Chaque année, Apple sort un court-métrage pour le Nouvel An chinois. Et chaque année, la mention est la même : « Shot on iPhone ». En 2021, le film était tourné sur l’iPhone 12 Pro Max, avec du matériel et des logiciels additionnels pour pousser l’appareil dans ses retranchements. C’est ce film que racontait cet article à l’époque.
Cinq ans et plusieurs générations d’iPhone plus tard, la recette d’Apple a changé plus qu’on ne le croit, et le marketing du Nouvel An chinois dans son ensemble aussi. Ce guide garde le film de 2020 comme cas d’école, il montrait déjà les bons réflexes, et ajoute ce qui a réellement bougé pour une marque qui veut faire du CNY marketing en 2026.
Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. Sur ce sujet précis, mon agence a autant monté que refusé de monter des campagnes CNY pour des clients occidentaux, et ce sont les refus qui m’ont le plus appris.
- La légende de Nian
- Le film 2020, sur iPhone 12 Pro Max
- Ce qui a changé en 2026
- Les erreurs à éviter
I. La légende de Nian
Le film de 12 minutes Nian, sur le nouvel an chinois, a été réalisé par la réalisatrice de la comédie dramatique américaine The Farewell, nominée aux Golden Globes en 2019.
Le film lui-même est une belle histoire réconfortante sur une fille et la créature mythique Nian, qui selon le folklore chinois est une bête qui vit dans la mer ou les montagnes et qui sort au début du nouvel an chinois pour se nourrir des gens et des animaux.
Selon la légende, un terrible monstre, parfois représenté avec les traits d’un lion, d’une licorne et d’un bœuf, descendait des montagnes à la fin de l’année pour détruire les champs et terroriser les villages. Les gens terrifiés l’appelaient Nian (年, qui est aussi le mot chinois pour « année »).
Mais les villageois ont découvert que le monstre était effrayé par les bruits forts, les lumières vives et la couleur rouge. La veille du Nouvel An, ils fabriquaient un modèle effrayant de l’animal avec du bambou, du papier et des tissus, et le faisaient défiler au son des tambours, des cymbales et des pétards pour chasser Nian.
C’est de là que vient la danse du lion qu’on voit encore aujourd’hui à chaque Nouvel An chinois, et bien au-delà de cette seule occasion.
La réalisatrice Lulu Wang décrivait son approche comme « un récit réconfortant sur une jeune fille prise entre le fantasme de son enfance et son passage au monde réel ». C’est ce point qui mérite d’être retenu : Apple n’a pas raconté la légende de Nian pour faire un cours de folklore. Elle l’a utilisée comme vecteur d’une histoire humaine.
II. 2020, quand Apple filmait sur iPhone 12 Pro Max
Le film a été tourné en Dolby Vision, ce qui a permis de réaliser des prises de vue nettes en basse lumière. La vidéo des coulisses montre un mélange de prises à la main et de scènes tournées avec le téléphone attaché de manières créatives, jusqu’à une roue de fauteuil roulant pour capturer le monstre qui dévale une pente.
Lulu Wang expliquait que l’iPhone « offre aux cinéastes une grande flexibilité », pendant que l’équipe photo vantait la stabilisation par capteur et le comportement de l’iPhone 12 Pro Max en basse lumière. Apple avait, comme d’habitude, posté un second clip consacré uniquement au tournage.
Ce que ce film de 2020 montrait déjà, et que beaucoup de marques occidentales ont raté depuis, c’est qu’une campagne CNY réussie tient sur deux jambes en même temps : une histoire qui parle à un public chinois sans le prendre de haut, et une démonstration produit qui reste secondaire dans le récit. Apple ne vendait pas un téléphone. Apple montrait ce qu’on pouvait faire avec, à travers une histoire que le public visé avait envie de regarder jusqu’au bout.
III. Ce qui a changé en 2026
2026 est l’année du Cheval de Feu. Apple a sorti son film le 30 janvier, un court-métrage de dix minutes intitulé « Glad I Met You », tourné cette fois sur iPhone 17 Pro. Le principe « Shot on iPhone » n’a pas bougé. Le reste, si.
La réalisatrice Bai Xue et l’agence TBWA\Media Arts Lab Shanghai ont mêlé prises de vue réelles et animation en stop-motion, réalisée par le studio Buck, pour raconter l’histoire de Lin Wei, une jeune femme qui recroise le chemin d’un chien perdu nommé Petit Blanc et retrouve, grâce à lui, l’envie d’avancer. Le capteur 48 mégapixels de l’iPhone 17 Pro a permis de capturer le détail des tissus et des décors miniatures construits pour le stop-motion, et le ralenti 4K à 120 images par seconde a servi la scène de retrouvailles, le moment émotionnel du film (MacRumors, LBBOnline).
Apple n’est plus seule sur ce terrain, loin de là. Pour ce Nouvel An 2026, Coca-Cola a lancé la campagne « Spark Every Moment and Let Us Come Together », montée avec Ogilvy Shanghai, et sorti des canettes « feux d’artifice » en édition CNY. Universal Beijing Resort a ouvert son programme de saison dès le 23 janvier, avec un spectacle entièrement réécrit pour l’occasion. Rimowa a fait tourner l’acteur Greg Hsu aux côtés d’une artiste de l’opéra de Pékin dans un film inspiré du tangma, l’art traditionnel de l’affiche théâtrale. La Mer s’est associée à un céramiste chinois pour une collection inspirée de la peinture classique « Huit Chevaux » (Campaign Asia).
Le point commun entre ces campagnes n’est pas le budget. C’est le déplacement du curseur : moins de folklore décoratif, plus de culture réellement travaillée, moins de bruit festif, plus de charge émotionnelle. Le marché chinois traverse une phase de consommation plus rationnelle, et les campagnes qui marchent en 2026 le sentent : elles construisent une expérience plutôt qu’elles n’empilent des symboles rouges et dorés.
L’autre changement, plus discret mais tout aussi réel, touche la diffusion. En 2020, un film bien fait sur YouTube et Weibo suffisait à faire le tour du sujet. En 2026, le film n’est plus que le point de départ. Le schéma qui fonctionne associe un lancement à fort impact sur Douyin, pour l’effet de masse, puis un relais en contenu KOC sur Xiaohongshu, pour la preuve sociale. L’engagement sur les contenus liés au Nouvel An chinois y grimpe nettement au-dessus du niveau habituel pendant les semaines qui précèdent la fête, et les internautes chinois commencent à chercher leurs idées cadeaux et leur inspiration festive huit à dix semaines avant le jour J, pas la veille. Une marque qui attend la mi-janvier pour lancer sa campagne arrive après la fenêtre de recherche, pas pendant.
Sur WeChat, la logique n’a pas bougé depuis 2020 : c’est le canal de la relation client suivie, pas du coup d’éclat ponctuel. Cartier, pour prendre un exemple que nous avions déjà détaillé sur ce blog, continue d’y investir lourdement pour cette raison précise.
IV. Les erreurs à éviter pour une campagne CNY en 2026
On voit repasser les mêmes erreurs chaque année, souvent chez des marques qui ont pourtant de bons produits et un vrai budget.
Sortir un film sans plan de diffusion chinois. Un beau film posté sur YouTube et sur les réseaux occidentaux de la marque ne touche presque aucun consommateur chinois. Sans relais Douyin, Xiaohongshu et WeChat, la production a coûté cher pour un public qui ne la verra jamais.
Utiliser le zodiaque sans vérifier le sens local du symbole. Le cheval, en 2026, porte des connotations précises (endurance, ambition, mouvement) qu’il vaut mieux valider avec une équipe locale avant de les mettre en avant dans une création. Un contresens culturel se voit tout de suite et se paie cher en commentaires.
Confondre bruit et intention. On l’a vu récemment avec le burger spécial CNY de McDonald’s, dont la promesse marketing dépassait largement le produit livré en restaurant. Le public chinois pardonne peu l’écart entre ce qui est promis en image et ce qui arrive dans l’assiette, ou dans le colis.
Travailler avec de faux relais d’influence. La fraude aux followers et aux vues reste un problème réel sur le marché chinois, comme nous l’avions détaillé dans notre article sur les faux influenceurs en Chine. Un budget d’amplification CNY englouti dans des comptes gonflés artificiellement ne produit aucune vente, seulement des chiffres qui rassurent en interne.
Copier une exécution qui a marché il y a cinq ans. Le format « joli film + hashtag » qui fonctionnait en 2018 fonctionne beaucoup moins bien aujourd’hui, parce que le public chinois en a vu des centaines depuis. Ce qui reste, comme le rappelle bien notre article sur le storytelling en Chine, c’est la nécessité d’une histoire qui dit quelque chose de vrai sur la marque, pas un simple emballage rouge et or posé sur un produit inchangé.
FAQ
Faut-il absolument produire un film pour exister pendant le Nouvel An chinois ?
Non. Un film a du sens si la marque a une vraie histoire à raconter et le budget de diffusion qui va avec. Pour une PME occidentale, une série de contenus courts bien ciblés sur Xiaohongshu ou Douyin, avec un vrai plan de seeding, apporte souvent plus de retour qu’un film cher et mal diffusé.
Quel budget prévoir pour une campagne CNY sérieuse en Chine ?
Ça dépend entièrement de l’ambition. Une marque de taille moyenne peut construire une présence CNY solide, contenu + amplification + un peu de KOC, avec un budget bien plus modeste qu’un film signé Apple ou Coca-Cola. Ce qui compte, c’est de ne pas tout mettre dans la création et rien dans la diffusion.
Quand faut-il commencer à préparer sa campagne du Nouvel An chinois ?
Huit à dix semaines avant la date du Nouvel An, au minimum. C’est le moment où les consommateurs chinois commencent réellement leurs recherches de cadeaux et d’inspiration festive. Lancer sa campagne en janvier pour une fête mi-février, c’est arriver après la fenêtre utile.
Le zodiaque du cheval est-il un bon axe créatif pour toutes les marques ?
Pas automatiquement. Il fonctionne bien pour des marques dont l’univers colle naturellement au symbole (mouvement, performance, élégance). Pour d’autres, forcer le lien peut sonner artificiel. Mieux vaut une histoire de marque authentique qu’un cheval placé de force dans une création qui n’en avait pas besoin.
Peut-on réutiliser une campagne CNY qui a marché il y a quelques années ?
Le mécanisme peut être réutilisé, l’exécution non. Le public chinois consomme énormément de contenu vidéo et remarque vite les répétitions. Garder l’intention, changer la forme.
Quelles plateformes privilégier pour diffuser un contenu de marque pendant le Nouvel An chinois ?
Douyin pour l’impact et la portée, Xiaohongshu pour la preuve sociale et l’intention d’achat, WeChat pour la relation avec les clients déjà acquis. Les trois jouent un rôle différent, aucun ne remplace les deux autres.
Comment éviter le bad buzz pendant le Nouvel An chinois ?
En testant la création auprès d’une équipe locale avant diffusion, et en s’assurant que la promesse marketing correspond exactement à ce que le client reçoit. La plupart des flops CNY, comme celui de McDonald’s cité plus haut, viennent d’un écart entre l’image et la réalité, pas d’un manque de créativité.
Olivier Verot est le fondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. Il accompagne des marques occidentales dans leur stratégie de communication et de vente en Chine, du positionnement de marque jusqu’à l’exécution sur Douyin, Xiaohongshu et WeChat. Retrouvez-le sur LinkedIn.