Le Baofahu le nouveau Riche Chinois

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Cet article va présenter et analyser un type de consommateur chinois particulièrement intéressant à cerner : le « Baofahu ». Ce terme en chinois signifie le « nouveau Riche », une expression très péjorative dans le langage courant. En effet, cela signifie que les personnes de ce type sont devenues riches subitement, et ont donc accédé à un statut social et une richesse qu’ils ne méritent pas.

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Ces personnes ont généralement un manque d’éducation, ils sont beaucoup moins civilisés que les « Vieux Riches ». La plupart du temps,  ils viennent des provinces chinoises, de zones reculées et sont en retrait de la société urbaine chinoise.

Leur richesse est souvent assimilée à de la chance, de l’exploitation non légitime des ressources de l’Etat ou de l’argent gagné malhonnêtement.

Le Baofahu est souvent méprisé par les habitants des grandes agglomérations, car il achète tout sans rien connaitre, a un besoin de face (de reconnaissance) des autres riches et personnalités chinoises.

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Pourquoi le Baofahu est-il intéressant ?

Son pouvoir d’achat : généralement ce type de personnage a réussi professionnellement et est devenu riche subitement, et aime flamber son argent. Habitant dans les campagnes ou dans les zones industrielles reculées, il a peu d’opportunités pour dépenser son argent, alors lorsqu’il se déplace dans les grandes métropoles, il a la folie de la consommation et dépense sans compter.

Pour exemple, un client chinois avait acheté six bouteilles de grands vins pour une valeur record de 49.905 euros dans une boutique duty free de l’aéroport de Roissy, le lot comportait« une bouteille de Romanée Conti 1995, un Château Margaux 2003, deux Château Lafitte 1982, ainsi que deux Petrus 1980″ .


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Je me rappelle une fois que j’attendais dans un hall d’une banque, un chinois demandait à sa banquière de pouvoir retirer à Hong Kong 500 000rmb pour la semaine car le plafond de 200 000 par semaine de sa carte gold ne lui suffirait pas pour « survivre ».

Vous l’avez compris, l’argent gagné facilement est dépensé facilement. Ce type de client est la cible parfaite pour les produits et services de Luxe.

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Sa recherche de reconnaissance sociale

Ce type de personne est souvent victime de discriminations et de moqueries de la part des vieux riches, des classes aisées plutôt urbaines ou des représentants du gouvernement. Oui, il dépense, a de l’argent mais a du mal à intégrer les réseaux d’affaires de Pékin ou de Shanghai par exemple.
Il a besoin d’être sensibilisé et recherche une éducation qu’il n’a pas.
Ce type de personne fait tout pour s’acheter un niveau social : acquisition d’une Green Card Canadienne, prétention de partir en Business Trip en Allemagne, achat en quantité d’anciens items chinois éthiques (objet avec un prix très élevé), fort goût pour les sports de luxe tel que le golf ou volonté d’envoyer leur enfants dans des universités étrangères pour leur offrir une éducation qu’il n’ont pas.

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Une voiture tout en or

 

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Ce phénomène est comparable avec les nouveaux riches apparus en France pendant l’entre-deux-guerres. Le terme de nouveau riche en français est péjoratif, car les personnes se sont enrichies de manière trop rapide, parfois de manière suspecte, et dépensent de manière « ostentatoire » leur argent. Ils sont associés à la Jet Set ou à des « m’as-tu vu » ! voir ici services pour les riches chinois.

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Un patron Du Shanxi se baladant en Cheval

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Le nouveau riche chinois

Le nouveau riche en Chine (Baofahu) a par définition mauvais goût. Il aime ce qui est cher et qui se voit sans se soucier du reste.

 

D’où viennent ils?

Des mines du Shanxi

Les patrons des mines du Shanxi : des entrepreneurs qui exploitent des mines de charbon dans la région du Shanxi, région au nord de Pékin. Cette région a, selon les chinois, le meilleur charbon du monde et le plus facile d’accès. La ville de Dadong est la capitale, mélange entre les classes les plus pauvres et les plus riches de Chine.

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De Canton

Canton est une région célèbre en Chine pour les baofahu, car ce sont les premiers industriels en Chine à s’être enrichis grâce à l’export.  Millionnaires en quelques années, ces personnes passent une majeure partie de leur temps dans leurs usines, côtoient des personnes avec un niveau d’éducation très faible et gagnent beaucoup beaucoup d’argent.

Du Zhejiang

La région du Zhejiang est aussi un berceau en Chine de Baofahu, la région de Wenzhou par exemple. Au Zhejiang, de nombreuses usines ont prospéré et ont donné naissance à des dizaines de milliers de nouveaux riches.

Les Wen, originaire de la province de Wenzhou surnommés les Juifs de l’Asie, sont souvent assimilés à ce genre de personne. Traditionnellement, ce sont des entrepreneurs dans l’âme, ils n’hésitent pas à partir à l’aventure pour s’enrichir, sont autodidactes et culturellement ne font pas d’études.

Ils deviennent riches très vite, se prêtent de l’argent mutuellement, font des affaires entre Wen, dépensent leur argent d’une manière non raisonnable, aiment flamber et étaler leur réussite.

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Les Baofahu et la société chinoise

Ces personnes font souvent parler d’eux à la télé ou à l’étranger pour leur arrogance ou leur extravagance.

Ils achètent ce qu’il y a de plus cher, de plus connu. Ils sont souvent dénoncés par la Télévision chinoise et hués sur les réseaux sociaux.

Par exemple, cette fille de Baofahu qui va acheter une voiture avec un sac rempli de RMB.

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Leur nombre augmente chaque année

Les milliardaires chinois n’ont jamais été aussi nombreux et aussi riches. D’après le magazine Forbes, le nombre de milliardaires en dollars en Chine serait de 130 en 2010. La richesse des 400 premières grandes fortunes chinoises serait passée, en un an, de 173 à 314 milliards de dollars

Les baofahu, premiers clients des marques de luxe, ont acheté pour 12 milliards de dollars en produits de luxe en 2011.

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Il est donc important dans beaucoup de secteurs d’étudier le comportement de ce genre de nouveau consommateur et d’arriver à se faire connaitre d’une manière efficace!

Qu’en pensez vous?

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Olivier VEROT

Marketing Chine

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10 Commentaires

  1. C’est sur qu’il est toujours plus intéressant de vendre aux riches, c’est de l’argent facile, mais lorsque l’on voit des gens qui ne ressemblent à rien porter les couleurs d’une marque c’est à double tranchant !
    😉

  2. Tant de vérités dans cet article, ce que je retient c’est qu’il faut les éduquer ces nouveaux riches, et leur apprendre un savoir vivre occidentale, apprendre à consommer et apprécier les marques.

    Oui… du travail que va se mettre à faire les Vuittons et compagnies, car pour mes amis chinois un Sac LV est typiquement un item de Baofahu !

  3. Ce qui me choque aussi ce sont les nouvelles riches, ou les femmes/filles de riches. Elles sont encore plus extrême que leur mari. Mais comme le dirait le quotidien du peuple : « Les femmes chinoises sont vertueuses et sages. Elles héritent de la longue histoire d’une civilisation de 5 000 ans, et connaissent le « secret » de la communication. »

    « Elles savent comment bien s’entendre avec leur mari, et le rendre heureux. C’est un point important pour les riches. Imaginez leur retour chez eux, ils ont besoin du soin de leur épouse. »
    😆

    un peu en contradiction avec le ton de ton article !

  4. Enfin on s’intéresse au segment particulièrement intéressant pour les marques étrangères : le gros beauf richard chinois.

    Pourquoi LV cartonne en Chine, parceque ce genre de conso achète en masse sans rien connaitre les sacs Degueu de LV.

    les 3 cibles dérivées des baofahu, à savoir leurs enfants, leurs maitresses(ernai) et puis les partenaires d’affaires des baofahu.

  5. @giles

    Oui l’éducation du nouveau consommateur des BRIC est très important pour notre industrie du luxe, ou encore du tourisme.

    @Marketing Boy
    Un commentaire vraiment « pueril » un mélange d’argot et de fausses vérités. Je ne vous félicite pas.

    Seule la dernière phrase a un sens.

    @goldnana
    Les nouvelles riches « sont encore plus extrême que leur mari.  » je n’ai jamais entendu parler de cela. Olivier pourriez vous confirmer ce fait qui s’il était vrai serait très intéressant.

    Bon article belle analyse, c’est très agréable à lire.

    Christian
    Consultant

  6. En allant à Pékin, je pense que les nouveaux riches ne sont pas tous riches, et que les Chinois aiment naturellement montrer leur argent, même quand ils n’en ont pas. Typique selon moi d’une ancienne société pauvre.

    A l’image de la France, dans les années voitures, les gens se ruinaient pour acheter une voiture, objet statutaire. Aujourd’hui de plus en plus de riches n’achètent pas de voiture souvent par choix. Au contraire, ne pas avoir de voiture est aujourd’hui statutaire: celui qui n’a pas de voiture, c’est celui qui a une conscience écologique, c’est celui qui habite près de son lieu de travail ou au centre-ville, ou encore celui qui préfère prendre un taxi ou un avion à prendre la voiture.

    Je gagne environ 15 000 yuans par mois. Ce n’est pas forcément mirobolant, mais cela me place au dessus de l’immense majorité de Chinois, même à Beijing. Pour autant, je n’ai pas d’iPhone, pas d’habits flambant neufs… Mais je peux dépenser beaucoup pour me faire plaisir: voyages, restaurants… Pour moi, investir plus d’une semaine de revenus pour un téléphone est inconcevable.

    Alors que j’ai l’impression que pour beaucoup de Chinois, investir 1 parfois 2 mois de salaires quitte à mal vivre à côté pour avoir un iPhone est un mist-have…

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