Selon les chiffres publiés par le Fonds monétaire international ce mois-ci, la Chine a désormais dépassé les États-Unis en tant que puissance économique mondiale. Alors que l’Occident traverse actuellement une seconde vague de la pandémie COVID-19, les marques de luxe concentrent leurs plans 2021 sur la conquête du marché chinois. Depuis le début de la pandémie, un changement s’est accéléré sur les stratégies de marque pour la Chine. Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.
- Vers une stratégie digitale
- Une modification de l’e-commerce
- La tendance est au KOC
- Une stratégie digne d’intérêt
- Le made in China Luxe arrive au niveau mondial
I. Vers une stratégie 100% digitale
« Au cours des six premiers mois de la pandémie, les marques de luxe ont été contraintes de faire un bond en avant en termes d’innovation digitale. Beaucoup ont dû se rendre sur des plateformes sociales sur lesquelles elles n’étaient pas présentes. Beaucoup pensaient que la diffusion en direct n’était pas un luxe, mais maintenant ils ont commencé à le faire », explique Chloé Reuter, associée fondatrice du cabinet de conseil Gusto Luxe, basé à Shanghai, qui compte parmi ses clients Harrods et Estée Lauder.
« Ils doivent continuer à sortir de cette zone de confort pour être compétitifs. Les marques chinoises se développent rapidement et disposent de plus de savoir-faire local ».
Serge Carreira, responsable de l’Initiative des marques émergentes à la Fédération de la haute couture et de la mode à Paris, a ajouté : « Les marques de luxe mondiales ont été durement touchées par la crise. La cause principale est la chute du tourisme, qui a été l’un des moteurs de la croissance. Malgré les incertitudes qui subsistent, 2021 sera une année de transition et de transformation. Les marques mondiales de luxe s’adapteront au nouveau contexte : digitalisation, authenticité, créativité, inclusivité et durabilité ».
« Les marques seront elles-mêmes mais s’adapteront à de nouveaux comportements et modes de vie radicaux », a déclaré M. Carreira.
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« Elles doivent se développer sans perdre leur rareté et leur désirabilité. La croissance en Chine est tirée par une nouvelle génération d’acheteurs, ce qui représente un autre défi pour les marques de la vieille école. Le luxe offre un style de vie ancré dans des valeurs à long terme, mais le paradoxe est que la jeune génération recherche l’héritage et l’immédiateté. Le digital est un outil stratégique pour attirer ces nouveaux acheteurs. Cependant, il doit être manipulé avec précaution. Le luxe reste une affaire d’offre et non de demande. L’objectif des marques est de s’adapter aux changements mondiaux engendrés par la crise en les intégrant dans leur cœur de métier ».
Sophie Cheng de Future Brand China, une agence de stratégie à Shanghai, a déclaré :
« Pour 2021, le web est bien sûr essentiel, et la part de marché est passée de 11 à 33 %. Mais vous devez trouver un moyen de faire passer les consommateurs hors ligne. Créer une stratégie digitale et marketing qui couvre à la fois les activités en ligne et hors ligne ».
II. Une modification de l’e-commerce
« Le nouveau commerce de détail sera un secteur de croissance clé en 2021 », suggère Wu, Vanessa Wu, directrice de l’Europe chez Gusto Luxe en faisant référence aux initiatives émergentes actuellement créées par les marchés en ligne comme Tmall.
« Par exemple, l’énorme site d’e-commerce cherche à vendre des espaces physiques pop-up à des marques comme moyen de compléter leurs marchés en ligne Tmall. Les grands acteurs du e-commerce tels que Tmall envisagent de nouvelles formes de vente au détail et combinent les composants hors ligne avec la technologie. Imaginez le fonctionnement du magasin du futur de Farfetch ».
« Les marques doivent également prêter attention aux canaux d’e-commerce potentiellement perturbateurs provenant des plateformes de médias sociaux populaires », ajoute Mme. Wu.
« Un exemple est Douyin, qui lance son e-commerce, et beaucoup de KOL de premier plan ont également des entreprises d’e-commerce. Dans l’ensemble, il est essentiel d’assurer une conversion sans heurts du contenu au commerce ».
III. La tendance est au KOC
2021 devrait être l’année où les Influenceurs chinois subiront une baisse de salaire.
Les analystes suggérant qu’il est difficile de quantifier l’impact des influenceurs coûteux, l’intérêt pour les influenceurs de niveau inférieur ne cesse de croître.
Vanessa Wu déclare que « la tendance est aux KOC. En plus de certains des KOL les plus convoités, qui ont un grand nombre d’adeptes dans la société, les marques envisagent également de travailler avec des KOC, c’est-à-dire des créateurs de goûts réels qui ont moins d’adeptes, mais qui sont loyaux et partagent les mêmes idées. Pour obtenir un impact du bouche à oreille, il faut utiliser des influenceurs de niveau inférieur ».
IV. Une stratégie digne d’intérêt
« Maintenant plus que jamais, tout doit être digne d’intérêt », a déclaré M. Reuter, en prenant comme exemple le nouveau magasin de détail social de Burberry à Shenzhen.
« Je vois des concepts locaux cool qui résonnent vraiment. Les jeunes, en train de prendre ces photos. Etes-vous en train d’élaborer une stratégie qui soit digne d’intérêt ? Mais le hors ligne est aussi très important. Ce n’est pas parce qu’en ligne, c’est énorme maintenant, qu’il faut oublier les vrais magasins. Les boutiques sont toujours importantes pour faire des achats de luxe en Chine ».
En 2021, les marques doivent se concentrer étroitement sur les consommateurs et le marché », a déclaré Yuwan Hu, directeur de recherche chez Daxue Consulting, la société d’études de marché et de gestion axée sur la Chine.
« Notre marché peut changer tous les six mois. Ils doivent y prêter une attention à 360 degrés. Ils doivent créer une nouvelle connexion émotionnelle et des designs innovants qui correspondent à leurs consommateurs cibles. Ils doivent trouver les nouveaux points de contact, les déclencheurs et le sens esthétique de leur consommateur cible ».
V. Le made in China Luxe pas encore prêt à s’exporter?
Les marques locales gagnent en popularité depuis le début de la pandémie et les voyages à l’étranger ont été réduits, ce qui signifie qu’il est essentiel de bien comprendre la Chine.
Le made in China Luxe n’arrive pas au niveau mondial, mais cela risque de changer. Cela ne se passera peut-être pas en 2021 mais les marques chinoises de luxes seront en place en 2023.
Certaines marques de beauté ont déjà pris l’ascendant comme Perfect Diary, qui s’exporter bien.
Beaucoup de marques technologiques sont entrées sur le marché mondial, le luxe devrait suivre.
Il faut s’y préparer.
En conclusion
En devenant, la première puissance économique mondiale, la Chine est devenue un pays plus qu’attrayant sur le marché du luxe.
Il n’en demeure pas moins que c’est un marché coûteux et difficile.
La seule renommée d’une marque ne suffit plus, pour devenir attractive, et la méconnaissance du marché peut être un énorme frein à la réussite.
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