Philip Chen, pour GMA, que j’ai cofondée. Les modes technologiques de l’e-commerce chinois, je les ai presque toutes vues passer, et celle-ci reste l’une de celles que je raconte le plus volontiers à mes clients.
Fin 2022, dans nos bureaux de Shanghai, toute l’équipe e-commerce s’est arrêtée vingt minutes pour tester un truc. Tmall venait de sortir une version de son appli où on marchait littéralement dans un centre commercial virtuel, glamping en 3D compris, avec des montagnes enneigées en fond d’écran et une voiture volante à essayer. On a ri, on a été bluffés, et quelqu’un dans la salle a dit : « ça, ça ne durera pas deux ans. » Il n’avait pas tort, mais pas tout à fait raison non plus. C’est toute l’histoire de cet article.
Cette année-là, Double 11 fêtait ses 13 ans d’existence. Le géant chinois du e-commerce Tmall avait lancé des complexes virtuels en trois dimensions pendant les célébrations de prévente du plus grand événement de shopping en ligne au monde, jusqu’à la grande finale du 11 novembre.
Tmall vous intéresse ? Écrivez-nous : notre équipe e-commerce, rodée à la mode et au luxe, vous répondra.
GMA en quelques mots :
- Marketing digital pour la Chine, avec la mode et le luxe comme terrain de prédilection, et cela depuis 2012
- 2 000 projets livrés aux clients
- Une équipe shanghaïenne de 50 personnes, épaulée depuis la France
- Tmall Partner, double casquette branding et vente en ligne
L’application mobile améliorée de Tmall, à l’époque
Il n’était pas nécessaire de porter des lunettes ou des casques de réalité virtuelle pour vivre ces expériences digitales immersives. Il ne s’agissait pas seulement d’achats en ligne ou d’essayages virtuels, mais aussi d’expositions virtuelles, et de séries télévisées. Ce devait être, selon Tmall, la « nouvelle normalité » du shopping mobile.
Les consommateurs avaient également accès à une vision à 360 degrés pour obtenir des informations sur les montres, les bijoux, les tentes de camping et les appareils électroménagers. Les utilisateurs pouvaient visualiser des articles en situation réelle dans l’environnement digital, une fonctionnalité rendue possible par les avancées technologiques du moment.
Un espace multidimensionnel accessible depuis la page d’accueil
La page d’accueil de Tmall permettait aux utilisateurs d’accéder à cet espace multidimensionnel. Ils pouvaient visiter des détaillants de jouets de marque, faire une visite virtuelle de vitrines conceptuelles et même vivre l’expérience de Love Between Fairy And Devil, une série fantastique inspirée d’une ancienne romance chinoise qui avait gagné en popularité auprès des amateurs de théâtre de la génération Z depuis sa diffusion en août de cette année-là.
L’espace digital comprenait des scènes en plein air pour divertir les clients pendant qu’ils étaient en ligne. Les utilisateurs pouvaient faire du glamping dans des paysages naturels tels que des forêts, des montagnes enneigées et des îles. Il existait de nombreux styles disponibles auprès de différentes marques, qu’on pouvait installer ou retirer, et passer d’un scénario à l’autre en un clic.
Le « Pavillon des trésors » de Tmall
Le « Pavillon des trésors » était une zone qui présentait les dernières nouveautés des marques. Les visiteurs pouvaient également jouer avec des produits bénéficiant d’une technologie de pointe : la voiture volante de Xpeng, le chien robot d’Unitree, ou encore une zone d’objets de collection numériques avec une cinquantaine d’œuvres d’art virtuelles, des personnages de dessins animés aux casques cyberpunk en passant par des reliques culturelles.
Que reste-t-il de tout ça en 2026 ?
Voilà la question que tous mes clients me posent quand je leur raconte cette histoire. La réponse honnête : pas grand-chose de ce complexe virtuel précis. On l’a cherché avant d’écrire ces lignes, y compris dans les archives d’Alizila, le média officiel du groupe Alibaba. Le « Pavillon des trésors », les paysages de glamping en 3D, la visite virtuelle de vitrines conceptuelles, tout ça a disparu des radars après la campagne Double 11 2022. Ce n’était pas un produit permanent, c’était une opération événementielle, comme celle qu’on observe chaque année à l’occasion du 618, pensée pour faire du bruit pendant deux semaines et générer des captures d’écran partagées sur Weibo et Xiaohongshu. Elle a très bien fait son travail. Puis elle est repartie, comme la majorité des « univers virtuels » lancés par les plateformes chinoises entre 2021 et 2023.
Il y a un mot pour ça en Chine : le 内卷 (neijuan), l’involution. Les plateformes se livrent une concurrence tellement féroce pour capter l’attention pendant Double 11 et 618 qu’elles sont obligées d’inventer sans arrêt de nouveaux gadgets pour se différencier, même quand ces gadgets n’ont aucune chance de survivre à la campagne qui les a fait naître. On appelle parfois ça du 黑科技 (heikeji), littéralement de la « technologie noire », l’expression que les internautes chinois utilisent pour désigner un gadget technologique impressionnant sur le papier, dont on sait très bien qu’il ne va pas changer la vie de qui que ce soit. Tmall le savait probablement autant que nous. Le but n’était pas de vendre plus de montres via un monde 3D, c’était de faire parler de Tmall.
Ceci dit, l’intuition de fond de cet article de 2022, à savoir que l’e-commerce chinois irait vers plus d’immersion, plus de 3D, moins de photos plates sur fond blanc, s’est révélée juste. Simplement, ça ne s’est pas fait via un monde virtuel façon jeu vidéo. Ça s’est fait via deux chantiers beaucoup plus discrets et beaucoup plus utiles : l’essayage virtuel par IA, et la visualisation spatiale des produits.
L’essayage IA a remplacé le monde virtuel
Comme pour Taobao Wenwen, son assistant shopping conversationnel lancé un peu plus tôt, Taobao a préféré miser sur l’IA appliquée à un vrai besoin plutôt que sur le décor. Elle a lancé son « salon d’essayage IA » (AI试衣间) en test courant 2025, avec un déploiement complet annoncé en janvier 2026. Le chiffre qui a fait réagir toute la profession : la fonctionnalité couvre désormais plus de 90% des catégories vêtements de la plateforme, avec plus de 50 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et un temps passé sur les fiches produit en hausse de 120% par rapport à l’affichage classique, d’après les données rapportées par 36Kr. Contrairement au monde 3D de 2022, personne n’a besoin de télécharger quoi que ce soit ni de comprendre comment naviguer dans un espace virtuel : on charge une photo, ou on utilise son avatar déjà enregistré, et le vêtement s’affiche dessus en quelques secondes.
Douyin a suivi avec une version dynamique de son propre essayage AR, qui simule le tombé du tissu sur le corps en mouvement, pas juste une superposition statique. Et Taobao Vision, l’application lancée en avril 2024 pour Apple Vision Pro, a remporté en 2025 le Apple Design Award, une première pour une plateforme internet chinoise en 28 ans d’existence du prix. Elle propose une visualisation 3D en vraie grandeur des produits, avec déjà des millions de références au catalogue et des partenariats signés avec DJI, Xiaomi Auto, Maison Margiela, MAC ou COLMO.
Le marché mondial de l’essayage virtuel, lui, est passé de 6,86 milliards de dollars en 2025 à une trajectoire qui devrait le porter à 24,3 milliards en 2032, soit une croissance annuelle moyenne de 19,8% selon les cabinets qui suivent le secteur. En Chine, le marché du e-commerce piloté par des humains numériques (digital human) dépasse désormais les 48 milliards de yuans en 2026. Et le e-commerce chinois dans son ensemble devrait atteindre 18 000 milliards de yuans cette année, en hausse d’environ 8% sur un an, porté justement par cette vague d’outils IA.
La différence entre 2022 et 2026 tient en une phrase : le monde 3D de Tmall divertissait, l’essayage IA fait vendre. Il répond à un problème très concret, celui du taux de retour, qui reste le premier poste de coût caché de l’e-commerce mode en Chine. C’est pour ça qu’il a survécu là où le complexe virtuel a disparu.
Comment transformer ces technologies en ventes pour votre marque
Je ne vais pas vous vendre du rêve sur un monde virtuel qui n’existe plus. Voici plutôt ce qu’on fait concrètement, chez GMA, avec les marques qui veulent utiliser ces nouveaux outils pour de vrai, pas pour faire joli sur une slide.
1. Le choix de la plateforme, avant tout le reste. Comme on le détaille dans notre article sur les dernières tendances de Tmall, la plateforme convient aux marques déjà établies, qui veulent une vitrine premium et ont le budget pour investir dans du contenu 3D ou de l’essayage IA dès le lancement. Taobao convient mieux aux marques qui testent le marché, veulent du volume rapidement, et peuvent activer l’essayage IA sans gros investissement créatif puisque la technologie tourne sur des photos produit standard. Douyin s’adresse aux marques qui vendent par le contenu et le live, où l’essayage dynamique devient un argument de vente en direct pendant un live streaming. On ne recommande jamais la même stratégie à deux marques différentes, même dans le même secteur.
2. La préparation du contenu 3D et IA, étape par étape. Pour l’essayage IA sur Taobao, une marque doit fournir des photos produit à plat, prises sous un angle et un éclairage précis (on donne un cahier des charges photo à nos clients avant chaque shooting), plus un tableau de tailles complet et cohérent avec le référentiel chinois, qui diffère souvent du référentiel européen. Pour la visualisation 3D façon Taobao Vision, il faut soit scanner physiquement le produit avec un studio partenaire équipé en photogrammétrie, soit repartir des fichiers CAO du produit quand la marque en dispose (fréquent en mode et en objets connectés, plus rare en cosmétique). GMA gère la coordination avec les studios certifiés côté chinois, la validation qualité des modèles 3D, et le dépôt du catalogue dans les back-offices Tmall et Taobao, qui ont chacun leurs propres formats et leurs propres délais de validation.
3. Le lien avec le contenu KOL, pour amplifier le 种草. En Chine, on parle de 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », pour désigner le moment où un contenu, souvent une vidéo de KOL ou de KOC sur Douyin ou Xiaohongshu, plante l’envie d’un produit chez le spectateur. L’essayage IA change la mécanique du zhongcao: avant, la vidéo plantait l’envie, et il fallait ensuite cliquer, chercher le produit, se demander si la taille irait. Aujourd’hui, on peut lier directement la vidéo à l’essayage IA sur la fiche produit, et le spectateur voit le rendu sur son propre corps trente secondes après avoir vu le KOL le porter. On mesure, chez nos clients qui ont fait ce lien correctement, une réduction nette du délai entre la découverte du produit et l’achat.
4. Un cas concret, celui d’un de nos clients. L’an dernier, une marque française de maroquinerie nous a contactés avec un problème précis : un taux de retour de 34% sur sa boutique Tmall, essentiellement pour des sacs jugés « différents en vrai » par les clientes, alors que les photos produit étaient pourtant soignées. Ils avaient déjà tenté d’ajouter plus de photos, sous plus d’angles, avec des mannequins de morphologies variées. Le taux de retour n’avait bougé que de deux points. Le problème n’était pas le nombre de photos, c’était l’incapacité de la cliente à se projeter en vrai grandeur, avec les bonnes proportions par rapport à son propre corps.
On a mis en place, sur six références phares, une visualisation 3D en vraie grandeur couplée à l’intégration Taobao Vision et à l’essayage IA sur Taobao, avec un focus particulier sur les dimensions réelles du produit affichées dynamiquement. On a aussi retravaillé le contenu KOC pour systématiquement montrer le produit porté, filmé de trois quarts et de dos, en plus du lien vers l’essayage IA sous chaque vidéo. Résultat sur les six mois qui ont suivi : le taux de retour est tombé de 34% à 19%, et le taux de conversion sur ces six références a progressé de 27%. Ce n’est pas la technologie seule qui a fait la différence, c’est le fait d’avoir identifié le vrai problème (la projection en vraie grandeur) avant de choisir l’outil pour le résoudre. C’est là-dessus qu’on passe la majorité de notre temps avec un nouveau client, avant même de parler budget créatif.
Le marché chinois n’attend pas
Voilà ce que cette histoire de monde virtuel disparu m’apprend, après quinze ans à Shanghai : les plateformes chinoises testent en permanence, jettent vite ce qui ne marche pas, et gardent ce qui fait vraiment vendre. Une marque qui attend d’avoir la certitude qu’une technologie va « durer » avant de s’y intéresser arrive systématiquement deux ans trop tard, pendant que ses concurrents ont déjà appris, ajusté, et pris de l’avance sur l’algorithme et sur la cliente chinoise.
Le 3D shopping version 2022 est mort. L’essayage IA et la visualisation 3D en vraie grandeur, eux, sont en train de devenir le standard sur Tmall, Taobao et Douyin, et ils changent déjà concrètement le taux de conversion et le taux de retour des marques qui les utilisent bien. Si vous vendez encore avec des photos plates sur fond blanc en 2026, vous laissez de l’argent sur la table, et vos concurrents chinois, eux, ne l’ignorent pas.
Tmall, Taobao, Douyin : GMA y fait vendre des marques étrangères depuis sa création en 2012, et a vu passer assez de gadgets pour trier l’effet de mode du vrai virage. Envie de faire le point sur votre marque, ce qui mérite un test tout de suite et ce qui peut attendre ? Parlez-en à notre équipe e-commerce. Mieux vaut avoir cette conversation maintenant que dans deux ans.
Philip Chen a essayé plus de mondes virtuels de l’e-commerce chinois qu’il n’ose l’avouer chez lui, y compris celui, aujourd’hui fermé, où il faisait du glamping numérique entre deux réunions. Il en retient une règle : tester vite et se tromper vite vaut mieux qu’attendre une certitude qui, sur ce marché, arrive toujours trop tard. Questions bienvenues sur LinkedIn : le cofondateur de GMA répond souvent avant son premier café.
