Pourquoi les parents chinois dépensent ils autant pour leurs enfants?

Le mois dernier, dans un café de Xintiandi à Shanghai, j’ai fini par m’asseoir à côté d’une grand-mère et de sa petite-fille de six ans. La grand-mère payait. Un cours d’anglais le mardi, un cours de piano le jeudi, un cours de natation le samedi. Elle m’a expliqué, un peu fière, un peu fatiguée, qu’elle et son mari couvraient environ la moitié des frais extrascolaires de l’enfant, en plus de la garder deux après-midi par semaine pendant que les parents travaillaient. « On n’a qu’une petite-fille », m’a-t-elle dit en chinois, comme si ça expliquait tout. Et en un sens, ça explique effectivement tout.

Philip Chen, cofondateur de GMA, vit à Shanghai depuis plus de dix ans. Il aide des marques occidentales à comprendre et à approcher les familles chinoises, du secteur mère-bébé à l’éducation.

Pourquoi les parents chinois dépensent autant : ce n’est pas qu’une question d’argent

Quand on pose la question à des marques étrangères, la réponse spontanée est presque toujours la même : « parce que la classe moyenne chinoise s’enrichit ». C’est vrai, mais c’est une réponse incomplète, et elle passe à côté du vrai moteur. Le vrai moteur, c’est la rareté de l’enfant lui-même.

Selon les derniers chiffres du Bureau national des statistiques, la Chine a enregistré 7,92 millions de naissances en 2025, pour un taux de natalité de 5,63 pour mille. La population totale a reculé de 3,39 millions d’habitants sur l’année, avec un taux de croissance naturelle négatif de -2,41 pour mille. Ce n’est pas un accident conjoncturel. C’est la continuation d’une tendance entamée il y a plusieurs années, malgré la fin de la politique de l’enfant unique, malgré l’ouverture à deux enfants en 2016, puis à trois enfants en 2021.

Ce qu’on oublie souvent d’ajouter, c’est le mécanisme qui en découle. Moins il y a d’enfants dans une famille, plus chaque enfant concentre l’attention, l’espoir et l’argent disponible. Dans beaucoup de foyers urbains chinois, il n’y a aujourd’hui plus deux parents pour un enfant, mais deux parents et jusqu’à quatre grands-parents. On appelle parfois ce phénomène, par extension d’une expression née dans l’immobilier, le principe des 六个钱包 (liù gè qiánbāo, littéralement « les six portefeuilles ») : à l’origine, l’expression désignait les deux jeunes mariés et leurs quatre parents mettant en commun leurs économies pour acheter un appartement. Elle est aujourd’hui reprise, de façon informelle, pour décrire la même logique appliquée à l’enfant unique : jusqu’à six adultes qui financent, chacun à leur mesure, les vêtements, les cours, les jouets et les vacances d’un seul petit être.

Ce n’est pas qu’une image. Les grands-parents chinois sont directement impliqués dans la garde des petits-enfants à un niveau que peu de pays occidentaux connaissent : dans les enquêtes sur la garde intergénérationnelle, près de la moitié des grands-parents qui participent à l’éducation d’un petit-enfant y consacrent en moyenne huit heures par jour, ce qui représente plus de quarante heures par semaine, l’équivalent d’un emploi à temps plein. Quand une grand-mère donne son temps à ce niveau-là, elle est aussi, presque logiquement, prête à donner son argent.

Résultat : le coût réel d’un enfant en Chine a explosé, en valeur absolue et en valeur relative. Le rapport 2024 sur le coût de la natalité en Chine, publié par le think tank YuWa Population, chiffrait le coût moyen national pour élever un enfant de 0 à 17 ans à environ 538 000 yuans, avec des projections à plus de 575 000 yuans pour les cohortes plus récentes. Dans les villes de premier rang, la facture grimpe beaucoup plus haut : à Shanghai, la moyenne pour les familles de classe moyenne dépassait 1,28 million de yuans en 2025 pour un enfant élevé jusqu’à la fin des études supérieures. Rapporté au PIB par habitant, le coût d’un enfant chinois représente environ 6,3 fois ce PIB par tête, l’un des ratios les plus élevés au monde, loin devant les États-Unis (4,11 fois) ou le Japon (4,26 fois).

Face à cette réalité, l’État a fini par intervenir directement dans le portefeuille des familles. Depuis le 1ᵉʳ janvier 2025, une allocation nationale de garde d’enfant de 3 600 yuans par an est versée pour chaque enfant de moins de trois ans, quel que soit son rang de naissance, une première historique pour un dispositif universel à l’échelle du pays. Plus de 20 millions de familles en bénéficient déjà. C’est une somme réelle, et politiquement symbolique. Mais rapportée aux 538 000 yuans de coût total estimé sur toute l’enfance, elle ne couvre qu’une fraction marginale de la dépense, à peine plus de 2 % sur trois ans selon les calculs relayés par la presse économique chinoise. Le message que les familles en retiennent est simple : le soutien existe, mais l’essentiel du financement reste sur leurs épaules, ou sur celles de la génération d’avant.

Il y a aussi la pression scolaire, qui a changé de forme sans disparaître. En 2021, Pékin a lancé la politique dite du 双减 (shuāng jiǎn, « double réduction »), visant à réduire le poids des devoirs et surtout à encadrer strictement, voire interdire, le tutorat privé à but lucratif sur les matières scolaires. Les études d’évaluation montrent qu’à court terme, la dépense moyenne des ménages en soutien scolaire et le temps parental investi ont effectivement reculé, d’environ 15 %, avec une amélioration réelle du bien-être des enfants. Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Une partie des familles les plus déterminées s’est tournée vers du tutorat individuel non déclaré, plus discret et souvent plus cher à l’heure. Une autre partie a simplement déplacé son budget vers ce que la loi n’interdit pas : le sport, la musique, les arts, les sciences, ce qu’on appelle en Chine le 素质教育 (sùzhì jiàoyù, « éducation qualitative »), qui devait à l’origine soulager la pression et qui est devenu, pour une partie de la classe moyenne, un nouveau terrain de compétition. Les analystes du secteur parlent en 2026 d’une polarisation en « K » : les familles aisées augmentent leurs dépenses éducatives, les familles de classe moyenne réduisent leurs achats de produits éducatifs à faible valeur perçue mais continuent, voire intensifient, leurs dépenses sur ce qui leur semble vraiment différenciant. Le mot qui revient sans cesse dans les conversations de parents chinois pour décrire cette course sans fin, c’est 内卷 (nèijuǎn), littéralement « involution » : tout le monde court plus vite juste pour rester à la même place, parce que le voisin court aussi. Pour les marques du secteur éducatif ou périscolaire, ce basculement vers le « qualitatif » ouvre d’ailleurs un vrai boulevard : notre article sur le marché de l’éducation en Chine détaille pourquoi ce secteur reste l’un des plus porteurs du pays, double réduction ou pas.

C’est ce triangle (rareté de l’enfant, mobilisation de toute la famille élargie, pression éducative qui change de forme sans jamais vraiment reculer) qui explique pourquoi un parent chinois dépense, à revenu comparable, beaucoup plus qu’un parent occidental pour un même enfant. Ce n’est pas de l’inconscience budgétaire. C’est une réponse rationnelle à un contexte démographique et social très spécifique. Et ça a des conséquences directes, très concrètes, sur ce que ces familles achètent : des vêtements, notamment, où le sujet reste étroitement lié au statut social et à l’image renvoyée par l’enfant.

Le marché chinois des vêtements pour enfants : un révélateur, pas la cause

La Chine est la 2e plus grande économie du monde et a longtemps été l’un des marchés à la croissance la plus rapide pour les vêtements pour enfants. En Chine, les parents sont prêts à dépenser plus pour les vêtements de leurs enfants que pour eux-mêmes, précisément parce que cela reflète leur statut social. On touche là à une autre notion clé pour comprendre la Chine : le 面子 (miànzi), la « face », c’est-à-dire l’image sociale qu’on projette. Habiller un enfant unique en Burberry ou en Bonpoint n’est pas seulement un choix esthétique. C’est une façon, pour les parents comme pour les grands-parents, de montrer que la famille réussit et que l’enfant, aussi rare et précieux soit-il, ne manque de rien.

En 2022, le chiffre d’affaires du marché des vêtements pour enfants était projeté à 329 milliards de yuans, avec une trajectoire vers 473,8 milliards trois ans plus tard. Les dépenses par habitant en produits de puériculture, comme les vêtements pour bébés, avaient déjà augmenté de 12 % en 2021. Depuis, la démographie a continué de se contracter, mais la logique n’a pas changé : moins d’enfants ne veut pas dire moins de marché, ça veut souvent dire un marché qui se déplace vers le haut de gamme, parce que chaque enfant reçoit la part de plusieurs adultes plutôt que d’un seul.

Bien que le gouvernement chinois ait ouvert la politique des trois enfants dès 2021, puis multiplié les incitations financières depuis, dont l’allocation nationale évoquée plus haut, de nombreux parents continuent de ne faire qu’un seul enfant, tout comme durant les décennies de politique de l’enfant unique. Avoir des enfants en Chine coûte cher, alors de nombreuses familles préfèrent concentrer leurs moyens sur un enfant qu’elles pourront ensuite « gâter » avec une bonne éducation, des vêtements de qualité et d’autres attentions matérielles. Ce choix, largement documenté par les démographes, est justement l’une des raisons pour lesquelles les mesures natalistes peinent à inverser la courbe des naissances : plus le coût par enfant est perçu comme élevé, plus la tentation de limiter le nombre d’enfants pour mieux investir sur chacun est forte, un cercle qui s’auto-entretient.

Les Hot Mamas : un changement de génération, pas seulement de revenu

Les réseaux sociaux chinois regorgent de blogs, de messages et de vidéos de parents et de « Hot Mamas », terme inventé pour décrire la nouvelle génération de mères chinoises nées après 1990, qui se démarque nettement de l’éducation traditionnelle. Les Hot Mamas pensent et élèvent leurs enfants différemment des générations précédentes : elles se tournent vers leurs pairs en ligne pour obtenir des conseils plutôt que vers leurs propres parents, elles privilégient la sécurité et la qualité des produits plutôt que le prix lorsqu’elles font leurs achats, et elles préfèrent les produits importés via l’e-commerce transfrontalier.

Selon le Bureau national des statistiques de Chine, plus de 30 % du revenu des ménages urbains chinois est consacré aux enfants. Dans la plupart des familles chinoises, les mères restent les principales décideuses pour les achats comme les vêtements et les jouets, même si, comme on l’a vu plus haut, ce sont de plus en plus souvent les grands-parents qui sortent le portefeuille. Une grande partie de ces dépenses reste concentrée sur ce que les bébés et les jeunes enfants mangent et portent au quotidien. C’est aussi pour ça que les influenceurs parentaux pèsent aujourd’hui plus lourd, dans la décision d’achat, que la plupart des campagnes publicitaires classiques.

Le Marché du Prêt-à-Porter pour Enfant en Chine

Les marques de luxe pour enfants, terrain de jeu du 面子

L’ensemble du marché de l’habillement en Chine, en particulier le marché des vêtements de luxe pour enfants, reste l’un des marchés présentant le plus fort potentiel de croissance et de développement. Certains observateurs surnomment même ironiquement ce secteur 骗你生二胎, littéralement « te convaincre d’avoir un deuxième enfant », en référence aux photos irrésistibles de bébés en vêtements de créateurs qui inondent les réseaux sociaux chinois. Ce n’est pas un hasard si les parents chinois sont devenus, ces dernières années, un vrai moteur de la consommation de luxe dans le pays, bien au-delà du seul segment enfant.

Burberry a été l’une des premières marques de luxe à lancer une ligne pour enfants. Armani, Gucci et Fendi Kids ont suivi la tendance. Burberry dispose aujourd’hui de nombreux magasins hors ligne dans les principales villes chinoises, ainsi que de tous les canaux de distribution en ligne. Dior a lancé sa propre ligne, Dior Baby, presque identique à la collection adulte. Gucci Children propose une version miniaturisée de la collection adulte, avec la fameuse bande tricolore rouge-verte. Bonpoint, première maison parisienne de vêtements pour enfants fondée en 1975 par Marie-France Cohen, mise sur un look innocent et sur une ligne de soins pour enfants particulièrement populaire en Chine.

Le monde de l’habillement pour enfants est un champ de bataille où les entreprises de taille moyenne peinent à rester compétitives. Il existe grosso modo deux types de marché : celui des créateurs et celui des valeurs, ce qui ne laisse pas beaucoup de place aux acteurs intermédiaires. Les enfants sont eux-mêmes devenus plus soucieux de mode, portant des vêtements qui imitent ceux des adultes. Les parents achètent régulièrement de nouvelles tenues, parce que les tendances changent aussi vite chez les enfants que chez les adultes.

Comme le nombre d’influenceuses mère-enfant augmente, les tenues assorties, comme la même robe pour une fille et sa mère, sont devenues une tendance à part entière sur les réseaux sociaux chinois. C’est une autre façon, plus douce, de mettre en scène cette même idée : la réussite de la famille se lit dans l’image qu’elle donne d’elle-même, et l’enfant en est devenu le premier support.

La concurrence locale reprend du terrain

Pendant longtemps, les marques nationales ont été les leaders du marché de la mode enfantine. Ces dernières années, elles ont été rattrapées par les marques internationales, en particulier auprès des habitants des villes de premier plan. Dans le même temps, les consommateurs des villes de troisième et quatrième rang restent assez fidèles aux marques chinoises locales, même si les marques internationales tentent d’accélérer leur entrée dans ces villes en proposant des prix plus bas. Le marché de la mode enfantine en Chine reste donc un face-à-face permanent entre marques nationales et internationales, chacune voulant sa part d’un gâteau qui se déplace vers le haut de gamme plus vite qu’il ne grandit en volume. Pour bien viser ce public, encore faut-il savoir comment parler à la classe moyenne chinoise, qui reste le cœur de cible de ce marché, bien plus que les seuls ultra-riches.

Comment promouvoir votre marque de vêtements ou de produits pour enfants en Chine ?

La première étape pour toute marque qui cherche à vendre aux familles chinoises est d’établir une présence numérique afin d’accroître sa visibilité et sa réputation en ligne. C’est vrai pour tout type d’entreprise entrant sur le marché chinois, mais ça s’applique tout particulièrement aux marques de luxe, dont la valeur perçue dépend directement de la façon dont les consommateurs les perçoivent.

Le marché des produits pour bébé en Chine : un secteur en pleine croissance

Cet article-là détaille le marché produit par produit : couches, laits infantiles, poussettes, jouets. Ici, on reste volontairement sur l’autre versant de la question, celui du comportement d’achat et de ce qui pousse une famille à ouvrir son porte-monnaie. Voici les meilleurs canaux pour construire cette réputation auprès des parents et grands-parents chinois.

Les réseaux sociaux chinois sont essentiels pour parler aux familles

1. WeChat

Lancée en 2011 et comptant plus de 1,26 milliard d’utilisateurs, WeChat est l’application la plus populaire en Chine. C’est devenu un outil de marketing incontournable pour les entrepreneurs individuels comme pour les entreprises internationales. Vous pouvez créer le compte officiel de votre marque sur WeChat pour rester en contact avec vos consommateurs. C’est en quelque sorte un micro-site web, où vous pouvez publier des actualités, mettre vos coordonnées, créer un événement, et même ouvrir une boutique WeChat pour vendre directement.

Ce qui rend WeChat plus efficace que d’autres plateformes, c’est que chaque publication déclenche une alerte pour tous vos abonnés. Et comme les grands-parents chinois sont souvent les utilisateurs WeChat les plus assidus de la famille, une marque bien présente sur WeChat touche directement les personnes qui, on l’a vu, tiennent parfois le porte-monnaie.

2. Weibo

Avec plus de 650 millions d’utilisateurs enregistrés et une portée dans 190 pays, Weibo reste l’une des plateformes les plus populaires en Chine. Avec ses similitudes avec Twitter et ses fonctionnalités proches de Facebook, comme la publication de photos ou de vidéos sur un fil d’actualité, Weibo permet aux marques de dialoguer avec leurs abonnés à grande échelle.

3. Xiaohongshu, le Petit Livre Rouge (RED)

Xiaohongshu signifie littéralement « Petit livre rouge ». C’est un peu l’Instagram chinois, où les utilisateurs partagent photos, vidéos et conseils d’achat. Comparé à Instagram en Occident, le shopping social y est beaucoup plus développé. La boutique intégrée sur Xiaohongshu est un moyen simple de maintenir une image haut de gamme et d’augmenter ses ventes. C’est une plateforme particulièrement efficace pour cibler les mères de famille dans les villes de premier rang, celles qui sont justement les plus prescriptrices sur les achats pour enfants.

4. Douyin et le format vidéo courte

Avec plus de 600 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, Douyin, connu sous le nom de TikTok ailleurs dans le monde, reste l’une des applications les plus lucratives et prometteuses en Chine. Les magasins phares sur Douyin permettent aux marques de promouvoir, faire de la publicité et vendre directement leurs produits sur la plateforme, avec des liens vers des places de marché comme JD.com ou Taobao.

Livestreaming et KOL : pour ancrer votre réputation une fois installé en Chine

Les KOL (Key Opinion Leaders) sont les meilleurs ambassadeurs de vos marques. Si vous souhaitez promouvoir votre marque, vous pouvez collaborer avec des KOL qui présenteront vos produits à leur communauté. Certains sont plus suivis que des célébrités classiques, avec un vrai impact sur les ventes. Plus ils ont d’abonnés, plus leurs honoraires seront élevés, mais dans ce secteur précis, les micro-KOL spécialisées parentalité obtiennent souvent un meilleur retour que les grands noms généralistes, précisément parce que leur communauté leur fait une confiance proche de celle qu’on accorde à une amie qui a déjà eu des enfants.

Site web chinois et référencement local

En Chine, les marques doivent considérer leur site web comme une partie d’un parcours d’achat plus large, pas comme un centre d’information isolé. Quand vous créez un site chinois, pensez à tous les points où les réseaux sociaux chinois peuvent s’y raccrocher. WeChat ou QQ, par exemple, devraient être utilisés pour la connexion. Youku ou QQ Video devraient être intégrés pour la vidéo, et WeChat Pay ou Alipay devraient être les modes de paiement natifs.

Toute entreprise qui souhaite s’implanter en Chine doit aussi prévoir une stratégie de référencement adaptée. Adopter la même stratégie SEO pour Baidu et pour Google n’est pas une bonne idée : malgré leurs similitudes, les moteurs de recherche chinois ont leurs propres règles, et elles comptent pour bâtir des actions pertinentes et efficaces.

Vendre sur les places de marché en ligne chinoises

Vendre sur les plateformes d’e-commerce chinoises comme Taobao, Tmall ou JD.com offre la meilleure visibilité, mais c’est aussi coûteux, ce qui destine plutôt cette voie aux marques déjà bien installées en Chine. Il existe d’autres options moins chères et qui fonctionnent quand même très bien : ouvrir boutique directement sur WeChat, Douyin ou Xiaohongshu, où il est plus facile d’attirer des clients grâce à une bonne stratégie de contenu.

Un grand nombre de jeunes consommateurs préfère acheter sur Taobao. Tmall est considéré comme la vitrine B2C de référence en Chine, accueillant des milliers de vendeurs et de marques du monde entier, ce qui rassure sur la qualité des produits achetés en ligne. JD.com reste l’autre grande place de marché incontournable.

Petit Bateau : la réussite d’une marque française de vêtements pour enfants en Chine

Le succès de Petit Bateau tient largement à sa présence multicanal et à un compte officiel actif sur une grande variété de réseaux sociaux chinois. Petit Bateau, marque française fondée en 1920 à Troyes par Pierre Valton, est à l’origine une marque pour enfants devenue populaire auprès de toutes les générations grâce à sa collection adulte. Elle possède aujourd’hui 53 magasins physiques en Chine continentale, dont 9 à Pékin. La marque a construit sa présence sur son propre site web chinois, sur WeChat avec sa boutique en mini-programme, sur Weibo, sur Xiaohongshu, et via des magasins phares sur les plateformes d’e-commerce. On peut dire que Petit Bateau a déjà une position bien établie en Chine, et que de nombreux parents chinois la considèrent comme un premier choix pour l’habillement de leurs enfants.

Étude de cas Kid Wear par GMA : Louise Misha

Louise Misha est une marque française de vêtements pour enfants créée en 2012, avec un style inspiré de motifs bohèmes et naturels, exclusivement destiné aux femmes, aux bébés et aux enfants. En voulant entrer sur le marché chinois, l’entreprise manquait de cohérence sur les réseaux sociaux comme WeChat ou Xiaohongshu. Louise Misha a contacté GMA, et nous avons travaillé ensemble sur la promotion de la marque via WeChat, Xiaohongshu et Weibo, en ciblant exclusivement les femmes, les bébés et les enfants.

• Weibo : 12 posts, 1 650 nouveaux followers, 140 000 lectures, publicité KOL
• WeChat : 2 messages, 380 nouveaux followers, 1 255 lectures
• Xiaohongshu : 11 messages, 301 nouveaux followers, 8 500 vues

Ce cas montre bien ce qui fonctionne pour une marque de taille moyenne : de la constance, une présence sur les bons canaux, et un ciblage précis. Mais pour une marque qui veut vraiment répondre à la logique de dépense qu’on a décrite plus haut, celle des six portefeuilles et de la course éducative, il faut aller plus loin qu’une simple présence sociale. C’est là qu’intervient une méthode plus complète, celle qu’on déploie chez GMA sur le secteur mère-bébé.

Des solutions concrètes pour transformer cette psychologie d’achat en clients

Comprendre pourquoi les parents chinois dépensent autant, c’est une chose. Savoir en tirer parti sans passer pour une marque opportuniste, en est une autre. La plupart des marques étrangères qui nous contactent chez GMA sur ce secteur commettent la même erreur de départ : elles s’adressent uniquement à la mère, comme si elle décidait seule. Or on l’a vu, l’acheteur réel est souvent pluriel : la mère choisit, le père valide le budget, et un ou deux grands-parents financent une partie de l’achat, parfois sans même que la marque le sache. Une stratégie qui ignore cette réalité laisse de l’argent sur la table.

Notre agence Soin de la Mère et du Bébé en Chine construit ses stratégies autour de ce triangle familial, pas seulement autour de la mère. Concrètement, ça veut dire quatre chantiers menés en parallèle. Le premier, c’est l’audit de positionnement : on regarde si votre marque parle plutôt au registre du 面子 (la face, le statut social affiché) ou à celui de la tranquillité d’esprit (la sécurité, la santé, la qualité du produit), parce que les deux registres n’attirent pas le même acheteur ni le même budget, et la plupart des marques n’ont jamais tranché consciemment cette question avant de nous rencontrer.

Le deuxième chantier, c’est le contenu de zhongcao sur Xiaohongshu, où l’on sélectionne entre dix et vingt KOC pertinentes, pas forcément les plus suivies, mais les plus crédibles sur le sujet parentalité, pour planter la graine de l’envie sur plusieurs semaines plutôt que de miser sur un pic de visibilité isolé. Le troisième, c’est la structuration d’un compte WeChat en « domaine privé » : mini-programme d’achat, CRM qui retient les préférences de chaque famille, et surtout du contenu qui parle directement aux grands-parents, souvent les plus actifs sur WeChat, avec un registre de confiance et de sérieux plutôt que de tendance pure. C’est là qu’intervient une autre notion utile à connaître, le 关系 (guānxi), le réseau de relations et de confiance : une grand-mère fait plus facilement confiance à une marque recommandée par une autre grand-mère de son cercle qu’à n’importe quelle publicité, aussi bien produite soit-elle. Le quatrième chantier, c’est le suivi de la pression éducative : produire du contenu qui aide réellement les parents à s’orienter dans l’offre de sport, musique ou activités qualitatives pour enfants, sans jamais tomber dans le double discours qui consisterait à alimenter l’anxiété éducative pour mieux vendre derrière, une ligne rouge qu’on refuse de franchir chez GMA.

Un exemple concret, anonymisé, d’un client à moi. Une marque européenne de vêtements et d’accessoires pour bébés haut de gamme nous a contactés en 2025. Son chiffre d’affaires en Chine stagnait depuis dix-huit mois, autour de 2,8 millions de RMB par an, malgré un budget marketing conséquent investi dans des campagnes publicitaires classiques sur WeChat Moments et des partenariats avec deux KOL généralistes assez suivies. Le taux de conversion restait très faible, et le panier moyen n’augmentait pas d’une année sur l’autre. En creusant, on a découvert que 90 % du budget créatif ciblait exclusivement une jeune mère urbaine de 28 à 32 ans, alors que nos données internes sur des marques comparables montraient qu’entre un tiers et la moitié des achats finaux, sur ce type de produit, étaient réglés ou cofinancés par un grand-parent.

Ce qui a marché, c’est un repositionnement en trois temps. D’abord, on a créé une ligne de contenu Xiaohongshu spécifiquement pensée pour rassurer sur la sécurité et la qualité des matériaux, avec des micro-KOC parentales plutôt que des influenceuses lifestyle, pour parler au registre de la tranquillité d’esprit plutôt qu’à celui du pur statut. Ensuite, on a lancé un compte WeChat séparé, au ton plus posé, avec du contenu explicatif sur les normes de sécurité européennes, clairement pensé pour être lu et partagé par une grand-mère qui veut se rassurer avant d’ouvrir son portefeuille. Enfin, on a mis en place un programme de fidélité en mini-programme qui récompensait explicitement les achats groupés, une astuce pour encourager le scénario où plusieurs membres de la famille contribuent au même panier plutôt que d’acheter séparément. Le mécanisme, une fois qu’on l’a compris, est assez simple à expliquer : arrêter de vendre à un seul acheteur et commencer à vendre à une famille entière, avec un message différent pour chacun de ses membres. Résultat sur neuf mois : chiffre d’affaires en Chine multiplié par 2,1, panier moyen en hausse de 34 %, et un tiers des commandes payées via un compte WeChat identifié comme appartenant à un utilisateur de plus de 55 ans, la meilleure preuve que le repositionnement avait vraiment touché sa cible.

Si vous vendez des produits ou des vêtements pour enfants et que vous regardez le marché chinois, les questions qu’on entend le plus souvent sont les suivantes. Avez-vous une stratégie de contenu qui parle à la mère, au père et aux grands-parents, ou seulement à la mère ? Votre marque joue-t-elle sur le registre du statut social, celui de la tranquillité d’esprit, ou n’a-t-elle jamais tranché la question ? Avez-vous un compte WeChat pensé pour être crédible aux yeux d’une génération plus âgée, qui tient souvent les cordons de la bourse ? Dans les trois cas, la réponse commence par un audit sérieux du foyer chinois type, avant de dépenser le moindre RMB en publicité.

Le marché ne va pas grandir en nombre d’enfants, il va continuer à grandir en valeur

La Chine aura sans doute moins d’enfants chaque année dans un futur proche, sauf retournement démographique majeur. Mais ça ne veut pas dire que le marché des produits et services pour enfants va se contracter. Ça veut dire qu’il va continuer de se concentrer sur un nombre d’enfants plus restreint, financés par un cercle familial plus large, plus impliqué, et prêt à payer plus cher pour ce qu’il perçoit comme la meilleure option pour cet enfant devenu rare et précieux. C’est une bonne nouvelle pour les marques étrangères qui savent parler à ce cercle familial dans son ensemble, et une mauvaise nouvelle pour celles qui continuent de ne s’adresser qu’à la jeune mère, en ignorant que la décision d’achat, en Chine, se prend rarement seule.

La mode et les produits pour enfants restent un marché lucratif, qui va continuer d’évoluer dans les prochaines années, porté par des parents et des grands-parents chinois prêts à dépenser beaucoup pour un nombre d’enfants plus restreint. Il existe de nombreuses opportunités sur ce marché, et c’est maintenant qu’il faut les saisir, pendant que la plupart des marques occidentales continuent de raisonner comme si elles vendaient à un seul acheteur.

Chez GMA, ça fait plus de dix ans qu’on aide des marques étrangères à entrer sur le marché chinois de la mère et de l’enfant, avec plus de 600 marques accompagnées tous secteurs confondus. On sait construire une stratégie qui parle à toute la famille, pas seulement à un persona marketing simplifié. Si vous envisagez le marché chinois pour votre marque de produits pour enfants, ne partez pas seul là-dedans. Contactez-nous pour un premier échange gratuit : on vous dira honnêtement si le moment est bon, et surtout, à qui vous devriez vraiment vous adresser en premier.