Hello, moi c’est Claire Verot de GMA, et ce matin je repensais à deux applications chinoises qui ont eu une idée simple mais redoutablement efficace : transformer le selfie en catalogue de mode.
La jeune génération chinoise raffole des selfies, et plusieurs applications s’étaient déjà positionnées sur l’amélioration du visage : agrandir les yeux, blanchir la peau, affiner le menton. Deux nouvelles applications, Pinco et Nice, ont poussé le concept plus loin en permettant aussi d’identifier et de partager les marques des vêtements portés sur la photo.
Le selfie devient une vitrine mode
Lancées respectivement en mars et en avril, ces deux applications ont connu un succès fulgurant en Chine : la page Weibo officielle de Pinco comptait déjà 27 500 abonnés, et celle de Nice, plus impressionnant encore, 1,483 million. Les deux applications sont développées en Chine, mais avec des ambitions différentes : Pinco reste pensée pour un partage limité à Weibo et WeChat, tandis que Nice adopte une approche plus internationale en autorisant aussi le partage sur Facebook et Instagram.
Un mécanisme malin de découverte produit
Le principe est simple : l’utilisateur publie son selfie, l’améliore avec des filtres, puis identifie les marques qu’il porte, du sac Gucci au café Starbucks. En appuyant sur une étiquette de marque, les autres utilisateurs peuvent découvrir des produits similaires et atterrir directement sur la page dédiée de la marque en question, un parcours de découverte produit entièrement construit à partir du contenu généré par les utilisateurs eux-mêmes plutôt que par la marque.
Une opportunité encore largement sous-exploitée par les marques
Au moment du lancement de ces applications, l’identification de marques y représentait une réelle opportunité de communication et de fidélisation pour les créateurs de mode, mais restait encore dépourvue de publicité. D’autres acteurs commençaient pourtant déjà à explorer ce filon : Nike utilisait la fonction de tag d’Instagram pour identifier les marques portées par ses athlètes sponsorisés, et le site de mode chinois Bomoda avait développé une application façon Pinterest s’appuyant sur des KOL (key opinion leaders) pour promouvoir ses produits de la même manière.
Sur Pinco, les utilisateurs mélangeaient spontanément grandes marques et enseignes plus accessibles : Gucci identifiée près de 282 fois, contre 780 mentions pour Zara, preuve que ce type d’application capte aussi bien l’aspirationnel que le quotidien vestimentaire des utilisateurs chinois.
Ce que ces applications enseignent aux marques de mode
Cette mécanique de tag social reste un excellent rappel pour les marques de mode étrangères : le contenu généré par les utilisateurs autour de leurs propres vêtements constitue une mine d’informations et un levier de visibilité gratuit, à condition de savoir le repérer et l’exploiter. Aujourd’hui, cette logique de tag et de découverte produit s’est largement généralisée sur Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu), devenue la référence incontournable pour ce type de contenu mode généré par les utilisateurs en Chine.
Les tendances du social commerce dans la mode en Chine restent suivies de près par Statista, et la presse spécialisée comme Les Echos documente régulièrement l’essor des applications de découverte mode portées par le contenu utilisateur.
Pour aller plus loin sur la mode et les réseaux sociaux en Chine, notre article sur la marque de headbands Les petites Shanghaiennes et notre décryptage du marketing de contenu en Chine permettent d’approfondir le sujet.
FAQ
Pourquoi les applications d’identification de marques ont-elles autant plu en Chine ?
Parce qu’elles transforment un geste déjà quotidien, le selfie, en un vrai outil de découverte produit, sans effort supplémentaire pour l’utilisateur, ce qui a permis une adoption très rapide.
Les marques peuvent-elles vraiment tirer profit de ce type d’application ?
Oui, en surveillant les mentions spontanées de leurs produits et en interagissant avec cette communauté, une marque peut identifier ses meilleurs ambassadeurs naturels sans budget publicitaire dédié.
Ce type de fonctionnalité existe-t-il encore aujourd’hui ?
Le principe a largement survécu et s’est généralisé, notamment sur Rednote, devenue la plateforme de référence pour ce type de contenu mode généré par les utilisateurs en Chine.
À retenir
Pinco et Nice rappellent qu’en Chine, les meilleurs catalogues produit ne sont pas toujours créés par les marques elles-mêmes, mais par leurs propres clients 🙂
Chez GMA, on accompagne les marques de mode étrangères sur leur stratégie de contenu généré par les utilisateurs et de réseaux sociaux chinois depuis plus de 10 ans. Plus de 1 500 projets. Si vous voulez transformer vos clients en ambassadeurs de marque en Chine, GMA peut vous aider.
