Nous allons voir les best practices des marques pendant la crise du Covid19 en Chine, avec le digital et le e-Commerce qui a permis de continuer de vendre et de prendre des parts de marchés aux marques les plus digitalisées.
Intro
Alors que COVID-19 s’est répandu dans le monde entier à une vitesse sans précédent, les principaux acteurs du secteur du luxe doivent réagir rapidement aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement, aux arrêts de production et aux fermetures de magasins à grande échelle.
Certains ont déjà procédé à des changements à court terme pour se préparer au pire, et comme la plupart des marques termineront le premier semestre de leur exercice financier à la fin du mois d’avril, beaucoup se demandent si une aggravation de la crise aura un impact sur le budget marketing du second semestre de l’année.
Les marques se tournent vers le marché chinois pour obtenir des réponses.
Si ce pays a été le premier à être fortement touché par le virus, il a également été le premier à se remettre lentement de la crise.
C’est pourquoi les marques mondiales se tournent à nouveau vers la Chine pour compenser les pertes subies ailleurs.
Un rapport de l’agence de publicité Dentsu Aegis Network a prédit que les dépenses publicitaires en Chine augmenteraient à un taux de 3,9 %.
Alors, où va la publicité en Chine ?
Et que peuvent apprendre les marques de luxe basées en Occident des expériences de la Chine ?
Ce que nous allons voir dans la suite de cet article.
- Pop-ups WeChat animés par des vendeurs
- Un livestreaming axé sur le produit
- Une RV (réalité virtuelle) qui repousse les limites
- Expériences sociales interactives
Nous avons parlé avec les responsables de dix équipes différentes de grandes maisons de luxe en Chine, en soulignant six d’entre elles : Louis Vuitton, Prada, Burberry, Icicle, Lanvin et Calvin Klein.
Comme vous le verrez, elles ont toutes rapidement adopté les nouvelles technologies et repoussent les limites de la commercialisation digitale du luxe.
I. Pop-ups WeChat animés par des vendeurs
La quarantaine a obligé les marques à se lancer activement dans les canaux d’e-commerce, notamment les pop-up shops WeChat.
Dans ce scénario, les vendeurs sont devenus des super-KOL pour les marques, leur permettant de communiquer rapidement avec leurs clients.
Les marques peuvent également suivre les ventes jusqu’à chaque associé.
Louis Vuitton, innovateur dans le domaine du luxe digital, nous a expliqué que grâce à sa plateforme omnicanal pleinement fonctionnelle, créer avant que le virus ne se déclare, les clients en Chine peuvent commander et recevoir des produits rapidement, et il encourage ses associés commerciaux à transmettre un code QR que les clients peuvent utiliser sur WeChat.
Louis Vuitton a même fait un pas de plus en menant la toute première émission rediffusée via WeChat.
L’acteur Liu Haoran a partagé son expérience du spectacle, et l’actrice Dilireba a partagé ses articles préférés, qui sont ensuite devenus des best-sellers.
Cela a naturellement recruté de nouveaux clients pour la marque puisque les utilisateurs de WeChat peuvent obtenir une vue exclusive des produits de printemps et d’été disponibles à l’achat.
Enfin, obtenir les informations sur le client (compte WeChat et numéros de téléphone) est essentiel pour les marques qui veulent rester en contact et établir des relations à long terme.
Prada, qui est à la traîne en matière d’e-commerce, a également mis au point un système similaire qui incite les vendeurs à communiquer avec leurs clients, et qui a eu un impact commercial plus important que les publicités WeChat, selon la marque.
Hermès, qui est connue pour ne pas vendre par voie digitale, a également ouvert sa boutique sur WeChat aux ventes limitées de sa collection printemps/été 2020, ainsi qu’à des accessoires tels que des baskets et des bijoux.
Lire aussi WeChat et les marques de luxe
II. Un livestreaming axé sur le produit
Alors que la plupart des marques continuent d’apprendre à utiliser les flux en direct pour présenter leurs défilés automne/hiver 2020, de nombreux pionniers du digital ont défini leurs propres priorités en matière de flux en direct en utilisant principalement la technologie pour atteindre une grande variété de consommateurs avec des produits ou des expériences en magasin.
Burberry a invité KOL Yvonne Ching à visiter son magasin Jing’an à Shanghai et à partager son expérience en direct sur Tmall.
La séance a été visionnée plus de 1,4 million de fois et, dans l’heure qui a suivi, la plupart des produits présentés ont été vendus.
« Nous avons constaté une nette évolution des comportements des clients en Chine au cours des deux derniers mois, et nous sommes ravis d’avoir pu entrer en contact avec autant de clients pendant la diffusion en direct de Burberry sur Tmall », a déclaré Josie Zhang, présidente de Burberry China, dans son introduction.
« Les clients ont soif de nouveauté, et la diffusion en direct est un moyen sûr et passionnant pour nous de leur offrir exactement cela, surtout à un moment où certains clients ne peuvent pas nous rejoindre dans les magasins ».
Forcée par la situation du virus pour compenser ses pertes, la marque de luxe locale Icicle, basée à Shanghai, a également adopté très tôt la vente en live.
La marque a lancé la diffusion en direct sur de nombreuses plateformes, des canaux officiels de la marque sur TikTok aux associés de vente dans des magasins spécifiques.
La marque nous a dit qu’elle cherchait encore à améliorer son image de marque par le biais de la diffusion en direct (avec du contenu stylistique ou narratif, par exemple), mais jusqu’à présent, ses efforts ont porté leurs fruits, puisque les sessions de diffusion en direct de la marque officielle ont rapporté environ 70 517 dollars (500 000 RBM) en moyenne, devenant une source de revenus stable pour elle pendant l’apocalypse des ventes de virus.
MCM participe activement à des sessions de diffusion en direct dans les centres commerciaux et forme ses associés aux ventes pour qu’ils deviennent eux aussi des diffuseurs en direct.
Ils ont également investi davantage dans les promotions via Tmall, et ont constaté une augmentation de 600 % des ventes par rapport à l’année dernière.
III. Une RV (réalité virtuelle) qui repousse les limites
Les marques ont également repoussé les limites des expériences virtuelles en offrant un monde immersif.
La technologie de la RV doit encore prouver qu’elle peut avoir un impact commercial, mais c’est certainement une tendance qui va se dessiner et un domaine dans lequel beaucoup continuent d’investir.
Pendant la Semaine de la mode de Paris, Lanvin a travaillé avec les plateformes vidéo Douyin, Yizhibo, iQiyi et le détaillant de luxe électronique Secoo pour créer un défilé de mode dans le nuage.
La collaboration a été expérimentée avec RV, qui a permis au public de vivre une expérience rare au premier rang.
Parallèlement, la marque a également invité les blogueurs de mode à suivre en direct les coulisses du défilé, ce qui a permis au hashtag #lanvin云秀场 (#lanvinCloudBasedRunway) de recueillir plus de 5 millions de vues et au défilé iQiyi 585 723 vues.
Mais ce qui est plus impressionnant, c’est la façon dont la marque a construit un vaisseau amiral de la RV qui a permis aux clients de faire des achats virtuels dans le magasin phare de la BFC à Shanghai en se connectant instantanément avec les vendeurs sur WeChat.
La devise de Calvin Klein à l’époque semblait appropriée, déclarant : « Nous ne vous demandons pas de sortir, mais nous ne vous demandons pas de vous ennuyer !
De même, la marque a réorienté sa campagne de vente vers le divertissement.
Le 17 mars, Klein s’est associé au club de fidélité de Tmall pour ouvrir une boutique pop-up « cloud » de cinq jours, animée par le rappeur chinois Xiao Gui.
Les téléspectateurs ont pu se promener dans un labyrinthe, parcourir des gammes de produits variées et profiter de promotions amusantes.
Lire aussi le guide du luxe en Chine pour les marques.
IV. Expériences sociales interactives
Dans des moments comme celui-ci, la lutte contre le virus exige de la communauté et de l’unité, et si les dons en temps voulu constituent une part importante de ce que les marques peuvent faire, elles peuvent également faire preuve de valeurs fortes via les outils de médias sociaux.
Prada a ainsi dominé les conversations sociales en demandant aux principaux KOL de rejoindre leur dernière campagne #pradaacronyms.
Les internautes ont été invités à décoder chaque lettre de « Prada » afin d’exprimer individuellement leur humeur et d’interpréter la marque, et des célébrités comme Zheng Shuang et Caixukun ont rejoint le mouvement en Chine.
Pour créer une expérience sociale interactive, les utilisateurs peuvent télécharger les filtres WeChat et Douyin pour créer leurs propres #pradaacronyms.
La campagne sur les autocollants Douyin a reçu 14 028 soumissions et plus de 8 millions de visionnements de vidéos, impliquant 20 célébrités, 19 KOL, 13 comptes rendus de médias et 7 écrivains.
Entre-temps, elle a généré des millions d’impressions sur Weibo et est devenue une étude de cas pour le succès de l’UGC (user-generated content).
Conclusion
Toutes les marques sont testées et examinées sur leurs réactions pendant cette catastrophe, et, en particulier dans l’industrie du luxe, le mode de fonctionnement traditionnel de maintien de certaines valeurs de marque a été perturbé.
Les responsables marketing et les décideurs doivent penser différemment pour convaincre les consommateurs.
Qu’elles s’appuient sur des vendeurs, des flux de vie, la RV ou de nouveaux outils de médias sociaux, les marques offrent davantage d’interaction humaine pendant cette période difficile. C’est pourquoi les moyens créatifs et innovants de communiquer avec les consommateurs continueront d’être très appréciés.