Le marché de la bière en Chine

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La Chine est le premier producteur mondial de bière (entre 20 et 25% de la production mondiale totale).  Sa production est essentiellement destinée au marché local avec des bières légères (dites de soif) généralement consommées au cours des repas. Les marques locales réputées sont Tsingtao, Snow ou encore Harbin. Chaque région de Chine possède sa bière et le territoire est parsemé de brasserie dont la production est destinée au marché intérieur.

Dans le même temps la Chine est devenue en 2011 le premier consommateur de bière mondial (450 Millions d’hectolitres), le marché est estimé à 40 Milliards de dollars. De quoi attiser les convoitises des multinationales du secteur et donner des idées aux amoureux de ce produit convivial pour innover et prendre sa part du gâteau.

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Tradition de la consommation de bière en Chine

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Consommation de bières légères de soif

Implantée au siècle dernier par les Allemands dans leur ancienne concession de Qingdao, la première brasserie du pays produit toujours la bière légère Tsingtao qui représente 15% des ventes nationales. Malgré la montée en puissance du vin, le réflexe au restaurant reste de commander une tournée de « pijiu » (bières) bien fraîches. Les 500 brasseurs du pays se partagent le marché et se sont associés ces dernières années avec de grand groupes internationaux convoitant le marché chinois.

A qingdao la bière peut s'acheter en sachet
A qingdao la bière peut s’acheter en sachet

Les festivals de la bière qui ont lieux à Qingdao et dans d’autres villes de Chine sont très populaires et réunissent des dizaines de milliers de personnes chaque année.  Les bières chinoises sont à l’honneur ainsi que de nombreuses marques allemandes telles que Erdinger ou Paulaner.

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Nouvelles tendances de consommation

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Par un phénomène proche de celui constaté sur le marché du vin ou du cognac, les consommateurs chinois se tournent vers des bières de qualité supérieure et souhaitent mieux connaître cet art de vivre. Ils préfèrent des bières qui se différencient fortement de l’offre local et ont une préférence pour les bières fortes, fruitées ou présentant d’autres particularités (IPA, Stout, Bières de saison…).

Un bon indicateur de marché peut être donné par les rayonnages de supermarchés un peu partout dans le pays. Les traditionnelles bières locales partagent à présent  la place avec Budweiser, Heineken, Corona ou encore Chimay et Leffe. Les restaurants proposent régulièrement à la carte une ou deux marques de bières importées.

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Micro brasseries

Depuis quelques années les micro brasseries se développent en Chine. Les bières sont brassées localement et en général exclusivement réservée à un réseau d’établissements en propre. Boxing Cat Brewery à Shanghai produit tout au long de l’année différentes bières  telles que la King Louie Imperial Stout, TKO IPA ou encore Yunnan Amber. Ces bières sont servies à la pression car la legislation ne permet pas de les distribuer en bouteille pour le moment. On peut également citer dans le domaine Shanghai Brewery ou The Brew.

Beijing est également actif dans le domaine grâce à l’équipe de Great Leap Brewery.

 

Bières de dégustation

Marché de niche en pleine explosion : les bières premium. Ces bières de dégustation généralement plus forte en alcool ont fait leur apparition sur le marché chinois aux alentours de 2004 avec notamment la Duvel, pionnière sur son secteur maintenant bien connue des consommateurs chinois.

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Ces 3 dernières années une vague de nouvelles bières et nouveaux concepts ont déferlé sur les 1st tier cities telles que Shanghai, Beijing ou Guangzhou. Kaiba beer bar propose une offre très large de bières en bouteille mais aussi en pression. Sa clientèle est essentiellement composée d’amateurs de bières chinois issus de la classe moyenne montante.  Cheers In (Qi Yin en Chinois) distribue plus de 200 références de bières du monde entier par le biais de son site e-commerce. Egalement présente sur le marché offline, la société a ouvert 3 boutiques à Shanghai et projette d’en ouvrir dans d’autres villes de Chine en 2013.

Le marché des bières spéciales affiche une croissance de 20% chaque année et compte tenu de l’intérêt des consommateurs pour ces produits cela ne devrait pas s’arrêter là !

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Article proposé par Grégoire Prouvost de Beer China

 

http://shanghai.cheers-in.com/

 

shanghai biere

Marketing Chine

 

 

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6 Commentaires

  1. @Nicolas,
    Malgré mes efforts aussi, un demi tous les jours depuis 7ans. Et je n’arrive pas à pousser la consommation française…

  2. Il y a du niveau dans les commentaire… je vais essayer de relever le niveau.
    Toutes les grandes civilisations du monde ont consommé de la bière… égyptien, Babylonne, Romains, les Vikings …
    En Chine on explique la découverte de la bière par la légende du bol de riz abandonné avec de l’eau par le paysan chinois qui le consommant quelques jours plus tard lui a trouvé un goût fort sympathique…. mais c’est quand même nos confrères les boschs qui ont exporté leur savoir faire en brasserie à Qingdao, parce que suivant la légende sans bières les allemands basés à Qingdao étaient malheureux !

    Le marché de la bière en Chine est gigantesque car, oui les chinois adorent picoler, ne tiennent pas beaucoup l’alcool et la bière ou le Baijiu, à choisir tout le monde prend de la bière.

  3. Dans le bouquin « Mister China », il y a un long passage où l’auteur parle des premiers investissements que des occidentaux (lui inclus) ont fait dans l’industrie (a l’époque balbutiante) des bières en Chine dans les années 80. Une qualité déplorable du fait des méthodes héritées du communisme et où aucun employé ni patron de fabrique de bière locale n’avait un quelconque intérêt ou envie d’améliorer la qualité et la productivité, mots totalement inconnus de leur vocabulaire/façon de pensée….Mister China en a fait les frais pendant de nombreuses années….
    Depuis, les choses semblent avoir bien changé et la compétition est féroce non seulement entre marque de bières mais entre tous types d’alcools.

    Je terminerai par une anecdote : la dernière fois que je suis allé en Chine, aucun des amis de ma femme chinoise n’a voulu boire de Baijiu au restaurant hormis un seul convive et uniquement pour me faire plaisir…Tous avaient délaissés leurs shots de tord boyaux pour une bonne bière locale (la « Jinling » de Nankin). Curieux, je leur ai demandé pourquoi ils ne buvaient plus de Baijiu…tous sans exception m’on répondu que les contrôles routiers étaient plus fréquents et qu’ils faisaient donc plus attention…. Faut-il les croire? Idem pour mon beau-père qui ne jure désormais que par la bière après avoir bu du Baijiu pendant plus de 60 ans…allez comprendre…

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