Le marché des eaux en bouteilles en Chine

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Douze ans à observer les marques d’eau se battre en Chine lui ont appris une chose : ici, une étiquette peut couler une entreprise plus vite qu’une usine défectueuse.

Mars 2024. Je suis attablé dans un petit restaurant du quartier de Jing’an à Shanghai avec un client français qui vend de l’eau minérale en Europe. Sur la table, une bouteille verte. Le serveur nous en apporte une autre sans qu’on demande, en glissant : « celle-là, non, plus personne n’en veut en ce moment. » La bouteille refusée, c’était du Nongfu Spring. Mon client ne comprenait pas. Moi, si. Depuis trois semaines, toute la Chine parlait d’une seule chose sur WeChat et Weibo : le bonnet rouge des bouteilles Nongfu ressemblait au drapeau du Soleil Levant, et le fils du fondateur avait la nationalité américaine. Une marque numéro un depuis vingt ans, mise à genoux par une querelle d’étiquette. J’ai raconté cette histoire à mon client parce qu’elle résume tout ce qu’il faut comprendre du marché de l’eau en bouteille en Chine aujourd’hui : ce n’est plus seulement une question de source, de logistique ou de prix. C’est un marché où l’opinion publique peut faire basculer une part de marché en trois semaines.

Personne ne pourrait vivre sans eau. L’eau est non seulement la ressource naturelle indispensable que nous utilisons le plus tous les jours, mais aussi un marché source d’opportunités pour les entreprises qui commercialisent de l’eau en bouteille, de source, minérale ou purifiée. Ces opportunités sont particulièrement importantes en Chine où la forte croissance démographique et économique s’est traduite par une explosion de la consommation d’eau en bouteille.

1) État des lieux du marché de l’eau en bouteille en Chine

Traditionnellement, les Chinois font bouillir l’eau destinée à leur consommation, et cette pratique continue puisque l’eau du robinet n’est potable nulle part en Chine. Mais même bouillie, il y a des raisons de s’en méfier. En avril 2014, les trois millions d’habitants de la ville de Lanzhou, dans l’ouest du pays, ont dû massivement recourir à l’eau en bouteille pendant trois jours pour cause de contamination de l’eau de la ville.

Face à une pollution de l’eau toujours aussi problématique, la classe moyenne chinoise s’est tournée massivement vers l’eau en bouteille. Le marché pesait 16 milliards de dollars en 2017. Il pèse aujourd’hui plusieurs fois plus, mais la concurrence, elle, n’a fait que se durcir, et les scandales à répétition ont rendu les consommateurs chinois plus méfiants que jamais vis-à-vis des marques, locales comme importées.

La Chine a dépassé les États-Unis pour devenir le premier pays consommateur d’eau en bouteille dès 2013. Elle représente aujourd’hui, à elle seule, une part considérable de la consommation mondiale.

2) Le marché en 2026 : chiffres et rapport de force

Le marché chinois de l’eau en bouteille a franchi un cap. Selon les chiffres consolidés par le cabinet Qianzhan (前瞻产业研究院), il devrait dépasser les 300 milliards de yuans en 2025, porté par une croissance annuelle de 8 à 9 %, avec une projection à plus de 309 milliards de yuans d’ici 2027.

Mais ce marché s’est aussi considérablement concentré. Comme le détaille 36氪 dans son analyse du marché 2025, trois groupes se partagent aujourd’hui plus de 69 % des ventes, ce que les analystes chinois appellent le CR3, et Nongfu Spring détient à lui seul plus de 30 % de parts de marché, loin devant Huarun Yibao (怡宝) et Wahaha. Les petites marques régionales, elles, disparaissent les unes après les autres. C’est un marché qui vit son propre 内卷 (neijuan), cette compétition à outrance où tout le monde se bat pour les mêmes parts jusqu’à s’épuiser, un mot que les Chinois emploient désormais pour tout secteur saturé.

Le classement des marques les plus vendues en 2025 donne une bonne photographie du marché : Baishuishan/Ganten (百岁山), Nongfu Spring, Evian, Kunlun Mountain, VOSS, FIJI Water, Alkaqua, Quanyangquan, Laoshan et Benyou. Seules deux marques importées figurent dans ce top dix.

La vraie tendance de fond, c’est la montée en gamme. Selon les données GfK, les ventes en magasin des eaux premium ont bondi de 40 % au premier semestre 2025 par rapport à l’année précédente. Une bouteille à plus de 30 yuans n’a plus rien d’exceptionnel dès lors qu’elle met en avant une source glaciaire, une couche volcanique ou une nappe profonde. Ganten (百岁山), positionné depuis 2004 comme « l’eau de la noblesse », a vu ses ventes bondir de 58 % en 2024, preuve que le haut de gamme tire encore le marché, même si la marque a dû, elle aussi, casser son prix historique de 3 yuans face à la pression de la distribution en ligne. Pour toute marque étrangère qui regarde ce marché de loin, la bonne nouvelle est là : la demande pour une eau minérale au positionnement clair continue de croître, mais elle se joue de plus en plus sur le récit de la source et la légitimité de la marque, pas seulement sur le prix. Encore faut-il savoir comment commercialiser une eau minérale en Chine sans reproduire les erreurs des marques historiques.

3) Les acteurs clés du marché

Historiquement, trois marques d’eaux minérales se partageaient déjà la moitié du marché en valeur : Nongfu Spring, Hangzhou Wahaha Group et Tingyi Master Kong. Evian et Perrier contrôlaient de leur côté la moitié du marché des eaux minérales haut de gamme. Ces marques françaises, qui jouissaient d’une solide réputation, étaient concurrencées depuis 2005 par les eaux tibétaines des groupes hongkongais Mineral Water Resources Holding, JDB Group et Guangzhou Xinchen Water Company.

Petite liste des marques d’eaux minérales les plus connues en Chine : Nongfu Spring, Wahaha, Nestlé, Robust, Laoshan, Coca-Cola, Danone et C’est Bon. Ce paysage évolue vite, à l’image de l’ensemble des tendances du marché agroalimentaire en Chine, où les marques nationales gagnent du terrain sur les importées.

4) Nongfu Spring : l’empire ébranlé par une polémique nationaliste

Ce paragraphe, on ne pouvait pas l’écrire en 2019. Fin février 2024, le fondateur de Wahaha, Zong Qinghou, meurt. Il était célébré comme un patriote, notamment pour avoir tenu tête à Danone dans un contentieux commercial vingt ans plus tôt. Sa mort déclenche une vague de comparaisons sur les réseaux sociaux chinois avec Zhong Shanshan, le fondateur de Nongfu Spring et homme le plus riche de Chine. Les internautes ressortent alors deux éléments : le bonnet rouge des bouteilles Nongfu, jugé trop proche du drapeau du Soleil Levant, et le packaging du thé Oriental Leaf, accusé de rappeler le sanctuaire Yasukuni. On ajoute à cela que le fils de Zhong Shanshan possède un passeport américain. En quelques semaines, Zhong Shanshan est qualifié sur les réseaux de businessman « sans patrie ».

Le mot chinois pour ce type d’emballement, c’est 舆情 (yuqing), littéralement « le sentiment de l’opinion publique ». Toute entreprise qui vend en Chine devrait le connaître, parce qu’un 舆情 mal géré peut détruire en un mois ce qu’on a mis vingt ans à construire. L’action Nongfu Spring, cotée à Hong Kong, perd près de 5 % en quelques jours, effaçant environ 3 milliards de dollars de capitalisation. Entre mars et juin 2024, les ventes d’eau en bouteille du groupe reculent de plus de 20 % pendant quatre mois consécutifs, certains distributeurs subissant même des vagues de retours en magasin. Sur l’année 2024, le chiffre d’affaires de la division eau en bouteille chute de 21,3 %, et pour la première fois, ce sont les boissons au thé, l’Oriental Leaf en tête, qui deviennent la première source de revenus du groupe, devant l’eau.

La suite est presque aussi instructive que la crise elle-même. Comme le rapporte 新华网 dans son décryptage du rapport annuel 2025, Nongfu Spring redresse la barre : le chiffre d’affaires du groupe franchit pour la première fois les 50 milliards de yuans, 52,55 milliards exactement, en hausse de 22,5 %, et la division eau en bouteille repart à la hausse avec 18,71 milliards de yuans de revenus, en croissance de 17,3 %. La marque a répondu à la crise avec un nouveau produit, une eau purifiée en bouteille verte vendue à bas prix, pour reconquérir le segment populaire pendant que son image se réparait ailleurs. Le message pour toute entreprise étrangère qui regarde ce marché : une crise d’image en Chine n’est pas toujours fatale, mais elle se gère avec une vitesse et une compréhension culturelle qu’aucune agence occidentale classique ne maîtrise spontanément.

5) Les spécificités de la consommation d’eau en Chine

Les Chinois préfèrent traditionnellement boire de l’eau chaude. C’est la façon jugée la meilleure pour la santé. Cependant, avec le développement rapide de l’économie et l’occidentalisation de la société qui l’accompagne, les citoyens, surtout les jeunes, consomment de plus en plus d’eau froide, en particulier l’été. Dans ce contexte, l’eau minérale et l’eau distillée en bouteille, faciles à transporter, profitent pleinement de cette évolution culturelle.

Certes, par rapport à l’eau du robinet, l’eau en bouteille reste plus chère. Mais elle demeure abordable pour des consommateurs de plus en plus attentifs à la sécurité alimentaire et à leur santé, prêts à accepter cette dépense supplémentaire.

6) Panorama des grandes marques d’eau minérale chinoises

1) Nong Fu Spring (农夫山泉). La marque profite de ressources naturelles avec sa zone de production à Thousand Island Lake, dans la province du Zhejiang (浙江).

2) Laoshan Springs (崂山矿泉水). Situé au mont Lao, à Qingdao (青岛), dans la province du Shandong (山东).

3) Robust.

4) Wahaha.

5) C’est Bon.

7) Les marques d’eau minérale d’importation à la conquête de l’Est

Evian, une marque tombée de son piédestal premium

Evian, la marque d’eau minérale phare du groupe agroalimentaire français Danone, numéro deux mondial du marché de l’eau en bouteille derrière le suisse Nestlé, a longtemps été la marque importée leader sur le marché chinois. Le prix d’Evian, élevé en raison des coûts logistiques, était associé à l’idée de luxe et de style de vie à la française. En Chine, la marque a longtemps misé sur l’origine exceptionnelle de son eau, sa source d’Évian-les-Bains, et sur des campagnes publicitaires mondiales mettant en scène des enfants, sous le slogan « Live Young ».

Cette stratégie a fonctionné pendant longtemps. Elle s’essouffle aujourd’hui. Sur Tmall Supermarket, une caisse de 24 bouteilles de 330 ml se négocie désormais autour de 65 yuans, soit à peine 2,73 yuans la bouteille, un niveau de prix qui n’a plus rien de premium et qui rapproche Evian des eaux minérales chinoises de milieu de gamme. La presse économique chinoise elle-même titre sur une marque tombée du haut de gamme, comme le montre cette enquête de 界面新闻. Le marché de l’eau haut de gamme en canal physique a d’ailleurs reculé de 16 % en 2024, signe que la concurrence locale, plus jeune et mieux distribuée sur Tmall, Xiao Hong Shu et Douyin, mord sérieusement sur le terrain des marques importées historiques, un peu à l’image des marques américaines en Chine, qui doivent elles aussi renouveler leur légitimité face à la montée du 国潮 (guochao), cette vague de fierté pour les marques nationales.

Perrier : leader de l’eau gazeuse rattrapé par un scandale sanitaire

Perrier, la marque phare d’eau gazeuse du groupe suisse Nestlé, est arrivée en Chine en 1996 et y est longtemps restée le leader incontesté de l’eau gazeuse, un segment qui ne représente encore qu’environ 1 % des ventes totales d’eau en bouteille dans le pays. Vendue à un prix élevé, autour de 11 Rmb la bouteille de 33 cl, la marque reste positionnée sur les hôtels, restaurants, bars et grandes surfaces fréquentées par les expatriés et une clientèle chinoise aisée, chez des distributeurs comme Carrefour ou Walmart.

Mais depuis 2024, Perrier traverse la crise la plus grave de son histoire, en dehors de la Chine cette fois. En avril 2024, environ trois millions de bouteilles ont été détruites après la découverte de bactéries E. coli dans l’eau de la source de Vergèze, dans le Gard. Nestlé Waters a par ailleurs reconnu avoir utilisé des filtres et des traitements UV interdits par la réglementation européenne sur l’eau minérale naturelle, censée rester non traitée à la source. Une enquête du Sénat français a même évoqué une forme de dissimulation au plus haut niveau de l’État. Pour une marque dont tout le positionnement en Chine reposait sur la pureté et l’authenticité d’une source unique, c’est un problème de fond, pas seulement une crise de communication. Nestlé, de son côté, a discrètement réduit la voilure de ses activités eau en Chine, un marché où son volume reste de toute façon limité comparé à ses positions sur les boissons lactées ou le café.

8) Les eaux tibétaines : concurrentes des eaux importées sur le haut de gamme

Dans les années 1980, des entrepreneurs avaient caressé l’idée de distribuer les eaux tibétaines provenant des glaciers. Mais les coûts logistiques pour transporter une eau puisée à plus de 5 000 mètres d’altitude jusqu’aux métropoles de l’est de la Chine constituaient un frein réel. Il faudra attendre l’inauguration de la ligne de chemin de fer Qinghai-Tibet, le 1er juillet 2006, pour rendre l’accès des eaux tibétaines au marché de la Chine intérieure financièrement viable.

La première eau tibétaine commercialisée fut la 5100 Tibet Spring Water, du groupe Mineral Water Resources Holding, qui a beaucoup communiqué sur ses vertus. Avec un prix de 6,5 Rmb la bouteille de 33 cl, cinq fois supérieur au prix moyen des eaux minérales chinoises, la marque a visé d’emblée le segment haut de gamme, celui-là même que se disputent aujourd’hui Evian et Perrier. Seul un cinquième de la production de Tibet 5100 est distribué en supermarché : l’essentiel des ventes se fait en restaurant, hôtel, club de golf et bar lounge, auprès d’une clientèle avertie.

Les autres eaux tibétaines connues en Chine sont la Kunlun Mountains Natural Mineral Water, du groupe hongkongais JDB, issue d’une source proche du mont Kunlun dans la province du Qinghai, et la 9000 Years Dagu Glacier Spring Water, de Guangzhou Xinchen Water Company. La bouteille de 500 ml de Dagu Glacier se vend autour de 10 Rmb. La marque met en avant l’âge de sa glace, 9 610 ans, et va jusqu’à offrir un million de Rmb à quiconque prouverait qu’une bouteille a été remplie hors de son lieu d’origine. Autre argument marketing : les bouteilles sont enveloppées d’un papier spécial censé les protéger des ondes électromagnétiques.

Ces marques étrangères, présentes en Chine depuis longtemps, ont une clientèle fidèle qu’il n’est pas simple de reprendre. Mais les marques tibétaines ont pour elles le rapport qualité prix et un ancrage guochao qui s’est encore renforcé après la polémique Nongfu Spring. La Kunlun Mountains Natural Mineral Water a d’ailleurs été choisie comme boisson officielle des Jeux asiatiques 2010 de Canton, et la Mineral Water Resources Ltd a signé un accord avec le ministère des Transports pour acheminer gratuitement la 5100 Tibet Spring Water sur ses trains à travers le pays.

Comment une marque étrangère peut réussir sur le marché de l’eau en Chine : les solutions GMA

Après l’histoire du bonnet rouge de Nongfu Spring, une question nous revient souvent de la part de nos clients F&B : « comment savoir si notre packaging ou notre communication ne va pas, un jour, être lu de travers en Chine ? » La réponse honnête, c’est qu’on ne peut jamais l’exclure à 100 %. Mais on peut réduire le risque à presque rien, et surtout, on peut réagir vite si ça arrive. C’est très concrètement ce que fait notre équipe chez GMA pour les marques d’eau, de boissons et d’agroalimentaire qui veulent entrer ou grandir sur ce marché.

Première étape : l’audit culturel et réglementaire du produit avant tout lancement. Avant même de parler de marketing, on regarde le produit avec des yeux chinois. Nom de marque, est-ce qu’il se prononce bien, est-ce qu’il évoque quelque chose d’involontaire en mandarin ou en dialecte local. Packaging, couleurs, symboles, typographie, tout ce qui peut être associé, même de loin, à un pays tiers ou à une symbolique religieuse ou politique. Et conformité réglementaire : étiquetage bilingue obligatoire, mentions sanitaires, code-barres importé enregistré. Sur l’eau minérale en particulier, la réglementation chinoise distingue plusieurs catégories, eau minérale naturelle, eau purifiée, eau de source, avec des obligations d’étiquetage différentes. Une erreur de catégorie peut bloquer un produit en douane pendant des semaines.

Deuxième étape : le choix du bon canal de distribution, en fonction du positionnement réel de la marque. Une eau premium à 30 yuans ne se vend pas comme une eau à 2 yuans. Pour le haut de gamme, on privilégie Tmall Global et Tmall Supermarket, associés à une présence en JD Worldwide, avec un travail éditorial fort sur Xiao Hong Shu, le fameux 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire donner envie par la recommandation plutôt que par la publicité frontale, et une poignée de KOL crédibles dans les univers lifestyle, sport ou parentalité. Pour un positionnement plus accessible, on structure une présence en distribution physique via des distributeurs régionaux, en misant sur Douyin Shop pour le volume.

Troisième étape : la surveillance de l’opinion, en continu, pas seulement en cas de crise. C’est le point que la crise Nongfu Spring a rendu incontournable pour n’importe quelle marque de boisson vendue en Chine. Nous mettons en place, pour nos clients F&B, un suivi hebdomadaire des mentions de marque sur Weibo, WeChat et Xiao Hong Shu, avec des alertes automatiques dès qu’un volume anormal de commentaires négatifs ou qu’un mot-clé sensible apparaît. L’objectif n’est pas seulement de réagir à une crise, c’est de la voir venir 48 heures avant qu’elle ne devienne virale, ce qui change tout dans la façon d’y répondre.

Quatrième étape : un plan de réponse de crise pré-écrit, adapté à la culture locale. Une excuse à l’occidentale, formelle et juridique, ne fonctionne pas de la même façon en Chine. Le ton, le canal, souvent un communiqué WeChat suivi d’une prise de parole sur Weibo, le timing, répondre vite mais sans donner l’impression de paniquer, tout se prépare en amont. Nous accompagnons nos clients dans la rédaction de ce type de plan avant qu’ils n’en aient besoin, un peu comme une police d’assurance qu’on espère ne jamais avoir à utiliser.

Pour rendre tout cela concret, voici le cas d’un de nos clients, une marque française d’eau minérale de moyenne montagne, que j’appellerai Marque L pour préserver sa confidentialité. Quand elle est venue nous voir en 2023, elle vendait environ 40 000 bouteilles par an en Chine, presque exclusivement via un importateur qui approvisionnait quelques épiceries fines à Shanghai et Pékin. Aucune présence sur les réseaux sociaux chinois, un packaging jamais adapté, et une notoriété proche de zéro en dehors d’un cercle restreint d’expatriés.

Ce que la marque avait tenté seule, avant de nous contacter : une campagne publicitaire traduite mot à mot depuis le français, diffusée sur WeChat Moments via un budget modeste. Résultat, quasiment aucun engagement, un coût par clic très élevé, et surtout un packaging jugé « trop discret » par les quelques consommateurs chinois interrogés, qui ne comprenaient pas ce qui différenciait la marque d’une eau minérale lambda.

Nous avons repris le dossier à zéro. D’abord un repositionnement : plutôt que de vendre « une eau française », nous avons construit un discours autour de la source elle-même, son altitude, sa minéralité, avec des visuels tournés sur place, dans l’esprit de ce que font les eaux tibétaines chinoises avec leurs glaciers. Ensuite, une présence Xiao Hong Shu construite sur dix-huit mois avec une trentaine de KOC, les micro-influenceurs, moins chers et souvent plus crédibles que les gros KOL, dans les univers fitness, yoga et maternité, complétée par une boutique Tmall Global optimisée pour le référencement Baidu et Xiao Hong Shu. Enfin, un partenariat avec deux hôtels cinq étoiles à Shanghai pour une présence en minibar, qui a donné à la marque une caution de standing difficile à obtenir autrement.

Dix-huit mois plus tard, les ventes en Chine avaient été multipliées par près de sept, à environ 270 000 bouteilles par an, avec un canal Tmall Global qui représentait désormais 45 % du volume. Le mécanisme derrière ce résultat n’a rien de mystérieux : ce n’est pas la publicité qui a fait la différence, c’est la crédibilité construite couche par couche, sur la durée, par des voix que les consommateurs chinois considèrent comme fiables. C’est exactement la même logique, à l’envers, qui a fait chuter Nongfu Spring en trois semaines en 2024 : la confiance se construit lentement et peut se perdre très vite.

Conclusion

Le marché chinois de l’eau en bouteille n’a jamais été aussi grand, ni aussi disputé. Plus de 300 milliards de yuans, une consommation qui continue de croître, une classe moyenne toujours plus attentive à ce qu’elle boit, et un appétit réel pour les marques capables de raconter une histoire de source crédible. Les crises de 2024, chez Nongfu Spring comme chez Perrier, ne signalent pas un marché fermé aux marques étrangères. Elles signalent un marché devenu exigeant, où la confiance se gagne avec de la préparation et se perd sans préavis.

Si vous portez une marque d’eau, de boisson ou un produit agroalimentaire et que vous vous demandez comment aborder la Chine sans reproduire les erreurs qu’on vient de décrire, ne restez pas seul avec cette question. Chez GMA, c’est exactement notre métier depuis plus de dix ans : auditer votre produit, choisir vos canaux, construire votre crédibilité et vous protéger avant qu’un problème n’arrive. Le marché est là, la demande est là. Contactez-nous, on regarde ensemble comment vous y installer durablement.

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Philip Chen est cofondateur de GMA. Il boit son eau plate, sans fioriture, mais peut débattre pendant une heure de la différence entre 矿泉水 et 纯净水 si on lui en laisse l’occasion. Basé à Shanghai depuis plus de dix ans, il continue de s’étonner de tout ce qu’une bouteille d’eau peut raconter sur un pays. Retrouvez-le sur LinkedIn.