Avril 2026, boutique Hermès de Chengdu Taikoo Li. Une cliente régulière attend son rendez-vous privé avec la conseillère qui la suit depuis trois ans. Elle n’est pas venue pour un Birkin, elle le sait bien, elle n’y aura pas droit aujourd’hui. Elle est venue pour un carré de soie et une bougie, le genre d’achat qui construit, mois après mois, le droit d’être un jour invitée à acheter le sac qu’elle attend vraiment. Ce système a un nom chez les acheteuses chinoises de luxe : le 配货 (peihuo), littéralement « l’assortiment forcé ». Ça agace, ça fait sourire en privé, mais ça marche depuis des années.
Philip Chen, cofondateur de GMA. Une bonne partie de mon métier consiste à expliquer aux marques occidentales pourquoi ce qui parait absurde vu de Paris a souvent une logique très fine, une fois qu’on regarde comment un client chinois construit sa relation avec une maison de luxe.
Cet article a été publié une première fois en 2021, au moment où Hermès lançait sa ligne de blush Rose Hermès pensée pour l’Asie. Cinq ans plus tard, le contexte a beaucoup bougé : le marché du luxe en Chine a traversé sa pire période depuis quinze ans, plusieurs maisons ont vu leurs ventes chuter de 20 % ou plus, et pourtant Hermès continue d’avancer, presque tranquillement. Voici ce qui s’est passé depuis, ce que ça révèle de la stratégie de la marque, et comment une entreprise occidentale peut s’en inspirer sans avoir le budget d’Hermès.
- Hermès s’attaque au marché chinois avec des produits qui lui sont dédiés
- L’intérêt d’Hermès pour la Chine, la situation en 2021
- Le marché de la beauté en Chine, la prévision de l’époque
- Le marché du luxe chinois s’effondre, Hermès tient bon : les chiffres 2024-2026
- Pourquoi Hermès résiste là où les autres reculent
- Comment bâtir une stratégie de marque premium en Chine (nos solutions)
I. Hermès s’attaque au marché chinois avec des produits qui lui sont dédiés
Après le lancement de sa ligne de beauté axée sur les rouges à lèvres l’année précédente, la maison de couture française était revenue avec une nouvelle gamme de blushs. La collection, baptisée Rose Hermès, promettait huit teintes de blush en soie inspirées des emblématiques foulards en soie Hermès. Plus intéressant encore, la Maison avait accordé une attention particulière à l’Asie en proposant la teinte exclusive Rose Poivré, décrite comme « le rose d’une nuit persane enveloppée d’épices, vibrant mais discret, doux et élégant ». La sortie de ces fards, ainsi que de deux pinceaux, d’un étui à fard à joues et de trois rehausseurs de lèvres, était prévue pour le 15 avril 2021.
II. L’intérêt d’Hermès pour la Chine, la situation en 2021
Compte tenu du rôle central de l’Asie dans le redressement post-pandémie d’Hermès, continuer à courtiser ces consommateurs était déjà, en 2021, une décision intelligente. Au quatrième trimestre 2020, le fabricant du sac Birkin avait dépassé les attentes, avec des ventes en hausse de 16 % par rapport à l’année précédente, grâce à une croissance de 47 % en Asie. Ces chiffres ne reflétaient même pas le bel élan reçu après la réouverture du magasin de Guangzhou en avril, avec des ventes de 2,7 millions de dollars en une seule journée.
Comme Hermès l’avait noté dans son rapport de résultats de l’époque, « la réduction des flux touristiques a été compensée par la fidélité de la clientèle locale ». Pour favoriser cette fidélité, la marque avait étendu son empreinte physique, en doublant la taille de son magasin de Harbour City et en repositionnant celui de Dalian au sein du centre commercial Times Square. Elle s’était aussi associée à Exor pour accompagner Shang Xia, la maison de luxe chinoise qu’elle avait cofondée quelques années plus tôt.
Lire aussi : Les marques de luxe investissent dans des flagships en Chine
Mise à jour factuelle : cette dernière phrase mérite d’être corrigée. Ce que nous avions présenté en 2021 comme un partenariat renforcé était en réalité un désengagement progressif. Exor est devenu actionnaire majoritaire de Shang Xia fin 2020, avec un investissement d’environ 80 millions d’euros, et Hermès a depuis cédé l’essentiel de son contrôle sur la marque, qui a changé de directeur artistique et de logo dès 2021 sous l’impulsion de son nouvel actionnaire majoritaire. Shang Xia existe toujours, mais ce n’est plus vraiment un projet Hermès. On corrige ce point ici plutôt que de laisser circuler une version inexacte de l’histoire.
III. Le marché de la beauté en Chine, la prévision de l’époque
Avec ses produits emblématiques déjà appréciés comme symboles de statut et investissements financiers, Hermès avait tout à gagner du boom de la beauté en Chine. Selon une prévision de Goldman Sachs publiée à l’époque, le marché des produits de beauté en Chine continentale devait atteindre 65,75 milliards de dollars en 2019 et croître de 12 % pour dépasser 150 milliards de dollars en 2025. Les produits de beauté étant des points d’entrée plus faciles dans le monde du luxe, comparés par exemple à un sac Kelly à cinq chiffres, la ligne maquillage d’Hermès devait aider à attirer une nouvelle clientèle issue de la classe moyenne chinoise en pleine expansion. Le marché comptait déjà des concurrents solides côté beauté locale, et d’autres marques mondiales comme Aesop s’y intéressaient après l’abandon des exigences chinoises en matière de tests sur les animaux. Le même arbitrage entre image de luxe et accès au marché de masse se pose aujourd’hui pour les parfums, comme on le détaille dans notre article sur l’engouement des parfums en Chine.
Que reste-t-il de cette prévision cinq ans plus tard ? Beaucoup, en fait. Le marché chinois de la beauté premium a globalement suivi la trajectoire attendue jusqu’en 2023, avant de ralentir nettement avec le reste du luxe. La ligne Rose Hermès, elle, a fait son chemin sans faire de bruit : elle reste commercialisée aujourd’hui sur les canaux officiels de la marque en Chine, aux côtés d’une gamme de rouges à lèvres qui a connu son propre moment viral, nettement plus houleux, avec un KOL très connu de la beauté chinoise. C’est une autre histoire, qu’on a racontée en détail dans notre article sur le clash entre Austin Li et Hermès. Ici, on s’intéresse à autre chose : la mécanique de fond qui fait qu’Hermès reste, six ans après cet article, l’une des seules maisons de luxe qui continue de croître en Chine pendant que ses concurrents reculent.
IV. Le marché du luxe chinois s’effondre, Hermès tient bon : les chiffres 2024-2026
Entre 2021 et 2023, le marché chinois du luxe a connu sa plus forte croissance de la décennie, porté par la revanche de la consommation post-confinements et une génération urbaine convertie très jeune aux codes du luxe occidental. Puis le vent a tourné, et assez brutalement.
Selon le rapport annuel de Bain & Company sur le marché chinois du luxe, publié en janvier 2025, les ventes de produits de luxe personnels en Chine continentale ont reculé d’environ 18 à 20 % sur l’année 20241. La catégorie horlogerie a été la plus touchée, avec une baisse de 28 à 33 %. Les ventes hors taxes de l’île de Hainan, longtemps présentées comme le nouveau moteur du luxe chinois, ont chuté d’environ 29 %, plombées par la baisse de fréquentation et un panier moyen en repli. Sur l’année, la dépense globale des consommateurs chinois en produits de luxe, achats à l’étranger compris, a reculé d’environ 7 %, une première historique pour un marché habitué à des courbes qui ne montaient que dans un sens. Bain prévoyait pour 2025 une année stable, sans reprise franche.
Le rapport Global Luxury Market Tracker publié par Morgan Stanley en octobre 2025 confirme la sévérité du ralentissement : sur les 35 marques de luxe suivies, 28 affichaient une baisse de leurs ventes sur un an au troisième trimestre, avec un recul moyen de 8,9 %, la pire performance trimestrielle enregistrée depuis 2016. Dans ce paysage, Hermès fait figure d’exception presque isolée. Le groupe a franchi pour la première fois la barre des 16 milliards d’euros de chiffre d’affaires annúel sur l’exercice 2025, en hausse de 9 % à taux de change constants, avec une zone Asie hors Japon en croissance de 4,9 %2. Au premier semestre 2026, le chiffre d’affaires consolidé a atteint 8,2 milliards d’euros, en hausse de 6 % à taux de change constants, avec une marge opérationnelle proche de 41 %. La zone Asie hors Japon, tirée notamment par la Grande Chine, a progressé de 2 %3. Le directeur général Axel Dumas a résumé la situation avec sa franchise habituelle : le marché chinois s’est stabilisé, sans rebondir vraiment, porté par une clientèle très aisée qui reste fidèle, tandis que les acheteurs plus occasionnels se montrent nettement plus prudents.
Un chiffre résume à lui seul l’ampleur du basculement : le 15 avril 2025, la capitalisation boursière d’Hermès a dépassé celle de LVMH pour la première fois de l’histoire des deux groupes, 243,65 milliards d’euros contre 243,44 milliards4. Sur le premier trimestre 2025, pendant que LVMH voyait ses ventes reculer de 3 %, Hermès affichait une croissance de 17 %, avec une division maroquinerie en hausse de 20 %. Hermès, la maison qui refusait obstinément de courir après la croissance à tout prix, est ainsi devenue, presque malgré elle, le groupe de luxe le mieux valorisé au monde, devant LVMH et son président Bernard Arnault, dont on a raconté la stratégie chinoise ici.
V. Pourquoi Hermès résiste là où les autres reculent
On entend souvent, chez les marques qu’on accompagne, une explication un peu paresseuse : « Hermès, c’est différent, ils ont cent quatre-vingts ans d’histoire. » C’est vrai, mais ça n’explique rien. Trois mécanismes concrets font la différence, et ils sont tous copiables, au moins en partie, par une marque de taille bien plus modeste.
D’abord, la rareté assumée comme politique de prix. Hermès a relevé ses tarifs de 6 à 12 % avant janvier 2025, faisant passer le prix d’entrée d’un Birkin 25 de 93 900 à 105 000 yuans, franchissant symboliquement la barre des 100 000 yuans. Une nouvelle hausse de 5 à 7 % a suivi en janvier 2026. La marque augmente ses prix de façon régulière et modérée, année après année, plutôt que par à-coups. Les clients l’anticipent, l’acceptent, et ça nourrit un marché secondaire très actif où un Birkin se revend souvent plus cher que son prix boutique. Le système de peihuo évoqué en ouverture d’article, qui oblige un client à acheter 1,5 à 2,5 fois le prix du sac en accessoires avant même d’être autorisé à l’acheter, joue le même rôle : il transforme la rareté en désirabilité, pas en frustration qui pousse vers un concurrent. C’est une forme de 面子 (mianzi), la « face », la valeur sociale qu’on gagne aux yeux des autres : porter un Birkin en Chine ne dit pas seulement « j’ai les moyens », ça dit « on m’a jugée digne de l’acheter », ce qui est un statut d’un tout autre ordre.
Ensuite, l’expansion physique ciblée plutôt que la multiplication des points de vente. Pendant que plusieurs maisons de luxe gélaient leurs projets d’ouverture en Chine en 2025, cinq des plus grandes marques du secteur n’ont ouvert que sept nouvelles boutiques sur l’année entière selon la presse professionnelle chinoise. Hermès, lui, a poursuivi son plan sur la Grande Chine : rénovation de la boutique de Hong Kong à Plaza 66, ouverture d’un nouveau magasin à Pékin, et une ouverture prévue à Chengdu au second semestre 2026. La logique n’est pas de multiplier les surfaces de vente, mais d’ouvrir un magasin de plus par an, dans une ville différente, en soignant chaque adresse comme un événement. Ça alimente le 关系 (guanxi), la relation de confiance construite dans la durée entre une conseillère de vente et sa clientèle, l’exact opposé de la logique transactionnelle qui domine encore une partie du e-commerce du luxe en Chine.
Enfin, le refus de brader son image sur les canaux de vente en direct. Environ 90 % des maisons de luxe ont maintenu des politiques tarifaires strictes en 2026, refusant de suivre la logique de remise agressive du live commerce5. Hermès en fait partie, et pousse le principe plus loin que la plupart : la marque limite volontairement sa présence sur les plateformes de vente en direct et sur les campagnes d’influence de masse, là où d’autres maisons se sont retrouvées prises dans une spirale de remises pour maintenir leurs volumes, une forme de 内卷 (neijuan), cette compétition interne épuisante où tout le monde travaille plus fort pour un résultat de plus en plus maigre. Sur Xiaohongshu, plateforme centrale pour toucher la clientèle urbaine sensible au luxe, ce sont désormais les créateurs de taille moyenne, entre 10 000 et 500 000 abonnés, qui portent l’essentiel du 种草 (zhongcao, littéralement « semer l’herbe », l’envie d’acheter), pas les mega-influenceurs. Une marque qui mise sur une présence régulière et crédible sur trois mois a aujourd’hui de meilleures chances de conversion qu’une marque qui cherche un coup d’éclat unique. Pour comprendre plus largement ce qui fait acheter un consommateur chinois de luxe, on renvoie vers notre décryptage des consommateurs chinois de produits de luxe.
VI. Comment bâtir une stratégie de marque premium en Chine (nos solutions)
On ne demande évidemment pas à une marque de mode française ou à une maison de joaillerie indépendante de reproduire à l’identique la stratégie d’Hermès. Mais les trois mécanismes ci-dessus, rareté assumée, relation de long terme, discipline tarifaire, se traduisent très concrètement en actions accessibles à des budgets bien plus modestes. C’est le cœur du travail qu’on fait chez GMA à travers notre pôle Agence Luxe Chine, avec des marques qui n’ont ni le budget marketing d’Hermès, ni cent quatre-vingts ans d’histoire à raconter, mais qui veulent se positionner correctement dès le départ plutôt que de corriger le tir après deux ans d’erreurs coûteuses.
La première étape, c’est un audit de positionnement avant toute ouverture de canal de vente. On regarde comment votre marque est perçue aujourd’hui en Chine, même si vous n’y vendez pas encore officiellement (le marché gris et les daigou, ces acheteurs qui importent pour le compte de clients chinois, créent souvent une première image avant même votre lancement officiel). On étudie vos trois ou quatre concurrents directs déjà installés, leur politique de prix, leur stratégie de distribution, et surtout la façon dont ils gèrent la rareté. Une marque qui arrive en Chine sans stratégie de rareté claire, même modeste, se retrouve presque toujours poussée vers la remise dans les dix-huit mois qui suivent, parce que c’est le seul levier de croissance qui reste quand l’image de marque n’a pas été construite en amont.
La deuxième étape, c’est la construction d’un écosystème digital cohérent avant le premier magasin ou le premier gros investissement en publicité. On met en place une présence officielle sur WeChat, avec un compte entreprise vérifié qui sert de vitrine et de canal de service client, une boutique sur Xiaohongshu pour construire la désirabilité via du contenu de créateurs moyens plutôt que des mega-KOL hors de prix, et selon le secteur un point de vente sur Tmall Luxury Pavilion ou JD Luxury Express, les deux vitrines e-commerce reconnues comme fiables par les acheteurs chinois de produits haut de gamme. On travaille aussi la traduction et l’adaptation du nom de marque, un détail souvent négligé qui peut faire toute la différence entre un nom qui sonne premium en mandarin et un nom qui sonne comme n’importe quoi d’autre.
La troisième étape, c’est la mise en place d’un programme de fidélisation qui récompense la relation plutôt que le volume d’achat pur. Inspiré directement du modéle des maisons comme Hermès ou Chanel, on structure des paliers d’accès : accès anticipé aux nouvelles collections, invitations à des événements privés, service client dédié en mandarin. Pour une marque qui démarre, ça peut se traduire par des choses aussi simples qu’un compte WeChat privé géré par une conseillère dédiée pour les cent premiers clients, plutôt qu’un service client générique. C’est cette relation qui, avec le temps, produit le même effet que le peihuo d’Hermès : le client a l’impression d’avoir gagné sa place, pas juste payé pour un produit.
La quatrième étape, c’est une discipline stricte sur les remises et le live commerce. On accompagne beaucoup de marques qui arrivent en Chine avec une politique de prix ferme, et qui la voient s’effriter en quelques mois sous la pression d’un distributeur local ou d’un partenaire de plateforme qui pousse vers des ventes flash. On négocie en amont des clauses contractuelles qui protègent le positionnement prix, on choisit avec précaution les créateurs et KOC avec qui on travaille en direct, et on privilégie les formats qui valorisent le produit (essais, démonstrations, storytelling de savoir-faire) plutôt que les formats de déstockage.
Un exemple récent, anonymisé. Une cliente à nous, à la tête d’une maroquinerie française haut de gamme mais peu connue en Chine, nous a contactés début 2025 après un premier essai décevant : un distributeur local avait ouvert deux corners en centre commercial à Shanghai, avec un budget d’environ 200 000 euros sur l’année, sans stratégie digitale cohérente en parallèle. Résultat : un trafic faible, une image assez générique, et une pression constante du distributeur pour baisser les prix afin de faire tourner le stock. On a repris le dossier avec la méthode décrite ci-dessus. Audit de positionnement d’abord, qui a révélé que la marque était perçue comme une alternative « correcte mais sans identité » aux maisons installées. Lancement d’un compte WeChat et d’une boutique Xiaohongshu construits autour du savoir-faire artisanal de la marque, un angle qu’elle n’avait jamais exploité en Chine alors que c’était son plus gros atout en France. Mise en place d’un programme privé pour les cent premiers clients identifiés, avec accès anticipé aux nouvelles collections et invitations à un atelier privé organisé à Shanghai. Renogociation avec le distributeur pour retirer les remises systématiques et les remplacer par des événements exclusifs. Douze mois plus tard : le trafic en boutique avait progressé de 60 %, le panier moyen de 35 %, et surtout, la marque avait constitué une liste de 340 clients fidèles générant à eux seuls 45 % du chiffre d’affaires chinois, sans avoir touché une seule fois à sa politique de prix officielle. Le budget n’avait pas doublé. C’est la structure qui avait changé.
Conclusion : le marché chinois du luxe punit l’improvisation, pas l’ambition
Hermès n’a pas de recette magique. La marque applique, avec une constance rare, trois principes simples : elle ne brade jamais son image, elle investit dans la relation plutôt que dans le volume, et elle avance sur le marché chinois à son propre rythme plutôt qu’au rythme imposé par ses concurrents. Pendant que le marché du luxe traversait sa pire année depuis quinze ans, cette discipline a suffi à faire d’Hermès la maison de luxe la mieux valorisée au monde.
La bonne nouvelle, c’est qu’aucun de ces trois principes n’exige un budget d’Hermès. Ils exigent de la méthode, de la patience, et une vraie connaissance du client chinois, celle qui permet de savoir quand dire non à une remise plutôt que de courir après un volume qui abime votre image sur le long terme. Si vous préparez ou repensez votre implantation en Chine, c’est exactement le genre de conversation qu’on aime avoir chez GMA. On connaît les modèles qui marchent dans le luxe et le premium, on sait ce qui distingue une marque qui construit une vraie relation avec sa clientèle chinoise d’une marque qui se contente d’y vendre. Contactez notre équipe Agence Luxe Chine, on regarde votre positionnement actuel et on vous dit honnêtement ce qu’il faut construire avant de vous lancer, ou de vous relancer. Le marché chinois n’a jamais été aussi exigeant, mais il récompense toujours, sans exception, les marques qui prennent le temps de s’y préparer correctement.
Cet article a été écrit par Philip Chen, cofondateur de GMA (Gentlemen Marketing Agency). Il collectionne depuis quinze ans les histoires de marques occidentales qui découvrent, souvent à leurs dépens, que le marché chinois du luxe ne pardonne ni l’improvisation ni l’arrogance, ce qui ne l’empêche pas d’essayer, lui aussi, un Birkin de temps en temps chez un client pour la science. Retrouvez-le sur LinkedIn pour parler marché du luxe, stratégie de marque en Chine, ou pour lui demander s’il a fini par comprendre le système du peihuo.
Sources : 1 Bain & Company, rapport marché chinois du luxe 2024, via Sina Finance, janvier 2025. 2 Résultats annuels Hermès International, exercice 2025. 3 虎嗅 Huxiu, résultats semestriels Hermès, juillet 2026. 4 华丽志 Luxe.co, capitalisation Hermès vs LVMH, avril 2025. 5 Madame Figaro Hong Kong, discipline tarifaire des maisons de luxe, 2026.