La viande végétale en Chine : une tendance en plein essor

Quand j’ai commencé à suivre le dossier Beyond Meat en Chine, ça sentait la révolution. Starbucks qui met le burger végétal au menu, Freshippo qui le stocke en rayon, KFC et Pizza Hut qui testent la lasagne sans viande. On était en 2020, et tout Shanghai pariait sur une explosion du marché. Six ans plus tard, je vous dois la vérité : ça ne s’est pas passé comme prévu, et la fin de l’histoire est même plus intéressante que le début. C’est pour ça que cet article méritait une vraie mise à jour, pas un simple ravalement de façade.

Un mot de l’auteur, Philip Chen (GMA, cofondateur). Agroalimentaire, F&B : c’est le secteur où j’aide le plus souvent des marques étrangères à entrer en Chine. Le dossier de la viande végétale, je l’ai suivi de très près, et nombre de marques ont cru au mirage avant d’y perdre de l’argent.

Le marché de la viande végétale en Chine, pour rappel

• Selon une étude du Good Food Institute publiée en 2019, le marché de la viande végétale en Chine pesait environ 6,1 milliards de yuans (910 millions de dollars), en hausse de 14,2 % sur un an. C’est le chiffre qui a fait courir tout le monde, moi y compris.
• Plus de 90 % des Chinois interrogés à l’époque ne se disaient ni végétaliens ni végétariens. Le potentiel semblait donc énorme : pas besoin de convertir qui que ce soit, juste de convaincre des omnivores curieux.
• La Chine consomme à elle seule près d’un tiers de la viande mondiale. Sur le papier, n’importe quelle marque de protéines cherchait forcément à y entrer.
• La Chine compte déjà plus de 50 millions de végétariens, une base de consommateurs qui n’avait, en théorie, pas besoin d’être convaincue.

Comment Beyond Meat est entrée sur le marché chinois

Beyond Meat a fait ses débuts en Chine en avril 2020, avec un partenariat qui a fait beaucoup de bruit : Starbucks. La chaîne de café, déjà installée et connue des consommateurs chinois, a lancé le menu « GOOD GOOD » dans plus de 3 300 points de vente, avec trois plats à base de Beyond Beef (lasagne classique, pesto pasta, wrap épicé) et des boissons à l’avoine Oatly en accompagnement.

Quelques mois plus tard, en juin 2020, Beyond Meat s’associait à Alibaba pour vendre ses burgers dans 50 magasins Freshippo (盒马, Hema) à Shanghai, avec extension prévue vers Pékin et Hangzhou. La marque a aussi signé avec KFC, Pizza Hut et Taco Bell, et trouvé un distributeur local, Sinodis, pour approvisionner restaurants et services de restauration. En 2021, elle a même ouvert à Jiaxing, près de Shanghai, sa première usine complète hors des États-Unis. Un signal fort à l’époque : produire localement, pas juste importer.

• Beyond Meat a construit une présence numérique complète : site en chinois, comptes WeChat et Weibo, pour exister là où les consommateurs chinois passent leur temps.
• En mars 2022, la marque a ouvert sa propre boutique Tmall, pour vendre directement au consommateur final sans passer par un partenaire de restauration.

2025 : la sortie de scène de Beyond Meat

Voilà la partie que peu d’agences vous racontent, et c’est probablement l’information la plus importante de cet article. Beyond Meat a quitté la Chine. Pas « ralenti », pas « réajusté sa stratégie ». Quitté.

D’après Sina Finance, la boutique officielle Tmall de Beyond Meat a cessé son activité le 27 novembre 2025. Le lendemain, impossible de retrouver la boutique « 别样肉客 » (le nom chinois de la marque) dans le moteur de recherche de l’application. L’usine de Jiaxing, celle qui devait incarner l’ancrage local de la marque, avait déjà arrêté sa production plus tôt dans l’année. Entre l’ouverture de la boutique Tmall en mars 2022 et sa fermeture, moins de trois ans se sont écoulés.

Les chiffres financiers du groupe expliquent en partie la décision. Le chiffre d’affaires mondial de Beyond Meat est passé de 418,9 millions de dollars en 2022 à 327 millions en 2024, avec des pertes qui ont dépassé les 150 millions de dollars chaque année sur la période. Sur les trois premiers trimestres 2025, les pertes cumulées de l’entreprise approchaient les 2 milliards de dollars. La Chine, marché coûteux à installer et lent à convertir, a fini par peser plus qu’elle ne rapportait.

Je ne vous raconte pas ça pour enfoncer Beyond Meat. C’était un pari intelligent, bien exécuté sur le plan du marketing, avec des partenariats que n’importe quelle marque étrangère rêverait de décrocher. Je vous le raconte parce que si une entreprise avec ce niveau de moyens et ce carnet d’adresses n’a pas réussi à installer durablement la viande végétale en Chine, ça veut dire que le problème n’était pas l’exécution. C’était le produit, et son adéquation au marché.

Starfield et les marques locales : même désillusion

Si vous pensez que le problème vient d’une marque américaine qui n’a pas su s’adapter, regardez du côté des acteurs locaux. Starfield (星期零), la référence chinoise du secteur, a levé des fonds sur cinq tours, dont un tour B à 100 millions de dollars en janvier 2022. Elle a signé avec Luckin Coffee, Wenheyou, Dicos, Domino’s et Heytea. Sur le papier, une vraie réussite entrepreneuriale.

Dans les faits, en 2023, son produit le plus vendu sur sa boutique officielle Tmall ne dépassait pas 100 ventes par mois d’après une enquête relayée en Chine. Cent ventes mensuelles, pour une marque qui avait levé des dizaines de millions de dollars. Ce chiffre, la première fois que je l’ai lu, m’a fait comprendre que le problème n’était pas propre à Beyond Meat. Il était structurel.

Une étude relayée par 36Kr donne une bonne photo de l’ampleur du problème : 77 % des consommateurs chinois ont entendu parler de la viande végétale, mais moins de 40 % savent vraiment ce que c’est, et seulement environ un tiers de ceux qui la connaissent en ont déjà acheté. On est loin d’un raz-de-marée. On est face à un produit de niche que beaucoup de gens ont goûté une fois, par curiosité, et n’ont pas racheté. Ajoutez à ça une concurrence devenue féroce entre toutes les marques du secteur, ce que les Chinois appellent le 内卷 (nèijuǎn), l’involution : tout le monde se bat pour la même part d’un gâteau qui ne grossit pas, les marges fondent, et personne ne gagne vraiment. C’est exactement ce qui est arrivé au secteur entre 2021 et 2025.

Pourquoi l’engouement est retombé

Quatre raisons reviennent tout le temps quand je discute avec des consommateurs chinois ou que je lis les études du secteur.

• Le prix. La viande végétale coûtait souvent plus cher que la vraie viande. En Chine, où le consommateur regarde le 性价比 (xìngjiàbǐ, le rapport qualité-prix) avant presque tout, un produit plus cher et moins connu part avec un désavantage sérieux.
• La confiance. D’après une enquête de l’iiMedia, la sécurité alimentaire reste la première inquiétude des consommateurs face à la viande artificielle, suivie par le doute sur la valeur nutritionnelle et le goût. Un produit ultra-transformé, avec une longue liste d’ingrédients, n’inspire pas confiance dans un pays où les scandales alimentaires ont marqué les esprits.
• Le goût. Le défi technique numéro un du soja et du blé texturé, c’est le 豆腥味, le petit goût de fève crue qui reste même après cuisson. Les marques occidentales le masquent avec des arômes. Les consommateurs chinois, habitués à des saveurs très marquées, le repèrent tout de suite.
• La motivation culturelle, la vraie raison selon moi. La Chine n’a pas attendu Beyond Meat pour inventer la fausse viande. La cuisine végétarienne bouddhiste fabrique des substituts de viande depuis la dynastie Han : le tofu, puis des générations de dérivés comme le 素鸡 (littéralement « faux poulet », à base de peau de tofu) ou le 腐竹 (bâtonnets de peau de soja). Ce sont des produits bon marché, ancrés dans la cuisine familiale et les restaurants végétariens depuis des siècles. Quand une marque américaine arrive avec une techno de « viande de laboratoire » deux à trois fois plus chère, elle ne vend pas une nouveauté à un pays qui n’avait jamais vu ça. Elle revend, plus cher et avec un goût moins maîtrisé, un produit que la Chine connaît depuis deux mille ans.

2026 : la tendance santé a changé de visage

Voici ce qui est intéressant, et ce que beaucoup de marques étrangères ratent encore aujourd’hui. L’intérêt des Chinois pour une alimentation plus saine n’a pas disparu avec Beyond Meat. Il s’est juste déplacé ailleurs.

Un rapport CBNData sur les tendances de consommation santé 2026 décrit un mouvement vers ce qu’on appelle l’« alimentation métabolique optimisée » (代谢优化饮食) : petites portions, forte densité nutritionnelle, peu de transformation. L’objectif : stabiliser la glycémie, préserver la masse musculaire, réduire l’inflammation. C’est presque l’inverse du steak végétal ultra-transformé qui a fait le buzz en 2020. Le même rapport note aussi la montée des aliments fermentés (yaourt, kombucha, kéfir, kimchi, miso) comme base alimentaire quotidienne, et non plus comme produit de niche.

Sur Xiaohongshu, la plateforme où se construit une bonne partie des décisions d’achat santé chez les jeunes Chinois, le consommateur ne cherche plus la santé en général. Il cherche une solution précise : perdre du poids, prendre du muscle, protéger son foie. Les probiotiques, par exemple, se sont segmentés en dizaines de sous-catégories selon l’usage, plutôt qu’un seul produit générique « bon pour la santé ». Les recommandations de KOL et de KOC (des micro-créateurs perçus comme des pairs plutôt que des célébrités) pèsent lourd dans la décision d’achat, en particulier chez la génération Z.

Autre évolution que je surveille de près depuis 2025 : une part croissante des recherches liées à la santé et à la nutrition passe désormais par des assistants IA chinois comme DeepSeek ou Doubao, plutôt que par un moteur de recherche classique. Une marque qui veut apparaître dans ces réponses génératives doit publier du contenu factuel, sourcé, avec des chiffres vérifiables, pas des slogans. C’est une nouvelle couche de SEO à intégrer dès maintenant, en plus du référencement Baidu classique.

Pour une marque de protéines alternatives, tout ça change complètement l’angle marketing. Vendre « c’est végétal, donc c’est bien » ne fonctionne plus. Il faut vendre un bénéfice précis, avec des données à l’appui, et une liste d’ingrédients courte et lisible.

Ce que ça change concrètement pour votre marque

Si vous êtes une marque étrangère de F&B qui regarde la Chine aujourd’hui, voici ce que je vous conseille, sur la base de ce que j’ai vu marcher et échouer chez nos clients.

• Testez petit avant de scaler. Ne partez pas d’un narratif occidental et n’investissez pas dans une usine ou une distribution nationale avant d’avoir validé la demande sur Xiaohongshu ou Douyin, avec un vrai budget de test et des KOC qui parlent à une audience de niche crédible. C’est ce qu’on appelle le 种草 (zhòngcǎo), « planter la graine » : on installe l’envie avant de pousser la vente. Beyond Meat a fait l’inverse : usine, distribution nationale et grands partenariats avant d’avoir validé une demande de fond.
• Positionnez le prix intelligemment. Si votre produit coûte plus cher que l’équivalent animal ou que l’équivalent végétarien traditionnel chinois, vous devez justifier l’écart par un bénéfice concret et vérifiable, pas par une promesse vague de durabilité.
• Soyez transparent sur les ingrédients. Une liste courte, des mots que le consommateur comprend, vaut mieux qu’un argumentaire marketing sophistiqué. La confiance se regagne ingrédient par ingrédient, et se perd d’un coup au premier scandale.
• Ne réinventez pas ce qui existe déjà culturellement. Avant de vendre « une nouveauté », vérifiez si la Chine n’a pas déjà, depuis des siècles, une réponse locale au même besoin. Si oui, votre argument de vente doit être différent : pas « c’est nouveau », mais « c’est meilleur pour telle raison précise ».
• Pensez distribution locale dès le départ. Comme pour d’autres produits d’importation F&B, par exemple la distribution de vin en Chine, le circuit compte autant que le produit : plateformes e-commerce, supermarchés spécialisés, canaux B2B pour la restauration. Un mauvais choix de canal peut couler un bon produit.

Un exemple qui parle

Sophie dirige une petite marque française de protéines végétales, surtout vendue en Europe dans les magasins bio. Elle voulait entrer en Chine en 2025 en copiant la stratégie Beyond Meat : gros lancement, partenariat avec une chaîne de cafés locale, campagne de pub classique. Le lancement a coûté cher et les ventes sont restées faibles pendant trois mois, autour de 200 commandes mensuelles sur sa boutique Tmall.

Ce qui n’a pas marché : le message générique « bon pour la planète », qui ne parlait à personne sur Xiaohongshu, et un prix aligné sur le positionnement premium européen alors que le consommateur chinois comparait spontanément avec le prix d’un paquet de 腐竹 au supermarché du coin.

Ce qui a marché, après un pivot : recentrer la communication sur un bénéfice précis, la teneur en protéines par portion comparée à un blanc de poulet, avec des micro-influenceurs sportifs comme relais, et baisser le prix d’entrée de gamme pour un format découverte. En quatre mois, les commandes mensuelles sont passées à environ 900, avec un panier moyen stable. La raison est simple : le message correspondait enfin à ce que le consommateur cherchait réellement sur cette plateforme, une réponse précise à un objectif précis, à un prix qu’il jugeait justifié, pas une promesse écologique abstraite.

Questions fréquentes

La viande végétale a-t-elle encore un avenir en Chine ?

Oui, mais pas sous la forme du burger ultra-transformé qui a fait le buzz en 2020. L’avenir est plutôt dans des protéines alternatives plus proches du produit brut, avec un bénéfice santé précis et vérifiable, distribuées via des canaux e-commerce et de la restauration ciblée, à un prix comparable aux alternatives traditionnelles locales.

Pourquoi Beyond Meat a-t-elle échoué alors que son entrée était si réussie sur le papier ?

Parce qu’une bonne exécution marketing ne compense pas un mauvais produit-marché. Beyond Meat a signé d’excellents partenariats, mais son produit restait plus cher, moins bien maîtrisé au goût, et redondant avec une offre végétarienne locale déjà installée depuis des siècles. Le marketing peut faire essayer un produit une fois. Il ne fait pas revenir un consommateur déçu.

Faut-il encore viser les grandes chaînes comme Starbucks ou KFC pour se lancer ?

Pas forcément en premier. Un partenariat avec une grande chaîne coûte cher et ne garantit rien si la demande consommateur n’est pas encore là. Mieux vaut valider la demande à petite échelle sur les réseaux sociaux chinois avant de négocier ce type d’accord.

Quel budget prévoir pour tester le marché chinois avant de scaler ?

Ça dépend du produit, mais nos clients F&B commencent en général avec un budget de test sur trois à six mois, combinant quelques KOC ciblés sur Xiaohongshu, une boutique e-commerce légère et un petit stock. L’objectif n’est pas le volume, c’est d’apprendre vite ce qui parle vraiment au consommateur chinois, avant d’investir dans une usine ou une distribution nationale.

Le consommateur chinois est-il vraiment sensible à l’argument écologique ?

Moins qu’en Europe. L’argument environnemental existe mais reste secondaire face à la santé personnelle, la performance physique et le prix. Un message qui ne s’appuie que sur l’écologie a peu de chances de convertir seul.

GMA : Gentlemen Marketing Agency

Si vous êtes une marque F&B ou agroalimentaire et que vous voulez tester le marché chinois sans répéter l’erreur de Beyond Meat, contactez-nous. On vous aide à choisir les bons canaux, du e-commerce à la distribution en restauration, et à construire un message qui parle vraiment au consommateur chinois d’aujourd’hui.

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• Siège à Shanghai, relais en France