Le Naming en Chine

Voici quelques aspects importants du marketing pour le naming :

  1. Recherche et Analyse :
    • Étude de marché : Analyser les tendances du marché, les concurrents, et les préférences des consommateurs pour identifier les opportunités de nommage.
    • Évaluation linguistique : S’assurer que le nom est approprié et positif dans toutes les langues et cultures cibles.
  2. Créativité et Innovation :
    • Brainstorming : Générer des idées de noms en utilisant des techniques créatives et en impliquant diverses parties prenantes.
    • Sélection et Évaluation : Affiner les options de noms en fonction de critères spécifiques tels que la mémorabilité, la prononciation, et la signification.
  3. Vérification Juridique et Disponibilité :
    • Disponibilité de la marque : Vérifier que le nom choisi est disponible et peut être enregistré en tant que marque.
    • Domaines Internet : Vérifier la disponibilité du nom de domaine correspondant pour assurer une présence en ligne cohérente.
  4. Tests et Validation :
    • Tests consommateurs : Utiliser des enquêtes ou des groupes de discussion pour tester la réception et l’impact du nom auprès du public cible.
    • Analyse de la perception : Évaluer comment le nom est perçu en termes de valeur, d’attributs et d’émotions associées.
  5. Mise en Œuvre :
    • Lancement : Intégrer le nom dans toutes les communications de la marque, y compris le packaging, la publicité, et les canaux numériques.
    • Gestion de marque : Surveiller et gérer l’utilisation du nom pour maintenir la cohérence et la force de la marque sur le long terme.

Le Branding

Le branding est un terme marketing pour désigner le développement de marques dans le but de faire connaître et vendre ses produits.

Une des grosses faiblesses des entreprises chinoises est le branding. Les chinois ont du mal à développer leurs marques et voient en cela un intérêt limité. On peut cependant souligner que le gouvernement chinois fait activement la promotion des marques nationales. Le but est de soutenir la consommation intérieure. La grande majorité des marques n’ont pas encore fait de progrès car elles sont en rupture avec l’image d’une marque nationale, considérée comme de qualité inférieure.

Cependant certaines marques chinoises ont mis en place une reconnaissance nationale, comme HAIER, qui est aujourd’hui l’un des plus grands fabricants d’électroménager.

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Il existe globalement 3 grandes stratégies de Naming en Chine (marques) :

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1-Marque patronymique

La marque suit le développement historique de la société.
Exemple : Louis Vitton
Les chinois ont peu de marques patronymiques, car leurs sociétés sont globalement jeunes.

2-Marque descriptive

La marque décrit en partie le produit. Les entreprises exemple marque descriptivechinoises choisissent leur nom en fonction de leurs produits.

Ex: La Vosgienne, Carambar…

Voici un exemple typique chinois.
北京好利阀业有限公司 beijing good valves SARL.

Le paysage des fabricants chinois est rempli de ce genre d’exemples, les noms reprennent toujours la même structure : ville produit et forme de la société.

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3-Marque symbolique

  • Ces marques se sont développées dans les années 90 en Europe et aux USA comme Compaq.
  • Les consommateurs chinois sont très sensibles aux marques symboliques.
  • Les 3 caractères doivent être harmonieux.

Un grand nombre de marques ont connu un fort succès avec cette harmonie.

  • Volkswagen / Da Zhong : le peuple (même traduction qu’en Allemand. )
  • Ikea / Yi Jia : agréable, famille
  • Carrefour / Jia Le Fu : famille, heureux, bonheur
  • L’Oréal – Ou la ya- : Europe, grace&élégance
  • Danone – Da non : développer ses capacités
  • Samsung – san xing – trois étoiles – (même traduction qu’en coréen. )

Idéalement, une marque doit à la fois avoir la similitude phonétique et de la bonne signification.

Cela reste un important challenge pour beaucoup d’entreprises étrangères, qui ont pour la plupart, beaucoup de mal développer des marques appréciées par les consommateurs chinois. Mais le plus gros challenge reste le développement de l’image de marque pour les sociétés chinoises sur leur propre marché. Leur gros problème est l’investissement sur le long terme pour la création de good will, notion encore peu connue en Chine.

C’est dommage, car les consommateurs chinois sont très sensibles à la valeur marque ; véritable capital confiance et moyen de reconnaissance sociale.

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Olivier VEROT

5 commentaires

  • Je viens de tomber sur cet ancien article qui est de grande qualité.
    J’avais jamais pensé que les noms chinois étaient aussi standart, et que finalement la plupart des sociétés ne songeaient pas au Branding en créant leur nom puisqu’elles devaient ajouter un yousigongsi à la fin !

  • Bonjour monsieur CHEROT,

    Actuellement étudiante en Master Marketing à l’INSEEC Paris, j’envisage d’axer mon mémoire de fin d’études sur le branding en chine et notamment l’image et l’évolution des marques chinoises en Occident.Je me permets de vous contacter car je souhaite vivement vous rencontrer afin d’aborder ce sujet avec vous.N’hésitez pas à me contacter Voici mes coordonnées:
    aurelie.87@hotmail.fr

    Cordialement

    Aurélie

  • super article bien illustre

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