Les marques haut de gamme ciblent une clientèle jeune pour contribuer à la reprise des produits de luxe.

Les Milennials et les acheteurs de la Génération Z ont aidé la Chine à doubler sa part globale du marché mondial du luxe en 2020, le marché étant en passe de devenir le plus grand du monde d’ici 2025, même après que l’économie mondiale soit revenue à son niveau d’avant la pandémie.

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  • La croissance des ventes en Chine pour compenser la dépendance au tourisme
  • L’utilisation du digital pour les marques de luxe en Chine
  • Comment commercialiser une marque de luxe en Chine
  • Créer un contenu digital qui met l’accent sur le maintien du statut
  • Exploiter la puissance de la segmentation géographique
  • Investir dans des solutions de fidélisation digitale

I. La croissance des ventes en Chine pour compenser la dépendance au tourisme

Le marché chinois du luxe va croître de 48% cette année pour atteindre 346 milliards de yuans, malgré la pandémie COVID-19, selon un rapport de Tmall, la plateforme de shopping Alibaba BABA, -0,31%, et la société de conseil Bain & Company, publié le 16 décembre.

Le marché mondial du luxe a diminué de 23% en 2020, note le rapport, intitulé « China’s Unstoppable 2020 Luxury Market ».

Cependant, la part de marché de la Chine a presque doublé, passant d’environ 11 % l’année dernière à 20 % en 2020.

Bruno Lannes, associé principal de Bain à Shanghai, a identifié quatre facteurs à l’origine du rebond du marché de la Chine continentale : la poursuite du rapatriement, les acheteurs du millénaire et de la génération Z, la poursuite de la digitalisation et les boutiques hors taxes de Hainan.

Les ventes de ces derniers ont augmenté de 98 % par rapport à 2019, pour atteindre 21 milliards RMB à la fin du mois d’octobre 2020.

Plusieurs groupes internationaux de produits de luxe ont souligné l’importance croissante des ventes en Chine pour compenser la dépendance au tourisme, dans un contexte d’effondrement sans précédent des voyages dans le monde.

 

II. L’utilisation du digital pour les marques de luxe en Chine

  • Gucci, la marque de mode du groupe français Kering  a annoncé la semaine dernière l’ouverture de deux boutiques phares sur la plateforme de shopping de luxe en ligne d’Alibaba, qui compte plus de 750 millions de consommateurs chinois.
  • Le premier magasin, qui vendra des articles de mode, ouvrira le 21 décembre, tandis qu’un second magasin axé sur les produits de beauté sera lancé en février 2021 et sera exploité par Coty , partenaire de Gucci sous licence.
  • Gucci a stratégiquement investi et cultivé une approche « numérique d’abord » au niveau mondial, y compris la création d’un écosystème numérique chinois dédié au cours des dernières années », a déclaré Marco Bizzarri, président et directeur général de Gucci.
  • Les actions de Kering, qui sont en baisse de près de 7 % depuis le début de l’année, ont baissé de plus de 2 % dans les premiers échanges européens.
  • Le joaillier américain Tiffany & Co , qui est racheté par le géant français du luxe LVMH MC, +2,59% pour 15,8 milliards de dollars, a battu en novembre les attentes de Wall Street pour les bénéfices trimestriels, car il a bénéficié d’une hausse de plus de 70% des ventes en Chine.

« L’une des tendances les plus passionnantes du marché du luxe en 2020 a été la façon dont les marques ont activement développé et renforcé leurs liens avec les consommateurs, en ligne et hors ligne », a déclaré Chris Tung, directeur du marketing du groupe Alibaba.

« Les marques de luxe mondiales ont adopté de nouveaux outils digitaux tels que le streaming en direct pour l’éducation des consommateurs ou la présentation des produits », a ajouté M. Tung.

La croissance du marché chinois devrait se poursuivre jusqu’en 2025, car la génération Z – ceux nés après 1995 – et les millénaires – ceux nés entre 1980 et 1995 – continuent à dépenser dans le luxe.

Près des trois quarts des consommateurs actuels de ces cohortes ont déclaré qu’ils augmenteraient ou maintiendraient leurs dépenses de luxe en 2021.

 

III. Comment commercialiser une marque de luxe en Chine

Les labels de luxe doivent évoluer vers des entités plus souples et plus compromettantes s’ils veulent prospérer en Chine.

Ils doivent donc mettre en œuvre de nouvelles stratégies de marketing qui stimulent les ventes de produits de luxe en Chine.

La Chine est un pays tentaculaire et hétérogène qui englobe différentes géographies sociales et culturelles et qui a des niveaux de vie relativement différents, de sorte que la segmentation du public est cruciale pour le succès en Chine.

Dans ce modèle de création de valeur, les consommateurs insistent sur les interactions avec les marques, mais aussi avec les labels et les autres acheteurs.

Avec cette pression immense et cette tension constante, il n’est donc pas étonnant que de nombreux labels établis échouent en Chine.

Sans une stratégie de marketing qui se concentre davantage sur l’établissement de la confiance dans la marque que sur la simple collecte de trafic, même des noms établis comme Dolce & Gabbana ou Versace peuvent échouer.

Certaines marques patrimoniales pensent qu’il suffit de disposer de produits de haute qualité ou d’un héritage de longue date pour conquérir le marché.

Mais les jeunes acheteurs chinois ne sont plus impressionnés par l’artisanat ou les noms connus – ils veulent maintenant des interactions significatives avec les marques.

Les marques de luxe doivent donc évoluer vers des entités plus souples et plus compromettantes si elles veulent prospérer en Chine.

Elles pourraient commencer par apporter des changements mineurs à leur plan de match, comme la mise en œuvre de ces puissantes stratégies de marketing qui stimulent les ventes de produits de luxe en Chine.

IV. Créer un contenu digital qui met l’accent sur le maintien du statut

Exploiter la puissance de ces plateformes sociales pour communiquer le capital de la marque est une évidence.

Mais les labels intelligents vont encore plus loin.

Ils investissent dans le marketing émotionnel et créent des contenus digitaux qui suscitent des aspirations émotionnelles.

Les marques de luxe qui envisagent des campagnes de marketing émotionnel célébrant le statut social, la richesse financière, l’opulence et le prestige surpasseront leurs concurrents en Chine.

 

V. Exploiter la puissance de la segmentation géographique

La Chine est un pays tentaculaire et hétérogène qui englobe différentes géographies sociales et culturelles et qui a des niveaux de vie relativement différents.

Ainsi, un produit qui connaît un succès retentissant à Beijing ne fera pas nécessairement salle comble dans les villes de rang inférieur.

La même règle s’applique lorsque nous essayons de définir le luxe.

Les acheteurs de Beijing ont une compréhension du luxe différente de celle des habitants de Hangzhou.

Pour diverses raisons, la segmentation de l’audience est la clé du succès en Chine.

En fin de compte, au lieu de promouvoir une solution unique et d’essayer d’atteindre ce marché gigantesque avec un seul message, les marques devraient plutôt cibler de petits publics dans des endroits spécifiques.

En Chine, l’analyse du marché cible peut être une bouée de sauvetage pour les marques de luxe car elle permet d’exclure les publics non pertinents et d’économiser du temps et des ressources financières.

Les marques occidentales devraient surmonter leur obsession pour les KOL et les influenceurs avec de grands suivis et améliorer leurs stratégies d’engagement en mettant plutôt l’accent sur le consommateur.

N’oublions pas que c’est l’évangéliste de la marque qui achète le produit de luxe, et non le KOL.

Il ne faut donc pas sous-estimer la valeur de l’engagement du client.

En donnant le contrôle créatif à leurs fans, ces marques de luxe génèrent des souvenirs inoubliables qui renforcent la désirabilité du produit aux yeux des consommateurs.

Au final, les labels de luxe obtiennent des publicités passionnantes et authentiques qui suscitent des engagements et ont des coûts de production très bas grâce à ces collaborations avec les consommateurs.

 

VI. Investir dans des solutions de fidélisation digitale

Le digital ne tue pas l’exclusivité et le luxe.

En fait, s’il est bien fait, il peut renforcer l’attrait de l’exclusivité et l’énigme de la mode haut de gamme.

À l’ère du digital, alors que les frontières entre populisme et élitisme sont de plus en plus floues, les consommateurs peuvent révéler leurs privilèges et leur statut social en accédant à des groupes réservés aux membres et à des clubs digitaux uniques.

Ces programmes digitaux sont donc assortis de services et d’avantages spécifiques qui encouragent la fidélité à la marque.

Ils peuvent prendre la forme de cartes de récompense qui déclenchent certains services lorsqu’elles sont utilisées ou de programmes de fidélité qui récompensent les acheteurs en leur offrant des points, des miles, des réductions ou des gratuités.

En conclusion

Sur le marché du luxe, le marché chinois est devenu incontournable pour toutes marques de luxe.

Avec une croissance qui ne cesse de grimper, le marché reste toutefois complexe.

Le marketing digital reste la meilleure option sur ce vaste pays.

 

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