Max Mara a lancé une série de vêtements en Chine tout au long de l’année 2022 pour traduire son héritage vieux de sept décennies dans un langage adapté à la génération Z. Cette série a trouvé un écho auprès des jeunes.
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Max Mara et la Chine
Max Mara, une maison de mode italienne, a été la première à reconnaître l’immense potentiel de la Chine. Elle est entrée sur le marché en 93 et a rapidement étendu sa portée. Elle compte désormais plus de 300 boutiques en Chine continentale.
Le fabricant de manteaux, âgé de 71 ans, a rejoint la plateforme d’e-commerce JD.com pour commercialiser ses vêtements d’extérieur intemporels pour femmes. Il n’est pas surprenant que les consommateurs chinois de produits de luxe aient 10 ans de moins que la moyenne mondiale (38 ans). Ils sont prêts à dépenser jusqu’à 4600 dollars (30 000 RMB) pour des produits de luxe en ligne.
Cette jeune génération de natifs du digital, malgré sa passion pour les achats en ligne et son désir de luxe, est très exigeante. Les labels sont essentiels pour offrir une expérience d’achat en ligne/hors ligne transparente. Ils ont également besoin d’une approche créative des campagnes de marketing qui donnent une image diversifiée des femmes. Ils apprécient les marques de luxe qui sont liées à la culture et à l’art, et qui s’alignent sur leurs croyances et leurs valeurs. Il n’y a aucun moyen de gagner le cœur ou le portefeuille de la génération Z en Chine.
La stratégie commerciale de Max Mara
Max Mara a récemment mis à jour sa stratégie commerciale à la lumière de ces développements. La marque a créé une stratégie marketing ciblée pour séduire les jeunes consommateurs. Elle a lancé une série d’initiatives tout au long de l’année 2022. Celles-ci comprenaient le doublement des expériences omnicanales, l’augmentation de la représentation féminine et l’intégration avec les arts afin d’accroître son impact sur la jeunesse locale.
Comment ces stratégies ont transformé l’histoire de la marque de luxe, qui dure depuis sept décennies, en un langage adapté à la génération Z, et comment elles ont suscité l’intérêt des acheteurs chinois.
L’engagement omnicanal pour ouvrir les marchés chinois
Les marques qui proposent des expériences de consommation authentiques et les tendances les plus récentes sont attrayantes pour la génération Z, une génération portée sur la nouveauté. La stratégie de communication omnicanale de Max Mara comprend à la fois des pop-up shops hors ligne et des mini-jeux interactifs en ligne. Cette stratégie fait partie de sa stratégie commerciale sur mesure.
La propriété intellectuelle la plus populaire de Max Mara est l’ours de dessin animé « Teddy ». Le « Teddy », une campagne du fabricant de manteaux italien, existe depuis trois ans. Cela a rendu le personnage instantanément reconnaissable en tant que mascotte de la maison. La popularité de la marque a conduit au lancement de l’installation pop-up Max Mara Teddy Alpine dans huit villes de Chine. Ces pop-up font écho au défilé de la marque, inspiré des Alpes, de l’automne 22, avec des pièces originales et un ajout adorable de « Teddys » de ski. Cela permet de faire vivre une expérience digne d’un conte de fées à la génération Z chinoise, et cela a porté ses fruits. Les pop-ups de Xiaohongshu ont attiré des visiteurs organiques remarquables. Les visiteurs ont partagé avec enthousiasme des photos de l’événement sur les réseaux sociaux.
Outre les événements hors ligne, l’initiative Teddy Alpine comprenait également un mini jeu interactif sur WeChat pour promouvoir la collection de la nouvelle saison.
L’initiative Teddy Alpine comprenait un jeu interactif sur WeChat pour promouvoir la collection de la nouvelle saison. Grâce à un jeu amusant et engageant, les gens pouvaient obtenir des points pour échanger des coupons ou des Teddys en édition limitée, tout en en apprenant davantage sur la sortie de l’automne 22 de Max Mara.
L’adaptation de la marque à la Chine
Max Mara a organisé le défilé de sa collection Resort 23 à Lisbonne. Le créateur s’est inspiré de la tradition portugaise, comme le don d’un mouchoir à un être cher. Max Mara a adapté et localisé cette campagne pour la Chine. Il a combiné des éléments romantiques du festival Qixi avec la Saint-Valentin chinoise. La marque a créé un programme interactif en ligne pour distribuer des pochettes rouges virtuelles, inspirées du Resort 23. Les pochettes rouges font partie intégrante de cette fête romantique. Max Mara a pu rapprocher les jeunes d’aujourd’hui grâce à ce projet sur mesure.
En adaptant et en localisant cette campagne pour la Chine, Max Mara a combiné les éléments romantiques de son Resort 2023 avec ceux du festival Qixi, ou la Saint-Valentin chinoise.
L’entrelacement authentique des aspects culturels de la tradition chinoise et du patrimoine de la maison avec les campagnes mondiales de Max Mara a renforcé son attrait pour différents publics.
Dédié à la diversité des femmes
Les jeunes refusent d’accepter les représentations stéréotypées et traditionnelles des femmes. Ils sont plus enclins à choisir des marques qui offrent une interprétation plus diversifiée et inclusive de ces valeurs. La campagne du manteau iconique 2022 de Max Mara est un exemple de la manière dont les entreprises peuvent embrasser les nouvelles valeurs de la génération Z. La société a collaboré en Chine avec des femmes de différentes origines ethniques. Elle a collaboré en Chine avec des femmes de différents milieux, professions et identités pour montrer leur soutien à la diversité féminine.
Le manteau emblématique de Max Mara n’a pas de limite d’âge spécifique, tout comme ses femmes. La marque a utilisé des panneaux d’affichage et des magazines influents pour montrer un couple mère-fille portant le manteau emblématique de Max Mara. Avec Liu Mintao et sa fille Chang Yumi. De même, Yan Ni et Zou Yianqing (qui ne sont pas mère et fille mais qui sont connues en Chine pour leurs rôles respectifs de mère et de fille dans le film Ma mère), ces acteurs renommés ont présenté différentes interprétations du manteau.
La marque s’est emparée de la couverture de magazines et de panneaux d’affichage influents pour présenter un couple mère-fille, tous deux portants le vêtement d’extérieur caractéristique de la marque.
Certains consommateurs peuvent se sentir étrangers si la marque se limite à une poignée de personnalités ou à une seule personne. Max Mara a choisi de ne pas avoir d’ambassadeur unique pour promouvoir l’inclusivité. Au lieu de cela, elle a porté une variété de personnalités pour diffuser le message.
Wang Siwen, un comédien et chanteur bien connu de la génération Z, ainsi que Song Qian, une artiste, danseuse et chanteuse bien connue, sont tous apparus dans des vêtements Max Mara. La marque trouve un écho auprès d’un public plus large, car elles attirent toutes un public plus jeune qui les considèrent comme des modèles d’indépendance et de réussite.
Créer de la valeur pour la marque grâce à un engagement de plusieurs décennies en faveur des femmes dans le cinéma et l’art
Le fondateur de Max Mara, Achille Maramotti, a emprunté des idées aux États-Unis en 1951 pour créer Max Mara. Il a redéfini la tradition italienne de fabrication de vêtements à la main et a introduit le prêt-à-porter.
Maramotti a réussi à rendre la mode abordable pour la classe moyenne italienne, qui voulait être élégante mais dont les moyens étaient limités après la Seconde Guerre mondiale. Il avait l’habitude de dire : « Nous habillons les femmes des médecins de ville ». Il était également un avide collectionneur d’art. Le siège historique de Max Mara à Reggio Emilia, aujourd’hui Collezione Maramotti, est un site privé de collection d’art contemporain qui abrite plus de 200 œuvres de 1950 à 2019. Ces convictions ont donné lieu à de nombreuses initiatives qui soutiennent les talents féminins dans divers domaines.
Le Prix artistique Max Mara pour les femmes reflète la relation étroite que Max Mara entretient tant avec la cause de l’émancipation des femmes qu’avec le monde de l’art.
La famille Maramotti soutient depuis plus de dix ans des femmes exceptionnelles dans le domaine du cinéma et de l’art. Elle s’est associée à Women In Film Los Angeles en 2006 pour lancer le prix Women In Film Max Mara Face of the Future (r). La Collezione Maramotti a collaboré avec la Whitechapel Gallery pour honorer des femmes extraordinaires dans le domaine de l’art. La relation étroite de Max Mara avec les femmes et l’art est évidente dans le Prix artistique Max Mara pour les femmes.
Le prix Women In Film Max Mara Face of the Future a été décerné cette année à Lili Reinheart. Après sa performance dans Crazy Asians, Gemma Chan, une actrice britannico-chinoise, a reçu le prix en 2020. Ces domaines ont été un investissement à long terme qui a renforcé l’éthique de la marque pour défendre les femmes dans l’esprit des consommateurs.
Cette année, l’actrice Lili Reinheart a reçu le prix « Women In Film Max Mara Face of the Future Award® ».
La marque d’aujourd’hui
Les jeunes sont attirés par bien plus que de simples collaborations à grand spectacle. Les jeunes d’aujourd’hui sont plus sophistiqués que jamais. Beaucoup préfèrent les pièces classiques, les apprécient comme des pièces d’investissement, mais sont désireux d’en savoir plus sur l’histoire, l’artisanat, la culture et l’héritage d’une marque ou d’un produit de luxe.
La stratégie localisée de Max Mara, qui est ancrée dans son ADN et ses racines, a permis d’engager le moteur de croissance du luxe, la Gen Z.