Bilibili reste la plateforme vidéo à ne pas rater pour toucher la Gen Z chinoise. On me pose souvent la question en rendez vous : Bilibili, ça vaut encore le coup en 2026, face à Douyin et Xiaohongshu qui grossissent plus vite ? La réponse courte : oui, mais pas pour les mêmes raisons qu’en 2020. Le marché chinois de la vidéo en ligne est aujourd’hui dominé par Douyin en volume, avec Youku, iQiyi et QQ Video toujours présents sur le streaming long format. Bilibili, elle, a choisi une autre bataille : celle de l’engagement. Et elle la gagne. Cet article fait le point sur ce qui a vraiment changé depuis notre premier guide, chiffres 2026 à l’appui.
Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. On produit des campagnes vidéo sur Bilibili pour des marques occidentales depuis plusieurs années, la plateforme a beaucoup changé entre temps.
- Qu’est-ce que Bilibili ?
- Bilibili en chiffres : où en est la plateforme en 2026 ?
- Pourquoi les marques devraient s’appuyer sur Bilibili pour toucher les jeunes chinois
- Ce qui a changé sur Bilibili en 2026
- Les erreurs à éviter quand une marque démarre sur Bilibili
- Vendre sur Bilibili : où en est l’e-commerce
- Questions fréquentes
Qu’est-ce que Bilibili ?
Bilibili, créé en 2009, est le plus grand site chinois de diffusion d’animé en continu, ainsi que l’un des plus grands sites de partage de vidéos du pays. L’entreprise basée à Shanghai se présente comme la maison en ligne des fans de ACG : Anime, comics, game.
L’entreprise fournit une plateforme permettant aux Chinois du millénaire et de la génération Z de regarder des contenus pré-établis ou de créer leurs propres vidéos de divertissement. La différence de Bilibili réside dans sa capacité à créer une communauté très active dans le marché de niche de la culture ACG.
Bilibili s’est inspiré à l’origine du site vidéo japonais otaku Niconico. Depuis, la société a beaucoup grandi : cotée au Nasdaq depuis 2018, avec une double cotation à Hong Kong, elle s’est développée dans de nombreuses nouvelles catégories, dont la publicité, les jeux mobiles et l’e-commerce.
Bilibili en chiffres : où en est la plateforme en 2026 ?
Les derniers résultats trimestriels donnent une image assez différente de celle de 2020. Au premier trimestre 2026, Bilibili affiche 376 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 115,2 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, en hausse de 8% sur un an. Le temps passé sur la plateforme grimpe aussi, avec une moyenne de 119 minutes par jour et par utilisateur, un record pour l’entreprise.
Le chiffre qui compte le plus pour une marque, c’est la rétention : 80% des membres officiels sont toujours actifs douze mois après leur inscription. Peu de plateformes sociales chinoises tiennent ce niveau dans la durée.
Côté business, Bilibili a enfin passé le cap de la rentabilité sur l’année complète, avec une marge brute qui progresse pour le 15e trimestre d’affilée. Le chiffre d’affaires publicitaire atteint 2,59 milliards de yuans sur le seul premier trimestre 2026, en croissance de 30% sur un an, et représente désormais 35% du chiffre d’affaires total de l’entreprise. C’est le 13e trimestre consécutif de croissance à deux chiffres sur la pub, d’après les résultats financiers officiels publiés par Bilibili et repris par 36氪.
Pourquoi les marques devraient s’appuyer sur Bilibili pour leurs campagnes de marketing visant les jeunes chinois ?
Bilibili a une communauté d’utilisateurs engagée et connectée
Raisons du succès de Bilibili avec les jeunes internautes chinois :
- Contenu de qualité généré par les utilisateurs (UGC)
Bilibili se distingue des plateformes concurrentes parce qu’elle est capable d’offrir un plus large éventail de contenus, y compris des dessins animés traditionnels et non traditionnels. La qualité du contenu reste au cœur de la fidélité des utilisateurs de Bilibili, c’est ce qui fait la différence avec un fil Douyin qui défile à l’infini sans jamais s’arrêter sur rien.
- Des règles d’adhésion strictes garantissent des membres passionnés et bien informés
Bilibili reste, parmi les grandes plateformes vidéo chinoises, l’une des seules avec des normes d’accès aussi strictes. Pour s’inscrire en tant que membre officiel, il faut répondre à un quiz de 100 questions allant de l’histoire de la société aux artistes de manga japonais. Un tel filtre limite la croissance brute en nombre d’inscrits, mais il garantit la qualité de la communauté. C’est un choix stratégique assumé, pas un frein technique.
« danmu » – une expérience sociale hautement interactive sur le même écran
La caractéristique la plus connue de Bilibili est son 弹幕 (danmu, littéralement « bullet comments », un mot emprunté au japonais), un système de conversation inventé à l’origine pour Niconico où des commentaires synchronisés dans le temps sont superposés directement sur la vidéo pendant sa lecture.
Le système danmu crée une expérience de visionnage très sociale, comparable à celle d’une salle de cinéma animée : aux moments clés d’une vidéo, les réactions s’étendent sur l’écran en un raz-de-marée dense, recouvrant parfois entièrement le contenu.
Les danmu sont cumulatifs dans le temps. Ils sont synchronisés et attachés à la vidéo elle-même, ce qui veut dire que les réactions des spectateurs précédents restent accessibles, comme si tout le monde regardait en même temps, six ans après la publication d’origine parfois. Sur Bilibili, la conversation sociale n’est pas un second écran. Elle est sur le même écran, en permanence.
La Gen Z chinoise, oui, mais face à une concurrence bien plus rude qu’en 2020
L’âge moyen des utilisateurs de Bilibili tourne aujourd’hui autour de 26 ans, et la plateforme couvre une bonne partie des 328 millions de Chinois qui composent la Gen Z. Soyons honnêtes sur le titre de cet article : dire que Bilibili est « la plateforme vidéo la plus populaire en Chine » ne tient plus si on parle de taille brute. Douyin compte des centaines de millions d’utilisateurs actifs quotidiens et Xiaohongshu a dépassé les 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels en 2026, portée notamment par les droits de diffusion de la Coupe du Monde. Les deux continuent de croître à deux chiffres, quand Bilibili avance sur un rythme plus modeste, à un chiffre.
Ce que Bilibili garde, en revanche, c’est la profondeur d’engagement. 119 minutes par jour en moyenne, une rétention à 80% sur douze mois, et un public technophile, étudiant ou jeune actif, qui reste sur la plateforme pour le contenu long, pas pour scroller cinq secondes et passer à autre chose. Pour une marque qui veut une audience qui écoute jusqu’au bout, plutôt qu’une audience qui défile, Bilibili reste défendable. Pour une marque qui veut du volume et de la vitesse de diffusion, Douyin gagne, sans débat possible.
Loin des anime et des jeux, Bilibili propose aussi des sections consacrées à la beauté, la mode, le divertissement, la publicité et le digital. Les marques cosmétiques en particulier y trouvent un terrain de jeu inattendu : Jing Daily parlait récemment de Bilibili comme du nouveau « champ de bataille » de la beauté pour la Gen Z chinoise, portée par des vidéos de test produit longues et détaillées, un format que Douyin ne permet quasiment pas.
Ce qui a changé sur Bilibili en 2026
Trois choses ont changé depuis notre premier guide, et elles changent la manière dont une marque doit aborder la plateforme.
La publicité est devenue le vrai moteur. Bilibili avait longtemps cultivé une image « anti-pub », proche de sa communauté. Ce discours a pris fin. Avec 30% de croissance publicitaire sur un an et 35% du chiffre d’affaires total, la pub finance aujourd’hui la rentabilité de l’entreprise. Pour une marque étrangère, ça veut dire un inventaire publicitaire plus mature, mieux ciblé, avec des formats natifs qui s’intègrent dans le flux plutôt que de l’interrompre.
L’IA a changé la manière d’acheter de la pub. Bilibili a lancé InsightAgent, un outil propulsé par les modèles Tongyi Qianwen d’Alibaba, qui génère des recommandations d’audience et des insights en temps réel pour les annonceurs. Pendant les soldes du 618 en juin 2026, l’outil a permis de diviser par plus de cinq le temps nécessaire aux marques pour valider une décision publicitaire. Le centre de données B-Data, lui, sert à modéliser les audiences et suivre le sentiment autour d’une campagne. Concrètement, une marque qui teste Bilibili aujourd’hui a beaucoup moins besoin de « deviner » son audience qu’en 2020.
Les budgets IA sont arrivés en masse. Les entreprises chinoises d’intelligence artificielle, des fournisseurs de LLM aux outils de développement, ont augmenté leurs budgets publicitaires sur Bilibili de plus de 170% sur un an. Logique : le public technophile et étudiant de la plateforme est exactement la cible que ces entreprises cherchent à convertir. Si votre marque vend un produit ou un service technique, ce mouvement de fond crée de la concurrence sur les emplacements publicitaires, mais aussi une audience de plus en plus habituée à évaluer sérieusement une offre avant d’agir.
Les erreurs à éviter quand une marque démarre sur Bilibili
On voit régulièrement les mêmes erreurs chez les marques occidentales qui abordent Bilibili pour la première fois.
- Traiter Bilibili comme un Douyin plus lent. Les formats courts et punchy qui marchent sur Douyin tombent à plat sur Bilibili. La plateforme récompense le contenu long, informatif, parfois même un peu geek dans le ton.
- Ignorer les danmu. Une marque qui ne surveille pas les commentaires qui défilent sur sa propre vidéo passe à côté du vrai baromètre de réception. Les danmu disent en temps réel ce que la communauté pense, souvent avec beaucoup plus d’honnêteté qu’un commentaire classique.
- Sous-estimer le quiz d’entrée. Les 100 questions d’adhésion ne sont pas un détail folklorique. Elles filtrent une audience qui connaît son sujet. Un discours de marque trop générique, sans référence culturelle précise, se voit tout de suite.
- Se lancer sans passer par 花火 (Sparkle). Négocier en direct avec un KOL ou un uploader, hors de la plateforme officielle de matching marque-créateur, expose à des prix mal calibrés et complique le suivi de performance.
Vendre sur Bilibili : où en est l’e-commerce
Le partenariat historique entre Bilibili et Taobao a posé les bases : présenter les créateurs de contenu Bilibili aux boutiques Taobao, rejoindre le vivier d’influenceurs qui produisent du contenu promotionnel sur la marketplace d’Alibaba. Cette base existe toujours, mais elle s’est structurée.
Aujourd’hui, un créateur Bilibili peut renseigner un identifiant d’affiliation Taobao ou JD dans ses vidéos, et faire apparaître un lien danmu cliquable qui renvoie directement vers la fiche produit. Ce n’est pas du live shopping façon Douyin, où l’achat se fait en un tap pendant un live. C’est plus lent, plus posé, plus proche du conseil d’un ami qui connaît le sujet que du coup de pub. Pour une marque qui vend un produit qui a besoin d’être expliqué, comme les cosmétiques techniques, l’électronique ou les compléments alimentaires, ce format convertit souvent mieux qu’un format impulsif.
Un exemple concret : comment une marque de skincare française a testé Bilibili
Julie dirige une petite marque française de soins pour peaux sensibles. Elle avait investi sur Xiaohongshu pendant deux ans, avec des résultats corrects mais un coût d’acquisition qui grimpait chaque trimestre : trop de marques cosmétiques se disputaient les mêmes mots-clés.
On lui a proposé de tester Bilibili avec un format différent : trois vidéos longues de 8 à 12 minutes, tournées avec deux créatrices beauté de la plateforme, qui testaient les produits en conditions réelles sur plusieurs semaines, danmu ouverts. Rien de spectaculaire, pas de choré, pas de musique virale.
Le résultat a surpris tout le monde, y compris nous. Les vidéos ont généré peu de vues comparées à un format Douyin, environ 40 000 vues cumulées sur les trois, mais un taux de conversion vers la boutique Tmall de la marque supérieur à ce qu’elle observait sur Xiaohongshu. La raison est simple : les spectateurs qui regardent 10 minutes d’un test produit sont déjà convaincus avant de cliquer. Ce n’est pas un canal de volume. C’est un canal de conviction.
Questions fréquentes sur le marketing Bilibili
Le titre « plateforme vidéo la plus populaire » est-il encore vrai en 2026 ?
Pas si on parle du nombre brut d’utilisateurs, Douyin et Xiaohongshu sont plus gros et croissent plus vite. Bilibili reste en revanche la plateforme où l’engagement par utilisateur, le temps passé et la rétention sont les plus forts sur la Gen Z technophile et créative.
Faut-il un budget minimum pour tester Bilibili ?
Ça dépend du format. Une collaboration avec un créateur moyen via 花火 démarre autour de quelques milliers de yuans, mais il faut prévoir plusieurs vidéos pour juger un résultat, une seule ne suffit jamais à évaluer un canal.
Combien de temps avant de voir des résultats sur Bilibili ?
Comptez deux à trois mois pour une première évaluation sérieuse. Les danmu et l’engagement montent vite, la conversion e-commerce prend plus de temps, le public de Bilibili réfléchit avant d’acheter.
Bilibili convient-il à toutes les marques ?
Non. C’est un bon canal pour les produits qui demandent une explication : tech, cosmétique technique, gaming, éducation, compléments alimentaires. Une marque de mode rapide ou d’impulsion pure trouvera un meilleur terrain sur Douyin.
Peut-on faire du live shopping sur Bilibili comme sur Douyin ?
La plateforme pousse davantage les liens d’affiliation intégrés aux vidéos que le live shopping en direct. Ce n’est pas son point fort, et ça ne devrait pas être la raison principale d’y aller.
Faut-il parler chinois couramment pour lancer une campagne sur Bilibili ?
Vous n’avez pas besoin de le parler vous même, mais la campagne, elle, doit être pensée en chinois dès le départ, pas traduite après coup. Le ton, les références et les danmu attendus ne se traduisent pas bien depuis un brief anglais ou français.
Nous sommes une Agence Marketing en Chine, et on tourne, monte et diffuse de la vidéo sur Bilibili depuis plusieurs années
- Plus d’information sur notre site http://agence.marketing-chine.com/
- Un email, et on répond direct
- Les 1er rendez vous sont gratuits, et utiles.
Olivier Verot, fondateur et CEO de GMA, vit et travaille à Shanghai depuis 2012. Il accompagne des marques occidentales sur leurs campagnes vidéo en Chine, Bilibili compris, depuis les débuts de la plateforme sur le marché publicitaire. Retrouvez le sur LinkedIn.