché en 1993 et a rapidement étendu sa portée. Le groupe compte aujourd’hui près de 245 boutiques rien qu’en Chine continentale, un chiffre qui a plutôt bien résisté à deux années difficiles pour le luxe.

Le fabricant de manteaux, âgé de 75 ans en 2026, a rejoint la plateforme d’e-commerce JD.com pour commercialiser ses vêtements d’extérieur intemporels pour femmes. Les consommateurs chinois de produits de luxe sont en moyenne plus jeunes que la moyenne mondiale, et restent prêts à dépenser plusieurs milliers de dollars pour une pièce en ligne, à condition qu’elle en vaille la peine.

Cette jeune génération de natifs du digital, malgré sa passion pour les achats en ligne et son désir de luxe, est très exigeante. Les labels sont essentiels pour offrir une expérience d’achat en ligne/hors ligne transparente. Ils ont également besoin d’une approche créative des campagnes de marketing qui donnent une image diversifiée des femmes. Ils apprécient les marques de luxe qui sont liées à la culture et à l’art, et qui s’alignent sur leurs croyances et leurs valeurs. Il n’y a pas de raccourci pour gagner le cœur, ou le portefeuille, de la génération Z en Chine.

La stratégie commerciale de Max Mara

Max Mara a mis à jour sa stratégie commerciale à la lumière de ces évolutions, avec une série d’initiatives lancées dès 2022 : doublement des expériences omnicanales, représentation féminine élargie, intégration avec les arts. Cette base a servi de socle à tout ce qui a suivi.

Comment ces stratégies ont transformé l’histoire de la marque de luxe, qui dure depuis sept décennies, en un langage adapté à la génération Z, et comment elles ont suscité l’intérêt des acheteurs chinois

L’engagement omnicanal pour ouvrir les marchés chinois

Les marques qui proposent des expériences de consommation authentiques et les tendances les plus récentes sont attrayantes pour la génération Z, une génération portée sur la nouveauté. La stratégie de communication omnicanale de Max Mara combine pop-up shops hors ligne et mini-jeux interactifs en ligne.

La propriété intellectuelle la plus populaire de Max Mara est l’ours de dessin animé « Teddy ». Cette campagne du fabricant de manteaux italien existe depuis plusieurs années et a rendu le personnage instantanément reconnaissable comme mascotte de la maison. Sa popularité a conduit au lancement de l’installation pop-up Max Mara Teddy Alpine dans huit villes de Chine, en écho à un défilé inspiré des Alpes, avec des pièces originales et un ajout adorable de « Teddys » de ski. L’expérience, digne d’un conte de fées pour la génération Z chinoise, a porté ses fruits : les pop-ups ont attiré des visiteurs organiques sur Xiaohongshu, qui ont partagé avec enthousiasme des photos de l’événement.

C’est un mécanisme que les Chinois résument en un mot : 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe ». On plante l’envie d’achat chez quelqu’un en partageant une photo, un avis, une expérience, sans jamais vendre frontalement. Un pop-up réussi sur Xiaohongshu ne vend rien sur le moment. Il plante des centaines de petites graines qui poussent plus tard, au moment de l’achat.

L’initiative Teddy Alpine comprenait aussi un mini-jeu WeChat où les utilisateurs gagnaient des points échangeables contre des coupons ou des Teddys en édition limitée.

L’adaptation de la marque à la Chine

Max Mara avait organisé le défilé de sa collection Resort à Lisbonne, inspiré de la tradition portugaise du mouchoir offert à un être cher. La marque a localisé cette campagne pour la Chine en la combinant avec le festival Qixi, la Saint-Valentin chinoise, via un programme interactif distribuant des pochettes rouges virtuelles, symbole incontournable de cette fête.

Cet entrelacement authentique des aspects culturels de la tradition chinoise et du patrimoine de la maison avec les campagnes mondiales de Max Mara a renforcé son attrait pour différents publics, et la recette s’est répétée depuis. Chaque nouvel an chinois, la marque décline une capsule dans les tons camel classiques et rouge festif, avec ses pièces iconiques (le manteau 101801, le Teddy Bear) réinterprétées.

Dédié à la diversité des femmes

Les jeunes refusent les représentations stéréotypées des femmes. Ils préfèrent les marques qui offrent une interprétation diversifiée et inclusive. La campagne du manteau iconique de Max Mara l’illustre bien : la maison a collaboré en Chine avec des femmes de différents milieux, professions et identités, sans limite d’âge, à l’image de son manteau emblématique. Sur les panneaux d’affichage et dans les magazines, un couple mère-fille, Liu Mintao et sa fille Chang Yumi, porte la pièce iconique, tout comme Yan Ni et Zou Yianqing, connues en Chine pour leurs rôles de mère et de fille dans le film Ma mère.

Certains consommateurs peuvent se sentir étrangers à une marque si elle se limite à une poignée de personnalités. Max Mara a choisi de ne pas avoir d’ambassadrice unique, mais de porter une variété de visages pour diffuser son message : Wang Siwen, comédien et chanteur de la génération Z, et Song Qian, artiste, danseuse et chanteuse, sont apparus dans des vêtements Max Mara, attirant un public jeune qui les voit comme des modèles d’indépendance et de réussite.

Créer de la valeur pour la marque grâce à un engagement de plusieurs décennies en faveur des femmes dans le cinéma et l’art

Le fondateur, Achille Maramotti, a créé la maison en 1951 en redéfinissant la tradition italienne du vêtement fait main pour inventer le prêt-à-porter. Il était aussi collectionneur d’art : le siège historique de Reggio Emilia, aujourd’hui Collezione Maramotti, abrite plus de 200 œuvres. Ces convictions ont donné lieu à de nombreuses initiatives soutenant les talents féminins, dont le Prix artistique Max Mara pour les femmes et le prix Women In Film Max Mara Face of the Future, lancé en 2006 avec Women In Film Los Angeles. L’actrice britannico-chinoise Gemma Chan l’avait reçu en 2020, après sa performance dans Crazy Rich Asians.

Max Mara en 2026 : le pari du 75e anniversaire à Shanghai

Le choix de Shanghai n’a rien d’anodin. Après Chanel, Dior, Gucci et Louis Vuitton, qui ont clôturé leur saison de défilés internationaux au printemps 2026, Max Mara a préféré célébrer ses 75 ans loin de Milan ou Paris, ses deux terres historiques. Comme le note Jing Daily, annoncer une activation de cette ampleur en Asie plus d’un an à l’avance signale une confiance inébranlable dans le marché chinois, à un moment où plusieurs maisons de luxe hésitent encore.

Le directeur créatif Ian Griffiths a résumé l’esprit du défilé Resort 2027 en une phrase : « Max Mara, c’est avant tout une femme qui travaille en ville, qui vit en ville. » Shanghai, avec son énergie, collait parfaitement à cette idée. Sur le podium, aux côtés des manteaux signature, des pièces incorporant des motifs chinois, dont des cheongsams réinterprétés, et pour la première fois de l’histoire de la maison, des silhouettes masculines.

L’exposition rétrospective qui a suivi, « The ! Max », conçue par l’historien de la mode Olivier Saillard, a présenté croquis, machines, vêtements et objets de design retraçant 75 ans d’histoire de la marque. Les 12 000 billets disponibles se sont écoulés des semaines avant l’ouverture. Une boutique éphémère complétait le dispositif, mêlant pièces patrimoniales et nouveautés.

Ce déploiement s’ajoute à une tradition bien installée : chaque nouvel an chinois, Max Mara sort une capsule dédiée. Pour 2026, année du Cheval, la collection réunissait les actrices Hu Ke, Qin Hailu, Zhao Yazhi et Zhang Xiaofei, l’actrice et productrice Jiang Xin, ainsi que le mannequin Xue Dongqi, toutes photographiées dans des tons camel classiques réchauffés de rouge festif, autour des pièces iconiques 101801 et Teddy Bear. Pas d’ambassadrice unique, comme en 2022, mais un casting large qui touche plusieurs générations et plusieurs publics à la fois.

Le marché du luxe chinois en 2026 : ce que disent les chiffres

Le contexte dans lequel Max Mara déploie cette stratégie n’a rien d’évident. Selon le rapport 2025 de Bain & Company sur le marché chinois du luxe personnel, la contraction s’est limitée à 3 à 5 % en 2025, après un recul bien plus sévère de 17 à 19 % en 2024. C’est un ralentissement de la chute, pas encore une reprise franche, mais les signaux sont là. La mode résiste mieux que la maroquinerie, qui recule de 8 à 11 %, et beaucoup mieux que l’horlogerie, en baisse de 14 à 17 %. La beauté, elle, rebondit franchement avec une croissance de 4 à 7 %.

Autre tendance de fond : 65 % des achats de luxe des Chinois se font désormais en Chine continentale, contre une part bien plus faible il y a quelques années. Les consommateurs rapatrient leurs dépenses, ce qui change la donne pour des marques comme Max Mara qui ont investi dans leur réseau de boutiques locales plutôt que de compter sur le tourisme shopping. Voir notre analyse du marché du luxe en Chine et ses vrais chiffres pour 2025-2026 pour le détail secteur par secteur.

Max Mara, avec ses quelque 245 boutiques rien qu’en Chine continentale, fait partie des marques qui ont plutôt bien traversé ce trou d’air. Mais la maison n’est pas à l’abri de tensions. Une enquête publiée en septembre 2025 pointe un écart de prix qui dérape : le manteau iconique 101801 se vend en Chine plus de deux fois son prix européen. Une partie s’explique par les coûts d’exploitation, les droits de douane et la fiscalité locale, mais pas tout. Officiellement, les boutiques maintiennent des prix élevés pour préserver l’image d’exclusivité de la marque. Officieusement, les daigous et le marché gris absorbent une bonne partie de la demande sensible au prix, ce qui permet à Max Mara de vendre en volume sans casser ses prix affichés. Le souci, c’est que cette double tarification devient de plus en plus visible, entre marché de la seconde main transparent et réseaux sociaux qui amplifient chaque comparaison de prix. Sur ce sujet, notre article sur l’avenir des daigous en Chine éclaire bien le mécanisme.

Ici intervient un autre concept utile pour comprendre le consommateur chinois de luxe : le 面子 (mianzi), la face. Payer plus cher pour un manteau que tout le monde reconnaît immédiatement n’est pas un problème, c’est presque le but. Le prix élevé fait partie du message social. Mais la génération montante, plus connectée, plus critique, commence à distinguer la face qui se mérite, un savoir-faire, une exclusivité réelle, de la face qui se paie artificiellement, un simple écart de prix entre deux pays. C’est cette bascule qui rend le pari de Max Mara plus risqué qu’il y a cinq ans.

Une enquête du média chinois 界面新闻 (Jiemian) résume bien la tension interne de la marque : malgré un chiffre d’affaires resté globalement stable, une partie des consommateurs chinois décrit encore Max Mara comme une maison de « manteaux d’hiver » aux « designs datés ». La multiplication des sous-marques, Sportmax, Max&Co, Weekend Max Mara, censée toucher un public plus jeune, produit parfois l’effet inverse : elle dilue la perception plutôt que de la rajeunir. C’est un symptôme classique du 内卷 (neijuan), l’involution : tout le monde dans le secteur du luxe pousse plus de collections, plus de collaborations, plus de pop-up, sans que l’effort supplémentaire ne se traduise en gain de perception équivalent. Voir comment Burberry a tenté de sortir de ce piège en Chine, avec un mélange de résultats.

Le marché de la seconde main n’aide pas non plus les marques à écart de prix visible. Il progresse de 15 à 20 % selon Bain, porté par le livestreaming, notamment dans les villes de troisième et quatrième rang. Notre article sur l’essor du luxe d’occasion en Chine détaille ce phénomène, qui rend chaque écart de prix encore plus visible pour l’acheteur chinois moyen. Un phénomène qui rejoint une autre réalité de fond, documentée dans notre article sur la méfiance croissante des consommateurs chinois envers les marques étrangères : la confiance ne se décrète plus, elle se prouve, prix compris.

Solutions concrètes : comment une marque comme Max Mara sécurise sa croissance en Chine

Je ne vais pas vous refaire le coup du petit encart « contactez-nous » en trois lignes. Une marque qui affronte les défis que je viens de décrire, écart de prix qui se voit, perception vieillissante malgré un chiffre d’affaires stable, concurrence locale qui monte, a besoin d’un plan, pas d’un slogan. Voici concrètement comment nous, chez GMA, on structure ce genre de mission pour une maison de mode qui vise la Chine (notre agence Mode à Shanghai gère ce type de dossier au quotidien).

Étape 1 : l’audit de perception, avant tout le reste. On commence toujours par écouter avant de parler. Ça veut dire du social listening sur Xiaohongshu, Weibo et Douyin, sur trois à six mois de conversations, pour cartographier ce que les consommateurs disent vraiment de la marque, pas ce qu’on imagine qu’ils disent. On sépare les critiques factuelles, le prix, la disponibilité, le service en boutique, des perceptions d’image, dépassé, jeune, premium, accessible. Neuf fois sur dix, on découvre un écart entre l’image que la marque pense projeter et celle que le marché perçoit réellement. Cet audit sert de base à tout ce qui suit, et il coûte beaucoup moins cher qu’une campagne ratée.

Étape 2 : la gestion du double prix, en face, pas sous le tapis. Continuer à ignorer l’écart de prix entre l’Europe et la Chine n’est plus tenable. On travaille sur trois leviers en parallèle : une justification transparente du prix quand elle existe (droits de douane, taxes de luxe, coût du réseau de boutiques), une réduction progressive de l’écart sur les catégories les plus exposées à la comparaison sociale, et une requalification du daigou plutôt qu’une guerre ouverte contre lui. Le daigou n’est pas l’ennemi, c’est un canal de distribution informel qui a ses propres règles. On peut travailler avec certains relais de confiance plutôt que de prétendre qu’ils n’existent pas.

Étape 3 : le casting d’ambassadeurs, pensé comme un portefeuille. Max Mara a raison de miser sur plusieurs visages plutôt qu’un seul. On construit ce type de casting en trois cercles : un ou deux visages internationaux pour la couverture presse et le prestige (le type de choix qu’a fait la maison avec Michelle Yeoh ou Maud Apatow), une poignée d’acteurs et actrices locaux pour l’ancrage culturel et la résonance émotionnelle, et un réseau de KOL et KOC, ces micro-influenceurs et clients ordinaires devenus prescripteurs, pour la crédibilité du quotidien. C’est ce dernier cercle qui fait vraiment tourner le 种草, la mécanique de recommandation organique, sur Xiaohongshu.

Étape 4 : le calendrier culturel, pas le calendrier marketing global recopié. Qixi, le Nouvel An chinois, la fête de la mi-automne, chacun de ces moments a ses propres codes de cadeau, de couleur, de symbole. Une capsule capable de s’y insérer sans paraître plaquée demande un travail en amont avec des créateurs et des consultants locaux, pas une simple traduction de la campagne occidentale. Les pochettes rouges virtuelles pour Qixi, ou les mini-jeux WeChat pour le Nouvel An, sont des formats qui fonctionnent précisément parce qu’ils s’appuient sur des rituels que le consommateur chinois connaît déjà.

Étape 5 : le pilotage Tmall, JD et WeChat comme un système, pas trois vitrines séparées. La boutique Tmall doit refléter le calendrier de campagnes, le mini-programme WeChat doit servir de pont entre le contenu et l’achat, et le service après-vente doit être irréprochable, un point sur lequel plusieurs marques occidentales continuent de perdre des points face à la concurrence locale.

Pour rendre tout ça concret, laissez-moi vous parler d’un client à moi, une maison de maroquinerie italienne de taille comparable à Max Mara sur ses lignes secondaires, que j’accompagne depuis 2024. Sur le marché chinois, son chiffre d’affaires stagnait depuis trois ans, autour de 18 millions de RMB par an, avec un trafic boutique en baisse de 12 % et une perception, confirmée par notre audit social listening, de marque « pour les mères de nos clientes actuelles ». Ils avaient tenté, seuls, une collaboration avec un influenceur unique très connu, sur le modèle d’une ambassadrice exclusive. Résultat : un pic de visibilité de trois semaines, puis un retour à la normale, sans effet durable sur les ventes. Le problème n’était pas l’influenceur, c’était l’absence de relais derrière lui pour transformer l’attention en 种草 durable.

On a repris le dossier sur six mois avec la méthode décrite plus haut : audit de perception d’abord, puis un casting élargi à quinze KOL de taille moyenne plutôt qu’une seule star, une capsule calée sur le Nouvel An chinois avec un mini-programme WeChat interactif, et une refonte complète de la boutique Tmall pour aligner le storytelling produit avec les codes de la génération Z locale. On a aussi renégocié la politique de prix sur deux références d’entrée de gamme, pour réduire l’écart avec l’Europe sans toucher aux pièces les plus iconiques. Huit mois plus tard : +34 % de ventes sur Tmall, un engagement multiplié par 2,8 sur Xiaohongshu, et surtout un changement de perception mesurable dans notre second audit, la mention « pour les mères » avait quasiment disparu des conversations, remplacée par « intemporel » et « qui a du style ». Ce n’est pas magique. C’est une méthode, appliquée avec discipline, sur plusieurs mois.

Le marché chinois n’attend pas

Ce que montre l’histoire de Max Mara depuis 2022, c’est qu’il n’y a pas de stratégie figée qui fonctionne dix ans sans retouche. La marque qui célébrait sa jeunesse retrouvée en 2022 est, en 2026, à Shanghai, en train de défendre cette même jeunesse face à des consommateurs plus exigeants, plus critiques sur les prix, et courtisés par une concurrence locale de plus en plus crédible. Les maisons qui gagnent sont celles qui acceptent de revoir leur copie tous les dix-huit mois, pas celles qui répètent la même campagne en boucle.

Si votre marque hésite encore à se lancer en Chine, ou si elle y est présente mais sent que quelque chose ne prend pas, ne perdez pas trois ans à le découvrir seul, comme beaucoup l’ont fait avant vous. Le marché chinois du luxe montre des signes de reprise en 2026, la fenêtre est en train de se rouvrir, et elle ne restera pas ouverte indéfiniment pour tout le monde. Chez GMA, on accompagne des marques de mode et de luxe sur ce marché depuis plus de dix ans, de l’audit de perception jusqu’au pilotage des ventes sur Tmall et WeChat. Parlons de votre marque, de ce qui bloque aujourd’hui, et de ce qu’on peut mettre en place ensemble dès les prochains mois. Contactez notre équipe Mode & Luxe à Shanghai, on répond vite, et on vous dira honnêtement si on peut vous aider.