Le marché des eaux en bouteilles en Chine

Personne ne pourrait vivre sans eau.  L’eau est non seulement la ressource naturelle indispensable que nous utilisons le plus tous les jours, mais aussi un marché source d’ incroyable opportunités pour les entreprises qui commercialisent de l’eau en bouteille (de source, minérale, purifiée etc). Ces opportunités sont particulièrement importantes en Chine où la forte croissance démographique et économique se sont traduites par une explosion de la consommation d’eau  en bouteille.

1) Etat des lieux du marché de l’eau en bouteille en Chine

Traditionnellement, les Chinois font bouillir l’eau destinée à leur consommation, et cette pratique continue puisque l’eau du robinet n’est potable nulle part en Chine. Mais même bouillie, il y a des raisons de s’en méfier. En avril 2014, les trois millions d’habitants de la ville de Lanzhou, dans l’ouest du pays, ont dû massivement recourir à l’eau en bouteille pendant trois jours pour cause de contamination de l’eau de la ville.

Face à une pollution de l’eau toujours aussi problématique, la classe moyenne chinoise se tourne de plus en plus vers l’eau en bouteille. Mais sur ce marché évalué à 16 milliards de dollars en 2017, la concurrence est forte. Les scandales à répétition ont rendu les consommateurs plus méfiants vis-à-vis des marques, notamment locales.

 

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  • La Chine a dépassé les États-Unis pour devenir le premier pays consommateur d’eau en bouteille en 2013. Dès 2014, elle représentait plus de 15 % du volume d’eau en bouteille consommé mondialement, d’après le site Bottled Water.

2)Les acteurs clés du marché

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Les leaders du marché

  • Trois marques d’eaux minérales se partagent 50% du marché des eaux minérales en Chine: Nongfu Spring Co. Ltd. (20% de parts de marché en valeur en 2012), Hangzhou Wahaha Group (15%) et Tingyi Master Kong (15%).

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  • Evian et Perrier contrôlent aujourd’hui 50% du marché des eaux minérales haut de gamme. Ces marques françaises qui jouissent d’une bonne réputation sont concurrencés  depuis 2005 par les eaux tibétaines des groupes hongkongais Mineral Water Resources Holding, JDB Group et Guangzhou Xinchen Water Company.

  • Petite liste des marques d’eaux minérales les plus connues en Chine: Nongfuspring, Wahaha, Nestlé, Robust, Laoshan, Coca Cola, Danone et C’est bon.

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3) Les spécificités de la consommation d’eau en Chine

Les Chinois préfèrent boire de l’eau chaude.

C’est la façon traditionnelle de boire de l’eau jugée meilleure pour la santé. Cependant, avec le développement rapide de l’économie et l’occidentalisation de la société qui l’accompagne, les citoyens – surtout les jeunes – consomment de plus en plus l’eau froide en été.

Dans ce cas l’eau minérale et l’eau distillée en bouteilles du fait de leur facilité de transport voit leurs ventes bénéficier de cette tendance culturelle de fond.

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Certes par rapport à l’eau du robinet, l’eau en bouteille n’est pas économique, mais elle reste abordable pour les consommateurs qui, de plus en plus attentif aux questions de sécurité alimentaire et de santé, sont prêt à accepter cette dépense.

4) Panorama des grandes marques d’eau minérales chinoises

1) Nong Fu Spring (农夫 山泉)

 

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Profitant de ressources naturelles inhérentes  avec sa zone de production à Thousand-Island Lake dans le Zhejiang (浙江) province

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2) Laoshan Springs (崂山 矿泉水)

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Situé au Mont Lao à Qingdao (青岛) dans la province du Shandong (山东).

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3) Robust

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4) Wahaha

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5) C’est bon

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5) Les marques d’eaux minérales d’importation à la conquête de l’Est

 

  • Evian leader sur le marché des eaux minérales de luxe en Chine

 

Evian

 

Evian, la marque d’eau minérale phare du groupe agro alimentaire français Danone (numéro 2 mondial sur le marché des eaux en bouteille derrière le Suisse Nestlé) est la marque leader sur le marché chinois.

Bien que le prix d’Evian soit élevé en raison dues coûts logistiques et de transport l’eau minérale Evian est associée à l’idée de luxe et de style de vie à la française.

Ainsi, les ventes de la marque premium Evian (依云) se sont maintenue en 2016, ce qui valide le choix stratégique de Danone de se concentrer sur ses marques importées. Avec un prix de vente plus de trois fois supérieur aux marques locales (une bouteille d’Evian de 1,5 L coute environ 15 yuans, soit environ 2 euros, en Chine), Evian se positionne comme une marque sure, offrant un gage de sécurité pour des consommateurs de plus en plus inquiets face aux risques liés à la contamination de l’eau en bouteille.

En Chine, Evian mise avant tout sur l’origine exceptionnelle de son eau, dont la source se situe à Évian-les-Bains. L’image de pureté se retrouve dans les différentes vidéos visibles sur le site de la marque. À la fois, la marque s’assure de l’engouement des consommateurs par ses campagnes publicitaires originales mettant en scène des enfants, accompagnées du slogan « Live young » (voir la dernière campagne Baby Bay de l’été 2016, également diffusée en Chine). Le fait que la communication d’Evian en Chine soit globale et non conçue spécifiquement pour le marché chinois montre bien que Danone souhaite jouer sur l’image de marque importée, internationale et donc de qualité, d’Evian en Chine.

 

Perrier: leader sur le marché de l’eau gazeuse en Chine

 

Perrier en Chine

 

Perrier qui est la marque reine d’eau gazeuse du géant Suisse  de l’agroalimentaire Nestlé est le leader sur le marché chinois de l’eau gazeuse avec des ventes en constante hausse depuis ses premiers pas en Chine en 1996.

Ce succès peut cependant être relativisé. Le marché des hauts gazeuses en Chine est un marché très jeune. Au total, les ventes de bouteilles d’eau gazeuse ne représentent encore que 1% des ventes de bouteilles d’eau. Les consommateurs Chinois ne sont pas encore habitués à consommer de l’eau gazeuse et encore moins pendant les repas.

Ainsi à 11 Rmb (environ 1,30 euro) la bouteille de 33 cl et 22 Rmb (2,50 euros) celle de 75 cl, la marque Perrier est en vente en Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) essentiellement chez les grands distributeurs étrangers comme Carrefour, Auchan ou Wall Mart.

L’eau Perrier en Chine reste un produit de luxe surtout consommé par des expatriés et des riches Chinois dans des hôtels, restaurants, bars et cafés d’un certain standing.

Marché émergent, la Chine représente toutefois un potentiel important pour la marque Perrier. Elle jouit en Chine d’une faible concurrence de marques locales d’eaux gazeuses dont les productions restent limitées, géographiquement localisée du fait de réseaux de ventes à l’échelle nationale limitée. Il ne faut pas oublier que la Chine est un pays continent.

Un enjeux de la marque Perrier sera la lutte contre la contrefaçon.En 2007, la découverte de bouteilles au packaging similaire aux bouteilles de Perrier mais remplies d’eau gazeuse naturelle produite à Dalian avait provoqué la colère des salariés de Vergèze (Gard), source d’où provient la célèbre eau gazeuse. Ceux-ci craignaient que Nestlé ne délocalise la production à partir d’une source chinoise. La rumeur a été démenties par la direction de Nestlé Waters qui insiste sur le fait que l’eau Perrier reste un produit unique car lié à sa source.

On sait que Nestlé Waters produit déjà deux marques d’eau plate en Chine: Nestlé Pure Life et Nestlé Deep Spring.

 

Nestle Waters logo

 

Nestlé Pure Life:

 

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Nestlé Deep Spring:

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De façon générale sur le marché de l’eau distillée et de l’eau purifiée il n’y a pas beaucoup de barrières à l’entrée (excepté les coût de transport et logistiques élevés) et la plupart des compagnies de boissons gazeuses y ont investis et ont lancé leurs marques.

Coca Cola Water:

Coca Cola eau

 

Les eaux tibétaines : concurrents des eaux importées sur le marché haut de gamme

Dans les années 80, des entrepreneurs avaient caressé l’idée de distribuer les eaux tibétaines provenant des glaciers. Mais les coûts logistiques pour transporter l’eau de glaciers situés souvent à plus de 5 000 mètres d’altitude jusqu’aux métropoles de l’est de la Chine avait constitué un frein. Il faudra attendre l’inauguration de la ligne de chemin de fer Qinghai-Tibet le 1er juillet 2006 pour fournir une option financièrement viable à l’accès des eaux Tibétaines au marché de la Chine intérieure et de l’Est.

La première eau Tibétaine a avoir été commercialisée est la 5100 Tibet spring water (groupe Mineral Water Resources Holding) qui a beaucoup communiqué sur ses vertus médicales. 

 

Tibet 5100

 

Avec un prix de 6,5 Rmb pour une bouteille de 33 cl (5 fois supérieur au prix moyen des eaux minérales chinoises) le marché visé par Tibet 5100 est celui des eaux minérales haut de gamme, aujourd’hui contrôlé à 50 %  par Evian et Perrier.  1/5  seulement de la production de l’eau Tibet 5100 est distribuée dans les supermarchés. L’essentiel des ventes est réalisée dans les restaurants, hôtels, clubs de golfs ou bars lounges de standing à une clientèle avertie et haut de gamme.

 

Les autres eaux Tibétaines les plus connues en Chine sont la « Kunlun Mountains Natural Mineral Water » (groupe Hongkongais JDB) issue d’une source basée près du mont Kunlun dans la province du Qinghai a été  et la 9000 Years Dagu Glacier Spring Water (Guangzhou Xinchen Water Company).

La bouteille de Dagu Glacier de 500 ml est vendu à 10 RMB (1,47 $ US).

 
L’eau 9000 Years Dagu Glacier Spring Water Dagu  a 9 610 ans. La société s’engage à ce que tous leurs produits  mis en bouteille le sont à la source et vont même jusqu’à offrir 1 million de RMB (147.000 US $ ) de récompense à quiconque pourra apporter la preuve que la société a fabriqué et rempli une bouteille en dehors du lieu d’ origine.

Une autre stratégie  marketing de la marque relève du packaging. Les bouteilles d’eau Dagu sont toujours entourées de papier spécial afin d’ empêcher l’introduction d’ondes électromagnétiques qui pourraient affecter la qualité de l’eau et son électromagnétisme ancestral aux vertus apaisantes.

 

 

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Les marques étrangères,présentes en Chine depuis plusieurs années, ont une clientèle fidèle et il ne sera pas aisé pour ces marques domestiques de leur reprendre des parts de marchés.  Mais les marques Tibétaines ont l’argument rapport qualité/prix et pourront gagner des parts de marché sur le segment de marché des consommateurs intellectuels amateurs de produits naturels.

 

 La Kunlun Mountains Natural Mineral Water, a été choisie comme boisson officielle des Jeux Asiatiques 2010 de Canton.

 

Kunlun Water

 

La Mineral Water Resources Ltd a signé un accord avec le ministère des Transports pour acheminer la 5100 Tibet spring water gratuitement sur ses trains à travers la Chine. 

Découvrez également d’autres études de marché :

 

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Nos Case Study

Une marque chinoise Lyfen, qui a vendu sur Tmall pour 20 Millions RMB de produits

Lyfen, une entreprise chinoise spécialisé dans la distribution de seafood snacks, était déjà bien présente sur le marché.

Un marché évalué a plusieurs trillion yuan… un marché compétitif ayant connu une progression de 422% entre 2002 et 2016. Mais comme toute entreprise désireuse de grignoter des part de marche, Lyfen était à la recherche de solution pour développer son business.

Comment faire ?

Nous avons tout d’abord, créer un nouveau packaging sous le signe du dragon : nous avons décidé de faire passer la marque de l’industrie des snacks a celle des cadeaux.

L’opération a rencontré un grand succès.

  • Nous avons travaillé avec + de 200 KOL (influenceurs) qui ont parlé de cette marque.
  • Nous avons créer une video

Résultat?

  • 7 Millions de personnes ont visité leur Tmall store
  • Cette marque a vendu pour 20 M de Rmb (3millions d’Euros) en un mois.

 

Nous avons un Rapport expliquant cette campagne.

N’hésitez pas à nous demander plus d’information, ici

 

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  • Nous aidons les entreprises dans le secteur alimentaire à se développer en Chine.
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  • Nous avons une approche pragmatique ,
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Il suffit de nous envoyer un email. (Rubrique contact)

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 Olivier VEROT

6 commentaires

  • La vie de moi c une histoire de malade là. Ouf je suis choqué là. Non mais sérieux. Je suis sur le cul

  • Allan bilodeau

    Bonjour,

    Je désire savoir s’il y a encore de la place sur le marché chinois pour un autre marque d’eau en bouteille.

    Salutation et au plaisir,

  • Bonjour,

    Je vous remercie pour cet excellent article concernant la consommation d’eau en Chine.

    Pensez-vous qu’un groupe chinois pourrait être intéressé par l’acquisition d’une source d’eau en Suisse avec une autorisation pour la construction d’une usine d’embouteillage.

    Pour information, la source d’eau représente un débit annuel moyen de 1’350 litres par minute et se trouve dans les Alpes Valaisannes.

    Merci pour vos commentaires ainsi que pour votre avis.

    Salutations.

    Raphy DAYEN

  • Bonjour,

    Je vous remercie pour cet excellent article concernant la consommation d’eau en Chine.

    Pensez-vous

  • Marc Courtier

    Bonjour,

    Je souhaite contacter Olivier Verot, j’ai lu un article sur Marketing China,

    Merci pour votre aide.

    Cordialement,

  • Je ne connaissais pas la plupart des marques et c’est marrant de voir qu’il y a des marques au nom français qu’on en trouve même pas en France.

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