Le marché de l’électroménager en Chine

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’habite Shanghai depuis quinze ans et j’ai vu deux grandes surfaces d’électroménager de mon quartier fermer pour laisser place à un centre de tri Douyin. Ce marché a changé de visage, et peu d’articles le racontent correctement.

Il y a quelques mois, j’accompagnais un ami français qui voulait comprendre pourquoi son distributeur chinois n’arrivait plus à vendre ses réfrigérateurs premium. On est allés ensemble dans un ancien magasin Gome du quartier de Xujiahui, à Shanghai. Enfin, ce qu’il en restait. Rayons à moitié vides, vendeurs qui regardaient leur téléphone, et à côté, un jeune couple qui comparait les prix… sur Douyin, en direct, dans l’allée du magasin. Ils ont fini par commander en ligne, livraison le lendemain, installation comprise. Mon ami a compris en cinq minutes ce que trois études de marché n’avaient pas réussi à lui expliquer.

La Chine reste le premier centre de production d’appareils électroménagers au monde. Ça, ça n’a pas changé depuis que cet article a été écrit pour la première fois. Ce qui a changé, c’est presque tout le reste : qui vend, où, à qui, et comment. Cet article fait le point sur la structure réelle du marché aujourd’hui : les acteurs qui comptent encore, ceux qui ont disparu, les canaux de distribution qui se sont effondrés et ceux qui les ont remplacés.

Les acteurs historiques : qui a survécu, qui a changé de mains

SEB et Supor : le pari qui a payé

SEB, le groupe français d’électroménager, avait misé sur la Chine avec l’acquisition de la société Supor (苏泊尔). Le pari a payé, et largement. L’usine de Shaoxing de Supor est aujourd’hui devenue la plus grande base de production de petit électroménager de tout le groupe SEB dans le monde, avec plus de 25 millions d’unités produites par an. Au premier semestre 2026, Supor a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 11,4 milliards de yuans, en léger recul de 0,6% sur un an, avec un bénéfice net de 868 millions de yuans. La marge se resserre, la concurrence chinoise sur le petit électroménager tire les prix vers le bas, mais la mécanique industrielle reste solide. SEB détient aujourd’hui plus de 83% du capital de Supor. Le seul vrai bémol : les accords d’exportation qui lient Supor à SEB limitent sa capacité à développer ses propres canaux à l’international, elle reste largement cantonnée à la fabrication pour le compte du groupe.

Whirlpool : le retrait discret

HAIER : de PME d’État à géant mondial

Le groupe Haier (海尔) reste le meilleur exemple de la réussite du capitalisme chinois version électroménager. L’ancienne PME d’État est devenue en quelques décennies un géant mondial, toujours classé numéro un mondial des gros appareils électroménagers par Euromonitor International, un classement qu’il occupe sans interruption depuis le milieu des années 2010. Le groupe a beaucoup diversifié son offre depuis ses débuts sur les produits blancs : réfrigérateurs, machines à laver, climatiseurs, jusqu’aux cuisines intégrées et à l’écosystème de la maison intelligente sous la marque cotée Haier Smart Home (海尔智家). L’entreprise avait même inventé, dès les années 2000, une machine à laver sans lessive fonctionnant par électrolyse : un signal précoce que la marque misait déjà sur l’argument écologique pour se différencier, bien avant que le « vert » ne devienne un critère d’achat pour le consommateur chinois.

BSH (Bosch, Siemens) : la qualité allemande, toujours là

Le groupe BSH, avec ses marques Bosch, Siemens, Neff et Gaggenau, poursuit sa croissance en Chine sans faire de bruit. Son centre de production de Nanjing produit toujours essentiellement pour le marché local. La stratégie n’a pas changé sur le fond : miser sur les économies d’énergie et l’image de qualité premium plutôt que sur le prix. C’est une des rares marques étrangères de gros électroménager à avoir conservé un positionnement clairement haut de gamme sans se faire rattraper par les marques locales sur ce segment précis, celui des cuisines intégrées et de l’électroménager encastrable pour l’immobilier neuf.

Un exemple culturel qui n’a pas disparu, même s’il s’est modernisé : avant le mariage en Chine, la tradition veut encore que les familles équipent le nouveau foyer en électroménager. C’est une question de 面子 (mianzi), littéralement la « face » : offrir des appareils de mauvaise qualité à ses beaux-parents, c’est perdre du prestige social. Ce qui a changé, c’est la liste : en 2010 on offrait un réfrigérateur et une machine à laver, en 2026 la liste inclut souvent un purificateur d’air, un robot aspirateur et une enceinte connectée. Le budget moyen a grimpé, mais les critères d’achat aussi.

Le marché en 2026 : ce que disent les chiffres chinois

Je ne vais pas vous mentir : le marché chinois de l’électroménager ne connaît plus la croissance à deux chiffres des années 2000. Selon les données d’奥维云网 (AVC), l’institut chinois de référence pour le suivi du retail électroménager, le marché global a généré 425 milliards de yuans de ventes au détail sur le premier semestre 2026, en recul de 9,9% sur un an. La répartition par catégorie donne une bonne photo de la structure actuelle : climatisation (122,1 milliards de yuans), gros électroménager de cuisine (69,6 milliards), réfrigération (68,9 milliards), téléviseurs (51,5 milliards), lavage (51 milliards), petit électroménager de cuisine (30,3 milliards) et appareils de nettoyage (22,7 milliards).

Mais le marché global qui recule cache des poches de croissance très fortes. Le secteur de la maison intelligente, lui, a dépassé les 80 milliards de yuans en 2026, en hausse de 35% sur un an selon plusieurs analyses sectorielles reprises par Xinhua. Autrement dit : le marché ne rétrécit pas, il se déplace. Les lave-linges à plusieurs bacs de tri ont vu leurs ventes en ligne bondir de 88% sur un an, les téléviseurs à très haut taux de rafraîchissement de 44% en magasin. Et un segment reste largement sous-exploité : l’électroménager pour bébés et jeunes parents, avec un taux de pénétration d’à peine 12% des foyers concernés, ce qui en fait une des rares fenêtres d’opportunité structurelle qui reste ouverte sur ce marché mature.

Le gouvernement chinois n’a pas abandonné l’idée de stimuler la consommation d’électroménager, il a juste changé d’outil. Le programme national de reprise-échange, le fameux « 以旧换新 » (yijiu huanxin), a été reconduit en 2026 avec une enveloppe budgétaire nationale renforcée : 15% de subvention nationale cumulable avec jusqu’à 5% de subvention locale selon les villes, soit jusqu’à 20% de remise, plafonnée à 2 000 yuans par appareil. Six catégories sont couvertes : réfrigérateurs, lave-linges, téléviseurs, climatiseurs, chauffe-eau et ordinateurs, à condition qu’ils respectent la classe énergétique la plus stricte. Un premier lot de 62,5 milliards de yuans a été débloqué selon le Ministère du Commerce. Pour une marque étrangère, il y a un piège ici : si votre produit n’est pas référencé sur la liste locale du programme via un distributeur agréé, vos concurrents chinois vendent avec 20% de remise gouvernementale et vous, non. Ce détail administratif peut faire toute la différence sur le prix perçu par le client final.

La vraie rupture : les canaux de distribution ont changé de visage

Voici le cœur du sujet, et la partie que la plupart des analyses passent trop vite. Ce qui a le plus changé sur ce marché depuis dix ans, ce n’est pas le produit. C’est le chemin entre le produit et l’acheteur.

La chute des grandes surfaces spécialisées

Gome (国美), qui comptait encore 4 195 magasins à son pic en 2021, n’en avait plus que 565 mi-2024. Une chute vertigineuse, presque une disparition, en trois ans à peine. Suning (苏宁), l’autre géant historique, a choisi une voie différente : fermer les petites surfaces de proximité et miser sur de très grands formats « MAX » et « Pro », des sortes de temples de la maison connectée avec quatre étages dédiés à l’électroménager, la cuisine et le multimédia. JD.com, de son côté, a fait le chemin inverse : venu du pur digital, il ouvre maintenant des magasins physiques, des « mall stores » et des boutiques amiral en ville. Même les chaînes régionales premium comme Shunfa Electric à Shenzhen se recentrent sur les quartiers d’affaires les plus rentables plutôt que de chercher le volume. Le message est cohérent partout : le magasin physique généraliste de périphérie est mort, seuls survivent le très grand format expérientiel ou la boutique de centre-ville haut de gamme.

Le commerce en ligne classique arrive à maturité

Tmall et JD.com restent les deux plateformes de référence pour l’électroménager en ligne, notamment pour les achats de gros appareils où la confiance dans la marque et le service après-vente comptent plus que le prix. Mais leur croissance ralentit nettement : lors du grand festival commercial de juin 2026, le volume d’affaires cumulé des plateformes généralistes n’a progressé que de 0,9% sur un an, un chiffre qui trahit un marché qui arrive à saturation. C’est un symptôme classique de ce que les Chinois appellent le 内卷 (neijuan), « l’involution » : de plus en plus d’acteurs qui se battent pour un gâteau qui ne grossit plus vraiment, à coups de promotions toujours plus agressives qui rognent les marges de tout le monde sans faire croître le marché. Les acteurs low-cost comme Pinduoduo ont accéléré cette dynamique en tirant les prix vers le bas sur les catégories standardisées.

Douyin : le canal qui monte vraiment

Le vrai relais de croissance, c’est le « commerce d’intérêt » (兴趣电商) porté par Douyin. Sur le seul festival commercial de juin 2026, les commandes de déshumidificateurs ont grimpé de 130% sur Douyin, celles de sorbetières de 133%, celles de ventilateurs à circulation d’air de 450%, et même les réfrigérateurs, produit d’équipement classique plutôt vendu sur Tmall ou JD, ont progressé de 85%. Ce n’est plus un canal secondaire pour de la petite déco, c’est devenu un vrai canal de vente pour du gros électroménager. La mécanique est différente de Tmall : sur Douyin, l’acheteur ne cherche pas le produit, c’est le produit qui vient à lui via une vidéo ou un live qu’il n’avait pas prévu de regarder. Pour un gros achat comme un réfrigérateur, ça change complètement la façon de construire son contenu marketing.

Segments : gros électroménager contre petit électroménager

La structure du marché diffère beaucoup selon qu’on parle de gros électroménager (白电, « produits blancs » : réfrigérateurs, machines à laver, climatiseurs) ou de petit électroménager (小家电 : robots cuiseurs, purificateurs, appareils de beauté électriques). Le gros électroménager reste dominé par une poignée de géants nationaux, Haier, Midea, Gree, avec des barrières à l’entrée élevées : réseau de service après-vente, installation, garantie, logistique du dernier kilomètre pour des produits volumineux. Le petit électroménager, lui, est beaucoup plus fragmenté et beaucoup plus ouvert aux marques étrangères de niche, parce que la barrière logistique et la barrière SAV sont bien plus faibles. C’est là que la plupart des marques européennes qui nous contactent chez GMA ont une vraie carte à jouer, pas sur le gros électroménager où il faudrait des investissements industriels colossaux pour exister face à Haier ou Midea.

Il y a aussi un canal d’entrée alternatif pour les marques qui ne veulent pas ou ne peuvent pas encore s’implanter physiquement : le cross-border e-commerce, via des plateformes comme Tmall Global. Ce canal représente aujourd’hui environ 30% du commerce transfrontalier chinois, principalement porté par les catégories cosmétiques, mère-enfant et santé, mais l’électroménager de niche haut de gamme y trouve aussi sa place, notamment pour tester un marché avant d’investir dans une structure locale complète. C’est une porte d’entrée à ne pas négliger, à l’inverse de la stratégie qu’a suivie Amazon en Chine, qui a fermé son marketplace généraliste en 2019 avant de revenir uniquement sur le cross-border.

Comment vendre son électroménager en Chine en 2026 : la méthode GMA

Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous avez compris l’essentiel : le marché chinois de l’électroménager n’a rien à voir avec celui d’il y a dix ans, ni dans ses acteurs, ni dans ses canaux. La bonne nouvelle, c’est que cette complexité crée justement des opportunités pour les marques qui savent où regarder. Chez GMA, notre agence e-commerce et marketplace en Chine accompagne justement les marques d’électroménager étrangères, principalement sur le petit électroménager haut de gamme et les produits de niche, pour construire une présence sur Tmall, JD.com et Douyin qui tienne la route sur la durée, pas juste pour un lancement flash.

Concrètement, voici comment on procède, étape par étape.

Première étape : l’audit de structure de marché. Avant de choisir une plateforme, on regarde où se trouve réellement votre catégorie de produit dans la structure que je viens de décrire. Un purificateur d’air haut de gamme n’a pas la même dynamique qu’un aspirateur robot d’entrée de gamme. On fait une vraie étude de marché : qui sont vos trois concurrents directs déjà présents, sur quel canal, à quel prix, avec quel niveau de service après-vente. On regarde aussi si votre catégorie est éligible au programme national de reprise-échange, parce que si vos concurrents chinois en profitent et pas vous, vous partez avec un handicap de prix de 20% dès le départ.

Deuxième étape : le choix et la mise en conformité de la boutique. Pour du gros électroménager ou du petit électroménager premium, on recommande presque toujours de démarrer sur Tmall ou Tmall Global selon votre structure juridique, parce que c’est là que le consommateur chinois cherche la garantie de confiance pour un achat d’équipement. JD.com vient ensuite, en particulier pour toucher une clientèle un peu plus technique et masculine qui compare les caractéristiques produit avant d’acheter. On configure la boutique avec les bonnes catégories, les bonnes certifications visibles (CCC, garanties, normes électriques chinoises 220V), parce qu’un acheteur chinois qui doute de la compatibilité électrique de votre appareil n’achète pas, il passe au concurrent suivant.

Troisième étape : le contenu et les KOC. C’est là que Douyin entre en jeu. On travaille avec des KOC (key opinion consumers), des créateurs de contenu plus petits et plus crédibles que les grandes stars du live shopping, pour « 种草 » (zhongcao) le produit, littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire installer l’envie d’achat chez le spectateur avant même qu’il ait cherché le produit activement. Pour de l’électroménager, ça marche particulièrement bien en mettant en scène un vrai usage domestique, pas juste une fiche produit filmée. On produit du contenu vidéo court qui montre l’appareil dans une vraie cuisine ou un vrai salon chinois, pas dans un studio blanc à l’occidentale.

Quatrième étape : le pilotage par la donnée. On suit les tableaux de bord de chaque plateforme au quotidien, taux de conversion, coût d’acquisition par canal, taux de retour produit. Sur l’électroménager, le taux de retour et les avis négatifs liés à l’installation ou au SAV sont le premier tueur de conversion, on les surveille comme le lait sur le feu.

Cinquième étape : construire un vrai réseau après-vente, même minimal. C’est le point que la plupart des marques étrangères sous-estiment complètement. Sur du petit électroménager, on peut s’en sortir avec un centre de retour et d’échange centralisé. Sur du gros électroménager, il faut un vrai réseau d’installation et de réparation, et ça, on ne le construit pas seul depuis l’étranger. Ça passe par du 关系 (guanxi), un vrai réseau de relations avec des partenaires locaux de service, souvent les mêmes qui travaillent déjà pour Haier ou Midea en marque blanche. C’est un des services où l’accompagnement d’une agence qui connaît déjà ces réseaux fait gagner des mois, voire des années, à une marque qui démarre de zéro.

Pour rendre tout ça concret, laissez-moi vous raconter le cas d’un client à moi, une marque allemande de purificateurs d’air et de petits appareils de qualité de l’air intérieur, que j’appellerai Markus pour préserver sa confidentialité. Quand Markus est arrivé chez nous, sa marque avait déjà une boutique Tmall ouverte depuis huit mois par un premier prestataire, avec environ 40 000 euros de chiffre d’affaires mensuel, mais un coût d’acquisition client qui grimpait mois après mois : ils avaient poussé tout leur budget dans le « super recommend » de Tmall, la publicité payante native de la plateforme, sans autre canal en soutien. Résultat, ils payaient de plus en plus cher pour des clics de moins en moins qualifiés, et leur marge s’érodait à vue d’œil. Ce qu’ils avaient tenté avant nous, une campagne de bannières display généralistes, n’avait quasiment rien donné : moins de 0,3% de taux de clic, et surtout aucun lien avec l’usage réel du produit dans une maison chinoise.

Ce qui a marché : on a coupé de moitié le budget publicitaire Tmall et réorienté cet argent vers une campagne de contenu Douyin avec douze KOC spécialisés dans la qualité de vie et la parentalité, parce que leur produit ciblait justement les jeunes parents inquiets de la pollution intérieure pour leur bébé. On a aussi ouvert une boutique JD en parallèle, avec un discours plus technique sur les certifications de filtration, pour capter l’acheteur qui compare les fiches techniques avant de se décider. Pourquoi ça a marché : parce qu’on est allés chercher le client là où il ne cherchait pas encore activement un purificateur d’air, en lui montrant un problème concret (l’air de la chambre de son bébé) avant de lui montrer la solution, au lieu d’attendre qu’il tape « purificateur d’air » dans une barre de recherche déjà saturée de concurrents chinois moins chers. En huit mois, le chiffre d’affaires mensuel est passé de 40 000 à 96 000 euros, et surtout le coût d’acquisition client a baissé de 34%, parce que le trafic Douyin arrivait déjà convaincu au lieu d’arriver en train de comparer les prix.

Le moment d’y aller, c’est maintenant

Le marché chinois de l’électroménager n’est plus le far west des années 2000 où il suffisait d’un bon produit et d’un distributeur local pour percer. Il est devenu plus mature, plus exigeant, mais aussi plus lisible pour qui sait où regarder. Les canaux qui comptent aujourd’hui, Douyin, Tmall, JD, le cross-border, sont des canaux structurés, mesurables, où une marque étrangère bien préparée peut encore prendre une vraie place, en particulier sur le petit électroménager de niche où les géants nationaux n’ont pas tout verrouillé.

Attendre, c’est laisser vos concurrents chinois et occidentaux prendre l’avance sur les canaux qui montent pendant que vous hésitez encore entre Tmall et un site e-commerce en propre. Chez GMA, on connaît ce marché de l’intérieur, ses acteurs, ses canaux, ses pièges administratifs comme les programmes de subvention. Si vous vendez de l’électroménager et que vous vous demandez par où commencer en Chine, contactez notre équipe, on vous dira honnêtement si le moment est bon pour vous et par quel canal démarrer. Le marché n’attend pas, et il ne redevient jamais aussi simple qu’aujourd’hui.

Philip Chen est cofondateur de GMA. Il jure qu’il a acheté sa première machine à laver chinoise en 2011 et qu’elle tourne encore, ce qui explique peut-être pourquoi il fait autant confiance à Haier. Il est un peu moins doué pour choisir ses propres chaussettes que pour choisir un canal de distribution. Vous pouvez le retrouver sur LinkedIn.