Le marché de l’éducation en Chine est (toujours) très lucratif

Vous dirigez une école de langues, un institut de formation professionnelle ou une plateforme EdTech, et vous vous demandez si le marché chinois vaut encore le déplacement ? Savez-vous combien une famille de classe moyenne à Hangzhou ou à Chengdu met de côté chaque année pour l’éducation de ses enfants ? Et si votre offre existait déjà sur Baidu ou sur Xiaohongshu, sauriez-vous seulement où la chercher ?

Ce sont les trois questions que je pose à chaque entrepreneur français qui me contacte pour parler éducation en Chine. La réponse tient en un chiffre : le marché de la formation pèse aujourd’hui plus de 2 000 milliards de yuans, malgré quatre ans de réglementation serrée. Il a changé de forme, pas de taille.

Je m’appelle Olivier Verot, je dirige GMA depuis Shanghai depuis 2012. On a accompagné des écoles de langues, des instituts de formation et plusieurs plateformes EdTech européennes sur ce marché, souvent avec plus de contraintes administratives qu’ailleurs, mais aussi plus de demande qu’ailleurs.

Chaque année, environ 9 millions d’étudiants chinois passent le gaokao, un examen très stressé qui détermine l’université qu’ils pourront fréquenter et, dans une large mesure, leur emploi et leur position sociale future.

Pendant des décennies, avec la politique de l’enfant unique, tous les espoirs de la famille reposaient sur ce seul enfant. La politique a changé, la Chine autorise désormais deux puis trois enfants, mais l’état d’esprit, lui, n’a pas bougé aussi vite. Le système éducatif traditionnel reste très axé sur l’examen, au détriment du développement personnel, et c’est précisément ce qui pousse une partie des familles vers autre chose.

Pourquoi les familles chinoises passent du public au privé

La génération de parents née dans les années 80 et 90 a des attentes très différentes de celles de ses propres parents. La compétition entre enfants est vive, alors ils veulent ce qu’il y a de mieux, et ils sont prêts à y consacrer une part importante de leur salaire.

Ils veulent une éducation moins scolaire au sens chinois du terme, plus ouverte, plus proche de ce qu’ils imaginent être le modèle occidental. Ils pensent, souvent à raison, que c’est meilleur pour la créativité et l’autonomie de leur enfant.

• Vous trouvez tous les niveaux, de la maternelle à 18 ans, parfois sur un même campus.
• Au-delà du programme de base, la plupart proposent des activités extrascolaires : anglais, art, musique.
• Les cours sont souvent donnés en français ou en anglais par des professeurs étrangers, ce qui explique pourquoi certains adolescents postulent ensuite directement dans des écoles d’art réputées comme Central Saint Martins à Londres ou les Beaux-Arts de Paris.

Les écoles privées chinoises proposent aussi de plus en plus les examens britanniques A-Level ou le bac international. Conséquence directe de l’ouverture de la Chine au monde : les parents voyagent, veulent un profil international pour leurs enfants, et font commencer l’anglais de plus en plus tôt.

Les prix élevés n’arrêtent pas les familles chinoises

Un rapport du groupe Hurun montre chaque année la même chose : les familles chinoises sont prêtes à investir 20 à 25 % de leurs dépenses annuelles dans l’éducation de leurs enfants. Ce chiffre n’a quasiment pas bougé depuis dix ans, même après le tour de vis réglementaire de 2021.

Les tendances à suivre en 2026

Selon le cabinet chinois 华经产业研究院 (Huaon), le marché chinois de la formation pèse environ 2 147 milliards de yuans en 2024, réparti entre le K12 (32,3 %), la formation professionnelle (25,6 %), le préscolaire (15,9 %) et la formation en entreprise (14,2 %). En 2026, le secteur entre dans une phase de stabilisation de la taille globale et de restructuration de la chaîne de valeur, ce qui n’est pas une contraction, mais une recomposition en profondeur après les réformes du soutien scolaire.

Trois déplacements méritent votre attention si vous visez ce marché.

L’apprentissage tout au long de la vie devient le segment qui grandit le plus vite. La formation professionnelle et l’éducation qualité pour enfants restent les deux plus gros blocs du marché, mais c’est l’apprentissage adulte, certifications tech, compétences douces, reconversion, qui tire la croissance. Et géographiquement, ce ne sont plus Pékin et Shanghai qui portent le marché : leur croissance ralentit nettement, pendant que les villes de nouvelle première ligne et de deuxième ligne (Chengdu, Hangzhou, Suzhou, Wuhan) affichent une demande beaucoup plus dynamique en formation professionnelle et en éducation qualité.

L’intelligence artificielle change concrètement la salle de classe. Le marché chinois des logiciels d’IA appliquée à l’éducation devrait croitre à un rythme annuel proche de 17 % jusqu’en 2032. Le plan quinquennal adopté en mars 2026 mentionne explicitement le déploiement de « compagnons d’apprentissage intelligents » et de « professeurs assistés par IA » dans les écoles publiques. iFlytek domine déjà le marché des tablettes d’apprentissage IA, Yuanfudao et Zuoyebang ont pivoté leurs anciennes plateformes de soutien scolaire vers la correction automatisée et le tutorat par IA, et Tencent Education vend ses outils directement aux établissements. Pour une marque étrangère, l’argument « nous avons intégré l’IA » ne suffit plus, il faut montrer comment elle personnalise vraiment le parcours de l’élève.

Xiaohongshu est devenu un canal éducatif à part entière. Le nombre de notes catégorisées « éducation » sur la plateforme a bondi de 665 % en un an, avec plus de 1,3 million de créateurs actifs sur ce thème et environ 50 millions de publications liées à l’apprentissage. Le cycle d’achat y est particulièrement long pour un réseau social : entre une semaine et six mois entre la première note vue et l’inscription, ce qui colle bien au cycle de décision d’une famille pour un établissement scolaire.

Enfin, deux évolutions réglementaires à surveiller de près si vous êtes un opérateur étranger. D’un côté, les nouveaux textes d’application encadrant les écoles privées interdisent aux entités étrangères d’opérer un établissement sur le cursus obligatoire (primaire et collège) et bloquent l’ouverture de nouvelles écoles internationales sur ces niveaux, avec interdiction des manuels étrangers pour ce même cursus. L’opportunité pour une marque étrangère se trouve désormais davantage dans le lycée international, la formation extrascolaire non académique, la formation professionnelle et l’accompagnement des adultes, que dans l’ouverture d’un établissement primaire. De l’autre côté, le nombre d’étudiants chinois partis étudier à l’étranger est retombé à environ 570 000 en 2025, en baisse de près de 20 % depuis le pic de 2019, mais la composition a changé : les départs précoces (collège, lycée) reculent, alors que l’intention de partir après la licence atteint 63 %, un plus haut depuis douze ans selon le rapport 2026 d’EIC éducation. Autrement dit : moins d’enfants envoyés très jeunes, davantage d’étudiants qui préparent leur départ sur le long terme, souvent dès le lycée bilingue.

Ce que font les 5 leaders du marché en 2026

1. Yuanfudao (猿辅导) : ancien leader du tutorat en ligne, aujourd’hui recentré sur les cours de programmation et les outils de correction assistée par IA.
2. TAL Education (好未来) : vend désormais des solutions SaaS aux écoles et des programmes STEM plutôt que du soutien scolaire direct.
3. New Oriental (新东方) : reconversion réussie vers les cours de vie pratique, le tourisme éducatif et l’édition.
4. Tencent Education (腾讯教育) : plateforme B2B pour les établissements, cloud et outils collaboratifs.
5. iFlytek (科大讯飞) : numéro un des tablettes d’apprentissage IA, correction de copies et traduction en temps réel.

Ce que les marketeurs chinois du secteur répètent

1. « Ne vendez pas des cours, vendez un avenir » : mettez en avant les résultats concrets, certifications, admissions, progrès mesurable.
2. « Ciblez les parents sur Douyin et Xiaohongshu » : le contenu qui convertit reste émotionnel, témoignages d’enfants, avant-après, journée type.
3. « Travaillez avec des KOL éducatifs » : des enseignants ou formateurs devenus créateurs, pas des influenceurs généralistes payés au clic.
4. « Adaptez l’offre à la ville » : un positionnement premium fonctionne à Pékin ou Shanghai, un positionnement accessible fonctionne dans les villes de deuxième et troisième ligne.

• Social commerce : vente de cours via des live-streams sur Douyin, mini-programmes WeChat pour les essais gratuits.
• Hyper-personnalisation : recommandations par IA selon le niveau réel de l’élève, abonnements sur mesure pour les parents exigeants.
• Gamification : badges, classements, applications type Duolingo pour les langues.
• Respect strict des règles : éviter toute mention de « soutien scolaire » ou de « préparation aux examens » dans la publicité, licence ICP obligatoire pour toute application ou site éducatif.

Comment nous avons aidé une école de langues à percer sur Baidu et WeChat

C’est l’un des services sur lesquels GMA travaille le plus, notre agence spécialisée dans le marketing des établissements et plateformes éducatives en Chine accompagne des écoles de langues, des instituts de formation et des programmes d’échange, de l’audit de conformité jusqu’à la génération de leads qualifiés.

Un client à moi dirige une école de français en ligne basée à Lyon, avec un petit centre d’examens à Shanghai. Son objectif : recruter des étudiants chinois pour une préparation DELF/DALF avant leur départ en France. Quand il nous a contactés, il tournait à douze leads qualifiés par mois, presque tous issus du bouche-à-oreille d’anciens élèves. Son site, uniquement en français, n’avait aucune visibilité sur Baidu, et son compte WeChat officiel, ouvert trois ans plus tôt, n’avait publié que sept articles.

Il avait déjà essayé les publicités Baidu SEM en solo, avec une agence généraliste à Paris qui ne parlait pas chinois. Résultat : un budget mensuel brûlé en trois semaines pour des clics venus d’étudiants curieux mais jamais convertis, faute de page d’atterrissage en chinois et de numéro WeChat pour être recontacté.

On a repris le dossier en trois temps. D’abord la conformité : vérification de la licence ICP de son site hébergé en Chine et mise en place d’un mini-programme WeChat plutôt qu’un site classique, plus rapide à faire valider. Ensuite le contenu : une série de vidéos courtes tournées par ses propres professeurs, sans mention interdite d’examen ou de réussite garantie, diffusées sur Xiaohongshu et relayées sur WeChat. Enfin le référencement : refonte des pages en chinois avec un vrai travail de mots-clés Baidu autour du DELF, du séjour linguistique et des études en France, pas une simple traduction du site français.

Cinq mois plus tard, l’école recevait en moyenne 95 leads qualifiés par mois via WeChat et Baidu combinés, avec un coût d’acquisition divisé par trois par rapport à sa campagne SEM initiale. Le mini-programme WeChat représente aujourd’hui plus de la moitié des inscriptions au centre d’examens de Shanghai. Ce qui a marché, ce n’est pas la publicité en elle-même, c’est le fait d’avoir un canal de conversation direct avec les parents et les étudiants, là où ils sont déjà, plutôt que de les faire venir sur un site français traduit.

Le développement continu de l’éducation en ligne

L’éducation en ligne n’a jamais disparu après les réformes de 2021, elle a changé de client. Le gouvernement continue d’encourager le secteur, mais désormais surtout sur les segments non académiques et la formation adulte, avec un cadre de licences beaucoup plus strict qu’avant.

La majorité des programmes de formation professionnelle en ligne restent financés directement par les familles ou les particuliers, ce qui explique pourquoi la conversion vers un paiement se joue autant sur la confiance que sur le prix.

Comment pouvons-nous vous aider à entrer sur le marché de l’éducation en Chine ?

Définissez d’abord votre cible et votre localisation

On vous aide à trancher le type d’offre à lancer, le niveau visé et le format, en ligne, en présentiel ou hybride. Le choix de l’emplacement ou du canal compte moins que la clarté sur qui vous ciblez : les parents chinois, quel que soit leur budget, veulent tous ce qu’il y a de mieux pour leur enfant.

La visibilité fait tout

La concurrence entre établissements est très dure. Il faut une stratégie de différenciation claire pour être visible, portée à la fois par les réseaux sociaux et par les relations publiques. Dans l’éducation encore plus qu’ailleurs, ce que les gens disent de votre établissement en ligne pèse directement sur votre réputation hors ligne.

Un site ou mini-programme optimisé pour la conversion

• Il doit être qualitatif et rassurant, pas seulement joli.
• Un mini-programme WeChat convertit souvent mieux qu’un site classique pour l’éducation, car il permet de réserver une place ou un cours d’essai sans quitter l’app.
• Les informations pratiques, types de cours, horaires, tarifs, doivent être trouvables en trois clics maximum.

Le référencement, une des clés du succès dans l’éducation en Chine

Même pour une école de langues, une page en chinois bien référencée sur Baidu reste indispensable. Beaucoup de familles chinoises tapent leur recherche directement en chinois, même quand l’offre est enseignée en français ou en anglais.

Les annonces SEM pour démarrer vite

Si vous avez besoin de trafic dès le lancement, nous conseillons souvent d’investir un budget test en publicité Baidu SEM, en parallèle du travail de référencement naturel qui, lui, prend plusieurs mois.

Une bonne e-réputation est nécessaire si vous vous positionnez en premium

La réputation reste probablement la pensée la plus importante en Chine. Les familles paient volontiers cher pour un service de qualité, surtout pour l’éducation de leurs enfants, mais elles vérifient d’abord ce que disent d’autres parents. Des avis positifs sur les forums ou relayés par des personnes influentes restent l’un des meilleurs moyens de gagner leur confiance avant le premier contact commercial.

Questions fréquentes

Une école étrangère peut-elle encore ouvrir un établissement en Chine en 2026 ?

Sur le cursus obligatoire, primaire et collège, non : les opérateurs étrangers ne peuvent plus gérer directement ce type d’établissement, ni y utiliser des manuels étrangers. En revanche, le lycée international, la formation extrascolaire non académique et la formation professionnelle pour adultes restent ouverts, souvent via un partenariat local ou une structure de licence de marque.

Faut-il une licence spécifique pour vendre des cours en ligne en Chine ?

Oui. Toute application ou tout site qui diffuse du contenu éducatif en Chine doit disposer d’une licence ICP, et les plateformes qui touchent aux mineurs sont soumises à des règles supplémentaires de protection des données. C’est la première chose que nous vérifions avant tout travail marketing.

Combien de temps avant de voir des premiers leads qualifiés ?

Avec un mini-programme WeChat et une première série de contenus Xiaohongshu bien ciblés, comptez généralement six à huit semaines pour les premiers leads. Le référencement naturel sur Baidu, lui, demande trois à cinq mois avant de produire un volume stable.

Xiaohongshu ou Douyin, lequel choisir pour promouvoir une offre éducative ?

Xiaohongshu convertit mieux pour les décisions réfléchies, l’école, le programme d’échange, la formation longue, car les parents y comparent et y reviennent plusieurs fois avant de décider. Douyin fonctionne mieux pour des offres plus impulsives, cours d’essai gratuit, atelier ponctuel, application à télécharger tout de suite.

Le marché chinois de l’éducation reste-t-il vraiment lucratif après le tour de vis de 2021 ?

Oui, mais pas sur les mêmes segments. Le marché global reste au-dessus de 2 000 milliards de yuans et les familles n’ont pas réduit leur budget éducation. L’argent s’est simplement déplacé du soutien scolaire pur vers la formation qualité, l’apprentissage adulte et les programmes internationaux non soumis aux mêmes restrictions.

La Chine n’est pas un marché facile et l’éducation reste une industrie très compétitive, encore plus encadrée qu’avant 2021. Malgré tout, ce marché continue d’offrir de vraies opportunités pour qui prend le temps de comprendre où elles se trouvent désormais.

Chez GMA, on aide les écoles, instituts de formation et plateformes EdTech étrangères à s’y positionner sans se perdre dans la réglementation : audit de conformité, stratégie Baidu et Xiaohongshu, mini-programme WeChat. Besoin d’un avis sur votre projet éducatif en Chine ? Parlons-en directement.

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