Le Guide du Marché du Luxe en Chine

Plongeons ensemble dans le monde fascinant du luxe en 2024, où les tendances évoluent à un rythme effréné.

Alors que l’Asie, en particulier la Chine, prend le devant de la scène, notre guide vous offre une perspective précieuse sur les opportunités florissantes qui se présentent dans ce pays dynamique. Découvrez comment la montée de la classe moyenne et l’essor de villes moins connues transforment le paysage du luxe.

Ce guide est votre clé pour comprendre les attentes, les préférences et les comportements des acheteurs de luxe chinois en 2024, vous offrant ainsi une longueur d’avance dans ce marché en constante évolution.

Préparez-vous à plonger au cœur des tendances luxueuses de demain.

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GMA en quelques mots :

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Le marché numéro 1 du luxe… La Chine

Dans l’esprit des Occidentaux, la Chine est une terre d’opportunités. On y cherche la dernière marque à la mode en Europe, le dernier sac de luxe le plus vendu, la dernière tendance à suivre. En Chine, les chiffres sont totalement fous et dépassent le rêve de chacun. Un sac Burberry en édition limitée a été vendu en 10 minutes, tandis que la Fashion Week de New York a été suivie en direct par 90 millions de personnes en Chine. Comme nous le disons toujours à nos clients, « en Chine, tout est possible, mais rien n’est facile ».

Un changement dans les habitudes de consommation du luxe en Chine

Puisque la majorité des ventes de luxe seront générées en Chine dans les années à venir, les marques de luxe prennent soin de leur public chinois. Le mouvement 2021 de #StopAsianHate# après les incidents violents contre les Asiatiques aux États-Unis et en Europe est le symbole d’une telle préoccupation.

« Chez Dior, nous sommes solidaires de notre communauté asiatique ».

Aujourd’hui, les marques de luxe ne peuvent négliger leur public asiatique si elles veulent maintenir leur croissance. Pendant la pandémie de Covid-19, la majorité des marques de luxe ont maintenu leurs ventes grâce à la Chine.

Comment achètent-ils alors ? Les acheteurs chinois de produits de luxe avaient l’habitude de beaucoup voyager pour bénéficier de taxes peu élevées et d’un service client unique. En raison des restrictions de voyage imposées par la Covid-19, ils sont passés de l’achat à l’étranger à l’achat à domicile. Toute marque de luxe cherchant à performer en Chine doit séduire et attirer les Chinois… en Chine. Pour ce faire, il est essentiel de comprendre la culture chinoise et la fierté nationale. Que savez-vous de la Chine ? Connaître les rêves et les préférences des Chinois est essentiel pour performer en Chine.

L’expansion de la classe moyenne chinoise

Les clients chinois qui peuvent s’offrir des produits de luxe sont de plus en plus nombreux. En 2015, la classe moyenne chinoise représentait 57 % de l’économie. On s’attend à ce qu’elle atteigne 75 % d’ici 2030. Ces chiffres indiquent qu’il n’y aura pas de ralentissement sur ce marché, les Chinois adoptant avidement de nouveaux modes de vie et de nouvelles habitudes de consommation. Selon une enquête récente, la majorité des acheteurs de produits de luxe vont privilégier la mode et les bijoux plutôt que la maroquinerie ou les sacs. Ces deux catégories seront le moteur de l’expansion et de la croissance du marché du luxe.

Croissance de l’indusrie du Luxe en ChineSource

De plus en plus de Chinois vont s’intéresser au luxe et au luxe abordable. Avoir un point d’entrée à bas prix dans un assortiment de luxe est la clé pour cibler ces nouveaux venus sur le marché du luxe. Il est essentiel de les cibler, de les séduire et de s’engager avec eux pour construire un public solide à l’avenir.

Combinaison d’achats hors ligne et en ligne

Le digital est partout en Chine. Le géant Alibaba a même créé le terme « New Retail » pour désigner la façon dont le e-commerce et le commerce hors ligne deviennent interdépendants pour offrir une expérience unique aux clients. Seuls 4 % des acheteurs chinois auront un parcours d’achat « hors ligne uniquement ». En gros, ils recherchent des informations en ligne, interagissent avec la marque via les réseaux sociaux et achètent le produit en ligne ou hors ligne.

La génération Z chinoise privilégie les plateformes d’e-commerce intégrées pour effectuer ses achats en ligne.

Aujourd’hui, 80 % des Chinois préfèrent acheter en ligne lorsqu’il s’agit… de luxe. Toutes les marques de luxe l’ont bien compris et ont décidé de mettre en place des flagship stores digitaux, des sessions de live streaming, des événements digitaux, des jeux, etc. Les frontières n’existent plus entre vous et votre client.

Le Marché du Luxe en Chine: Une Opportunité pour les Marques Internationales

Une croissance rapide de l’industrie du Luxe en Chine

La Chine est le pays qui compte le plus de milliardaires au monde. Aujourd’hui (2021), on compte 992 milliardaires en Chine, soit plus que les États-Unis et l’Inde réunis. C’est plus que la population totale des USA, ayant toute la stabilité financière pour acheter des ventes de luxe dans toutes les catégories.

Les Chinois et la quête d’un style de bien-être personnel

Nous constatons une transformation majeure dans les critères d’achat des Chinois, où le bien-être, le bonheur et l’expérience prennent une place croissante, marquant un changement significatif dans leurs préférences. Le penchant pour l’ostentation diminue considérablement. En Chine, le concept culturel de « Mianzi » (la « face » littéralement) est essentiel pour comprendre la consommation de luxe. Garder sa contenance et ne pas perdre la face est crucial dans n’importe quelle situation, étant étroitement lié à la réputation et au prestige. L’achat d’articles de luxe, autrefois symbole de prestige et de statut social, se transforme désormais en une expression de bien-être personnel, illustrant un changement de perspective significatif.

Les marques de luxe en Chine doivent cibler les femmes autonomes et indépendantes

Engagez-vous auprès des milléniaux chinois grand consomateurs de produits de luxe

Nés entre 1982 et 1996, les Millenniaux sont la force motrice de l’industrie du luxe en Chine. En Chine, ils représentent le plus grand groupe de consommateurs avec plus de 550 millions de personnes hautement connectées. Les Millennials sont à l’origine de l’explosion digitale en Chine grâce au live streaming et au contenu disruptif.

Dépense moyenne annuelle par capita par génération pour des produits de luxe en 2018 en Chine – Données de McKinsey

Toute marque de luxe devrait privilégier Little Red Book et Douyin, le live streaming pour s’engager auprès des Millennials chinois.

L’industrie du Luxe par Segments : Le luxe en Chine est dominé par la fashion et la Bijouterie

Dans le secteur dynamique du luxe, la mode et les bijoux seront confrontés à une demande et à des opportunités importantes.

Le marché du luxe et de la mode en Chine en 2023

Alors que l’affaiblissement du cycle économique ne semble pas avoir un grand impact sur le secteur du luxe, le flux de nouvelles en provenance de Chine a largement dicté la dynamique jusqu’à présent en 2023.

La levée des restrictions de voyage vers la Chine a engendré un enthousiasme chez les grandes marques de luxe, stimulées par les perspectives de croissance post-Covid. Toutefois, malgré l’optimisme initial, les experts mettent en garde contre un excès d’optimisme. Avant la fermeture des frontières chinoises en 2020, les consommateurs chinois effectuaient 70% de leurs achats de produits de luxe à l’étranger. La part de marché mondiale des consommateurs chinois est tombée à un peu plus de 20% après la pandémie, et le marché chinois du luxe a diminué de 10% en glissement annuel selon Bain. Bien que la demande chinoise devrait augmenter en 2023, elle ne devrait pas atteindre les niveaux pré « Zéro-Covid » avant la fin de l’année. Les marques de luxe anticipant cette transition ont renforcé leur présence en Chine, s’adaptant à la nouvelle normalité des achats domestiques.

En lire plus sur l’industrie de la Mode en Chine

« Le Pliage » alias « Le Sac Raviolis » – Site internet de Longchamp

Soyez sure de ne pas manquer la tendance des surnoms chinois pour vos lignes de produits. En particulier pour les sacs et les cosmétiques, les Chinois donnent des surnoms basés sur la culture pop, la traduction ou le design général pour parler d’un article spécifique. La majorité des Chinois peuvent rencontrer des difficultés à prononcer un nom international. Ils inventent donc des surnoms originaux sur Weibo ou WeChat. Par exemple, le célèbre sac Longchamp appelé « Le Pliage » est appelé « Le sac Raviolis » car il rappel la forme particulière des raviolis chinois. Toute marque de luxe doit rester consciente de ces habitudes culturelles chinoises qui peuvent rapidement devenir un élément clés d’une stratégie marketing.

Le marché chinois de la joaillerie

La consommation de produits de luxe connaît une reprise dynamique en Chine, en particulier dans la joaillerie et les montres. Malgré le récent recul boursier du secteur à Paris, le luxe affiche une robuste vitalité, soutenue par l’étude True-Luxury Global Consumer Insight 2023 de BCG et la Fondation Altagamma. Les projections indiquent une croissance significative, atteignant 1 300 milliards d’euros d’ici 2026, avec un taux annuel moyen de 6 %.

Parmi les consommateurs étudiés, dépensant en moyenne 39 000 euros par an dans le luxe, 40 % prévoient d’augmenter leurs dépenses de 40 % cette année, reflétant une confiance notable dans le marché. Les perspectives de croissance sont particulièrement encourageantes en Chine et aux États-Unis, avec une croissance attendue de 15 à 20 % en 2023 par rapport à 2022, principalement alimentée par une consommation intérieure robuste représentant 82 % des dépenses totales. En outre, 46 % des achats devraient être effectués en ligne, sous l’influence d’une clientèle de plus en plus jeune.

Lire: Le guide de la bijouterie en Chine

Les Montres de Luxe en Chine

Les grandes marques de montres de luxe voient dans la réouverture de la Chine une opportunité cruciale pour leur croissance en 2023. Malgré la contraction des exportations horlogères en Chine en 2022, les statistiques de février indiquent un rebond prometteur. L’étude True-Luxury Global Consumer Insight 2023 souligne l’optimisme, projetant 1 300 milliards d’euros d’ici 2026 avec un taux de croissance annuel moyen de 6 %.

Les analystes financiers anticipent une augmentation de 20 % des dépenses des consommateurs chinois dans le luxe en 2023, soulignant le potentiel après les confinements et la constitution d’économies importantes. Cependant, la prudence persiste, avec des dirigeants tels que Richemont notant des signes encourageants en Chine, mais soulignant l’incertitude en Europe en raison du manque de liaisons aériennes. Malgré l’optimisme général, l’évolution à court terme reste délicate, avec des considérations sur le retour des touristes chinois en Europe et la nécessité de temps pour retrouver la fréquentation d’avant-pandémie.

Marques les plus connues parmi les consommateurs de montres de luxe en chine (2020)

Les Parfums et cosmétiques de Luxe en Chine

Le marché chinois de la parfumerie connaît une croissance extraordinaire, surpassant l’industrie mondiale à un rythme fulgurant. Affichant un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 21,4 % au cours des cinq dernières années et anticipant un TCAC de 17 % dans la prochaine demi-décennie, ce secteur dynamique ne semble montrer aucun signe de ralentissement.

D’ici 2024, la Chine pourrait conquérir une part remarquable de 1,26 milliard de dollars américains sur le marché mondial des parfums ! Les rouages de cette expansion rapide sont captivants. Comment les entreprises peuvent-elles exploiter ces opportunités émergentes dans ce paysage fertile ? Rejoignez-nous pour plonger dans l’univers fascinant des parfums de luxe en Chine. Découvrez des informations essentielles sur les tendances de consommation et les projections du marché qui vous propulseront en avant dans cet espace hautement compétitif. Préparez-vous à explorer l’effervescence du marché parfumé chinois !

Lire=> Guide: Vendre et promouvoir sa marque de Cosmetiques en Chine & Guide de L’industrie des Parfums en Chine

Les Vins et spiritueux haut de gamme en Chine

La réputation des vins et spiritueux français sur le marché chinois est indiscutable, offrant des perspectives prometteuses. Avec une part de marché de 46,28 % en valeur et 26,90 % en volume, l’offre française se distingue. La qualité de ces produits est largement reconnue tant par les professionnels que par les néophytes. La dégustation de vins et spiritueux français incarne un véritable art de vivre, alliant prestige et singularité. Les vins sont souvent perçus comme bénéfiques pour la santé, et le label « Produit en France » constitue une garantie de qualité aux yeux des consommateurs.

Pour les Chinois, les principales marques de vins et spiritueux sont Rémy martin, Moutai, Wuliang Yi, Louis XIII, et Hennessy. La majorité des consommateurs de Hong Kong préfèrent acheter du vin rouge haut de gamme, tandis que les consommateurs de Chine continentale privilégient le whisky haut de gamme. Avant d’acheter ces articles, ils rechercheront des informations et des recommandations auprès d’amis partageant les mêmes intérêts. Les groupes privés WeChat sont particulièrement importants pour les Chinois qui veulent avoir accès aux vins les mieux importés.

Consomation d’alcool distilé en Chine par type

Lire: Le guide des vins et spiritueux en Chine

Lire: le marché de l’automobile de luxe en chine

Comment Commercialiser votre Marque de Luxe en Chine?

La Chine évolue rapidement, nécessitant une adaptation constante aux tendances et innovations pour rester compétitif. L’entrée sur le marché chinois est un défi, avec une concurrence intense et des risques tels que l’arrivée rapide de nouveaux concurrents ou les impacts de la « cancel culture ». Rien n’est facile en Chine, mais rester informé et éviter certains sujets peut contribuer au succès sur ce marché dynamique.

Pour réussir dans l’industrie du Luxe Chinois, Le Numerique est Clé

Les marques de luxe doivent tirer parti du monde numérique afin d’accroître leur visibilité et leur réputation en Chine. Là-bas, si vous ne vous lancez pas dans le numérique, vous n’existerez pas.

Nécessité d’une image de marque forte

En Chine, lorsqu’on parle de votre « branding », on parle de votre image de marque. Même si vous bénéficiez d’une petite notoriété dans votre pays d’origine ou à l’international, les Chinois ne savent pas forcément qui vous êtes. Les internautes chinois n’utilisent pas Google, Facebook, Instagram ou Twitter. Ils n’ont pas accès à votre contenu existant et à vos campagne publicitaire. En gros, lorsque vous voulez entrer en Chine, vous devez recommencer… de zéro.

Pandora présent sur de nombreux canaux numérique chinois – campagne CNY

Pour ce faire, il est essentiel de disposer d’un contenu de qualité. Les Chinois sont sensibles à la photographie et à la vidéo. Chaque jour, ils ont accès à des tonnes de contenu de qualité. Votre contenu doit absolument être attrayant et sortir du lot. Nous recommandons souvent de faire quelques prises de vue supplémentaires pour booster vos publications sur les réseaux sociaux chinois ou sur votre site web chinois. Pour les grandes marques, un pas de plus serait d’intégrer des mannequins chinois et asiatiques dans votre photoshoot pour permettre aux Chinois de s’identifier à votre marque.

Concentrez-vous sur la construction d’une e-réputation positive

Quand on dit que votre réputation vous précède, c’est encore plus vrai en Chine. Il est essentiel de développer votre réputation en ligne sur les forums, les blogs et les sessions de questions-réponses pour inspirer confiance à vos clients potentiels. Ils vont toujours sur ce type de plateformes pour rechercher des témoignages, des références et des sujets liés à des recommandations. Les deux principales menaces que votre marque doit craindre sont les commentaires négatifs ou l’absence de commentaires. En Chine, ne pas exister est aussi grave que d’avoir une mauvaise réputation. Et vous devez vous en prémunir.

Revue de Prada par le magazine Fashion Faith – Little Red Book/RED

Il est essentiel de travailler sur votre gestion de communauté en publiant régulièrement du contenu sur votre marque et en contrôlant les commentaires en ligne. Vous devez poster massivement des commentaires positifs et gérer les éventuels commentaires négatifs sur votre produit. En Chine, comme nous l’avons mentionné, vous allez entrer sur le marché le plus compétitif du monde et la concurrence est féroce. Vos concurrents locaux n’hésiteront pas à publier des commentaires ou des messages négatifs sur vos produits pour récupérer leurs parts de marché. Il est préférable d’avoir un partenaire local pour surveiller et contrôler votre réputation en ligne au quotidien.

Gagner en visibilité grâce aux réseaux sociaux chinois

En Chine, les réseaux sociaux sont essentiels pour cibler, atteindre et engager le dialogue avec les clients potentiels. La tendance ? Douyin #Tik Tok & Little Red Book # Red

Little Red Book/ RED

Little Red Book est la traduction littérale de Xiaohongshu. Il est considéré comme l’Instagram chinois grâce au contenu de qualité régulièrement posté et à l’influence des principaux leaders d’opinion et influenceurs sur la plateforme. Ce réseau social bénéficie d’une base d’utilisateurs plus faible mais d’un public mieux ciblé. En moyenne, il compte plus de 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Parmi eux, 50 % sont issus de la génération Z. D’après ce que nous avons dit précédemment, la génération Z est la force motrice du luxe en Chine et vous devez absolument vous lier à RED si vous voulez les cibler efficacement.

Gucci sur Little Red Book – Note de shopping – Gucci RED Store

L’autre grand atout de Little Red Book est la base d’utilisateurs de sexe féminin, puisque plus de 80 % des utilisateurs sont des femmes. Cette information est précieuse pour les marques de mode, de cosmétiques et de bijoux pour femmes qui souhaitent toucher les Chinoises. Si vous voulez être performant sur ce réseau social, vous devez publier du contenu de qualité, partager les messages des fans, vous engager avec les KOLs et ouvrir une boutique Little Red Book. Il existe des tonnes de fonctionnalités axées sur les résultats que vous devez examiner avant d’ouvrir et de gérer votre compte RED.

Douyin

Douyin est la première plateforme vidéo en Chine. En fait, si vous connaissez TikTok, vous connaissez Douyin puisqu’il s’agit de la version chinoise de la même plateforme. En moyenne, il y a 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 600 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. En raison notamment de la pandémie, la plateforme de vidéos courtes a rencontré un immense succès auprès des Millennials et de la Gen Z, avec des utilisateurs encore plus âgés en Chine. Les utilisateurs actifs quotidiens ont augmenté de 200 % en seulement deux ans. Il est essentiel de garder cette croissance à l’esprit lorsque vous souhaitez performer digitalement en Chine.

Les Chinois préfèrent toujours un contenu court et perspicace aux vidéos de longue durée. Ils regardent des vidéos pendant les transports ou lorsqu’ils font la queue. Les marques ont décidé de tirer parti de ces habitudes pour cibler les Chinois avec des vidéos denses et courtes qui resteront dans les esprits. Les marques de luxe bénéficient du double atout de promouvoir facilement leurs produits et de les rendre accessibles à leur public. En mars 2021, Douyin a lancé des fonctionnalités de magasin pour permettre aux marques d’ouvrir leurs propres boutiques sur les réseaux sociaux. Plus de 220 marques sont déjà inscrites, dont la marque de cosmétiques haut de gamme Perfect Diary.

Collaborer avec les Kols chinois

Les leaders d’opinion clés (KOL) sont extrêmement importants en Chine. Ils définissent les tendances et génèrent du trafic dans les magasins des marques. La mode, les cosmétiques et les bijoux sont les deux principales catégories sur lesquelles les KOL auront le plus d’influence. Mais dans n’importe quelle catégorie, vous aurez vos propres KOL de premier plan qui ont le pouvoir d’augmenter votre taux de conversion et de doubler vos ventes en quelques minutes. Pour les sacs et la maroquinerie, vous devez absolument vous lier à M. Bags qui a généré 460K USD en seulement 6 minutes pour la marque Tod’s. Pour les cosmétiques, vous devez jeter un coup d’œil à Lipstick King qui peut essayer 380 nuances de rouge à lèvres pendant une session de streaming en direct et peut décider si une nuance sera en rupture de stock ou un mauvais buzz.

Piaget

GMA: À Propos de nous

Qui sommes-nous ?

Il est essentiel de trouver le bon partenaire avant d’entrer en Chine. Nous sommes une agence spécialisée avec près de 10 ans d’expérience dans le développement de marques de mode et de luxe en Chine. Nous avons travaillé avec de nombreuses marques internationales pour les aider à construire leur marque, à développer leur audience et à doubler leurs ventes.

À l’agence Gentlemen Marketing, nous nous battons pour des stratégies rentables afin d’obtenir de grands résultats.

Comment pouvons-nous vous aider ?

Notre objectif est de promouvoir votre marque en gardant votre cible et vos objectifs à l’esprit. Nous organiserons plusieurs réunions avec vous pour comprendre votre histoire et votre potentiel sur le marché chinois. Ensuite, nous gérerons la campagne et assurerons son optimisation et son succès. En un mot, vous avez trouvé votre partenaire local pour réaliser votre croissance en Chine.

Une équipe internationale

Nous sommes une équipe de +75 experts passionnés par le digital et la Chine. Chaque membre de l’équipe est spécialisé dans un domaine (design, développement web, business analyst, etc.) avec une longue expérience et une efficacité prouvée. Nous bénéficions d’un environnement multiculturel avec des experts français et chinois. C’est notre facteur clé de succès : nous comprenons la culture et les consommateurs chinois tout en respectant l’ADN de votre marque internationale.

Une agence axée sur le retour sur investissement

L’engagement en faveur du succès et des résultats est essentiel. Nous sommes une agence axée sur les résultats, ce qui signifie que nous nous efforçons de réussir. Nous nous engageons sur les résultats que nous obtiendrons pour vous sur le marché le plus compétitif, le plus dynamique et le plus difficile du monde. La solution consiste à séduire, attirer et recibler l’audience la plus qualifiée pour votre marque afin d’augmenter votre taux de conversion.

Professionnels de l’image de marque et du e-commerce en Chine

Nous sommes des professionnels de la stratégie de marque et du e-commerce. Nous vous guidons tout au long de votre voyage en Chine en prenant en charge toutes vos opérations : site web, médias sociaux, gestion de la communauté, KOL, RP, marketing sous couverture, mise en place du e-commerce, service clientèle, etc. En un mot, vous n’êtes pas notre client mais notre partenaire. Nous construisons toujours des relations à long terme pour atteindre le succès.

10 commentaires

  • Bonjour je suis à la recherche de produit luxe à l’identique merci de me renseigner

  • Bonjour,

    Je suis étudiant en Master entreprenariat a Montpellier-France, et pour valider mon M1 je suis amené a creer une entreprise virtuelle pour le moment et de réaliser un business plan.

    J’ai choisi de créer un cabinet de Consulting en Marketing et Management destinés aux marques de luxes Françaises qui souhaitent commercialiser leurs produits sur le marché chinois.

    Votre étude me donne beaucoup d’informations sur le marché chinois et je voudrais vous poser deux questions.
    1. Quelle est votre stratégie pour attirer les marques françaises de luxe a vendre leurs produits en Chine ?

    2. Quels sont les risques d’exporter les produits françaises de luxe en Chine ?

    Je vous remercie d’avance pour cette étude magnifique et intéressante.

    Cordialement

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