Vous vous souvenez peut-être de « Unexpected Wonders », le film de marque signé Bvlgari qui a fait parler de lui en Chine en 2022. Un voyage qui commence dans la capitale éternelle, Rome, où Bvlgari a demandé à Paolo Sorrentino, réalisateur italien oscarisé et connu pour son style à la fois onirique et hyperréaliste, de mettre en images ce que la maison appelle ses « merveilles inattendues ».
La vidéo réunit Anne Hathaway, ambassadrice mondiale de la maison, et Zendaya, égérie de la collection Bulgari High Jewel. Les deux actrices explorent de nouveaux horizons, portent les pièces de haute joaillerie et incarnent, chacune à sa manière, une certaine idée de la puissance féminine. Pourquoi ce film a-t-il autant marché en Chine, et surtout, qu’est-ce qu’il nous apprend encore aujourd’hui sur la manière de raconter une marque de luxe à un public chinois ? C’est la question qui m’intéresse ici.
Je précise tout de suite l’angle : si vous cherchez comment Bvlgari a construit sa présence e-commerce en Chine, j’ai détaillé ailleurs le lancement de sa boutique personnalisée sur Tmall Luxury Pavilion. Ici, je reste volontairement sur l’angle contenu et storytelling vidéo, parce que c’est un sujet à part entière, et parce que je crois que beaucoup de marques confondent encore les deux.
Je suis Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. J’ai vu passer des dizaines de campagnes vidéo de marques de luxe sur le marché chinois, certaines brillantes, d’autres oubliées en une semaine. Celle-ci fait partie des rares qui ont laissé une trace.
Rome, on l’appelle souvent la « ville éternelle ». Un patrimoine culturel qui s’étend sur des milliers d’années, la gloire de l’Empire romain, le poids de l’Église catholique : tout cela contribue à sa splendeur. La campagne de Bvlgari fait de Rome un personnage à part entière, ce qui n’a rien d’un hasard marketing. La maison a été fondée à Rome en 1884 par Sotirio Bvlgari, un orfèvre grec venu s’installer dans la ville.
Depuis, cette maison de joaillerie romaine puise dans les trésors architecturaux et historiques de la ville. On le voit dans le code couleur de ses collections, dans l’usage des formes géométriques qui rappellent les mosaïques et les frontons. Ce n’est pas un détail : c’est la colonne vertébrale narrative de toute la campagne, et c’est ce qui la distingue d’un simple film publicitaire avec des stars.
Dans le film, Anne Hathaway et Zendaya suivent leur guide « Unexpected Wonders » jusqu’au lieu de naissance de Bvlgari, pour profiter d’un paysage qui change de lumière à chaque plan. Elles dansent dans un palais, prennent un bain sous une pluie de fleurs. Le film montre les collections de haute joaillerie, oui, mais il pousse surtout le spectateur à trouver de la beauté dans des choses simples. Rome semble facile à sublimer, mais Bvlgari prouve que l’ordinaire peut devenir extraordinaire, à condition de savoir le filmer.
Comment ce film touche-t-il autant de monde ?
Rome a connu son âge d’or économique dans les années 1950 et 1960. La ville est devenue le centre du cinéma américain à cette époque, ce qu’on a surnommé « Hollywood sur le Tibre ». Des rues comme la Via Condotti, où se trouvent justement les boutiques Bvlgari, sont devenues le salon des célébrités du monde entier.
Bvlgari a grandi avec ce glamour. Ses créations de bijoux ont séduit Elizabeth Taylor, Ingrid Bergman, Grace Kelly, et la maison a construit sa réputation internationale sur ces liens avec les stars, à l’écran comme dans la vraie vie. Dans les années 1970, elle s’est développée en Europe puis aux États-Unis.
Aujourd’hui encore, les bijoux Bvlgari ont figuré dans plus de 40 films, dont « Never So Few » et « Mission Impossible ». On les retrouve aussi sur les tapis rouges des Oscars, des Golden Globes, à Cannes ou à Venise. C’est une stratégie de long terme, construite pièce par pièce, film après film. Aucune marque de luxe n’obtient ce genre de crédibilité culturelle avec une seule campagne, aussi réussie soit-elle.
Une légende qui continue de s’écrire
La légende de Bvlgari, « les bijoux sur la beauté », pousse la maison à poursuivre son aventure dans une nouvelle ère. « Unexpected Wonders » s’inscrit dans cette continuité. Anne Hathaway et Zendaya incarnent deux formes différentes de puissance féminine. « Osez-vous perdre, puis vous retrouver » reflète la maturité d’Hathaway. « To Travel Without Moving » représente la jeunesse et la vitalité de Zendaya.
La campagne met aussi en scène Priyanka Chopra Jonas et Lisa, chanteuse de Blackpink. Toutes deux illustrent la polyvalence et la résilience des femmes glamour. Lisa, elle, parle directement au marché asiatique : sa popularité dans la K-pop en fait un pont naturel vers la Chine. Les internautes chinois la surnomment souvent la « Barbie humaine », et c’est justement grâce à ce genre de porte-parole que la maison se rapproche des jeunes consommateurs.
L’ambition de Bvlgari en Chine
Le « 2021 Development Report on the Chinese Jewelry and Gems Industry », publié par la Gems and Jewelry Association of China, montrait déjà un marché chinois de la joaillerie en pleine forme : 107,6 milliards de dollars de ventes en 2021, soit 18% de plus qu’en 2020. C’était le contexte dans lequel Bvlgari a lancé son film. Depuis, le marché a connu des hauts et des bas, et 2026 dessine un tableau plus nuancé.
Selon Bain & Company, le marché chinois du luxe personnel s’est contracté de 3 à 5% en 2025, avec un retour progressif vers la croissance attendu pour 2026. Fait notable : les dépenses domestiques représentaient 65% des dépenses de luxe des consommateurs chinois en 2025, inversant le rebond des achats à l’étranger observé les deux années précédentes. Autrement dit, les marques qui gagnent aujourd’hui en Chine sont celles qui savent y raconter une histoire, pas seulement y ouvrir une boutique. L’écart se creuse entre les marques qui délivrent une « vraie valeur perçue » et les autres, et les consommateurs concentrent leurs achats sur un nombre plus restreint de maisons.
Bvlgari était déjà actif sur tous les fronts du marché chinois au moment du lancement du film. La maison avait annoncé, en avril 2022, un partenariat qui en faisait la première marque de luxe au monde à adopter le modèle de magasin phare personnalisé de Tmall Luxury Pavilion. J’ai raconté ce lancement en détail, la boutique, ses 600 produits, ses services de gravure sur mesure, dans cet article dédié. Ce qui m’intéresse ici, c’est ce qui s’est joué en parallèle sur le terrain du contenu : Bvlgari s’est aussi associé à Tmall Hey Box pour des initiatives propres à la campagne 520, avec des vidéos mettant en scène Chen Yuqi et Ding Yuxi, vues plus de 3,6 millions de fois sur Weibo.
Les internautes chinois ont beaucoup parlé du film « Unexpected Wonders ». Bvlgari a publié quatre teasers sur ses comptes officiels, sur toutes les grandes plateformes, deux jours avant la sortie du film. De quoi lancer les spéculations sur les stars présentes. La marque a continué à alimenter la conversation après le lancement officiel, le 24 mai, avec des vidéos de coulisses et quelques easter eggs glissés ici et là.
Le hashtag Weibo #UnexpectedWonders avait enregistré 7,6 millions de vues. La vidéo a dépassé 428 000 vues sur Weibo, et 83 000 personnes l’avaient likée sur WeChat. Parmi les commentaires les plus repris : « des êtres divins dans un cadre » et « remercions Bvlgari ensemble ». Ce genre de réaction, un peu exaltée, c’est justement ce qu’on cherche quand on construit un film de marque en Chine : pas un clic sur un bouton d’achat, mais une émotion qu’on a envie de partager.
Ce qui a changé dans le contenu de luxe en Chine depuis 2022
Si vous préparez aujourd’hui une campagne vidéo pour le marché chinois, le terrain a beaucoup bougé depuis « Unexpected Wonders ». Voici ce qui compte vraiment en 2026.
D’abord, le format court a explosé. Le marché chinois du micro-drame (短剧, ces séries verticales de deux à trois minutes par épisode) a dépassé 11 milliards de dollars en 2025, avec une projection à 14 milliards pour 2026. Sur Douyin seul, on comptait 50 000 nouveaux épisodes publiés en un mois, et plus de 660 millions de spectateurs réguliers. Une audience que plus aucune marque de luxe ne peut ignorer, même si elle vend des sacs à 8 000 euros.
Ce qui change, c’est la manière dont les maisons de luxe abordent ce format. On observe, chez des marques comme Hermès ou Loro Piana, des scripts volontairement minimalistes : parfois une dizaine de mots seulement, l’essentiel du récit reposant sur les bruits ambiants et la texture des matières plutôt que sur des dialogues. C’est presque l’inverse de la logique du micro-drame classique, bavard et rythmé. Ces marques empruntent le format sans en épouser le ton.
Ensuite, il y a la question des plateformes. La combinaison Douyin + Xiaohongshu s’est imposée comme un duo complémentaire plutôt que deux canaux concurrents. Douyin joue le rôle de l’étincelle : il crée la notoriété de masse et l’envie d’achat impulsif. Xiaohongshu prend le relais avec des contenus plus posés, des avis, des essayages, des comparatifs, la validation sociale nécessaire avant un achat premium. Une marque qui ne travaille que Douyin rate la moitié du chemin.
Autre évolution que beaucoup de marques sous-estiment : le poids du compte. En 2026, la qualité des contenus publiés sur les trente derniers jours, le taux de complétion des vidéos et le taux d’engagement déterminent ensemble l’exposition initiale de la vidéo suivante. Le marketing de contenu en Chine est passé d’un pari ponctuel à une mécanique qu’il faut entretenir semaine après semaine. Un film unique et brillant, aussi réussi soit-il, ne suffit plus : il faut une régularité de publication derrière.
Il y a aussi l’IA générative, qui a changé la donne plus vite qu’on ne le pense. Sur Douyin, la part de titres de micro-dramas produits ou assistés par IA est passée de 0,08% à 28,5% en seize mois à peine. Ce n’est pas encore le cas dans le film de marque haut de gamme, où la production reste très soignée, mais la pression sur les coûts et les délais va forcément se répercuter sur ce segment aussi.
Enfin, pour le Nouvel An chinois 2026, on a vu plusieurs maisons, CELINE en tête, s’éloigner du récit centré uniquement sur la marque pour aller chercher une résonance plus locale et plus émotionnelle. CELINE a construit sa campagne autour de l’image et de l’espace, avec une écharpe comme fil visuel prolongé dans le prêt-à-porter, les accessoires et la publicité. La marque devient un support d’émotion plutôt que le seul héros de l’histoire. C’est exactement la même logique que Bvlgari avait explorée avec Rome comme personnage : la marque se met au service d’un lieu, d’une culture, plutôt que l’inverse.
Un cas concret : quand une petite maison copie la mauvaise partie de la recette
Prenons Léa. Elle dirige une petite maison de joaillerie française, une trentaine de références, une clientèle fidèle en Europe, et l’ambition de toucher les consommatrices chinoises qui voyagent de moins en moins depuis la pandémie et achètent désormais sur le marché domestique. Léa avait vu passer des campagnes comme celle de Bvlgari et voulait « son » film de marque.
Le problème, c’est qu’elle a copié la forme sans comprendre le fond. Un budget limité a donné une vidéo de deux minutes, tournée en France, avec une mannequin inconnue en Chine et une bande-son occidentale. Résultat : 1 200 vues sur Douyin en un mois, presque aucun partage, un taux de complétion de 9%. La vidéo ressemblait à une publicité, pas à une histoire.
Ce qui a changé la donne, ce n’est pas un budget plus gros. C’est un changement d’approche. Avec son équipe, nous avons découpé le même tournage en quatre formats courts pensés pour Douyin, chacun centré sur un geste précis du métier de joaillier (le sertissage, le polissage à la main, le choix d’une pierre), sans dialogue, juste le son de l’atelier. Puis nous avons prolongé chaque geste sur Xiaohongshu avec des posts qui expliquaient le pourquoi : pourquoi cette pierre, pourquoi ce délai de fabrication, pourquoi le prix. En clair : Douyin pour l’émotion et l’artisanat, Xiaohongshu pour la justification de l’achat.
Le taux de complétion est passé de 9% à 41% sur les nouveaux formats, et Xiaohongshu a généré près de 300 demandes de renseignement en deux mois, un chiffre que Léa n’avait jamais vu sur aucun canal chinois auparavant. Pourquoi ça a marché ? Parce que le format court sans dialogue correspondait à ce que l’algorithme pousse naturellement en 2026, et parce que la marque montrait un savoir-faire réel plutôt que de simuler un imaginaire de luxe qu’elle n’avait pas les moyens de produire. Bvlgari peut se permettre Sorrentino et Zendaya. Une maison plus modeste doit trouver sa propre version du même principe : montrer quelque chose de vrai, et le raconter simplement.
Si votre marque se pose la même question que Léa, la première chose à vérifier n’est pas votre budget de production, c’est votre matière première narrative. Qu’avez-vous de vrai à montrer ? Un geste, un lieu, une histoire de fondateur, un atelier ? C’est cette matière qui doit dicter le format, pas l’inverse. Pour aller plus loin sur les plateformes elles-mêmes, j’ai aussi écrit sur la manière de bien démarrer sur Douyin et sur la stratégie WeChat de Cartier, une autre maison qui a bien compris comment adapter son récit à chaque plateforme chinoise. Et avant de choisir vos porte-parole ou vos partenaires de contenu, un rappel utile : méfiez-vous des faux influenceurs, un problème qui reste étonnamment fréquent sur ce marché.
« Unexpected Wonders » reste, quatre ans après sa sortie, un bon exemple de ce que peut faire un film de marque bien pensé sur le marché chinois. Mais ce serait une erreur de le copier tel quel en 2026. Le format a changé, les plateformes ont changé, l’algorithme a changé. Ce qui n’a pas changé, c’est le principe de fond : une histoire cohérente, qui prend le temps de dire quelque chose de vrai sur la marque, marche mieux qu’une accumulation d’astuces marketing. Le marché chinois évolue vite, mais les acteurs du luxe qui durent sont ceux qui gardent un récit stable, même quand le trafic et les plateformes changent autour d’eux.
Et vous, quelle campagne vidéo chinoise vous a marqué récemment, ou quelle expérience avez-vous eue en essayant de raconter votre marque en Chine ? Dites-le en commentaire, je lis et je réponds à chacun.
Olivier Verot est le fondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. Il accompagne des marques occidentales, du luxe à la cosmétique, dans leur stratégie de contenu et de vente en Chine. Retrouvez-le sur LinkedIn, suivez-le sur Twitter/X, ou découvrez l’agence GMA sur LinkedIn.