L’avenir radieux du Cognac français en Chine

La classe moyenne chinoise consomme de plus en plus de cognac français. En s’adaptant aux attentes des consommateurs chinois, les grands groupes français du secteur des spiritueux ont vu leurs ventes de cognac exploser en Chine, et ont ouvert le palais des chinois à ce spiritueux célèbre en Chine.

• La Chine est-elle le nouvel eldorado du cognac ?
• Une croissance durable en Chine pour le cognac
• La maison de Cognac Camus en Chine
• La maison Rémy Cointreau en Chine

La Chine est-elle le grand eldorado du cognac ?

Le marché chinois, en tout état de cause, tire vers le haut les résultats des principaux groupes français. Avec une hausse des ventes de cognac en Chine de 20%, sur les trois derniers mois de l’année, Rémy Cointreau désavouait les craintes sur un potentiel ralentissement du marché chinois.

Lors de la publication des résultats annuels du géant LVMH, Hennessy, leader mondial du cognac détenu par la société, faisait valoir la « forte dynamique » du marché chinois. Le numéro deux mondial des spiritueux Pernod-Ricard, concluait son exercice annuel par un rebond de 17% de ses ventes dans le pays.

 « Le marché chinois du cognac a explosé jusqu’en 2012. D’un million de bouteilles importées en 2002, nous sommes passés à un pic de 25 millions de bouteilles cette année-là », « Nous étions alors sur un marché de luxe, voire d’hyper luxe, qui profitait de la très forte croissance générale du luxe français en Chine »

explique Sébastien Murbach, associé au sein du centre de compétences des biens de consommation et de la grande distribution du cabinet Roland Berger Paris.

Les mesures anti-corruption lancées en 2013 ont cependant fait plonger les ventes, avec une baisse de près de 20% des exportations de cognac français sur cette seule année : la « bulle de l’ultra-luxe » se dégonfle entre 2012 et 2014, puis revient peu à peu à des niveaux raisonnables. « Ce fut la fin d’une première époque faste pour le marché des spiritueux », précise Sébastien Murbach.

La Chine importe de plus en plus de spiritueux…source

Le cognac mise sur la Chine, devenue son premier marché en valeur

Les ventes du cognac décollent en Chine. Il représente, en effet, près de 50 % de la consommation en volume (d’après l’étude de PWC). Ce marché est tel qu’il n’est pas loin d’égaler celui des États-Unis. source

Une croissance durable en Chine pour le cognac

Pas de quoi nuire durablement à la dynamique qu’affichent les exportateurs français. Une nouvelle phase de croissance s’est ouverte ces dernières années, avec des ventes qui s’établissement à nouveau autour de 25 millions de bouteilles de cognac importées par an.

« La classe moyenne aisée a pris le relais. Nous sommes maintenant dans une consommation de bouteilles que l’on peut qualifier de premium, même si le segment des spiritueux très haut de gamme reste dans la course »,

Sébastien Murbach.

Gages d’une croissance durable, le marché se bâtit sur des fondamentaux plus solides, qui prennent appui sur une base de consommateurs plus large et plus stable. En comprenant la transformation en profondeur de la consommation de cognac en chine, les leaders du marché ont fait le pari gagnant d’une classe moyenne de plus en plus nombreuse – et de plus en plus riche.

« Pernod-Ricard, Hennessy et Rémy Cointreau ont su jouer une très belle carte, avec une stratégie marketing très fine en Chine, jouant sur l’image de l’art de vivre à la française, sur le côté festif de ces alcools. Ils ont su adapter leurs offres ».

Sébastien Murbach.

Grâce au développement de gammes spécifiques, toujours haut de gamme mais accessibles à la classe moyenne aisée, ils récoltent désormais les fruits d’une diversification de leurs portefeuilles, comme avec la gamme « Distinction » exclusivement réservée au marché chinois par Martell, dans le giron de Pernod-Ricard, qui s’inscrit dans cette logique.

Le grand défi des exportateurs français est de marquer sa présence durablement dans les moments de consommation, notamment au Nouvel an chinois. Nul besoin de convaincre la clientèle chinoise de consommer des spiritueux, car il existe une vraie culture de l’alcool fort dans le pays, notamment du « baijiu » local réalisé à base de céréales. Le cognac français a donc une place toute trouvée.

« Il y a une vraie demande pour ces alcools en Chine », souligne Sébastien Murbach, tout en rappelant que les alcools internationaux ne représentent qu’une part minime – moins de 1% – de la consommation chinoise. « Le réservoir potentiel de consommateurs est donc gigantesque » pour Pernod-Ricard, Hennessy et Rémy Cointreau.

La maison de Cognac Camus en Chine

En quelques années, la Chine est devenue le premier marché de la maison de Cognac Camus. Même au bout de la 5e génération, l’entreprise familiale de Charente n’en finit pas d’innover. A Shanghai, Cyril Camus parie sur l’e-commerce et vient de racheter la startup Fancy Cellar, désormais installée dans ses locaux à Bordeaux.

Depuis 15 ans la société prospère dans le pays. Le tiers des effectifs, 110 personnes, travaille là-bas, les autres sont en Charente et dans les filiales du reste du monde.

 Le Français a beau y vivre depuis 27 ans, il a toujours un peu de mal à se faire à certaines coutumes chinoises : « Le cognac, ils le prennent pendant le repas, jamais en digestif. La Chine a une culture de consommation de spiritueux. Ici, dans les banquets, on fait des toasts au cognac, pas au vin ! » Après Beijing, Cyril Camus vit à Shanghai depuis six ans. Il incarne la 5e génération de la maison Camus, la seule encore familiale et indépendante de Cognac.

« En France, tout est très clair, avec des réseaux segmentés entre la distribution traditionnelle, les grandes surfaces, les cavistes et maintenant l’e-commerce. En Chine, il y a une confusion des canaux de distribution avec des grossistes qui sont aussi détaillants, des gens qui opèrent aussi bien un magasin qu’une boutique en ligne, depuis un bar ou un restaurant. »

Cyril Camus

En Chine, Camus vend une bouteille toutes les minutes, à 300 € pièce en moyenne. C’est un produit de luxe, très haut de gamme, extrêmement statutaire dans un pays où la « face » est essentielle. Le cognac permet de montrer à la personne qu’on reçoit ou à qui on l’offre tout le respect qu’on a pour elle. « On communique beaucoup sur ce symbole de qualité, précise le Français, en insistant sur le fait que nos produits étaient consommés dans les cours des rois, des empereurs et des tsars. »

Si Cyril Camus vit depuis toutes ces années en Chine, c’est que son père a eu du nez : « Quand j’étais lycéen, il m’avait suggéré d’apprendre le chinois, pensant qu’un jour ce marché s’ouvrirait. J’avais 14 ans quand je m’y suis mis. » Bingo ! Aujourd’hui, la croissance du groupe atteint 15 à 20% par an là-bas. Certes, certains moments ont été compliqués comme la campagne anti-extravagance d’il y a 5-6 ans, un réajustement politique à la chinoise qui a touché de plein fouet le marché du luxe. Mais depuis deux ans, promet le Français, c’est reparti. En Chine, Camus est 4e derrière Hennessy, Martell et Remy Martin. Et pour ne pas manquer le coche, la maison vient de racheter une plateforme Internet, Fancy Cellar, créée en Chine par deux Français, qui viennent d’ailleurs de s’installer dans les locaux de Camus à Bordeaux. L’essentiel du trafic s’effectue non pas sur le site mais sur WeChat, l’application chinoise qui vient de dépasser le milliard de comptes et tient à la fois du réseau social et de la place de marché.

« En Chine, l’e-commerce est intégré aux réseaux sociaux, précise Cyril Camus. Il n’y a pas de barrière entre le monde réel et le digital. Pour le consommateur, la fluidité est bien meilleure : depuis l’information sur la marque, le désir d’achat, l’achat lui-même et le paiement, jusqu’à la livraison dans un point de vente ou chez soi. Cela préfigure ce qui devrait arriver sur les autres marchés. Il y a quinze ans, on faisait de l’affichage 4×3, aujourd’hui on travaille d’abord en ligne. »

La maison Rémy Cointreau en Chine

Rémy Cointreau envisage l’avenir avec confiance. En progression de 1,8% en organique, le géant des spiritueux, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 1,01 milliard d’euros sur l’année 2020/21, s’attend à un exercice de bonne facture pour l’année en cours. En données publiées, le chiffre d’affaires est en repli de 1,4%, intégrant une évolution défavorable des devises (-3,5%) et un effet périmètre positif de 0,3% lié aux acquisitions de JR. Brillet et J. de Telmont. Après un recul au premier semestre, l’activité a significativement rebondi au second semestre et a enregistré, au quatrième trimestre, une forte croissance organique de 15,1%.

Sur l’ensemble de l’année, les ventes de Cognac sont en net progression de +3,7%* grâce à la poursuite d’une excellente dynamique de la consommation aux Etats-Unis et en Chine continentale au quatrième trimestre (+18,2%). Fort d’un chiffre d’affaires annuel légèrement supérieur à ses prévisions, Rémy Cointreau anticipe désormais une croissance organique de son résultat opérationnel courant autour de 10%, pour l’année fiscale 2020/21. Il prévoyait auparavant une évolution positive en données comparables.

Cette performance sera modérée par des effets devises désormais estimés à -5 millions d’euros vs 8 millions auparavant. L’effet périmètre prévisionnel est inchangé à -2 millions.

Par ailleurs, le groupe de spiritueux anticipe un fort démarrage de l’année 2021/22, soutenu par une base de comparaison très favorable, des effets de phasage de ses expéditions et de nouvelles tendances de consommation structurellement plus porteuses aux Etats-Unis.

“Dans un contexte sanitaire, économique et géopolitique toujours incertain, Rémy Cointreau reste confiant quant à sa capacité à sortir renforcé de cette crise”.

déclaration du groupe dans un communiqué de presse

En conclusion

Les perspectives sont au beau fixe pour ses fabricants de cognac dans l’empire du milieu. En Chine, où les mesures de restriction ont été levées depuis plusieurs mois, les groupes spécialisés dans les alcools et boissons ont dit avoir réalisé de bonnes performances lors des célébrations du Nouvel An chinois.