Le café en Chine: tout passe par le Branding
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Les chinois sont à la base des buveurs de thé, et n’apprécient pas le café. Cependant des géants de l’agroalimentaire ont lancé la tendance de boire du café, et ce concept a séduit depuis peu les nouveaux consommateurs chinois. Mais pas que… les grandes marques de Luxe se mettent au café et ça plait !!
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L’essor fulgurant des cafés de luxe en Chine a profondément remodelé le paysage de l’expérience caféinée. Cette évolution transcende le simple acte de consommation de boissons pour se muer en une aventure sensorielle sophistiquée, incarnant une extension du mode de vie opulent.
Un phénomène que les marques de renom, telles que Zegna, Maison Margiela, Tiffany & Co., Dior, Gucci, Louis Vuitton, Golden Goose, Ray-Ban, ont astucieusement intégré dans leur stratégie.
L’Élégance Sensorielle des Cafés de Luxe :
Ces cafés ne se contentent pas de servir des boissons, mais offrent une expérience immersive qui suscite les sens. Le raffinement de l’environnement, la qualité des ingrédients et le service exceptionnel créent une atmosphère où chaque détail est méticuleusement orchestré pour refléter l’essence même du luxe.
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Le Marché du café dans le monde
En 2012 la croissance moyenne du marché du café dans le monde est à peine de 2 % par an. C’est un marché mature. Une quantité d’environ 100 millions de sacs de café est écoulée chaque année sur le marché mondial. Le café est la boisson la plus consommée au monde derrière l’eau et le marché du café est le deuxième marché mondial en valeur après le pétrole.
La tendance mondiale a été durant une longue période un public jeune, de plus en plus orienté vers les boissons gazeuses et sucrées au détriment du café.
Le Café en Chine: une croissance de 15% par an
A rebours de cette tendance le marché du café en Chine affiche une croissance de 15% par an. Selon l’Association internationale du Café à Pékin le marché chinois du café devrait même atteindre 1 000 milliards de yuans, près de 116 milliards d’euros dans 10 ans. Au regard de telles statistiques le marché chinois du café aurait tout du nouvel eldorado pour les marques occidentales de café.
Tout en prenant en compte le fort potentiel du marché du café en Chine il convient toutefois de relativiser ce discours.
Le Café en Chine
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Un marché encore jeune
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Le top 4 des opérateurs du marché du café sont :
- Nestlé (marque leader : nescafé) avec plus de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires
- Kraft food (marque leader : Jacques Vabre et grand’mère) avec plus de 28 milliards d’euros de chiffre d’affaires
- SaraLee (marque leader : Café do ponto) avec 8 milliard d’euros de chiffre d’affaires
- Massino Zanetti (marque leader : Segafredo) avec 1 milliards d’euros de chiffre d’affaires
Les campagnes des grandes marques en Chine
Nescafé
La marque de café instantané leader du groupe Nestlé est leader en Chine sur le marché des cafés instantanés. Elle vise les consommateurs de la classe moyenne montante et les jeunes cadres. Pour cibler ces consommateurs la marque a eu l’idée de faire une campagne publicitaire avec un ambassadeur de choix: le blogueur « dissident » Han Han.
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Dans cette campagne publicitaire la marque Nescafé encourage les jeunes chinois à avoir de l’audace. Elle travail à transformer la Chine en nation de consommateurs de cafés en utilisant les codes occidentaux avec des personnages à la personnalité forte pour leurs campagnes publicitaires. Avec Han Han pilote de rallye professionnel, blogueur, auteur à succès et chanteur Nescafé lance sa campagne «Vivez votre audace».
Ce spot TV montre Han Han le blogueur star de la génération 80 faire un road trip en Chine, vivre sa vie à fond et ne manquer jamais une occasion de découvrir quelque chose de nouveau. Un version chinoise de la pensée de Mai 68 : ni limites ni restrictions.
plus d’informations Nescafé Chine
Le relai sur Weibo de la campagne « Vivez votre audace ! »:
Ce relai via la plateforme de microblogging permet de mettre en œuvre une stratégie de communication réellement engageante pour les consommateurs chinois qui peuvent suivre de façon plus active les aventures de Han Han via un carnet de voyage et plus facilement s’identifier à lui et aux personnages qu’il rencontre.
Le cas Nespresso: vers l’émergence d’ amateurs chinois de café de qualité
Nespresso essaye d’imposer progressivement son concept de café en dosettes dans un contexte qui n’est pas favorable: pour le consommateur chinois le café est encore synonyme de boisson qui se boit à l’extérieur du foyer. Pour tenter de changer ces codes culturels Nespresso a adopté une stratégie digitale intégrée. D’abord avec un site en chinois permettant aux consommateurs non encore éduqués suffisamment à la culture du café de pouvoir faire la différence entre café en dosette, café moulu et café instantané et ainsi de se familiariser avec les produits Nespresso.
Le site web de Nespresso en chinois:
Le deuxième pilier de la communication digitale de Nespresso passe la mise en place d’un Club Nespresso. Celui-ci permet l’achat en ligne des capsules Nespresso mais aussi des machines tout en donnant des exclusivités aux membres avec des produits que l’on ne peut acheter qu’en ligne. Une telle communication a pour but de construire progressivement une communauté de connaisseurs que la marque pourra ensuite utiliser comme Key Opinion Leaders (KOL).
Cette stratégie ne pourra porter ses fruits que sur le long terme. Mais elle est nécessaire pour créer un shift dans les mentalités et les représentations du public chinois. Aujourd’hui Nespresso peut patir de la forte présence de chaines de service de café très implantées en Chine comme Starbucks ou Costa Coffee car cela renforce la tendance des consommateurs chinois à associer consommation de café et extérieur. Mais dans le même temps cette forte présence permet de changer les habitudes de consommation et les goûts des consommateurs chinois. Changer les modalités de cette consommation ne peut être qu’une seconde étape. Au final Nespresso bénéficie plus de la forte présence de Starbucks qu’elle n’en pâtit.
Starbucks en Chine
Si le marché décolle en Chine, c’est en partie grâce à cette enseigne : Starbucks. Présent partout en Chine, symbole pour les jeunes générations d’ un lieu classe et confortable, Starbucks a fait découvrir aux chinois le goût du café…
Comment expliquer un tel succès ? J’y vois trois raisons principales.
1) Starbucks a bien identifié son cœur de cible
Ils ne faut pas se raconter d’histoire: peu de chinois aiment le goût du café. Et si il y en a de plus en plus qui en consomment au détriment du thé, le goût ne doit pas être vu comme le premier facteur explicatif de ce choix. En réalité en Chine comme Starbucks l’a bien constaté les consommateur de café sont les urbains de la classe moyenne supérieure désireux d’adopter un mode de vie occidental pour se donner de la face et afficher leur réussite sociale. Il y a aussi une cible plus spécifique que sont les jeunes filles cadres qui souhaitent accéder à une qualité de vie et des loisirs occidentaux.
Pour renforcer le lien de la marque avec ces clients et créer un sentiment de proximité Starbucks a lancé la campagne « Un café pour Lue ». La jeune Lue de la publicité devient le symbole du consommateur chinois. Cette campagne correspond selon moi aux attentes d’une certaine frange de consommateurs: les jeunes de la classe aisée urbaine qui ont déjà été à des cafés en voyage avec leurs parents et qui souhaitent retrouver ces sensations. Cette campagne a été reprise dans son concept:
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2) Starbucks s’est adapté aux goûts des consommateurs chinois
Plus que les occidentaux les chinois tendent à rester plus longtemps assis aux Starbucks à discuter voir à fumer avec leurs amis. Starbucks a donc changé la disposition des tables dans ses boutiques en Chine et a également agrandis les espaces. Pour ce qui est des produits proposés Starbucks Chine a également étendu son offre avec une gamme plus large de thés et des pâtisseries adaptées aux goûts locaux. Plus récemment Starbucks a également lancé des boutiques à l’architecture chinoise traditionnelle en bois et briques.
Ceci permet de renforcer la proximité de Starbucks avec ses clients en respectant l’environnement architectural. Ceci s’inscrit également dans la stratégie de Starbucks en terme de « green communication » et répond aux attentes du public chinois pour un « développement harmonieux ». Starbucks commence à faire parti du paysage chinois et se positionne comme une boutique de luxe et un espace de détente privilégié afin de marquer une pause après avoir quitter son lieu de travail.
3) Une communication digitale innovante
Elle repose essentiellement sur l’utilisation d’applications smartphones ludiques et à fort engagement pour le consommateur.
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Le groupe américain a investi dans le placement produit cinéma et séries TV en Chine, depuis plusieurs années. l’idée était d’associer Starbucks à un lieu privilégié de rendez vous amoureux et cela a marché.
Les Gobelets
Pour l’aspect ludique on peut citer la publicité pour les gobelets « magiques » Starbucks
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L’application permet de voir au travers de sa caméra des animations sur le gobelet Starbucks. En plus de l’aspect ludique (on veut voir si ça marche) cette application apporte au consommateur un sentiment d’exclusivité qu’il souhaitera faire partager à ses proches. Un bon exemple de viralité qui tire profit du fait que les consommateurs chinois sont plus que les européens utilisateurs de l’internet mobile. Les médias contextuels sont en passe de devenir l’aboutissement des médias sociaux.
Douyin et Little Red Book les 2 applications tendances !!
Starbucks possède également un site en chinois qui est particulièrement bien fait et fournit aux consommateurs chinois friands de story telling des informations détaillées sur l’entreprise et les événements à suivre. Cela répond parfaitement aux attentes des chinois qui aiment les marques pédagogiques.
Starbucks dispose également d’un compte Sina Weibo très engageant où les consommateurs peuvent faire des propositions de recettes de café ayant ainsi le sentiment de participer de l’évolution de la marque.
Ce qui est à noter est que Starbucks possède également un compte Kaixin. Malgré la faible audience de Kaixin aujourd’hui, ce choix s’explique car c’était un réseau social qui possédait une grande influence chez les jeunes cadres. Ces derniers sont le cœur de cible de la stratégie de communication de Starbucks en Chine. Aujourd’hui un compte kaixin n’est plus nécessaire, et c’est vers Weibo et WeChat qu’il faut se tourner.
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Conclusion
Le succès d’une marque de café en Chine est dans sa marque et plus particulièrement dans sa notoriété. Le marché est dominé par des leaders qui ont investi dans leur communication et dans leur marque. Aujourd’hui d’autres marques comme Costa Coffee ont suivi avec succès le chemin tracé en pionnier par Starbucks. Il est très difficile pour une marque qui souhaite percer le marché chinois de se passer de campagnes publicitaires pour se faire connaitre.
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GMA : Gentlemen Marketing Agency (GMA) est une agence de marketing digital basée en Chine, spécialisée dans l’aide aux entreprises internationales pour réussir leur expansion sur le marché chinois.
Forte d’une équipe d’experts locaux et internationaux, GMA propose des solutions stratégiques complètes, allant du marketing sur les réseaux sociaux, du référencement à la création de contenu, afin d’optimiser la visibilité et la pertinence des marques en Chine.
Avec une compréhension approfondie du paysage digital chinois, GMA aide ses clients à atteindre leurs objectifs marketing dans un environnement en constante évolution. Contactez-nous, Claire Vérot, notre consultante basée en France vous guidera
A lire:
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Olivier VEROT
Marketing Chine
6 commentaires
Aurore
Très très bonne étude. Je fais une étude sur le marché du café en Chine et ton travail va beaucoup m’aider. Je te mettrai comme référence. Pas de plagiat 🙂 lol!. Encore une fois, Merci.
yanis
Bonjour, cher auteur,
Votre etude m’a beaucoup intérréssé, pourriez vous me contacter par le biais de mon adresse mail, j’aimerais discuter avec vous du sujet.. J’aurais aimé qu’on puisse le faire autour d’un café, mais le trajet France Chine, ca fait cher le café! Merci d’avance , a bientot j espere…
qiluolan
@Oliv bravo pour ton article!
@Kadla, merci j’ai appris un tas de choses!
Je dois dire que Starbucks se débrouille vraiment très bien. Même si je n’aime pas le fait qu’on les croise tous les 500 mètres en moyenne (voir moins) ils sont très très fort!
Marketing Chine
@Kadla
Merci de ce commentaire très qualitatif et toujours content que tu suives mon blog.
Kadla
Comment puis je ne pas ramener ma fraise sur un sujet comme le café!
Tout d’abord, excellente description de la situation en Chine continentale (je ne comprends donc pas HK, qui a un marché très supérieur qualitativement!).
Pour appuyer la montée de la demande de café en Chine, il faut regarder un tout petit peu plus attentivement Starbucks. Il y a de cela deux ans, acheté dans le Yunnan, une très grande ferme de café. De l’Arabica qui va leur permettre de se passer des coûts d’importations (x1.4/1.5 par rapport au prix d’achat EXW). Le coût d’un café du Yunnan, en arabica, est surement le moins cher du monde et donc les marges sur les cafés seront décuplés. Même si son cpc (cost per cup) est déjà hyper bas.
Ce qui bloque le développement du café, c’est le coût exorbitant à l’important (même si en vert, les taxes sont un peu plus basses).
Le deuxième problème c’est que la plupart des cafés vendues sont des cafés trop torréfiés et parfois des mélanges avec de grosses quantités de robusta (donc plus fort et plus riche en caféine).
Enfin le troisième, c’est le facteur communication du produit. Jusqu’à présent, les cafés select achètent Illy pour faire classe mais pourtant, il existe des torréfacteurs sur la Chine qui proposent une alternative gustative à tarif équivalent voire inférieure. Il n’y a pas de structure communicant sur le café.
Le marché du café CHR, c’est un univers quasi exclusivement réservé aux énormes structures. Les hôtels par exemple, achetent, sur la base de 80% de café le moins cher possible appelé café breakfast (celui que les clients dans la grande majorité boivent) et seulement 20% de café de qualité pour le café Lobby (les clients paient leur café). Et cela a tendance à partir sur du 90/10.
Maintenant j’aimerais détailler le cpc.
Avec 1 kilo de café, on peut faire 142 tasses avec une machine expresso, mais disons qu’on en fait 135. 7 grammes de café, que vous vouliez un expresso, un latte, un cappucino. Pour un café acheté 300rmb du kilo, vous avez donc une tasse à 2.2 rmb… Maintenant, il faut savoir que Starbucks, les hotels etc. ils sont plutot aux alentours de 1rmb. Voyez les marges, mais en rajoutant le lait et l’eau….
Cadeau Maestro
Respect ! Très belle étude, qui a du te prendre un temps fou !!