La tendance « unisexe » en Mode en Chine 

Il y a cent ans, la couturière française Coco Chanel a été la première à proposer des pantalons pour femmes et à changer l’orientation de la mode féminine. Nombreux sont ceux qui ont été inspirés par son audace et son refus de se conformer aux normes de genre. En 2020, Harry Styles, un chanteur anglais, a fait sensation sur Internet en faisant la couverture de Vogue avec une robe Gucci, ce qui a encore renforcé le mouvement en faveur de la neutralité des genres.

Les jeunes générations chinoises veulent transcender les stéréotypes de genre qui imposent une identité strictement masculine ou féminine. Elles veulent embrasser l’individualité et la fluidité du genre, ce qui a nourri la popularité croissante de la mode unisexe. Des sujets de tenues neutres ont été visionnés plus de 200 millions de fois sur Xiaohongshu, la plateforme de partage de style de vie la plus influente du pays. CBNData avait révélé cette tendance dès 2018, indiquant que jusqu’à 40 % des vêtements pour hommes étaient achetés par des femmes, et que les ventes de produits vestimentaires non genrés avaient bondi de 341 %. Nous avions déjà exploré ce mécanisme dans notre article sur les tendances qui traversent l’industrie de la mode en Chine, et huit ans après, il reste d’actualité.

Le cas d’une marque qui a cru que retirer « homme » et « femme » de son catalogue suffisait

Camille dirige une petite marque française de streetwear installée à Lille. En 2024, elle a lancé une boutique Tmall Global avec un discours « genderless » assumé : mêmes coupes, mêmes tailles, aucune mention de sexe sur les fiches produit. Sur le papier, c’était exactement le type de positionnement que cet article décrivait déjà en 2023 pour Bosie. Sur le terrain, ça n’a pas marché. Taux de conversion sous 0,5 %, coût d’acquisition qui grimpait chaque mois, et des retours clients qui disaient, en substance, « joli mais je ne vois pas ce que ça raconte ».

Le problème de Camille n’était pas son produit. C’était son raisonnement. Elle avait confondu « unisexe » et « sans identité ». Or le marché chinois de la mode neutre en genre n’a jamais récompensé l’absence de parti pris. Il récompense les marques qui racontent quelque chose de précis à une génération qui, elle, sait très bien ce qu’elle cherche.

GMA en quelques mots : agence de marketing digital basée à Shanghai, spécialisée sur le marché chinois de la mode depuis plus de dix ans, plus de 1500 projets menés, partenaire officiel Tmall.

La jeune génération chinoise est déterminée à démanteler les stéréotypes sociaux selon lesquels l’identité de genre ne peut être définie que comme masculine ou féminine.

La marque chinoise de mode unisexe, Bosie, a été lancée en 2018. Elle vise à répondre à toutes les identités de genre, à tous les âges et à tous les statuts sociaux, en proposant du prêt-à-porter reflétant la personnalité de chacun. Le positionnement unique de la marque Bosie a séduit les consommateurs et lui a permis de devenir un nom familier sur le marché de l’habillement. Leur page Xiaohongshu a reçu plus de 2,4 millions de visites dès janvier 2019, avec une croissance régulière de 200 % de leurs ventes sur trois ans, dont 700 millions RMB de chiffre d’affaires en 2021.

Ce que l’article original ne racontait pas, c’est la suite. En 2022, Bosie a traversé une zone de turbulence sérieuse : plus d’un an sans lever un yuan, une équipe basée à Shanghai dissoute, des critiques publiques sur la qualité produit. La marque a fini par lever un tour B2 de 100 millions de RMB en janvier 2023, portant le total cumulé à environ 500 millions de RMB en huit levées depuis sa création, auprès d’investisseurs comme ZhenFund, Wu Capital ou GSR Ventures. Autrement dit : même le pionnier du unisexe en Chine a dû prouver, dans la douleur, que le concept seul ne suffisait pas à tenir une marque debout.

Quel est le secret de la réussite de Bosie, la marque chinoise unisexe ?

Bosie n’est pas la seule marque à proposer des vêtements non sexistes pour suivre la tendance de la mode. Gucci a sorti une robe pour homme en 2020. Elle a été très critiquée en raison de son design peu attrayant et de son prix. Zara a connu le même sort.

Bosie a été la première marque à tenir compte des différences de morphologie entre les sexes, en se concentrant sur la création de vêtements amples tels que des sweats à capuche ou des polos, mais avec un flair créatif pour s’adapter aux goûts uniques des jeunes consommateurs. Une veste polaire en est un exemple. La couche extérieure transparente a été divisée en grilles pour permettre l’insertion de différents accessoires. Les consommateurs peuvent ainsi personnaliser la veste et faire preuve d’un grand sens du jeu.

Malgré toutes ces compétences, Bosie, en tant que marque unisexe, doit faire face à la possibilité de conflits vestimentaires. Bosie a réduit la vitesse de production en présentant souvent de nouveaux styles et en normalisant l’ensemble du processus. Bosie est devenue une marque qui représente la diversité des genres d’une manière plus inclusive et qui est également capable d’être un créateur de mode rapide.

Le piège du « faux unisexe », celui dans lequel Camille est tombée

Nos confrères de fashionchinaagency.com résument bien le problème dans leur analyse de la mode genderless en Chine : « Creator accounts focused on androgynous styling built audiences reaching millions on XHS ». Mais ces mêmes créateurs et leurs audiences repèrent en quelques secondes une marque qui coche la case « genderless » sans y croire vraiment. C’est exactement ce qui est arrivé à Camille. Son catalogue disait « unisexe », mais rien dans l’univers de marque, les visuels ou le discours ne le prouvait. Aucune coupe pensée pour des morphologies différentes, aucun ancrage culturel, aucune histoire à laquelle un client chinois pouvait s’identifier.

Le marché mondial du vêtement unisexe, lui, continue de grossir. Il est estimé à 17,72 milliards de dollars en 2026 et devrait atteindre 93,59 milliards d’ici 2035, une croissance qui profite d’abord aux marques capables de proposer une vraie identité, pas juste une absence d’étiquette. Sur Xiaohongshu, les mentions liées à la mode genderless ont doublé en six mois selon plusieurs études sectorielles, avec une croissance mensuelle moyenne de 16 %. Le volume, en clair, existe. Ce qui manque à la plupart des marques étrangères, c’est la traduction culturelle de leur positionnement.

Bosie est devenu un label qui englobe tout le spectre du genre d’une manière inclusive et réaliste.

Bosie a créé une variété de collections parce que la génération Z n’a pas un style unique. Ils changent de tenue en fonction de leur humeur. Les collections sont neutres en termes de genre, ce qui les rend plus compatibles avec d’autres esthétiques et émotions, comme le futurisme, le cyberpunk et bien d’autres. Contrairement à la plupart des marques unisexes, Bosie n’utilise que le noir, le blanc ou le gris comme couleurs principales, et joue ensuite sur des touches de couleurs vives pour donner une présence vibrante.

Comment Bosie y est-il parvenu ?

Bosie est un créateur de personnages de dessins animés classiques. Depuis sa création, il a collaboré avec Natsume’s Book of Friends et Doraemon. La collection du Petit Prince a été appréciée par de nombreux consommateurs et s’est vendue à 40 millions de RMB. Ces personnages de dessins animés évoquent des sentiments positifs de nostalgie pour les générations nées dans les années 80, 90 et même 2000. Cela correspond parfaitement à la cible démographique. Bosie est en mesure de détourner efficacement le trafic Internet et d’établir un lien émotionnel avec les clients.

Bosie a ouvert des magasins dans des villes de niveau 1 et 2 telles que Shanghai, Shenzhen et Hangzhou, tout en développant ses canaux en ligne. Des stratégies omnicanales ont été mises en œuvre pour offrir aux clients des expériences d’achat intégrées et des niveaux de stock optimisés. La plupart des magasins en dur sont recouverts d’un gris argenté avec des lignes métalliques pour illustrer un thème futuriste. Les magasins visent à offrir aux consommateurs des expériences d’achat rafraîchissantes, plutôt qu’à promouvoir la consommation. Le magasin le plus visité se trouve à Shanghai. Il propose des activités régulières et dispose d’un espace réservé aux animaux de compagnie.

Bosie a lancé la première vidéo commerciale de la marque « The Era Of Bosie » en 2021 pour célébrer le troisième anniversaire de la marque. La vidéo capture l’esprit de la marque à travers un avatar humain dans un univers virtuel, et illustre de manière vivante la mission sans genre.

Quelles sont les prochaines étapes ?

Grâce à la popularité croissante de Bosie, la mode unisexe est devenue un phénomène de mode et de plus en plus de marques se sont lancées sur ce marché, Beaster en tête des concurrents directs. Bosie a lancé 7 nouvelles villes et ouvert 13 magasins phares au moment de sa relance en 2023. Les dernières données publiques disponibles montrent des prix positionnés au-dessus de ses concurrents, avec un objectif assumé de devenir la marque de créateur la plus rentable du segment, tout en restant la plus exclusive parmi ses pairs de la mode rapide.

La marque cherche à trouver un équilibre entre l’esthétique de niche, le commerce de masse et l’avenir.

Bosie vise à être visible auprès des jeunes des villes chinoises de moindre importance afin de devenir plus populaire. Guangyao, le fondateur de Bosie, a déclaré que « notre génération crée une esthétique à un rythme extrêmement rapide avec l’aide des plateformes de médias sociaux nationaux ». Par ailleurs, la plupart des marques de vêtements dans les villes de niveau 3 ou 4 semblent dépassées, ce qui ouvre d’immenses possibilités. Depuis son lancement en 2018, Bosie a construit sa marque autour de la neutralité des sexes. Ses projets consistent à trouver un équilibre entre l’esthétique de niche et le commerce de masse, en parfaite adéquation avec son slogan « Beyond boundaries » (au-delà des frontières).

Ce que Camille a changé, et pourquoi ça a marché

Camille a repris son positionnement en trois mouvements. D’abord, elle a retravaillé ses patrons avec un atelier chinois pour de vraies coupes pensées pour des morphologies différentes, pas juste un même vêtement décliné en deux tailles. Ensuite, elle a lancé une capsule co-brandée avec un illustrateur indépendant chinois suivi sur Xiaohongshu, plutôt que de miser sur un KOL généraliste hors budget. Enfin, elle a ciblé des villes de niveau 3 et 4, là où Bosie et Beaster sont encore peu implantés, avec un prix légèrement sous celui de Bosie.

Résultat, quatre mois plus tard : taux de conversion passé de 0,5 % à 1,8 %, coût d’acquisition en baisse de 35 %. Pas de miracle, pas de x10. Juste une marque qui, enfin, racontait quelque chose. Le pourquoi est simple : le consommateur chinois n’achète pas l’absence de genre. Il achète une esthétique, une histoire, un univers auquel il a envie d’appartenir. Retirer les étiquettes « homme » et « femme » d’un catalogue ne fabrique pas cet univers. Ça ne fait que retirer une information utile au client, sans rien mettre à la place.

Ce qu’il faut faire lundi matin si vous voulez tester le unisexe en Chine

Trois choses, dans l’ordre. Un : vérifiez que votre coupe est réellement pensée pour plusieurs morphologies, pas seulement rebaptisée « unisexe » sur la fiche produit. Deux : trouvez un partenaire créatif chinois, un illustrateur, un studio, une IP locale, capable de donner à votre collection un ancrage culturel que Google Translate ne fournira jamais. Trois : testez d’abord sur Xiaohongshu avec des créateurs spécialisés dans la mode neutre en genre, avant de dépenser un centime en publicité Tmall. Le marché n’est pas saturé. Il est juste devenu exigeant.

Questions fréquentes

La mode unisexe est-elle toujours porteuse en Chine en 2026 ?
Oui, mais le terrain a changé depuis 2023. Le marché mondial du vêtement unisexe est estimé à 17,72 milliards de dollars en 2026 et continue de croître à deux chiffres. En Chine, la demande reste forte, surtout chez les 18-28 ans, mais la concurrence entre Bosie, Beaster et une longue liste de petites marques a rendu le simple positionnement « genderless » insuffisant pour se démarquer.

Comment éviter le piège du « faux unisexe » ?
En donnant à votre collection une vraie identité visuelle et culturelle, pas juste une absence d’étiquette de genre. Les consommateurs chinois, en particulier sur Xiaohongshu, repèrent vite les marques qui affichent le mot « genderless » sans le prouver dans leurs coupes, leurs visuels ou leur discours.

Faut-il créer une marque 100 % genderless ou une simple capsule suffit-elle ?
Une capsule bien pensée suffit largement pour tester le marché. C’est ce qu’a fait Camille, avec un budget contenu et un partenaire créatif local. Une marque entièrement genderless demande un engagement produit et logistique bien plus lourd, à réserver une fois la demande confirmée.

Quel canal privilégier pour lancer une capsule unisexe en Chine ?
Xiaohongshu en priorité, avec des créateurs déjà positionnés sur la mode neutre en genre plutôt que des KOL généralistes. C’est là que se construit la crédibilité avant toute conversion sur Tmall ou Douyin.

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