Le Luxe en Chine

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Le Luxe en Chine est un véritable eldorado pour les grandes maisons du luxe mondial. Face à un tel marché, les grandes marques internationales de luxe commencent à se focaliser sur la partie continentale avec la création et le développement de leur réseau de boutiques dans les grandes métropoles mais surtout vers  les villes chinoises émergentes.

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luxe en Chine.

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Selon une étude de B&C (Bain & Company), le marché des produits de luxe en Chine a atteint un peu moins de 10 milliards USD, soit un peu plus de+12% de croissance. La Chine deviendra le plus grand marché de produits de luxe du monde.

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Cependant seulement 40% des consommateurs chinois de produits de luxe achètent dans leur pays. En effet, 60% préfèrent acheter à l’étranger ou bien à Hong Kong. L’absence de taxe et la certitude d’acheter un vrai produit certifié sont les principales raisons. En effet, les Chinois désirent surtout qu’on sache qu’ils ont acheté des produits de luxe de marque authentique et non pas des produits contrefaits, falsifiés et de mauvaise qualité.

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touristes chinois en franceLes visiteurs et les touristes chinois sont devenus les plus gros consommateurs pour la France. Un rapport de Global Refund indique que par rapport à l’année 2008, le volume des achats en France d’articles de luxe par les touristes chinois aurait augmenté de +47% pour atteindre la somme de 155 millions d’euros, soit 15% de la consommation des touristes étrangers vers la France. Pour information, les touristes Russes achètent chaque année pour plus de 110 millions et les Japonais un peu moins de 100 millions d’euros.

Le panier moyen d’un chinois en France est de 1.071 euros la première position avec une préférence pour la consommation de chaussures et de sacs.

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Les nouveaux riches friands de marques de luxe.

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D’après Ipsos, les consommateurs chinois considérés comme « riches » représenteraient plus de 0,8% des chinois en 2003. 7 ans plus tard, ce chiffre a sans doute du doubler voir tripler. Ces nouveaux riches chinois ont atteint rapidement une importante position sociale et aiment afficher leur richesse sans retenue.

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Qui sont les principaux consommateurs de produits de luxe ?

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Si au Japon, ou en occident, les personnes âgées de 40 à 70 ans sont la principale cible de consommation, en Chine ce sont les jeunes âgés de 20 à 40 ans . Les enfants uniques de famille aisée représenteraient plus de  60% des consommateurs.

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Les hommes furent dans le passe la principale source de consommation de produits de luxe avec comme produits phares les montres haut de gamme et cela dans les grandes métropoles de l’empire du milieu. Mais désormais, les femmes commencent à être la principale cible des marques de luxe. Plus d’informations sur le profil des consommateurs chinois du Luxe !

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consommateur chinois de luxe.

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Parmi ces consommatrices, il y a les femmes/amantes d’hommes riches qui dépensent sans compter pour séduire leurs dulcinées. Il existe aussi en Chine des filles qui ont de faibles salaires, mais qui sont entretenues par leurs parents fortunés et ce qui leur permet de consommer des produits extrêmement chers.

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Le succès du luxe.

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La croissance du luxe et de la haute couture en Chine sont dues principalement à:

  • un changement du système de valeurs plus individualiste
  • une attirance des valeurs modernes occidentales
  • L’émergence d’une envie de consommation et des principes de plaisir et d’élégance.
  • La cohérence des valeurs du luxe avec celles de la face chinoise et l’affirmation de la richesse..

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La Chine semblable a l’Asie.

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Le mode de consommation des chinois est fort semblable à celui de ses voisins asiatiques. Une étude menée par Synovate, montrent que les riches en Asie souhaitent surtout acheter les produits de luxe possédant une grande réputation et portant des marques extérieures visibles.

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A Hong-Kong, 68% des personnes interrogées sur ce thème ont répondu qu’elles préfèrent les grandes marques internationalement connues, tandis qu’aux Etats-Unis et en Europe, 36% et 33% des personnes interrogées sont de cet avis.

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Les grandes marques de luxe présentes en Chine.

.LV chine

La préférence des chinois comme des asiatiques va a la marque Louis Vuitton, LV ou 路易威登.

Présent depuis des années en Asie, cette marque a su faire connaitre sa marque et créer un véritable engouement pour ses articles de maroquinerie notamment. (Voir Louis Vuitton en Chine)

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Chanel_Dans les marques qui communiquent le plus, on peut constater que Chanel, 香奈儿, a fait de gros efforts pour augmenter son image auprès des consommateurs chinois. Par exemple, Karl Lagerfeld a présenté en personne à Shanghai sa collection dédiée aux métiers d’arts « Paris – Shanghai ». Même si la cible n’a pas tout compris du message, il semble qu’elle ait apprécié l’initiative. Voir la communication de Chanel en Chine. hermes

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Hermès爱马仕a choisi une autre stratégie, le sponsoring de stars et le lancement d’une nouvelle marque : Shang Xia.

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Citons également,  la maison italienne Prada, 普拉达, qui a engagé le réalisateur chinois Yang Fudong pour tourner un film publicitaire noir et blanc sur ses prêts à porter masculins, voir communication de Prada en Chine. L’objectif de Prada est de montrer son importance qu’elle accorde aux chinois.

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prada film

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La marque Dior 迪奥 envisage d’organiser à Shanghai un défilé de mode de rayonnement mondial. Voir son site.

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On ne peut que constater que la Chine demeure l’un des seuls bols d’air pour les groupes de Luxe par ces temps de crise.

Parmi les produits phares de 2009, les parfums et les produits cosmétiques affichent cette année un taux de croilouis-vuitton chinessance de +20% en Chine.

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De plus 19% de la consommation de sacs Louis Vuitton dans le monde se fait en Chine et on prévoit que pour l’année 2010, les Chinois seront les premiers acheteurs de sacs de la marque. Louis Vuitton dispose déjà de plus de 30 boutiques en Chine continentale.

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Le second plus grand réseau de distribution est la marque Cartier, qui a lancé 26 boutiques en Chine et prévoit l’ouverture de 50 nouveaux points de ventes dans les prochaines années.

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La marque Gucci représente la plus forte augmentation de Chiffres d’affaires en Chine.

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Le label France jouit en Chine d’une excellente réputation et colle parfaitement aux idéaux de la cible chinoise en matière de luxe : le romantisme, le savoir faire et la longue histoire des marques.

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romantique made in France.

L’association Colbert d’ailleurs a lancé une opération de communication pour promouvoir le luxe francais en Chine via un site web, qui n’a pas eu un succès transcendant en Chine.

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En 2009, 300 boutiques de Luxe ont été ouvertes dans le monde et 15% d’entre elles soit 45 boutiques ont été créées sur le territoire chinois.

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Les dangers pour le luxe en Chine

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Le principal danger des marques de luxe reste la contrefaçon en Chine qui constitue un véritable fléau. La reproduction à l’identique de leurs produits nuit à l’image des marques et augmentent la méfiance des consommateurs chinois.

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Découvrez également les principales tendances du luxe en Chine.

N’hésitez pas à me contacter pour avoir plus de d’informations. olivierverot (at) gmail.com

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Olivier VEROT

Marketing Chine

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34 Commentaires

  1. Le truc de Hermes est aussi du au fait que c’était considéré comme cher (rapport produit/prix) et que les chinois n’accrochaient donc pas des masses. Donc on va sur Shang Xia qui sort moins haut de gamme que Hermes et surtout vendra de tout et sera dirigee par une designer chinoise. C’est une strategique unique qu’a fait Hermes et qui est ciblee uniquement a la Chine.

    C’est dangereux comme strategie je pense. Que ce soit pour l’image d’Hermes elle meme ou pour les produits estampilles Hermes.

  2. Il y a aussi l’émergence des expos de luxe, comme le « Shanghai luxury imports expo », et le « Guangzhou International Luxury Exhibition » (4eme edition), qui risquent de devenir de plus en plus populaire.

  3. Cibler les richards en Chine c’est sur, c’est jackpot.
    Ils sont riches, en Chine leurs niveau de dépenses est relativement faible et les taxations sont aussi faibles.

    Dans tous les centres commerciaux il y a des magasins hors de prix, des pseudo marques qui s affichent comme luxueuses.

    Elles sont tout le temps vide. je comprends pas comment elles font pour marcher.

    Mike, j’ai jamais été a une Luxury imports expo, est ce que ça vaut le coup d’oeil ?

  4. @Jerome

    Concernant les marques  »pseudo-luxueuse » dans les centres commerciaux, qui vendent les habits extrêmement cher et qui sont toujours vide, je me suis longtemps demandé comment ils pouvaient fonctionner et en fait j’ai trouvé une réponse probable : les classes assez aisées et de plus de 30/40 ans. Ils n’ont pas vraiment de notions dans ce qui est  »fashion » et ils n’ont pas envie de se mêler à la foule dans les galeries bon marchés, ils vont donc faire leurs achats dans ces boutiques assez rapidement dans le calme et la tranquillité, lors d’un passage destiné à autre chose. Les marges appliqués sur les habits vendu dans ces boutiques sont extraordinaire et peu de volume de vente doit suffire.

    Ces boutiques pourraient aussi être utilisées pour des raisons fiscales, mais la c’est une autre histoire. ^^

  5. La chine effectivement raffole du luxe, mais elle n’est pas la seule. Les europeens revent eux aussi de se parer de Gucci ou Dior, seulement c’est aussi le reve de la classe moyenne, qui n’a pas forcement les moyens de vivre luxueusement. La chine etant reputee pour ses bas prix, beaucoup esperent acquerir du luxe a bas prix en important des marques. Malheureusement beaucoup se font avoir car les marques ne sont pas disponibles a prix d’usines.

  6. La chine est à présent le deuxième marché mondial du luxe.

    Depuis 2007, SUPERLUXE est la vitrine internationale du luxe et des marques de luxe disponible en sept langues : Français, Anglais, Allemand, Italien, Espagnol, Russe et Chinois traditionnel.

  7. Comment ils fonctionne, reponse simple, deux ou trois clients leur suffise pour etre rentable surtout que en general les clients riches chinois achetent pour bien cher.

    Y a pas de secret un sac louis vuitton vaut 100 sac a 20kuai. Et je pense que le profit pour un sac LV est encore plus importante compte tenu de la marge… 😉
    Vive le luxe et vive la France ! 🙂

  8. Un sac LV, un vrai en cuir n’est pas fabrique avec du cuir de de polyester et n’est pas fais de la même façon que celui a 10 kuais. Ce sont des produits fait par des pros, qui ne sont pas payes a la chaine.

    Certes les gouts et les couleurs c’est perso. Moi je suis pas fan de LV. Mais de la a comparer un sac LV et une copie c’est dommage, bien dommage.

  9. Le luxe ca plait en Chine…comme cela plaisait en France pendant les 30 glorieuses. On s’enrichit et on a envie de montrer voire prouver sa richesse et sa réussite.

    Pas sur que dans 20 ans les fameux et horrible sacs louis Vuitton aient toujours la la cote en Chine…

    Pour répondre a junjie, un sac a 100kuai fake LV ou un vrai a 1500euros. Il n y a pas une grosse différence… si on met les 2 l’un a cote de l’autre…yi mu yi yang 😉
    Les matériaux sont les mêmes, ca c est sur.

  10. Je suis ravie d’être passée par ici pour apprendre un peu plus sur la chine et le luxe.

    Les femmes Chinoises aiment le luxe et le bas nylon Français, alors pourquoi ne pas regarder par là.

    En tout cas je vous remercie beaucoup et je vais revenir faire un tour par ici

    Bon we
    S.

  11. J’hallucine toujours de voir mes étudiantes qui bouffaient des nouilles instantanées a la pause déjeuner et qui m’envoient une photo de leur sac LV acheté sur les Champs… Surtout que ce sera a leur mari de porter le sac 🙂
    Alors que nous on vient en Chine et on essaie d’acheter le moins cher possible, enfin, je dis ca pour moi…

  12. Félicitation pour votre blog passionnant et original !

    Dans la continuité de votre sujet, voici le portrait que nous avons réalisé du consommateur de Luxe Chinois, un consommateur mutant à nos yeux :

  13. « Louis Vuitton dispose déjà de plus de 30 boutiques en Chine continentale. . Le second plus grand réseau de distribution… » – word! 😉

  14. savez vous si l’engouement pour le mobilier ancien français connait le même essor que les grandes marques en Chine.
    Cette question est destinée en particulier à ceux celles qui sont déjà parti la bas, mais les autres peuvent répondre

  15. @Horizon,

    en général les jeunes préfèrent le mobilier design et abordable style Ikea et copies.

    Par contre il y a pas mal de restaurants, salons de thé, et endroits du même style qui aiment produire une ambiance occidentale avec des meubles Français/ Italien classique.

    Il y a énormément de fabricants de ce type de mobilier en Chine, qui réalisent des produits de qualité suffisante et à bon prix, je pense donc que du vrai mobilier Français ancien pourrait trouver une place sur le marché mais difficilement et a mon avis très restreinte.

  16. Le mobilier de luxe occidental ca marche ais plutot le style designer; moderne. Ca se vend aux architectes, aux stars, aux riches hommes d’affaires.

  17. Bonjours,
    mon mémoire de fin d’étude traite du secteur du luxe dans les pays émergents dont la chine et j’ai trouvée plein de bonne informations sur cet article. Il est très bien fait.

    J’en profite de l’occasion pour vous demander si vous pouviez m’aider en répondant à un questionnaire qui m’aidera pour mon mémoire.
    Le questionnaire traite de la perception du luxe, ça ne vous prendra que quelques minutes (5maximum).

  18. @horizon
    Il y’a une demande certaine pour le mobilier ancien ou de style
    par contre le pays est grand et trouver les bonnes filières est + que difficile
    il faut aussi bien connaitre la mentalité afin d’eviter les pièges
    Je vous recommande de participer a des salons du luxe en Chine ou plus modestement en France ou on trouve de plus en plus de clients Chinois

  19. Ping : Luxe: l’interface ne change pas | Jeremy Castan
  20. Ping : Pékin censure les « pubs de luxe »… | Lux'sure
  21. Aux yeux de nombreux pays étrangers, la Chine est un grand marché, surtout pour le luxe. Puisque la Chine elle-même n’a pas beaucoup de marques internationales, alors les marques étrangères telles que Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Dior etc. sont très appréciées par les Chinois. De nombreuses marques internationales ont installé leurs flagship stores en Chine ces dernières années, aux métropoles comme Shanghai, Beijing, Hong Kong, on peut voir très souvent des magasins de grande marque. Une étude que l’on a fait sur les achats online montre la tendance des achats online en Chine, on estime que dans moins de 10 ans, la Chine sera le premier pays du monde qui fait le plus des achats online.

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