Si votre marque vend en Chine avec une animatrice virtuelle, un avatar ou un « humain numérique » en direct, la règle a changé. Depuis le 10 août 2026, WeChat Channels limite la diffusion des vidéos de vente qui contiennent du contenu généré par IA sans étiquette. Ce n’est que le dernier étage d’une pile de règles. Le média chinois Jiemian a mis en ligne le 6 août 2026 une tribune qui les met bout à bout. Son auteur dirige l’e-commerce d’une entreprise de snacking, donc son regard est celui de l’agroalimentaire. J’ai relu ses affirmations avec les textes officiels.
Ce que disent les textes
- 1er février 2026 : entrée en vigueur des Mesures de supervision du live e-commerce (直播电商监督管理办法), publiées le 18 décembre 2025 par l’administration du marché (SAMR) et celle du cyberespace (CAC). L’article 37 impose à l’exploitant qui utilise une personne générée par IA de la signaler et de rappeler en continu au consommateur qu’elle est générée par IA. L’article 30 exige une revue de conformité avant chaque live : contenus montrés, discours, décor.
- 3 août 2026 : la plateforme de création de WeChat Channels annonce ses règles sur l’IA dans les vidéos de vente, en vigueur le 10 août, selon le média e-commerce 100ec. L’étiquette est obligatoire pour les visuels de produit générés, la voix ou le présentateur numérique, les affiches générées. Sans étiquette, la diffusion est limitée. Pour les vidéos non commerciales, l’étiquette reste seulement encouragée.
- Douyin, Kuaishou, Bilibili : l’auteur de la tribune écrit qu’ils ont durci en parallèle la revue des lives d’humains numériques. Je n’ai pas trouvé leurs textes, je ne détaille donc pas leurs règles.
Un mot sur un texte souvent cité à tort. Les Mesures provisoires sur les services d’interaction anthropomorphique par IA sont entrées en vigueur le 15 juillet 2026. D’après la note de la CAC, elles visent les services d’accompagnement émotionnel continu. Ne les prenez pas pour la base légale de vos lives de vente. La base, c’est la loi de février.
Nous avons décrypté la règle WeChat du 10 août dans notre article sur l’étiquette IA obligatoire des vidéos qui vendent. Cet article-ci prend du recul sur le live lui-même.
Le label ne vise pas l’avatar, il vise le déguisement
Beaucoup de marques lisent cette actualité comme une interdiction. Ce n’est pas le cas. Rien dans ces textes ne bannit l’humain numérique. Ce qu’ils visent, c’est le live qui se fait passer pour un humain.
Le détail qui compte est dans l’article 37 : l’avertissement doit être continu. Une mention en légende au début du live ne suffit pas. Demandez à votre prestataire un enregistrement de trente minutes, pris à 20 h, puis un autre en pleine nuit. Regardez si la mention reste à l’écran.
Deuxième point : la responsabilité. Selon Jiemian, c’est l’exploitant du live qui répond de la véracité du contenu, qu’il soit dit par un humain ou par une IA. Si votre marque gère son compte, c’est vous. Si un revendeur ou une agence anime un live sous votre nom, vérifiez votre contrat et faites relire la clause par un juriste. Je ne suis pas juriste.
Les sanctions ? Jiemian cite pour la publicité mensongère la Loi sur la publicité : de 1 à 2 millions de RMB d’amende et retrait possible de la licence commerciale. J’ai vérifié : l’article 55 réserve cette fourchette aux cas graves (trois infractions en deux ans ou autre circonstance grave). Côté plateformes, la tribune évoque la limitation de diffusion, la suspension du live, la fermeture du compte et l’inscription sur liste noire.
Ce n’est pas une surprise. Jiemian rappelle que les mesures d’étiquetage des contenus générés ou synthétisés par IA datent de septembre 2025. Ce qui change en 2026, c’est que la règle touche le contenu qui vend, donc le chiffre d’affaires.
Une réserve sur les ordres de grandeur. Jiemian cite un taux de pénétration des lives avec humain numérique de 42,7 % en 2026, d’après le cabinet chinois 中研普华. Je n’ai pas retrouvé l’étude d’origine. Retenez-le comme un ordre de grandeur, pas comme une statistique établie.
L’alimentaire et les compléments, zone rouge
Jiemian consacre l’essentiel de son texte à l’alimentaire, et il a raison. Selon la tribune, l’administration du marché a lancé en juillet 2026 une campagne de six mois contre la publicité mensongère dans la vente alimentaire en ligne. Le 3 août 2026, des autorités de Shanghai ont exposé sept cas. L’un d’eux : une société qui fabriquait des « experts » virtuels par IA pour vendre un aliment de santé, avec des promesses qui dépassaient sa fonction légale.
Trois règles ressortent :
- un aliment ordinaire ne peut pas afficher d’effet thérapeutique, même doux comme « favorise la digestion » ;
- un produit de santé doit porter la mention « ce produit ne remplace pas un médicament » ;
- toute donnée nutritionnelle produite par IA doit pouvoir être justifiée.
Si vous vendez des compléments, des boissons ou de l’épicerie fine, le script lu par l’avatar est votre premier risque, avant même l’étiquette.
Ce que je changerais lundi matin
La plupart des petits concurrents vont couper les coins ronds, se faire limiter et perdre de l’audience. Une marque qui fait tourner des lives propres, étiquetés et bien scriptés aura une diffusion plus stable. C’est mon avis d’après ce que nous observons sur les comptes que nous suivons, pas une donnée publiée. Je traite la conformité comme un critère de performance, au même titre que la qualité du contenu.
Chez les marques que nous accompagnons, on découvre souvent qu’un revendeur fait tourner un live sous leur nom, avec un avatar et un script que la marque n’a jamais relu. Voici l’ordre que je suivrais :
- Faites l’inventaire. Listez tous les lives et vidéos de vente qui tournent sous votre nom, revendeurs compris.
- Vérifiez l’étiquette. Enregistrez un live de jour et un de nuit. La mention doit rester visible pendant tout le direct.
- Relisez les scripts avant chaque campagne. Pas de promesse de santé, pas de chiffre sans preuve, pas de superlatif.
- Mélangez humain et avatar, sans mentir. Un vrai présentateur aux heures fortes. Un humain numérique clairement étiqueté aux heures creuses, avec quelqu’un derrière pour surveiller.
La tribune Jiemian avance aussi que les avatars laissés sans surveillance humaine sur des produits à risque sont visés. Je n’ai pas retrouvé cette interdiction dans le texte de la loi, qui exige une revue avant le live et une correction sur le vif. Retenez le principe de prudence, pas la règle.
Un audit de vos lives, un script relu et un montage humain plus avatar demandent du temps et une bonne connaissance des plateformes. C’est le travail que fait notre agence Douyin pour les marques étrangères. Le sujet est aussi traité dans notre analyse en anglais sur le label IA des humains numériques en live. Pour les risques plus larges du direct, lisez aussi notre article sur les risques du livestreaming en Chine.
À vous de trancher. Un avatar étiqueté qui tient le live la nuit : pour certains professionnels, c’est le meilleur usage de l’IA, il garde la boutique ouverte à moindre coût. Pour d’autres, un live creux et sans âme abîme la marque, et mieux vaut fermer. Vous laissez tourner l’avatar la nuit, ou vous coupez le live ? Répondez en commentaire ou par email.