L’avenir radieux du Cognac français en Chine

La Chine est le deuxième marché du cognac (derrière les États-Unis d’Amérique).

Presque 30 millions de bouteilles y ont officiellement été expédiées en 2022.

  • La Chine est-elle le nouvel eldorado du cognac ?
  • Une croissance durable en Chine pour le cognac
  • La maison de Cognac Camus en Chine
  • La maison Rémy Cointreau en Chine

La Chine est-elle le grand eldorado du cognac ?

  • La Chine montre une soif croissante pour le cognac, avec des ventes en hausse spectaculaire de 20% chez Rémy Cointreau, déjouant toutes les prévisions.
  • Lors de la publication des résultats annuels du géant LVMH, Hennessy, leader mondial du cognac détenu par la société, faisait valoir la « forte dynamique » du marché chinois. Le numéro deux mondial des spiritueux Pernod-Ricard, concluait son exercice annuel par un rebond de 17% de ses ventes dans le pays.
  • Pour le nouvel an chinois 2024, Toutes les grandes marques de cognac ont expédié de très beaux flacons en Chine, où le Nouvel An sera fêté le 10 février, sous le signe du Dragon.

La Chine importe de plus en plus de spiritueux…source

Le cognac mise sur la Chine, devenue son premier marché en valeur

  • Les ventes du cognac décollent en Chine. Il représente, en effet, près de 50 % de la consommation en volume (d’après l’étude de PWC). Ce marché est tel qu’il n’est pas loin d’égaler celui des États-Unis. source

Une croissance durable en Chine pour le cognac

  • Le cognac français connaît un nouvel âge d’or en Chine, porté par une classe moyenne en quête d’exclusivité et d’authenticité.
  • Pas de quoi nuire durablement à la dynamique qu’affichent les exportateurs français. Une nouvelle phase de croissance s’est ouverte ces dernières années, avec des ventes qui s’établissement à nouveau autour de 25 millions de bouteilles de cognac importées par an.

« La classe moyenne aisée a pris le relais. Nous sommes maintenant dans une consommation de bouteilles que l’on peut qualifier de premium, même si le segment des spiritueux très haut de gamme reste dans la course »,

Sébastien Murbach.
  • Gages d’une croissance durable, le marché se bâtit sur des fondamentaux plus solides, qui prennent appui sur une base de consommateurs plus large et plus stable. En comprenant la transformation en profondeur de la consommation de cognac en chine, les leaders du marché ont fait le pari gagnant d’une classe moyenne de plus en plus nombreuse – et de plus en plus riche.

« Pernod-Ricard, Hennessy et Rémy Cointreau ont su jouer une très belle carte, avec une stratégie marketing très fine en Chine, jouant sur l’image de l’art de vivre à la française, sur le côté festif de ces alcools. Ils ont su adapter leurs offres ».

Sébastien Murbach.

« Il y a une vraie demande pour ces alcools en Chine », souligne Sébastien Murbach, tout en rappelant que les alcools internationaux ne représentent qu’une part minime – moins de 1% – de la consommation chinoise. « Le réservoir potentiel de consommateurs est donc gigantesque » pour Pernod-Ricard, Hennessy et Rémy Cointreau.

La maison de Cognac Camus en Chine

En quelques années, la Chine est devenue le premier marché de la maison de Cognac Camus. Même au bout de la 5e génération, l’entreprise familiale de Charente n’en finit pas d’innover. A Shanghai, Cyril Camus parie sur l’e-commerce et vient de racheter la startup Fancy Cellar, désormais installée dans ses locaux à Bordeaux.

  • Depuis 15 ans, la maison Camus rayonne en Chine, avec un tiers de ses 110 employés basés là-bas, les autres étant répartis entre la Charente et le reste du monde.
  • Malgré ses 27 ans en Chine, Cyril Camus s’étonne encore des usages locaux : « Le cognac, ils le prennent pendant le repas, jamais en digestif. La Chine a une culture de consommation de spiritueux. Ici, dans les banquets, on fait des toasts au cognac, pas au vin ! » Actuellement à Shanghai, il représente la 5e génération de la maison familiale Camus.
  • « En France, la distribution est bien segmentée, contrairement à la Chine où les canaux se confondent, » explique Cyril.
  • En Chine, une bouteille de Camus se vend toutes les minutes. « C’est un signe de respect énorme ici, » dit-il, ajoutant que « nos produits étaient consommés dans les cours des rois, des empereurs et des tsars. »
  • Son immersion en Chine, initiée par son père qui lui conseilla d’apprendre le chinois, a porté ses fruits : « Quand j’étais lycéen, il m’avait suggéré d’apprendre le chinois, pensant qu’un jour ce marché s’ouvrirait. J’avais 14 ans quand je m’y suis mis. » Aujourd’hui, Camus connaît une croissance annuelle de 15 à 20% en Chine. Malgré les défis, notamment la campagne anti-extravagance, le marché est de nouveau en plein essor. Camus se positionne en 4e place derrière les géants du cognac et innove avec l’acquisition de Fancy Cellar, se projetant dans l’e-commerce via WeChat.
  • Cyril conclut : « En Chine, l’e-commerce et les réseaux sociaux sont fusionnés, offrant une fluidité sans précédent au consommateur. Cela annonce les tendances futures des marchés mondiaux. »

La maison Rémy Cointreau en Chine

Rémy Cointreau envisage l’avenir avec confiance. En progression de 1,8% en organique, le géant des spiritueux, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 1,01 milliard d’euros sur l’année 2020/21, s’attend à un exercice de bonne facture pour l’année en cours. En données publiées, le chiffre d’affaires est en repli de 1,4%, intégrant une évolution défavorable des devises (-3,5%) et un effet périmètre positif de 0,3% lié aux acquisitions de JR. Brillet et J. de Telmont. Après un recul au premier semestre, l’activité a significativement rebondi au second semestre et a enregistré, au quatrième trimestre, une forte croissance organique de 15,1%.

Sur l’ensemble de l’année, les ventes de Cognac sont en net progression de +3,7%* grâce à la poursuite d’une excellente dynamique de la consommation aux Etats-Unis et en Chine continentale au quatrième trimestre (+18,2%). Fort d’un chiffre d’affaires annuel légèrement supérieur à ses prévisions, Rémy Cointreau anticipe désormais une croissance organique de son résultat opérationnel courant autour de 10%, pour l’année fiscale 2020/21. Il prévoyait auparavant une évolution positive en données comparables.

Cette performance sera modérée par des effets devises désormais estimés à -5 millions d’euros vs 8 millions auparavant. L’effet périmètre prévisionnel est inchangé à -2 millions.

Par ailleurs, le groupe de spiritueux anticipe un fort démarrage de l’année 2021/22, soutenu par une base de comparaison très favorable, des effets de phasage de ses expéditions et de nouvelles tendances de consommation structurellement plus porteuses aux Etats-Unis.

“Dans un contexte sanitaire, économique et géopolitique toujours incertain, Rémy Cointreau reste confiant quant à sa capacité à sortir renforcé de cette crise”.

déclaration du groupe dans un communiqué de presse

En conclusion

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