Le géant chinois de l’e-commerce Alibaba étend son empire

Le géant chinois de l’e-commerce Alibaba ne joue plus seulement le e-commerce en ligne. Depuis 2020, il a mis la main sur les magasins physiques, et depuis 2024, il a réorganisé tout le groupe. Voici où en est Alibaba en 2026, et ce que ça change pour une marque qui veut vendre en Chine.

Par Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. Sur ce sujet, nos consultants accompagnent des marques qui vendent sur Tmall et AliExpress depuis plus de dix ans.

• Le rachat de Sun Art, le tournant de 2020
• La digitalisation des magasins physiques
• La restructuration d’Alibaba en 2026
• L’expansion internationale : AliExpress, Lazada, Trendyol
• Ce que ça change pour votre marque

 

I. Le rachat de Sun Art, le tournant de 2020

En 2020, Alibaba a doublé sa participation dans le détaillant chinois Sun Art pour atteindre 72 %, prenant le contrôle de l’une des plus grandes chaînes de grandes surfaces chinoises, épicerie et articles ménagers compris.

« L’engagement d’Alibaba dans Sun Art renforce notre vision de la vente au détail et permet de servir plus de consommateurs avec une expérience totalement intégrée », avait déclaré à l’époque Daniel Zhang, alors PDG d’Alibaba.

Alibaba avait acheté ses nouvelles actions Sun Art à A-RT Retail Holdings, une société contrôlée par la famille française milliardaire Mulliez, qui avait investi pour la première fois dans le commerce de détail chinois en 1999.

Alibaba avait alors annoncé vouloir racheter les actions restantes de Sun Art pour environ 2,2 milliards de dollars, tout en maintenant la cotation à Hong Kong. Les près de 500 magasins physiques du groupe ont depuis été intégrés à la plateforme en ligne d’Alibaba.

 

II. La digitalisation des magasins physiques

En 2016, le fondateur d’Alibaba, Jack Ma, avait lancé sa vision du « nouveau commerce de détail » : combiner les achats en ligne et hors ligne, et intégrer de la technologie à chaque étape de la chaîne d’approvisionnement.

Ce concept s’est d’abord vu dans la chaîne de supermarchés Freshippo (Hema en chinois) : scanner un code pour en savoir plus sur un produit, payer avec son smartphone, commander en ligne et se faire livrer depuis le magasin le plus proche.

Alibaba a répliqué cette logique sur des enseignes existantes comme Lianhua ou Suning : y injecter ses données e-commerce pour améliorer l’expérience en magasin. Sun Art, racheté une première fois en 2017 pour 2,9 milliards de dollars puis complété en 2020, en reste l’exemple le plus abouti.

« Alibaba aime être dans le domaine des technologies de données », résumait à l’époque Jeffrey Towson, investisseur en capital-investissement et professeur à l’université de Pékin. Le groupe traite ses magasins physiques comme un réseau de logistique et de livraison, pas comme un canal séparé du digital.

 

III. La restructuration d’Alibaba en 2026

C’est là que l’histoire prend un tournant. En 2024, Alibaba a lancé la plus grosse restructuration de son histoire : le groupe a été éclaté en six unités autonomes, chacune libre de lever des fonds ou d’entrer en bourse séparément. Daniel Zhang a quitté la direction du groupe à cette occasion.

Deux ans plus tard, ce découpage s’est resserré autour de quatre pôles : le e-commerce Chine (Taobao et Tmall), le commerce international (AliExpress, Lazada, Trendyol), le cloud et l’intelligence artificielle, et la logistique via Cainiao.

À la tête du groupe depuis cette réorganisation : Eddie Wu comme CEO, Joe Tsai comme président. Leur mandat affiché est de ramener Alibaba à ses « racines de startup », après des années où PDD (Pinduoduo), Temu et Douyin lui ont grignoté des parts de marché sur les produits à petit prix.

Wu a repris le contrôle direct du cloud et du e-commerce Chine, et a fait de l’IA la colonne vertébrale de la stratégie du groupe. Alibaba Cloud a lancé son modèle Qwen3.7-Max fin 2025, présenté comme la base des futurs agents IA du groupe, et revendique désormais les cinq couches de la chaîne IA : puces, cloud, modèles, plateformes de service et applications.

Ce pari coûte cher, et Alibaba l’assume. Sur le trimestre clos au 31 mars 2026, le chiffre d’affaires d’Alibaba Cloud a grimpé de 38 % sur un an, à environ 6 milliards de dollars, porté par onze trimestres d’affilée de croissance à trois chiffres sur les revenus liés à l’IA. Le groupe a clairement choisi d’investir dans le cloud, l’IA et la logistique plutôt que de maximiser sa rentabilité immédiate.

 

IV. L’expansion internationale : AliExpress, Lazada, Trendyol

Le deuxième axe fort de 2026, c’est l’international. Le pôle commerce digital international d’Alibaba regroupe AliExpress, Lazada (Asie du Sud-Est) et Trendyol (Turquie), et il pèse de plus en plus dans les comptes du groupe.

AliExpress couvre désormais plus de 200 pays et régions, et son chiffre d’affaires a progressé de 9 % sur l’exercice fiscal 2026, porté par le cross-border et une chaîne logistique retravaillée. Lazada, de son côté, a atteint son premier EBITDA positif en juillet 2026, après des années de pertes creusées par la concurrence régionale, Shopee en tête.

Autre mouvement notable : Alibaba a connecté directement Tmall à Lazada pour permettre aux vendeurs Tmall d’entrer sur le marché d’Asie du Sud-Est sans ouvrir de nouvelle boutique, sans embaucher d’équipe locale et sans gérer la logistique eux-mêmes. C’est le même pont qu’Alibaba avait construit entre Sun Art et sa plateforme en ligne en 2020, appliqué cette fois à l’échelle d’un continent.

Si Lazada tient sa rentabilité et qu’AliExpress continue de gagner du terrain en Europe, l’international pourrait un jour peser aussi lourd que le marché domestique chinois dans les comptes d’Alibaba.

Une stratégie qui reste comparée à Amazon

La logique d’Alibaba reste proche de celle de son équivalent américain, Amazon : combiner distribution physique, logistique et données pour capter le client à chaque étape. En 2020 déjà, JD.com renforçait sa présence hors ligne, et Meituan Dianping ouvrait ses premiers points de vente sans personnel, pilotés par intelligence artificielle.

Six ans plus tard, cette course ne s’est pas arrêtée. Elle s’est juste déplacée du magasin physique vers l’IA et l’international.

 

V. Ce que ça change pour votre marque

On me pose souvent la même question en rendez-vous : « Faut-il encore ouvrir boutique sur Tmall en 2026, avec tout ce qui a changé ? » La réponse courte : oui, mais plus seule.

Prenons Marc, qui dirige une petite marque française d’accessoires en cuir. Il vendait déjà sur Tmall Global depuis deux ans, avec des ventes correctes mais stables, autour de 40 000 euros par mois. Le problème : toute sa présence en Chine tenait sur une seule plateforme, et il n’avait aucun relais en Asie du Sud-Est ni en Europe de l’Est.

Ce qui n’a pas marché : dupliquer sa boutique Tmall telle quelle sur AliExpress, avec les mêmes fiches produits et les mêmes prix. Le trafic n’était pas le même. Les acheteurs AliExpress cherchent d’abord le prix et la livraison rapide, pas le prestige de la marque.

Ce qui a marché : utiliser la passerelle Tmall-Lazada pour tester l’Asie du Sud-Est sans ouvrir de nouvelle entité, avec une gamme resserrée à trois références, et des prix ajustés au marché local plutôt que copiés depuis la Chine. En six mois, ce canal représentait 15 % du chiffre d’affaires Asie du Sud-Est de Marc, sans effort de logistique supplémentaire de son côté. Le mécanisme est simple : Alibaba a fait le travail de connexion technique et logistique, la marque n’a eu qu’à adapter son offre, pas sa structure.

C’est la vraie leçon de la restructuration 2026 : Alibaba ne vend plus un accès à un marché, il vend un accès à plusieurs marchés connectés entre eux. À vous de choisir lesquels ouvrir en premier.

Sur la partie référencement de cette stratégie multi-plateformes, nos confrères de SEO Agency China notent que « plus de 80% des achats de produits maison passent aujourd’hui par le digital » en Chine, un rappel que le référencement sur ces plateformes compte autant que la présence elle-même (source).

 

FAQ

Alibaba est-il toujours le numéro un du e-commerce chinois en 2026 ?
Oui sur le volume, mais plus seul en tête. PDD (Pinduoduo) et Douyin captent une bonne partie de la croissance sur les petits prix et le social commerce. Alibaba reste dominant sur le milieu et le haut de gamme, et sur le B2B.

Qu’est-ce que la stratégie IA d’Alibaba change concrètement pour une marque étrangère ?
À court terme, peu de chose côté vendeur. À moyen terme, les outils de recommandation, de service client et de recherche produit sur Tmall vont de plus en plus s’appuyer sur les modèles Qwen. Une fiche produit mal structurée sera moins bien comprise par ces outils, donc moins bien poussée aux acheteurs.

Faut-il ouvrir boutique sur AliExpress plutôt que sur Tmall ?
Les deux ne servent pas le même objectif. Tmall vise le consommateur chinois avec une logique de marque. AliExpress vise l’export depuis la Chine vers le monde, avec une logique de prix et de rapidité. Une marque qui vend déjà en Chine gagne à tester les deux séparément plutôt qu’à copier l’un sur l’autre.

Peut-on vendre sur Lazada sans entité en Asie du Sud-Est ?
Oui, depuis la connexion Tmall-Lazada, un vendeur déjà présent sur Tmall peut entrer sur Lazada sans nouvelle structure, sans équipe locale et sans gérer sa propre logistique. Ça reste un test, pas un remplacement d’une vraie stratégie locale si les volumes suivent.

 

lectures recommandées :

1. L’e-commerce en Chine à l’horizon 2030
2. Le détail du modèle Qwen3.7-Max (SCMP)
3. La rentabilité de Lazada en 2026 (Bamboo Works)
4. Le détail de la restructuration d’Alibaba (Chine Magazine)