Avec la croissance économique de la Chine, le marché de l’art n’a cessé de s’étoffer, et les consommateurs chinois aisés montrent un intérêt grandissant pour les produits dérivés culturels. La Chine est devenue, au fil de ces années, une société ultra connectée. Le e-commerce y représente un canal d’achat plus accessible que la boutique physique. Vu le rythme de vie dans les grandes villes chinoises, les consommateurs cherchent à gagner du temps partout où c’est possible. Le e-commerce leur offre la possibilité d’acheter toutes sortes de produits sans bouger de chez eux. Il devient alors logique que les institutions culturelles du monde entier vendent leurs produits dérivés via le e-commerce pour toucher ce public. Le cas du British Museum, lancé sur Tmall en 2018 puis sur Taobao en 2020, reste l’un des meilleurs exemples pour comprendre pourquoi. Et six ans plus tard, il a encore beaucoup à nous apprendre.
Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de GMA. J’ai vu passer des dizaines de marques occidentales sur Tmall et Taobao depuis 2011, du luxe à l’agroalimentaire. Le cas British Museum reste celui que je ressors le plus souvent en rendez-vous client, parce qu’il illustre bien ce qui marche et ce qu’on oublie trop vite.
Ce que le British Museum a fait, et pourquoi ça a marché
Tmall et Taobao restent, en 2026, les deux plateformes dominantes du e-commerce en Chine, loin devant les tentatives occidentales pour s’imposer sur ce marché. Le British Museum a été la sensation de l’été sur Tmall dès son lancement en juillet 2018. Les trois quarts des articles de la boutique se sont vendus en quelques jours, la désormais célèbre boîte façon Rosetta Stone est devenue un accessoire culte, et le site a attiré plus de 131 000 abonnés dès le premier mois. Le musée londonien a alors doublé sa mise avec un magasin sur Taobao, ce qui a encore élargi sa portée. L’institution a gagné environ 51 millions de dollars en vendant des produits sous licence en Chine sur cette période. Même si l’inventaire et les prix restaient identiques sur toutes les plateformes sœurs, l’ajout de Taobao, nom omniprésent du e-commerce chinois, a nettement amélioré la visibilité du plus ancien musée public au monde.
Les bijoux présentés lors du lancement de la boutique Taobao du British Museum révèlent bien l’approche que le musée a adoptée pour produire des objets culturels, ou wenchuang, pensés pour un public chinois contemporain. D’une bague inspirée d’une amulette de scarabée égyptien datant de 600 avant J.-C. à des bracelets reprenant des croquis du peintre du XVIIIe siècle James Ward, le musée s’est appuyé sur sa collection pour créer des objets à l’esthétique moderne. Environ 400 objets ont été mis en vente sur la plateforme, du bijou aux bagages, en passant par les cosmétiques, les appareils de cuisine et les accessoires de téléphone. C’est encore vrai aujourd’hui : la boutique Tmall du musée vend toujours des produits dérivés de ses collections, jusqu’à une coque en silicone pour AirPods inspirée du chat égyptien Gayer-Anderson, une des pièces les plus connues du musée.
Le British Museum n’a pas inventé le concept. Les musées chinois avaient déjà ouvert la voie : le Palace Museum de Pékin avait dépassé les 145 millions de dollars de ventes en 2017, et le Suzhou Museum comme le Shaanxi History Museum avaient eux aussi mis en place des boutiques e-commerce à succès. Ce que le British Museum a fait, c’est prouver qu’une institution occidentale pouvait jouer selon les mêmes règles, sur les mêmes plateformes, avec les mêmes codes visuels que ses homologues chinoises. C’est ça, l’enseignement de fond, et c’est celui qui reste vrai en 2026.
Ce qui a changé depuis, et ce que la plupart des marques ratent encore
Six ans après le lancement Taobao du British Museum, les choses ont bougé sur trois points que peu de marques occidentales ont vraiment intégrés.
Premier point : les musées ne sont plus seuls sur ce terrain, et la concurrence culturelle vient maintenant d’Europe elle-même. En décembre 2025, le musée d’art de Pudong à Shanghai a ouvert « Le miracle des motifs », la plus grande exposition jamais organisée en Chine par le Louvre, environ 300 pièces venues des collections indiennes, iraniennes et ottomanes du musée parisien. Plusieurs œuvres n’avaient jamais été montrées, ni au Louvre ni ailleurs. Ce n’est pas une boutique en ligne, mais c’est le même calcul que celui du British Museum en 2018 : aller chercher le public chinois là où il est, plutôt que d’attendre qu’il vienne à Paris.
Le Louvre a organisé fin 2025 à Shanghai sa plus grande exposition jamais présentée en Chine, un signe que la concurrence culturelle occidentale sur ce marché ne fait que commencer.
Deuxième point : le contenu compte désormais plus que le catalogue. En juillet 2026, un pin’s magnétique en forme de phalène, copié sur une épingle à cheveux en or de la dynastie Ming exposée au Musée national de Chine, s’est vendu en quelques heures et s’est retrouvé revendu au marché noir à plusieurs fois son prix. Ce n’est pas la rareté de l’objet qui a fait le succès, c’est l’histoire racontée autour de lui sur les réseaux avant même sa mise en vente. Un rapport Douyin publié cette année montre que le contenu lié au tourisme patrimonial, au tourisme d’étude et au tourisme muséal a progressé respectivement de 53 %, 70 % et 57 % sur un an, avec des réservations groupées en hausse de 49 %, 37 % et 65 %. Le contenu tire les ventes, pas l’inverse. Un musée occidental qui ouvre une boutique Tmall sans présence active sur Douyin ou Xiaohongshu construit une vitrine sans rue devant.
Troisième point : Xiaohongshu et Douyin ont rattrapé, voire dépassé, Tmall comme point d’entrée pour ce type de produit. Xiaohongshu dépasse aujourd’hui les 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels et génère plus d’un milliard de recherches à intention d’achat chaque année. Douyin, de son côté, a vu ses ventes en boutique intégrée dépasser pour la première fois 25 % du volume d’affaires généré par les marques internationales vendant en Chine. Le British Museum vendait en 2018 sur une plateforme e-commerce pure. En 2026, un musée qui voudrait refaire le même coup devrait d’abord penser contenu, ensuite penser boutique.
Ça ne veut pas dire que Tmall a perdu sa place. Ça veut dire que Tmall, seul, ne suffit plus à faire ce que le British Museum a réussi en 2018 : une notoriété quasi instantanée. Aujourd’hui, cette notoriété se construit avant l’ouverture de la boutique, pas après.
Je le vois régulièrement avec des clients qui gèrent des marques patrimoniales ou culturelles. Prenons Isabelle, qui dirige la boutique en ligne d’une fondation d’art contemporain belge. Elle avait ouvert un compte Tmall en 2024 en pensant reproduire le succès du British Museum. Six mois plus tard : moins de 200 abonnés, quasiment aucune vente. Le problème n’était pas le produit, ses reproductions de sculptures étaient bien faites et bien pricées. Le problème, c’est qu’elle n’existait nulle part avant l’ouverture de sa boutique. Personne, en Chine, ne savait que cette fondation existait. On a construit avec elle une présence Xiaohongshu autour de courtes vidéos sur l’histoire de chaque pièce, publiées pendant deux mois avant même de relancer la boutique. Les vues sont restées modestes, quelques milliers par vidéo, mais elles ont amené un public déjà curieux vers la boutique. Résultat sur le trimestre suivant : les ventes ont été multipliées par quatre par rapport au lancement initial, sur un volume qui reste modeste, mais qui, cette fois, a une base pour grandir. La différence avec le British Museum de 2018, c’est que le musée londonien avait déjà 250 ans de notoriété. Une fondation belge de dix ans n’a pas ce luxe : elle doit construire cette notoriété avant de vendre, pas en même temps.
C’est là où beaucoup de marques occidentales, culturelles ou non, se trompent encore. Elles voient le e-commerce chinois comme un simple canal de vente, alors que Tmall et Taobao ont toujours été aussi des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Le guide stratégique du e-commerce en Chine qu’on a mis à jour cette année détaille comment les marques occidentales structurent aujourd’hui leur entrée sur ces plateformes, et la réponse tient rarement en une seule boutique. Sur ce point, l’exemple de Cartier sur WeChat illustre la même logique dans un autre secteur : construire une audience avant de pousser la vente.
Il y a aussi un angle qu’on oublie trop souvent : les touristes chinois qui visitent Londres, Paris ou New York achètent en boutique physique, puis recherchent le même produit en ligne une fois rentrés chez eux. On a déjà écrit sur le comportement d’achat des touristes chinois à Paris, et le mécanisme est identique pour les musées : la visite physique crée l’envie, le e-commerce la transforme en achat répété. Un musée qui n’a pas de boutique en ligne laisse cette deuxième vente à quelqu’un d’autre, souvent à un revendeur non officiel sur Xianyu ou Xiaohongshu qui capte la marge à sa place.
Ce que je retiens du cas British Museum, huit ans après son lancement Tmall, ce n’est pas la boutique elle-même. C’est le timing : le musée a ouvert sa boutique au moment où les consommateurs chinois cherchaient activement des produits culturels avec du sens, pas juste un souvenir touristique. Cette fenêtre existe encore, elle s’est même élargie avec la hausse du tourisme patrimonial constatée sur Douyin. Mais la manière d’y entrer a changé : contenu d’abord, boutique ensuite, et une présence sur au moins deux plateformes plutôt qu’une seule.
Une question qu’on nous pose souvent : une petite institution culturelle a-t-elle vraiment sa place à côté du British Museum ou du Louvre sur ces plateformes ? Oui, et c’est même plus facile qu’il y a dix ans. Les coûts d’entrée sur Xiaohongshu ou Douyin sont sans commune mesure avec ceux d’une boutique Tmall officielle. Ce qui compte n’est pas la taille de l’institution mais la qualité de l’histoire racontée autour de chaque objet. Un petit musée régional avec une vraie histoire à raconter peut très bien dépasser, en engagement, une grande institution qui se contente d’ouvrir une vitrine sans y mettre de contenu derrière.
Chez GMA, on accompagne des marques occidentales, culturelles ou non, qui veulent vendre en Chine sans refaire les erreurs classiques : ouvrir une boutique avant d’avoir construit la moindre audience, ou choisir Tmall seul quand Xiaohongshu et Douyin feraient le vrai travail de notoriété. Si vous gérez une marque patrimoniale, un musée ou une maison avec une histoire à raconter, c’est probablement le premier chantier à ouvrir, avant même de penser catalogue produit.
Sources : Alizila, China Daily, Blooloop.
Olivier Verot a fondé GMA en 2012 après plusieurs années passées à vendre en Chine pour des marques occidentales. Il aide aujourd’hui les entreprises et les institutions culturelles à construire leur présence sur Tmall, Taobao, Xiaohongshu et Douyin, du premier compte jusqu’à la boutique qui vend. Retrouvez-le sur LinkedIn.