Il y a cent ans, la couturière française Coco Chanel a été la première à proposer des pantalons pour femmes et à changer l’orientation de la mode féminine. Nombreux sont ceux qui ont été inspirés par son audace et son refus de se conformer aux normes de genre. En 2020, Harry Styles, un chanteur anglais, a fait sensation sur Internet en faisant la couverture de Vogue avec une robe Gucci, ce qui a encore renforcé le mouvement en faveur de la neutralité des genres.
Les jeunes générations d’aujourd’hui veulent transcender les stéréotypes de genre qui impliquent une identité masculine ou féminine. Elles veulent embrasser l’individualité et la fluidité du genre, ce qui a conduit à une popularité croissante de la mode unisexe. Des sujets de tenues neutres ont été visionnés plus de 200 millions de fois sur Xiaohongshu en Chine, la plus grande plateforme de partage de styles de vie. CBNData a également révélé cette tendance dans un rapport de 2018. CBNData a indiqué que jusqu’à 40 % des vêtements pour hommes étaient achetés par des femmes, tandis que les ventes de produits vestimentaires non sexistes ont grimpé en flèche de 341 %.
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La jeune génération chinoise est déterminée à démanteler les stéréotypes sociaux selon lesquels l’identité de genre ne peut être définie que comme masculine ou féminine.
La marque chinoise de mode unisexe, Bosie, a été lancée en 2018. Elle vise à répondre à toutes les identités de genre, à tous les âges et à tous les statuts sociaux, en proposant du prêt-à-porter reflétant la personnalité de chacun. Le positionnement unique de la marque Bosie a séduit les consommateurs et lui a permis de devenir un nom familier sur le marché de l’habillement. Leur page Xiaohongshu a reçu plus de 2,4 millions de visites au 28/01/2019. Ils ont également connu une croissance régulière de 200 % de leurs ventes en trois ans. Cela inclut une augmentation de 700 millions RMB (84,4 millions USD) en 2021.
Quel est le secret de la réussite de Bosie, la marque chinoise unisexe ?
Bosie n’est pas la seule marque à proposer des vêtements non sexistes pour suivre la tendance de la mode. Gucci a sorti une robe pour homme en 2020. Elle a été très critiquée en raison de son design peu attrayant et de son prix. Zara a connu le même sort.
Bosie a été la première marque à tenir compte des différences de morphologie entre les sexes, en se concentrant sur la création de vêtements amples tels que des sweats à capuche ou des polos, mais avec un flair créatif pour s’adapter aux goûts uniques des jeunes consommateurs. Une veste polaire en est un exemple. La couche extérieure transparente a été divisée en grilles pour permettre l’insertion de différents accessoires. Les consommateurs peuvent ainsi personnaliser la veste et faire preuve d’un grand sens du jeu.
Bosie est devenu un label qui englobe tout le spectre du genre d’une manière inclusive et réaliste.
Bosie a créé une variété de collections parce que la génération Z n’a pas un style unique. Ils changent de tenue en fonction de leur humeur. Les collections sont neutres en termes de genre, ce qui les rend plus compatibles avec d’autres esthétiques et émotions, comme le futurisme, le cyberpunk et bien d’autres.
Contrairement à la plupart des marques unisexes, Bosie n’utilise que le noir, le blanc ou le gris comme couleurs principales. Pour donner une présence vibrante, Bosie utilise des couleurs vives.
Malgré toutes ces compétences, Bosie, en tant que marque unisexe, doit faire face à la possibilité de conflits vestimentaires. Bosie a réduit la vitesse de production en présentant souvent de nouveaux styles et en normalisant l’ensemble du processus. Bosie est devenue une marque qui représente la diversité des genres d’une manière plus inclusive et qui est également capable d’être un créateur de mode rapide.
Comment Bosie y est-il parvenu ?
Bosie est un créateur de personnages de dessins animés classiques. Depuis sa création, il a collaboré avec Natsume’s Book of Friends et Doraemon. La collection du Petit Prince a été appréciée par de nombreux consommateurs et s’est vendue à 40 millions de RMB (5,76 millions de USD).
Ces personnages de dessins animés évoquent des sentiments positifs de nostalgie pour les années post-80, 90 et même 00. Cela correspond parfaitement à la cible démographique. Bosie est en mesure de détourner efficacement le trafic Internet et d’établir un lien émotionnel avec les clients.
Bosie a ouvert des magasins dans des villes de niveau 1 et 2 telles que Shanghai, Shenzhen et Hangzhou, tout en développant ses canaux en ligne. Des stratégies omnicanales ont été mises en œuvre pour offrir aux clients des expériences d’achat intégrées et des niveaux de stock optimisés, ainsi qu’une meilleure gestion des stocks.
Il convient toutefois de noter que la plupart des magasins en dur sont recouverts d’un gris argenté avec des lignes métalliques pour illustrer un thème futuriste. Les magasins visent à offrir aux consommateurs des expériences d’achat rafraîchissantes, plutôt qu’à promouvoir la consommation. Le magasin le plus visité se trouve à Shanghai. Il propose des activités régulières et dispose d’un espace réservé aux animaux de compagnie.
Bosie a lancé la première vidéo commerciale de la marque « The Era Of Bosie » en 2021 pour célébrer le troisième anniversaire de la marque. La vidéo capture l’esprit de la marque à travers un avatar humain dans un univers virtuel, et illustre de manière vivante la mission sans genre.
Revenir sur les stratégies promotionnelles de la marque. Il s’agit notamment de l’introduction de la marque de mode unisexe, de la création d’activités collaboratives constantes et de la mise en place d’une communauté virtuelle. Ces éléments ont non seulement attiré l’attention des consommateurs grâce à leurs éléments visuels impressionnants, mais ils ont également démontré l’engagement et l’ouverture d’esprit de la marque.
Quelles sont les prochaines étapes ?
Grâce à la popularité croissante de Bosie, la mode unisexe est devenue un phénomène de mode et de plus en plus de marques se sont lancées sur ce marché. Beaster est désormais l’un de ses principaux concurrents. Bosie a lancé 7 nouvelles villes et ouvert 13 magasins phares. Les prix de Bosie sont plus élevés que ceux de ses concurrents. Le nouvel objectif de Bosie est d’être la marque de créateur la plus rentable, tout en restant la plus exclusive parmi ses pairs de la mode rapide.
La marque cherche à trouver un équilibre entre l’esthétique de niche, le commerce de masse et l’avenir.
Bosie vise à être visible auprès des jeunes des villes chinoises de moindre importance afin de devenir plus populaire. Guangyao, le fondateur de Bosie, a déclaré que « notre génération crée une esthétique à un rythme extrêmement rapide avec l’aide des plateformes de médias sociaux nationaux ». Par ailleurs, la plupart des marques de vêtements dans les villes de niveau 3 ou 4 semblent dépassées, ce qui ouvre d’immenses possibilités.
Bosie est ouvert au marché depuis 5 ans et a commencé à capitaliser sur son idée de neutralité des sexes. Les projets futurs de la marque consistent à trouver un équilibre entre l’esthétique de niche et le commerce de masse et à explorer de nouvelles catégories auxquelles « nos clients s’intéressent ». Bosie est ouverte à de nouveaux styles et au développement futur de la marque. Cette attitude est en parfaite adéquation avec le slogan de Bosie, « Beyond boundaries » (au-delà des frontières).
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