Le marché des étudiants chinois et les opportunités pour des marques

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Douze ans à Shanghai m’ont appris une chose : le pouvoir d’achat des étudiants chinois se lit d’abord sur leur téléphone, bien avant de se lire dans leur portefeuille.

Il y a trois semaines, une stagiaire de notre bureau m’a montré son téléphone en riant. Sur son fil Xiaohongshu, une marque de compléments alimentaires venue d’Europe organisait un concours réservé à dix campus de Shanghai : poster une photo « avant les partiels » avec le produit, taguer trois amis, tenter de gagner un an de stock. Deux mille publications en quatre jours. Cette marque, personne n’en avait entendu parler à Shanghai six mois plus tôt. Ce jour-là, j’ai su qu’il fallait rouvrir ce vieux dossier sur les étudiants chinois, écrit à une époque où on ne parlait que de ceux qui partaient étudier à Londres ou à Boston. Le vrai sujet, en 2026, ce sont ceux qui restent. Et qui dépensent.

La forte attraction des étudiants chinois pour les universités étrangères : limites et opportunités

Retour en arrière. Dans la fin des années 1970, les Iraniens étaient le plus large groupe d’étudiants internationaux sur le campus de Georgetown University, à Washington DC. Marguerite Dennis y était jeune responsable des admissions. Elle racontait qu’un beau matin, pendant la révolution iranienne de 1979, tous les étudiants avaient été renvoyés en Iran du jour au lendemain. Elle mettait alors en garde contre un scénario comparable, plus étalé dans le temps, pour les étudiants chinois des campus occidentaux. Le scénario ne s’est pas produit tel quel. Mais le flux, lui, a fini par ralentir, pour des raisons bien plus prosaïques qu’une révolution.

Il y a dix ans, de plus en plus de jeunes chinois souhaitaient étudier à l’étranger. Selon un rapport publié par le HEFCE (Higher Education Funding Council for England), il y avait presque autant d’étudiants chinois que d’étudiants anglais inscrits aux programmes de master en parcours initial, soit un quart du total des inscrits en 2013.

Ceci a été une source de revenu bienvenue pour les universités occidentales, mais cela les a aussi rendues vulnérables à un potentiel ralentissement des recrues chinoises. Trois raisons l’expliquaient : une population vieillissante, un ralentissement de l’économie, ainsi qu’un environnement politique plus méfiant vis-à-vis de l’éducation occidentale.

Sur la démographie, la Division de la Population des Nations Unies avait raison tôt : la tranche des 18-23 ans de la population chinoise était engagée dans une baisse continue, appelée à se stabiliser vers 2040 avant de rechuter jusqu’en 2050.

« Du fait du développement économique de la Chine et de son système de valeurs sociétales, les familles ont toujours attaché une grande importance à l’éducation. La famille ferait tout et n’importe quoi pour aider et encourager ses enfants à poursuivre leurs études, non seulement en Chine mais aussi à l’étranger », expliquait à l’époque Shen Yang, conseiller ministériel de l’éducation à l’ambassade de Chine à Londres. Malgré le déclin démographique annoncé, le nombre d’étudiants chinois à l’étranger n’en a d’ailleurs pas été impacté tout de suite : entre 2010 et 2015, la population chinoise âgée de 18 à 23 ans a diminué d’un quart, pendant que le nombre d’étudiants chinois d’outre-mer doublait sur la même période. La richesse montait plus vite que la démographie ne baissait.

L’envol des étudiants chinois

Un facteur difficile à prévoir pour les familles chinoises reste l’instabilité de la monnaie. L’envol des étudiants chinois envoyés au Royaume-Uni n’a réellement démarré qu’après la grande dévaluation de la livre suivant la crise financière de 2008. La dévaluation du renminbi de 2015, elle, a rendu les études à l’étranger nettement plus coûteuses du jour au lendemain. Difficile, dans ces conditions, d’estimer le risque de gain ou de perte d’un tel investissement pour une famille chinoise moyenne.

Matt Durnin, alors directeur de recherche en Chine pour le Conseil anglais, estimait que le besoin de s’expatrier pourrait diminuer à mesure que les institutions nationales chinoises monteraient en qualité, ce qui s’est en partie vérifié : plusieurs universités chinoises figurent aujourd’hui parmi les mieux classées d’Asie.

Étudier à l’étranger, un gros plus… à condition que ça paie

Avec la massive expansion des places en université depuis les années 2000, la plus-value salariale des diplômés domestiques s’est nettement réduite : ceux qui entraient sur le marché du travail en 2008 percevaient déjà 27% de moins que ceux de 2002. Beaucoup de diplômés étaient alors amenés à accepter des emplois accessibles dès le second degré. Le salaire de départ moyen pour un diplômé de licence étrangère tournait autour de 5 000 renminbi (environ 667 euros) par mois une fois rentré en Chine, soit tout de même le double d’un diplômé chinois local. Le diplôme étranger restait très valorisé par les familles. Encore fallait-il qu’il le soit autant par les recruteurs. Ce doute-là, dix ans plus tard, ne s’est toujours pas dissipé, et il a fini par tout changer : la vraie bataille pour les marques ne se joue plus seulement sur les campus de Londres ou de Boston. Elle se joue à Shanghai, à Hangzhou, à Chengdu, sur le téléphone d’un étudiant qui n’ira peut-être jamais à l’étranger.

2026 : le vrai marché n’est plus seulement à l’étranger

Les chiffres confirment le mouvement. En 2025, la Chine a enregistré 570 600 départs d’étudiants vers l’étranger, en baisse de près de 20% par rapport au pic de 703 500 atteint en 2019, un niveau de flux qu’on n’avait plus observé depuis 2016. Dans le même temps, 535 600 étudiants sont rentrés en Chine cette année-là, soit 40 600 de plus qu’en 2024. Depuis 1978, sur 9,46 millions de Chinois partis étudier à l’étranger, 8,01 millions ont terminé leur cursus et plus de 87% sont rentrés développer leur carrière en Chine. Le flux sortant se stabilise. Le flux retour, lui, grossit. Pour une marque occidentale, ça change complètement la cible : ce n’est plus seulement l’étudiant chinois de Londres qu’il faut convaincre, c’est celui qui n’a jamais quitté son campus, ou celui qui vient d’y revenir avec un diplôme étranger et l’envie de continuer à consommer comme il l’a fait à l’étranger.

Et ce marché intérieur, personne ne devrait plus l’ignorer. Selon le rapport Tmall Campus 2026, la Chine compte 48,46 millions d’étudiants inscrits dans l’enseignement supérieur, pour un marché de consommation annuel qui dépasse 2 100 milliards de yuans. La plateforme elle-même couvre plus de 1 300 campus dans le monde et touche 45 millions d’étudiants. Une étude antérieure d’iiMedia, avec un périmètre plus restreint, évaluait le potentiel de consommation pure des 47,63 millions d’étudiants chinois à environ 850 milliards de yuans par an : les deux chiffres ne mesurent pas exactement la même chose, mais la direction est la même, un marché massif, jeune, et qui se digitalise plus vite que n’importe quel autre segment.

Sur ce marché, le canal ne se discute même plus vraiment. Xiaohongshu reste la porte d’entrée : c’est là qu’un étudiant se fait 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe », l’expression chinoise pour désigner ce moment où une recommandation visuelle donne soudain très envie d’acheter) avant même de penser à chercher le produit ailleurs. Douyin prend le relais pour la conversion, avec des formats courts, du live-shopping, et un rythme de publication qui colle à l’emploi du temps d’un étudiant, entre deux cours plutôt qu’en soirée. Des plateformes verticales dédiées au campus, comme celles qui s’appuient sur Xiaohongshu pour vendre en Chine, ou des acteurs spécialisés incubés par de grands groupes industriels, complètent désormais le dispositif avec des logiques de coupons privés et d’activation physique sur le campus lui-même.

Autre signal net dans le rapport Tmall Campus 2026 : l’étudiant chinois ne suit plus les tendances les yeux fermés. Trois piliers structurent désormais ses choix : l’intelligence (l’attrait pour les produits intégrant de l’IA), la valeur émotionnelle (le bien-être psychologique avant la performance pure) et l’affirmation identitaire (ce que l’objet dit de qui on est sur le campus). Il compare les fiches techniques, lit les listes d’ingrédients, vérifie si la marque est transparente sur sa fabrication. Une génération biberonnée aux scandales produits ne fait plus confiance sur parole.

Ce qui ne veut pas dire que l’étudiant chinois a arrêté de se faire plaisir, bien au contraire. Le marché du « 谷子 » (guzi, les produits dérivés de mangas, jeux vidéo et autres licences : badges, cartes, figurines, porte-clés) est passé de 53,7 milliards de yuans en 2017 à 120,1 milliards en 2024, et devrait franchir les 202,1 milliards de yuans en 2026. Plus largement, la consommation dite « émotionnelle » (情绪消费), qui couvre les jouets de collection, les loisirs, la restauration thématique et la tech de niche, devrait atteindre 2 720 milliards de yuans en Chine en 2026. Le budget est contraint, mais il se redirige vers ce qui procure une gratification immédiate. On appelle ça le 悦己 (yueji, « se faire plaisir à soi-même »), et les étudiants chinois en sont aujourd’hui parmi les premiers adeptes, quitte à couper ailleurs pour se l’offrir.

La tension sur l’emploi des jeunes diplômés redessine la façon dont ils dépensent

Il faut comprendre d’où vient cette prudence pour comprendre où elle mène. La Chine attend 12,7 millions de diplômés en 2026, un record. En comptant les cohortes précédentes encore en recherche et les jeunes revenus de l’étranger, le vivier de candidats dépasse 15 millions de personnes pour environ 5 millions de postes qualifiés réellement ouverts aux jeunes diplômés, soit un rapport proche de deux candidats pour un poste. Sur les campagnes de recrutement les plus tendues, un poste reçoit en moyenne 17,2 candidatures, et il faut souvent envoyer entre 150 et 200 candidatures pour décrocher un seul entretien. Le taux de transformation en offre finale reste sous les 8%. Et tous ne sont pas logés à la même enseigne : le taux d’insertion des filières d’ingénierie tourne autour de 93,3%, contre moins de 78% pour les filières littéraires, où le rapport candidats-postes grimpe jusqu’à 7 pour 1.

Les étudiants chinois ont un mot pour ça : le 内卷 (neijuan, littéralement « involution »), cette compétition qui s’intensifie en boucle sans que personne n’en retire vraiment un bénéfice net, tout le monde court plus vite juste pour rester à la même place. Ce climat s’installe bien avant le diplôme. Un étudiant en troisième année qui voit son aîné envoyer deux cents candidatures pour un seul entretien n’attend pas la remise des diplômes pour ajuster son comportement de consommation. Il devient plus attentif au 性价比 (xingjiabi, le rapport qualité-prix), compare, attend les promotions, se tourne vers l’emploi flexible ou les petits revenus d’appoint pour sécuriser son budget.

Le paradoxe, c’est que le 面子 (mianzi, la « face », ce capital social et cette réputation qu’on projette auprès de ses pairs) reste un moteur puissant, peut-être même renforcé par la pression ambiante. Sur un campus chinois, la marque de ses écouteurs ou de son étui de téléphone continue de dire quelque chose de soi, à un moment où beaucoup ont justement besoin de rassurer sur leur trajectoire. Une marque qui comprend qu’un étudiant chinois peut être économe sur son loyer et généreux sur un accessoire identitaire a déjà une longueur d’avance sur celle qui se contente d’un discours générique sur le « pouvoir d’achat des jeunes ».

Ce qu’on met concrètement en place pour une marque qui veut ce marché

Chez GMA, on accompagne des marques occidentales sur le marché de l’éducation et de la jeunesse en Chine depuis des années, et la méthode qui marche sur ce segment n’a rien d’un copier-coller de ce qu’on fait sur le grand public. Voici, sans filtre, comment on structure une campagne quand un client nous dit vouloir toucher les étudiants chinois.

La première étape, c’est l’audit du segment réel, pas du segment fantasmé. On regarde la discipline visée (ingénierie, commerce, art, langue), le type de campus (première ligne comme Shanghai ou Pékin, ou villes de second rang où le budget est plus serré mais la fidélité de marque plus forte), le budget mensuel disponible, et surtout le canal dominant pour ce secteur précis. Un produit de beauté et un logiciel de productivité ne vivent pas sur les mêmes plateformes, ni au même rythme.

Deuxième étape, le dosage des canaux. Dans la grande majorité des cas, on structure autour d’un triptyque : Xiaohongshu pour la découverte et le 种草, Douyin pour la conversion et le live, et un point de vente digital dédié (mini-programme, boutique campus, ou plateforme verticale) pour transformer l’intérêt en achat sans friction. On évite volontairement la publicité display classique sur ce public, qui la reconnaît et la zappe en une fraction de seconde.

Troisième étape, la plus déterminante : recruter et structurer un réseau de KOC étudiants, c’est-à-dire de créateurs de contenu « normaux », pas de macro-influenceurs hors de prix et hors sol. On travaille par paliers : un noyau de 30 à 50 étudiants ambassadeurs par vague de campus, avec un vrai système d’avantages (produits gratuits, commissions, invitations à des événements privés, parfois un petit revenu fixe pour les plus actifs), une charte de contenu volontairement légère pour préserver l’authenticité, et un système de reporting qui isole ce qui convertit vraiment de ce qui fait juste du bruit.

Quatrième étape, la production en test-and-learn. On ne lance jamais une grosse campagne d’un coup sur ce segment. On teste 4 à 6 formats différents sur des petits budgets, on regarde ce qui génère de l’engagement organique réel (partages, commentaires qui posent des questions produit, pas juste des likes), et on réalloue le budget vers ce qui marche en quelques jours, pas en quelques mois.

Cinquième étape, la passerelle vers l’achat. Code promo unique par campus pour tracer précisément ce qui convertit, petit cadeau exclusif pour les cent premiers acheteurs d’un campus donné, drop synchronisé avec le calendrier universitaire (rentrée, retour de vacances) plutôt qu’avec le calendrier marketing occidental classique. Lancer une campagne pendant la semaine des partiels, c’est le meilleur moyen de la voir ignorée.

Sixième étape, la mesure, qui ne s’arrête jamais au nombre de vues. On suit le coût d’acquisition réel, le taux de conversion par canal, le volume de contenu généré spontanément par les étudiants eux-mêmes, et le taux de rachat à 30 jours, le seul chiffre qui dit si on a construit une vraie habitude de consommation ou juste un pic ponctuel.

Un exemple, anonymisé, pour rendre tout ça concret. Un client à nous, une marque européenne de nutrition sportive qui entrait tout juste en Chine, avait choisi les étudiants comme porte d’entrée : budget, curiosité, forte utilisation des réseaux sociaux. Sur ses trois premiers mois, tout son budget marketing, environ 300 000 RMB, était parti dans de la publicité payante classique sur Douyin, ciblage générique « 18-24 ans, intérêt fitness », message traduit tel quel de l’anglais, campagne lancée en pleine semaine de partiels. Résultat : un coût d’acquisition de 180 RMB par client, un retour sur investissement publicitaire de 0,6 (donc une perte nette), et une rétention proche de zéro. La marque était visible, mais elle ne parlait à personne.

On a coupé la publicité display large et réalloué 60% du budget vers un réseau de 40 KOC étudiants répartis sur six campus de Shanghai et Hangzhou. Format natif sur Xiaohongshu autour d’un thème très simple, « avant-après une semaine de révisions », code promo unique par campus, petit cadeau exclusif pour les cent premiers, et un drop synchronisé avec la rentrée plutôt qu’avec les examens. En dix semaines, le coût d’acquisition est tombé à 46 RMB, le retour sur investissement publicitaire est remonté à 3,1, plus de 1 800 publications organiques ont été générées spontanément par les étudiants eux-mêmes, et le taux de rachat à 30 jours a atteint 22%. Le mécanisme derrière ces chiffres est simple à expliquer, même s’il est plus difficile à exécuter : le 种草 fonctionne parce qu’il vient d’un pair crédible sur son propre campus, pas d’une publicité qui interrompt un scroll entre deux cours.

Le marché étudiant chinois n’attend pas

Le flux d’étudiants chinois vers l’étranger s’est stabilisé, celui du retour grossit, et pendant ce temps un marché intérieur de plus de 2 000 milliards de yuans continue de tourner à plein régime sur des canaux que la plupart des marques occidentales connaissent encore mal. Ce n’est pas un marché de niche qui attendra que vous soyez prêt. C’est un public jeune, mobile, en train de former dès maintenant les habitudes de consommation qu’il gardera pendant les vingt prochaines années, dans un contexte économique où chaque yuan dépensé est un yuan pesé. Les marques qui s’installent aujourd’hui sur les campus chinois, avec la bonne méthode et les bons relais, ne se contentent pas d’une vente ponctuelle : elles capturent un client pour une décennie. Chez GMA, on connaît ce terrain, ses codes et ses pièges, et on a déjà les équipes et les réseaux de KOC prêts à activer. Si vous pensez que les étudiants chinois pourraient être votre prochain relais de croissance, parlons-en franchement avant que vos concurrents ne le fassent à votre place.

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