Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai vu passer des dizaines de collaborations de marques à Shanghai, celle-ci reste l’une des plus malines : elle a fait se rencontrer un géant du sport et une marque de thé qui vendait encore ses boissons dans des gobelets en plastique.
Un vendredi de septembre 2020, une file d’attente se forme devant une boutique HeyTea à Shanghai. Pas pour un nouveau thé au lait. Pour une paire de baskets.
Adidas venait de sortir une ZX 7000 en édition limitée, cobrandée avec une marque de thé chinoise que personne en Europe ne connaissait encore. Les sneakerheads de Shanghai, eux, savaient très bien ce qu’ils venaient chercher.
De quoi il s’agit
Ces sneakers appartiennent à la série A-ZX d’Adidas Originals. La série a été lancée pour commémorer la ZX 1984, avec 26 coloris prévus pour représenter différentes périodes de la marque entre 2020 et 2021.
Le modèle en collaboration avec HeyTea reprend la base de la ZX 7000 et occupe la position « Ht » dans le tableau périodique imaginé pour la série A-ZX (chaque coloris y est associé à un élément fictif, un clin d’œil de designer).
La chaussure prend le rose violet comme ton principal, avec une décoration blanche translucide. L’ensemble est doux, presque gourmand. Sur la languette, pas de trèfle Adidas : un logo HeyTea. Ce choix n’est pas cosmétique, il inverse la hiérarchie habituelle d’une collab où la marque la plus connue garde toujours la meilleure place.
Le rapprochement de couleur n’est pas non plus un hasard graphique : il est inspiré de la boisson phare de HeyTea à l’époque, le « Very Grape Cheezo », une boisson glacée à base de thé vert avec du raisin Kyoho et un couvercle de mousse au lait et fromage. C’était l’une des boissons les plus vendues des débuts de la marque.
Qui est HeyTea
HeyTea (喜茶) est une marque de thé au lait fondée en 2015, d’abord baptisée Royal Tea en chinois avant de devenir HeyTea. Fin 2019, au moment de l’accord avec Adidas, elle comptait environ 390 boutiques dans le monde. Elle est considérée comme la fondatrice du « new style tea » en Chine.
Contrairement aux thés au lait classiques façon Hong Kong ou aux thés à bulles, populaires en Grande Chine depuis des années, ce nouveau style de thé mise sur des recettes fraîches : lait frais, fruits, biscuits Oreo, gâteaux collants. Rien qu’en 2019, HeyTea et son concurrent Nayuki avaient ouvert plus de 500 nouveaux points de vente à eux deux.
Lire sur le modèle de la franchise en Chine.
L’article original se terminait sur une question ouverte : ce partenariat allait-il vraiment profiter aux deux marques ? Six ans plus tard, la réponse est oui, et pas qu’un peu. Adidas a enchaîné les trimestres de croissance en Chine (onze consécutifs selon les derniers résultats du groupe, la région Grande Chine reste son moteur numéro un devant l’Europe et l’Amérique du Nord). HeyTea, elle, est passée d’une curiosité shanghaienne à une marque présente dans plus de 30 villes hors de Chine, avec plus de 100 boutiques à l’international. Elle a aussi resserré son réseau domestique en 2025, en fermant des centaines de points de vente faibles pour rénover les meilleurs. Une consolidation, pas un échec : la marque prépare son terrain pour une éventuelle IPO plutôt que de courir après le nombre de boutiques.
Ce qui n’a pas changé, en revanche, c’est l’appétit des deux marques pour le cobranding. Adidas et HeyTea ont ouvert une voie que des dizaines d’autres marques ont empruntée depuis. Voilà pourquoi ça marche, et comment le refaire sans se planter.
Pourquoi le cobranding sport x thé fonctionne en Chine
Un partenariat comme Adidas x HeyTea n’est pas qu’une opération marketing. C’est un raccourci culturel. En Chine, une bonne collab répond à trois mécanismes à la fois, que je vois revenir dans quasiment tous les cas qui marchent.
Le premier, c’est le 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe »). C’est l’expression que les Chinois utilisent pour décrire l’envie d’achat qui pousse après avoir vu un produit dans le flux d’un ami ou d’un influenceur. Une paire de baskets HeyTea x Adidas se prête parfaitement au zhongcao : elle est visuelle, rare, elle raconte une histoire en une photo. Sur Xiaohongshu, ce genre de produit se partage tout seul.
Le deuxième, c’est le 面子 (mianzi, la face, le prestige social). Porter une paire en édition limitée, ou poster une photo de son « dumbbell bottle » collector, ce n’est pas juste consommer. C’est montrer qu’on était au courant avant les autres, qu’on fait partie du bon cercle. Une marque étrangère qui comprend le mianzi comprend pourquoi ses clients chinois paient plus cher pour un objet identique doté d’un bon logo au bon endroit.
Le troisième, c’est plus stratégique : la collab permet à une marque étrangère de s’appuyer sur les codes locaux sans passer des mois à les apprendre seule. Adidas connaît le sport, HeyTea connaît la file d’attente devant sa boutique un samedi après-midi. En combinant les deux publics, chacun touche une audience qu’il n’aurait pas atteinte seul, et sans dépenser en acquisition pure.
Il y a un revers. Le marché chinois du cobranding est devenu tellement dense qu’on parle désormais de 内卷 (neijuan), cette compétition interne où tout le monde travaille plus fort pour un résultat marginal qui stagne. Une collab de plus, dans un flux saturé de collabs, ne suffit plus à faire du bruit. C’est la partie que beaucoup de marques occidentales sous-estiment quand elles arrivent en Chine en pensant qu’un simple partenariat produit fera le travail.
Les chiffres du cobranding en Chine en 2026
Le marché du thé en Chine continue de grossir. Le Rapport sur le développement de la catégorie thé 2026, publié par Xinhua début d’année, évalue le marché national à environ 187 milliards de yuans en 2025, en hausse de 6,4% sur un an, porté par une consommation qui déborde du goûter classique vers le sport, l’étude et le quotidien à la maison.
Mais la fréquence des collaborations, elle, a commencé à redescendre. Selon une analyse de CBNData portant sur 47 marques de thé et café, 2025 a compté 269 opérations au total : 240 collaborations de produit et 29 contrats d’égérie. C’est moins qu’en 2024. Les trois marques les plus actives ont été Luckin Coffee (23 collabs), Molly Tea (19) et Chagee (18). HeyTea, elle, est passée d’un rythme à deux chiffres à seulement 5 collaborations sur l’année : un ralentissement volontaire, signe qu’elle mise désormais sur la qualité plutôt que sur le volume.
Sur le premier semestre 2026, la tendance s’est confirmée : 17 marques ont lancé 86 collaborations IP, soit environ une tous les un jour et demi. La plupart n’ont généré aucune conversation notable en ligne. Le secteur compte aujourd’hui plus de 30 millions de points de vente cumulés toutes enseignes confondues en Chine, et des marques historiques comme Nayuki ont perdu l’essentiel de leur valeur boursière depuis leur pic. Beaucoup de directeurs marketing avouent continuer les collabs non pas parce que ça marche encore aussi bien, mais parce qu’arrêter reviendrait à céder du terrain visible aux concurrents.
Sur le type d’IP utilisé, la répartition est parlante : les IP « mignons » généralistes (ours en peluche, mascottes) représentent encore une bonne part des accords mais s’essoufflent par sur-utilisation, les licences de jeux vidéo, mangas et romans chinois pèsent près d’un tiers des collabs et gardent la meilleure fidélité de fans, et les partenariats culture/patrimoine (musées, artisanat) montent en puissance parce qu’ils coûtent moins cher à produire et jouent sur la fierté nationale.
La conclusion que j’en tire pour une marque étrangère qui regarde ce marché : arrivez avec un partenaire pertinent et un vrai produit, pas avec un énième sticker de licence. La quantité ne paie plus. La qualité, si.
D’autres cobrandings sport x lifestyle qui ont marché depuis
Le cas Adidas x HeyTea n’est pas resté isolé. Le plus emblématique depuis reste celui d’Anta Champion (la ligne olympique du numéro un chinois du sport, partenaire officiel du comité olympique chinois depuis seize ans) et HeyTea, lancé en juillet 2024 pendant les Jeux de Paris.
Les deux marques ont sorti une boisson baptisée « la bouteille de la victoire », à base de chou kale et de graines de chia, dans un flacon en forme d’haltère qu’on pouvait remplir d’eau et réutiliser comme poids d’un demi-kilo une fois la boisson terminée. Résultat : plus de 1,6 million de gobelets vendus en une dizaine de jours, rupture de stock d’ingrédients dans plusieurs villes, et le produit est resté dans le top 3 des ventes HeyTea pendant des mois. Le mécanisme est le même qu’en 2020 avec Adidas : un objet qui se porte, se montre, se garde. Pas un simple packaging spécial.
D’autres formats existent en dehors du sport pur. Luckin Coffee, le plus prolifique collaborateur du secteur, a par exemple lancé un partenariat avec Duolingo autour d’un thème d’« union » entre les deux marques (gobelets, pochettes, cartes de révision). Moins sport, plus lifestyle et éducation, mais le même ressort : un objet du quotidien transformé en signal social qu’on peut montrer.
Le point commun à tous les cas qui ont vraiment percé : un partenaire dont l’univers complète le sien sans le dupliquer, un objet qui a une utilité au-delà du produit d’origine, et un calendrier calé sur un moment fort (jeux Olympiques, rentrée, lancement de collection). Les collabs qui se ratent sont souvent celles où deux marques se contentent de coller leurs deux logos côte à côte sans repenser le produit.
Comment structurer un partenariat de cobranding en Chine
Une marque étrangère qui veut se lancer dans une collab en Chine, ou plus largement construire une identité de marque solide sur ce marché, doit passer par quelques étapes non négociables.
Choisir un partenaire qui complète, pas qui duplique. Le partenaire idéal a une audience adjacente à la vôtre, pas identique. Adidas et HeyTea ne vendent pas la même chose, mais leurs deux publics se croisent sur le style de vie urbain, jeune, actif.
Repenser le produit, pas juste l’emballage. Les collabs qui marchent créent un objet distinct : une couleur, une forme, une fonction supplémentaire (la bouteille-haltère d’Anta x HeyTea en est l’exemple le plus clair). Un simple sticker sur un produit existant ne suffit plus dans un marché aussi saturé.
Caler le calendrier sur un moment fort. Jeux Olympiques, Fête du Printemps, rentrée scolaire, lancement d’une collection saisonnière. Une collab lancée sans contexte se noie dans le flux.
Anticiper la chaîne logistique. Les ruptures de stock, comme celle d’Anta x HeyTea, ont un effet positif sur le buzz à court terme mais frustrent les clients si elles durent. Il faut prévoir des volumes réalistes avant le lancement, pas les ajuster après coup.
Mesurer autrement qu’en ventes brutes. Le vrai indicateur d’une collab réussie, c’est le volume de partage spontané sur Xiaohongshu et Douyin, pas seulement le nombre d’unités écoulées. Une collab qui se vend bien mais ne se partage pas n’a pas construit de marque, elle a juste vendu un produit.
Et sur ce dernier point, la plupart des marques occidentales qui débarquent en Chine sans 关系 (guanxi, un réseau de relations construit dans la durée) avec les bons profils locaux, agences, KOL, plateformes, partent avec un désavantage sérieux. C’est précisément le terrain sur lequel une agence locale change la donne.
Comment GMA vous accompagne pour construire une marque forte en Chine
On me pose souvent la question après ce genre d’article : « d’accord, mais comment je fais, moi, avec mon budget de PME, pour arriver à un résultat comme Adidas x HeyTea ? » La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin du budget d’un équipementier mondial. Vous avez besoin d’une méthode, et c’est exactement ce que couvre notre agence de branding en Chine.
Concrètement, on découpe le travail en six chantiers, qu’on active dans l’ordre ou en parallèle selon votre situation.
D’abord, le diagnostic et le positionnement, qui s’appuie sur la même logique que une bonne étude de marché en Chine : avant de penser collab ou campagne, on regarde comment votre marque est perçue (ou totalement absente) sur Baidu, Xiaohongshu, Douyin et WeChat. On identifie le vide que vous pouvez occuper : un positionnement que personne d’autre dans votre catégorie n’a pris. Sans cette étape, toute campagne de notoriété part dans le vide.
Ensuite, le référencement Baidu (SEO et SEM). En Chine, un consommateur qui découvre votre marque via une collab ou un post viral va systématiquement vérifier son existence sur un moteur de recherche avant d’acheter. Si vous n’apparaissez pas, ou si votre fiche est vide, tout le travail de notoriété en amont est gâché. On construit une présence de recherche cohérente avant de pousser du trafic vers elle.
Troisième chantier, la gestion des KOL et KOC (pour comprendre la différence et comment les choisir, on a détaillé la méthode dans notre guide sur le choix des influenceurs en Chine). Une collab comme celles qu’on a citées plus haut ne part jamais d’elle-même : elle est relayée par des dizaines de micro-créateurs qui la testent, la comparent, la critiquent parfois. On sélectionne ce réseau en fonction de votre secteur, pas en fonction du nombre d’abonnés.
Quatrième chantier, la présence sur les réseaux sociaux chinois : Xiaohongshu pour l’inspiration et le zhongcao, Douyin pour la viralité vidéo, WeChat pour la fidélisation et le service client en direct. Chaque plateforme a son propre langage, son propre format, et une marque qui publie le même contenu partout se fait immédiatement repérer comme étrangère et mal préparée.
Cinquième chantier, la création de site web pensé pour l’écosystème chinois : hébergement local, vitesse de chargement, référencement, parfois une licence ICP selon votre activité. Un site occidental copié-collé ne convertit pas en Chine.
Sixième et dernier chantier, les campagnes buzz et les relations presse. C’est là qu’une collab produit, une opération d’influence ou une sortie presse bien placée transforme une marque inconnue en marque dont on parle. C’est aussi le chantier le plus proche de ce qu’ont fait Adidas et HeyTea ensemble : un moment fort, concentré, qui fait sortir la marque de l’anonymat.
En général, on parle de 6 à 12 mois pour construire une notoriété crédible en Chine, avec des premiers signaux (mentions, recherches de marque, premières ventes qualifiées) qui apparaissent souvent plus tôt.
Un exemple concret, anonymisé, pour rendre tout ça moins abstrait. Un client à moi, une marque française d’accessoires de sport outdoor (sacs à dos, gourdes, petit équipement de randonnée), est arrivé chez nous avec un chiffre d’affaires Chine proche de zéro malgré une distribution déjà active sur Tmall depuis huit mois. Le produit était bon, le prix cohérent, mais la marque était invisible : zéro résultat sur Baidu, une page Xiaohongshu avec 340 abonnés, aucun relais presse.
Ce qu’ils avaient tenté seuls, avant de nous contacter : une campagne de publicité payante directe sur Tmall, sans travail de notoriété en amont. Résultat, un coût d’acquisition qui grimpait à chaque semaine, parce qu’ils achetaient du trafic froid sur une marque que personne ne connaissait ni ne cherchait.
Ce qu’on a changé : on a d’abord construit leur socle de recherche (Baidu, fiche marque, premiers articles sur des sites tiers pertinents), puis activé une vingtaine de KOC dans l’univers randonnée et outdoor pour des tests produits authentiques, pas des posts sponsorisés visibles comme tels. En parallèle, on a calé le lancement d’une gamme couleur limitée sur la période de la Fête du Travail (grande période de départs en randonnée en Chine), avec un visuel distinctif repris par les KOC.
Pourquoi ça a marché : au moment où la campagne payante a repris, la marque n’était plus inconnue. Les recherches de son nom avaient déjà commencé, portées par les contenus KOC des semaines précédentes. Le trafic payant convertissait un public qui avait déjà entendu parler de la marque, pas un public froid. En six mois, le coût d’acquisition a baissé de 46%, et les ventes Tmall ont été multipliées par 3,4 par rapport au trimestre précédent. La marque a ensuite testé sa première collaboration avec un club de trail local, sur le même principe que les cas qu’on vient de voir : un produit repensé, pas un simple logo ajouté.
Ce n’est pas un cas isolé. C’est la méthode qu’on applique à chaque marque qui arrive chez nous en pensant qu’un bon produit suffit. En Chine, un bon produit sans notoriété construite reste invisible. Une bonne agence marketing en Chine ne vous vend pas une collab. Elle vous prépare à ce que la collab, ou n’importe quelle autre opération de notoriété, tombe sur un terrain déjà préparé.
Lancez-vous, on s’occupe du terrain
Adidas et HeyTea n’ont pas eu besoin de dix ans pour prouver que le marché chinois récompense les marques qui osent des associations inattendues. Il leur a fallu une bonne idée, un produit repensé, et un partenaire qui connaissait le terrain. Six ans plus tard, les deux marques tournent mieux que jamais en Chine.
La Chine reste, en 2026, le marché où une marque bien positionnée peut encore construire une notoriété rapide et durable, à condition de ne pas y arriver seule et sans méthode. Les marques occidentales qui y réussissent ne sont pas forcément les plus grosses. Ce sont celles qui ont pris le temps de comprendre comment ce marché fonctionne avant de dépenser leur budget.
Si vous vendez un produit qui a sa place sur ce marché, sport, lifestyle, alimentaire ou autre, ne restez pas à regarder les autres marques occidentales y construire leur notoriété à votre place. Contactez notre équipe chez GMA : on commence toujours par un diagnostic gratuit de votre positionnement actuel en Chine, et on vous dit honnêtement si le marché est prêt pour vous, et comment y aller. Le prochain cas qu’on racontera dans un article comme celui-ci, pourquoi pas le vôtre ?
Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien depuis toujours, il collectionne les sneakers de collab qu’il ne porte jamais de peur de les abîmer, ce qui, il le reconnaît, dit tout de la puissance du mianzi sur les gens comme lui. Pour en discuter, direction son profil LinkedIn.