Le café en Chine: tout passe par le Branding

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Les chinois sont à la base des buveurs de thé, et n’apprécient pas le café. Cependant des géants de l’agroalimentaire ont lancé la tendance de boire du café, et ce concept a séduit depuis peu les nouveaux consommateurs chinois. Nous allons découvrir aujourd’hui les opportunités qu’offre ce marché en Chine, et les « best pratices » des grands groupes pour pousser à la consommation de café dans ce pays continent.

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Le Marché du café dans le monde

 

 

 

En 2012 la croissance moyenne du marché du café dans le monde est à peine de 2 % par an. C’est un marché mature. Une quantité d’environ 100 millions de sacs de café est écoulée chaque année sur le marché mondial. Le café est  la boisson la plus consommée au monde derrière l’eau et le marché du café est le deuxième marché mondial en valeur après le pétrole.

La tendance mondiale a été durant une longue période un public jeune, de plus en plus orienté vers les boissons gazeuses et sucrées au détriment du café.

 

Le Café en Chine: une croissance de 15% par an

 

A rebours de cette tendance le marché du café en Chine affiche une croissance de 15% par an. Selon l’Association internationale du Café à Pékin le marché chinois du café devrait même atteindre 1 000 milliards de yuans, près de 116 milliards d’euros dans 10 ans. Au regard de telles statistiques le marché chinois du café aurait tout du nouvel eldorado pour les marques occidentales de café.

Tout en prenant en compte le fort potentiel du marché du café en Chine il convient toutefois de relativiser ce discours.

Le Café en Chine

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Un marché encore jeune

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Le top 4 des opérateurs du marché du café sont :

• Nestlé (marque leader : nescafé) avec plus de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires
• Kraft food (marque leader : Jacques Vabre et grand’mère) avec plus de 28 milliards d’euros de chiffre d’affaires
• SaraLee (marque leader : Café do ponto) avec 8 milliard d’euros de chiffre d’affaires
• Massino Zanetti (marque leader : Segafredo) avec 1 milliards d’euros de chiffre d’affaires

 

Les campagnes des grandes marques en Chine

Nescafé

La marque de café instantané leader du groupe Nestlé est leader en Chine sur le marché des cafés instantanés. Elle vise les consommateurs de la classe moyenne montante et les jeunes cadres.   Pour cibler ces consommateurs la marque a eu l’idée de faire une campagne publicitaire avec un ambassadeur de choix: le blogueur « dissident » Han Han.

 

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Dans cette campagne publicitaire la marque Nescafé encourage les jeunes chinois à avoir de l’audace. Elle travail à transformer  la Chine en nation de consommateurs de cafés en utilisant les codes occidentaux avec des personnages à la personnalité forte pour leurs campagnes publicitaires. Avec Han Han  pilote de rallye professionnel, blogueur, auteur à succès et chanteur  Nescafé lance sa campagne «Vivez  votre audace».

Ce spot TV  montre Han Han le blogueur star de la génération 80 faire un road trip en Chine,  vivre sa vie à fond et ne manquer jamais une occasion de découvrir quelque chose de nouveau. Un version chinoise de la pensée de Mai 68 : ni limites ni restrictions.

plus d’informations Nescafé Chine

 

 Le relai sur Weibo de la campagne « Vivez votre audace ! »:

 

Ce relai via la plateforme de microblogging permet de mettre en œuvre une stratégie de communication réellement engageante pour les consommateurs chinois qui peuvent suivre de façon plus active les aventures de Han Han via un carnet de voyage et plus facilement s’identifier à lui et aux personnages qu’il rencontre.

 

Le cas Nespresso: vers l’émergence d’ amateurs chinois de café de qualité

 

Nespresso essaye d’imposer  progressivement  son concept de café en dosettes dans un contexte qui n’est pas favorable: pour le consommateur chinois le café est encore synonyme de boisson qui se boit à l’extérieur du foyer. Pour tenter de changer ces codes culturels Nespresso a adopté une stratégie digitale intégrée. D’abord avec un site en chinois permettant aux consommateurs non encore éduqués suffisamment à la culture du café de pouvoir faire la différence entre café en dosette, café moulu et café instantané et ainsi de se familiariser avec les produits Nespresso.

 

Le site web de Nespresso en chinois:

 

 

 

Le deuxième pilier de la communication digitale de Nespresso passe la mise en place d’un Club Nespresso. Celui-ci permet l’achat en ligne des capsules Nespresso mais aussi des machines tout en donnant des exclusivités aux membres avec des produits que l’on ne peut acheter qu’en ligne. Une telle communication a pour but de construire progressivement une communauté de connaisseurs que la marque pourra ensuite utiliser comme Key Opinion Leaders (KOL).

 

 

 

 

Cette stratégie ne pourra porter ses fruits que sur le long terme. Mais elle est nécessaire pour créer un shift dans les mentalités et les représentations du public chinois. Aujourd’hui Nespresso peut patir de la forte présence de chaines de service de café très implantées en Chine comme Starbucks ou Costa Coffee car cela renforce la tendance des consommateurs chinois à associer consommation de café et extérieur. Mais dans le même temps cette forte présence permet de changer les habitudes de consommation et les goûts des consommateurs chinois. Changer les modalités de cette consommation ne peut être qu’une seconde étape. Au final Nespresso bénéficie plus de la forte présence de Starbucks qu’elle n’en pâtit.

 

Starbucks en Chine

 

Si le marché décolle en Chine, c’est en partie grâce à cette enseigne : Starbucks. Présent  partout en Chine, symbole pour les jeunes générations d’ un lieu classe et confortable, Starbucks a fait découvrir aux chinois le goût du café…

Comment expliquer un tel succès ? J’y vois trois raisons principales.

 

1) Starbucks a bien identifié son cœur de cible

 

Ils ne faut pas se raconter d’histoire: peu de chinois aiment  le goût du café. Et si il y en a de plus en plus qui en consomment au détriment du thé, le goût ne doit pas être vu comme le premier facteur explicatif de ce choix. En réalité en Chine comme Starbucks l’a bien constaté les consommateur de café sont les urbains de la classe moyenne supérieure désireux d’adopter un mode de vie occidental pour se donner de la face et afficher leur réussite sociale. Il y a aussi une cible plus spécifique que sont les jeunes filles cadres qui souhaitent accéder à une qualité de vie et des loisirs occidentaux.

Pour renforcer le lien de la marque avec ces clients et créer un sentiment de proximité  Starbucks a lancé la campagne « Un café pour Lue ». La jeune Lue de la publicité devient le symbole du consommateur chinois. Cette campagne correspond selon moi aux attentes d’une certaine frange de consommateurs: les jeunes de la classe aisée urbaine qui ont déjà été à des cafés en voyage avec leurs parents et qui souhaitent retrouver ces sensations. Cette campagne a été reprise dans son concept:

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2) Starbucks s’est adapté aux goûts des consommateurs chinois

 

Plus que les occidentaux les chinois tendent à rester plus longtemps assis aux Starbucks à discuter voir à fumer avec leurs amis. Starbucks a donc changé la disposition des tables dans ses boutiques en Chine et a également agrandis les espaces. Pour ce qui est des produits proposés Starbucks Chine a également étendu son offre avec une gamme plus large de thés et des pâtisseries adaptées aux goûts locaux. Plus récemment Starbucks a également lancé des boutiques à l’architecture chinoise traditionnelle en bois et briques.

 

 

 

Ceci permet de renforcer la proximité de Starbucks avec ses clients en respectant l’environnement architectural. Ceci s’inscrit également dans la stratégie de Starbucks en terme de « green communication » et répond aux attentes du public chinois pour un « développement harmonieux ». Starbucks commence à faire parti du paysage chinois et se positionne comme une boutique de luxe et un espace de détente privilégié  afin de marquer une pause après avoir quitter son lieu de travail.

 

3) Une communication digitale innovante

Elle repose essentiellement sur l’utilisation d’applications smartphones ludiques et  à fort engagement pour le consommateur.

Le groupe américain a investi dans le placement produit cinéma et séries TV en Chine, depuis plusieurs années. l’idée était d’associer Starbucks à un lieu privilégié de rendez vous amoureux et cela a marché.

 

Les Gobelets

Pour l’aspect ludique on peut citer la publicité pour les gobelets « magiques » Starbucks

 

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L’application permet de voir au travers de sa caméra des animations sur le gobelet Starbucks. En plus de l’aspect ludique (on veut voir si ça marche) cette application apporte au consommateur un sentiment d’exclusivité qu’il souhaitera faire partager à ses proches. Un bon exemple de viralité qui tire profit du fait que les consommateurs chinois sont plus que les européens utilisateurs de l’internet mobile. Les médias contextuels sont en passe de devenir l’aboutissement des médias sociaux.

 

Mais la campagne de communication la plus aboutit réalisée par Starbucks en Chine est la campagne « Let’s Merry ! » pour les fêtes de Noël en 2011.

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Noêl est une fête purement commerciale en Chine et ne représente rien pour les chinois en comparaison du Nouvel An Chinois mais c’est pour beaucoup de jeunes branchés occidentalisés une occasion de se mettre en scène.

La campagne « Let’s Merry ! » joue sur le coté festif mais anodin des vacances de Noël en mettant en scène un jeune couple qui se retrouve au Starbucks au travers de l’usage de leurs applications smartphone. Ceci est une bonne stratégie car en Chine Noël est en passe de devenir une seconde saint valentin et une fête moins pesante que le nouvel an chinois dans laquelle certains jeunes étouffent. A travers 2 applications mobiles  comme Weico, qui permet d’accéder à Sina Weibo ou encore Jiepang, l’ équivalent chinois de Foursquare, ceux qui signalaient leur présence dans un Starbucks avaient droit à des offres promotionnelles.

Mieux: ceux  qui le faisaient  près d’une des affiches géantes mises en place  à Shanghai  voyaient  l’affiche s’illuminer avec des vœux de Noël… Plus qu’une campagne digitale on est presque dans le cadre d’une campagne de réalité augmentée ! 

C’est exactement ce genre de campagne qui doit servir de modèle à toute société souhaitant construire une relation et un engagement fort avec son public.

 

Mais trop d’innovation peut tuer l’innovation: 

 

 

 

Avec « Your personnal » Starbucks a lancé une application smartphone permettant au consommateur chinois la surveillance de son ordinateur portable dans les cafés Starburcks via une connexion entre l’application et la webcam du portable. L’idée est de transmettre le message que Starbuck est un fournisseur de sécurité autant que de café et de plaisir. Malgré le coté techno qui peut plaire au cœur de cible de Starbucks je crois que c’est ici un exemple de communication qui va trop loin et ne considère pas assez les spécificités culturelles du public chinois.

Pragmatiques les chinois penseront immédiatement à emmener leur pc portable avec eux et se diraient qu’une telle application ne pourra pas fonctionner ou alors trop tard ce qui à leurs yeux serait encore plus triste…

Les occidentaux eux pourraient  voir plus d’intérêt à cette application car ils ont plus le goût du risque et confiance en ce type de progrès de télésurveillance.

Starbucks possède également un site en chinois qui est particulièrement bien fait et fournit aux consommateurs chinois friands de story telling des informations détaillées sur l’entreprise et les événements à suivre. Cela répond parfaitement aux attentes des chinois qui aiment les marques pédagogiques.

 

 

 

Starbucks dispose également d’un compte Sina Weibo très engageant où les consommateurs peuvent faire des propositions de recettes de café ayant ainsi le sentiment de participer de l’évolution de la marque.

 

 

 

Ce qui est à noter est que Starbucks possède également un compte Kaixin. Malgré la faible audience de Kaixin aujourd’hui, ce choix s’explique car c’était un réseau social qui possédait une grande influence chez les jeunes cadres. Ces derniers sont le cœur de cible de  la stratégie de communication de Starbucks en Chine. Aujourd’hui un compte kaixin n’est plus nécessaire, et c’est vers Weibo et WeChat qu’il faut se tourner.

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Conclusion

Le succès d’une marque de café en Chine est dans sa marque et plus particulièrement dans sa notoriété. Le marché est dominé par des leaders qui ont investi dans leur communication et dans leur marque. Aujourd’hui d’autres marques comme Costa Coffee ont suivi avec succès le chemin tracé en pionnier par Starbucks. Il est très difficile pour une marque qui souhaite percer le marché chinois de se passer de campagnes publicitaires pour se faire connaitre.

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Olivier VEROT

Marketing Chine