Moi c’est Claire Verot, consultante chez GMA, et aujourd’hui je vais vous parler d’un marché que beaucoup de maisons de luxe ont longtemps regardé avec méfiance : la revente et la seconde main.
Ce regard a changé. Et les marques qui ont compris les enjeux de ce marché en Chine ont une longueur d’avance sur celles qui continuent de l’ignorer.
Un marché en explosion qui redéfinit la relation au luxe
Le marché de la seconde main de luxe en Chine est l’un des segments qui a connu la croissance la plus rapide de toute l’industrie du luxe ces cinq dernières années. Des plateformes comme Ponhu (胖虎), Xianyu (闲鱼, filiale d’Alibaba), Dewu (得物, aussi connu sous le nom de POIZON) ou Plum (梅花) ont construit en quelques années des marketplaces spécialisées qui brassent des milliards de yuans de transactions.
Xianyu seul comptait plus de 500 millions d’utilisateurs enregistrés en 2025 et continue de croître. Ce ne sont plus des marchés de niche pour les acheteurs qui ne peuvent pas se permettre le neuf : ce sont des plateformes mainstream, utilisées par des consommateurs de tous les profils.
Ce qui a changé fondamentalement, c’est la perception sociale de l’achat de seconde main. Pendant longtemps, acheter un sac d’occasion en Chine était associé à une contrainte financière. Aujourd’hui, chez les jeunes urbains éduqués, c’est au contraire perçu comme un acte intelligent, responsable, et même savant : acheter un sac vintage Hermès ou une montre rare en seconde main, c’est avoir de la connaissance et du goût.
Qui achète du luxe de seconde main en Chine ?
Le profil de l’acheteur de luxe de seconde main en Chine en 2026 est beaucoup plus divers qu’on ne l’imagine.
Il y a d’abord les connaisseurs, souvent des hommes entre 25 et 40 ans, qui utilisent les plateformes de revente pour accéder à des pièces rares, des éditions limitées, ou des modèles discontinués qui ne sont plus disponibles en boutique. Pour ces acheteurs, la seconde main n’est pas un compromis : c’est le seul moyen d’obtenir ce qu’ils cherchent.
Il y a ensuite les arbitragistes, qui achètent et revendent régulièrement, construisant parfois une collection ou réalisant des plus-values sur des pièces dont la valeur augmente. Le phénomène des sneakers de luxe, des sacs Hermès et des montres rares comme actifs financiers s’est développé en Chine comme ailleurs.
Il y a aussi les primo-accédants au luxe, souvent plus jeunes, qui utilisent la seconde main pour accéder à des marques qu’ils ne pourraient pas se permettre au prix neuf. C’est une porte d’entrée dans l’univers du luxe, et pour les marques, c’est un vivier de futurs clients qui achèteront du neuf quand leur pouvoir d’achat augmentera.
Et il y a les vendeurs, qui revendent des pièces achetées en boutique, parfois quelques semaines après l’achat. Ce phénomène illustre le rapport très pragmatique qu’une partie des consommateurs chinois a avec le luxe : un bien qui peut être revendu rapidement avec peu de perte de valeur est plus attrayant qu’un bien qui se déprécie immédiatement.
Dewu (POIZON) : la plateforme qui a tout changé pour le luxe streetwear
Dewu mérite une attention particulière. Née comme une plateforme d’authentification et de revente de sneakers, elle est devenue la référence du streetwear de luxe et du luxe accessible pour la Gen Z chinoise.
Ce qui distingue Dewu des autres plateformes, c’est son système d’authentification centralisé : chaque produit vendu sur la plateforme passe par un processus de vérification avant d’être livré à l’acheteur. Cette garantie d’authenticité est ce qui a construit la confiance des utilisateurs, dans un marché où la contrefaçon reste une préoccupation réelle.
Pour les marques de luxe streetwear, de sneakers premium ou d’accessoires, avoir une présence sur Dewu, même indirectement via les vendeurs tiers, est devenu une réalité du marché à gérer stratégiquement.
Ce que les plateformes de seconde main signifient pour les marques de luxe
La position des marques face à la seconde main a évolué considérablement. Pendant longtemps, beaucoup de maisons de luxe ignoraient ce marché ou le combattaient. Aujourd’hui, les plus avisées l’intègrent dans leur stratégie.
Pour une marque, un marché de revente actif est d’abord un signal positif : ça signifie que ses produits conservent de la valeur, ce qui renforce la perception premium. Une bag Hermès qui se revend à 150 % de son prix d’achat envoie un message très puissant aux acheteurs potentiels sur la valeur de l’investissement.
C’est aussi un canal d’intelligence marché. Observer ce qui se revend, à quel prix, et avec quels commentaires : c’est une source d’information précieuse sur la perception réelle des produits par les consommateurs.
Les marques qui vont plus loin intègrent des programmes « certified pre-owned » dans leur stratégie en Chine. Ce modèle, qui consiste à racheter, remettre en état et revendre des pièces d’occasion avec une garantie de la maison, permet de capter une partie du marché secondaire tout en renforçant la relation client et en contrôlant l’image de la revente.
L’authenticité : le défi central du marché de la seconde main en Chine
Le marché de la seconde main en Chine est également un marché où la contrefaçon représente un risque réel. Malgré les efforts des plateformes pour développer leurs systèmes d’authentification, des produits contrefaits circulent encore, et des acheteurs se font parfois piéger.
Pour les marques, cela crée une responsabilité : être présent dans la conversation sur l’authenticité, éduquer les consommateurs sur les éléments qui distinguent leurs pièces authentiques des faux, et travailler avec les plateformes pour améliorer les processus de vérification.
Certaines maisons ont développé des outils digitaux d’authentification que les consommateurs peuvent utiliser directement : QR codes sur les produits, applications de vérification, bases de données de numéros de série. Ce type d’initiative renforce la confiance et positionne la marque comme un acteur responsable du marché.
Comment les marques de luxe peuvent engager positivement avec ce marché?
La première étape, c’est d’arrêter de considérer la seconde main comme une menace et de l’analyser comme un canal complémentaire.
Surveiller sa présence sur les principales plateformes chinoises de revente (Ponhu, Xianyu, Dewu, Plum) est une pratique de base : comprendre ce qui se revend, à quel prix, et ce que les vendeurs et acheteurs disent de la marque.
Développer du contenu sur Rednote (Xiaohongshu / Little Red Book) #小红书 qui valorise la longévité et la qualité des pièces de la maison, et qui parle directement à l’acheteur de seconde main en lui donnant les éléments pour authentifier ses achats : c’est une stratégie gagnante qui capture une audience engagée.
Réfléchir à un programme certified pre-owned adapté au marché chinois : c’est une réflexion stratégique qui mérite d’être menée sérieusement pour les marques dont les produits ont une forte valeur de revente.
Chez GMA, agence franco-chinoise avec plus de 10 ans d’expérience professionnelle et plus de 1 500 projets accompagnés, nous aidons les marques de luxe à comprendre et à intégrer la dynamique de la seconde main dans leur stratégie chinoise : veille des plateformes de revente, stratégie de contenu sur Rednote et Douyin, réflexion sur les programmes certified pre-owned, et accompagnement global sur le marché chinois. Contactez-nous pour en discuter.
Claire Verot, consultante chez GMA – Gentlemen Marketing Agency, agence franco-chinoise spécialisée dans le développement d’entreprises sur le marché chinois.