Le Marché du Vin en Chine en 2025

  • Malgré ces défis, des opportunités subsistent. Les jeunes générations chinoises montrent un intérêt croissant pour les produits étrangers, y compris le vin. Les vins fruités, les vins blancs aromatisés et les vins mousseux gagnent en popularité. De plus, la vente en ligne de vin, notamment via des plateformes comme Alibaba, représente environ 20 % des achats, offrant un canal de distribution prometteur
  • En réponse aux défis du marché, certaines entreprises adoptent de nouvelles stratégies. Par exemple, Treasury Wine Estates a acquis une participation majoritaire dans la Ningxia Stone & Moon Winery Co, visant à établir une « maison chinoise » pour sa marque de luxe Penfolds. Cette initiative reflète une tendance à la production locale pour mieux répondre aux préférences des consommateurs chinois.

Le marché du vin en Chine est toujours en plein essor pour les exportations françaises

  • En incluant Hong Kong, la Chine est désormais et*le troisième client de la France pour les vins devant l’Allemagne et après les États-Unis et le Royaume-Uni.

Cette même année, la France a exporté en Chine et à Hong Kong, 1,39 milliard d’euros de boissons alcoolisées : 942 millions d’euros de vin et 450 millions d’euros de spiritueux, selon les douanes françaises et Business France.  

Un consommateur qui boit moins , mais qui boit mieux

  • En raison de l’augmentation de la richesse de la classe moyenne, les consommateurs chinois ont un pouvoir d’achat de plus en plus important et ils souhaitent acheter de nouvelles boissons de meilleure qualité.

 

C’est pourquoi, les marques étrangères sont de plus en plus appréciées. 

  • J’insiste sur « Marque », car les chinois achètent des marques, une valeur refuge pour être éviter d’être arnaquer.

Le vin français a toujours la cote

  • La classe moyenne chinoise montre un goût prononcé pour le vin importé et tout particulièrement le vin français, très en vogue, soutenu par des réseaux de vente spécialisés (grandes surfaces, commerce en ligne et distribution spécialisée) qui encouragent la consommation à domicile, et par la restauration hors domicile, segment très dynamique depuis toujours en Chine.

La situation actuelle du marché du vin en Chine

  • Le marché du vin en Chine en 2024 montre des signes de reprise après plusieurs années de déclin. En avril 2024, les importations de vin en bouteilles ont atteint environ 12,3 millions de litres, représentant une valeur de 62,5 millions d’euros. Cette augmentation est principalement due à la levée des taxes sur les vins australiens, qui a entraîné un afflux de vins en provenance de ce pays, atteignant 400 millions de dollars australiens, contre seulement 8 millions l’année précédente.

    Cependant, malgré cette reprise, le marché chinois du vin reste en dessous de ses niveaux antérieurs. Depuis 2020, les importations de vins étrangers ont chuté de plus de 60 %, tandis que la consommation de vin a diminué d’environ 15 % par an depuis 2017. Aujourd’hui, le vin ne représente qu’environ 1,5 % de la consommation totale d’alcool en Chine.

    La production locale de vin en Chine a également connu une baisse significative. En 2023, elle était estimée à 3,2 millions d’hectolitres, contre 16 millions en 2016, plaçant la Chine au 15ᵉ rang mondial des producteurs. La consommation par habitant a chuté à environ 0,8 litre par an, comparé à 1,3 litre en 2016.

    Malgré ces défis, des opportunités subsistent. La popularité croissante des vins plus légers et fruités, notamment auprès des jeunes consommateurs chinois, ainsi que l’essor des ventes en ligne via des plateformes comme Alibaba, contribuent à maintenir un certain dynamisme du marché. Les ventes en ligne représentent désormais environ 20 % des achats de vin en Chine, offrant de nouvelles perspectives aux producteurs étrangers qui savent adapter leur offre aux préférences locales.

Vendre dans les villes de deuxième (ou troisième) rang 

  • Malgré une forte demande pour les 4 villes principales de Chine, les villes de deuxième rang ne sont pas négligeables.
  • Plus de 150 villes au centre de la chine comptent plus d’un million d’habitants, et la compétitivité dans les villes de deuxième rang reste encore assez faible. Les villes de deuxième rang offrent donc de bonnes opportunités d’exportation.

Les vins les plus populaires en Chine 2023 :

  • Les marques avec un beau packaging ont la cote
  • Les marques connues sont plus consommées que les petites productions inconnues
  • Les vins fruités sont les plus consommés
  • Les vins blancs aromatisés ont un grand potentiel de croissance
  • Les vins mousseux (en particulier les vins doux) sont devenus très populaires

Comment vendre du vin en Chine en 2025?

  • Le marché du vin en Chine est en constante évolution, et 2025 s’annonce comme une année stratégique pour les producteurs et distributeurs qui souhaitent conquérir ce marché complexe et concurrentiel. Voici les étapes essentielles pour vendre efficacement du vin en Chine.

    1. Création d’un compte WeChat et sa brochure digitale

    WeChat est l’outil incontournable pour entrer sur le marché chinois. Avec plus de 1,3 milliard d’utilisateurs actifs, cette super-app est une plateforme essentielle pour le branding et la communication.

    • Création d’un compte officiel WeChat :

      • Choisir entre un compte de service (pour les interactions directes) ou un compte d’abonnement (pour le marketing de contenu).

      • Certification du compte pour gagner en crédibilité.

    • Conception d’une brochure digitale WeChat :

      • Une brochure interactive présentant l’histoire de la marque, les produits, les certifications, et les points de différenciation.

      • Intégration de QR codes permettant un accès direct à la boutique e-commerce.

      • Contenu en chinois avec des visuels attractifs et des messages adaptés aux consommateurs chinois.

    2. Little Red Book (#Red ou Xiaohongshu) : le tremplin de l’influence

    Little Red Book est une plateforme cruciale pour le secteur du vin en Chine, car elle combine e-commerce et contenu influent.

    • Développement d’une présence sur Xiaohongshu :

      • Création d’un compte professionnel vérifié.

      • Publication de contenu authentique et engageant : dégustations, histoires de terroir, accords mets-vins.

      • Collaboration avec des KOLs (Key Opinion Leaders) et KOCs (Key Opinion Consumers) pour promouvoir les produits.

    • Stratégie de contenu :

      • Posts attractifs avec des visuels de qualité.

      • Utilisation de hashtags pertinents pour gagner en visibilité.

    3. Douyin (TikTok chinois) : l’outil de viralité

    Douyin est la plateforme de référence pour capter l’attention des jeunes consommateurs chinois.

    • Stratégie Douyin pour le vin :

      • Vidéos courtes et immersives mettant en avant l’expérience de dégustation.

      • Collaborations avec des influenceurs du secteur F&B.

      • Challenges viraux autour de la culture du vin et de l’art de vivre français.

    • Publicité payante sur Douyin :

      • Annonces ciblées basées sur les centres d’intérêt.

      • Redirection vers la boutique e-commerce via des liens intégrés.

    4. Création d’une boutique en ligne ou approche B2B

    Deux options s’offrent aux marques souhaitant vendre du vin en Chine :

    • Boutique en ligne (D2C) :

      • Présence sur les plateformes comme Tmall Global, JD.com et Pinduoduo.

      • Adaptation de l’offre aux préférences chinoises (packaging, storytelling).

      • Intégration des moyens de paiement locaux (WeChat Pay, Alipay).

    • Approche B2B :

      • Participation à des salons professionnels (comme Vinexpo China).

      • Prospection ciblée de distributeurs grâce à des campagnes WeChat et des outils de networking.

      • Collaboration avec des importateurs locaux pour une distribution optimale.

    5. Travailler le branding et la notoriété

    La réputation d’une marque est essentielle pour percer sur le marché chinois.

    • Branding adapté au marché chinois :

      • Une identité forte, basée sur l’authenticité et le storytelling français.

      • Des partenariats stratégiques avec des influenceurs locaux et des acteurs du luxe.

    • E-réputation et presse :

      • Campagnes sur Baidu (SEO local) pour apparaître dans les recherches locales.

      • Relations presse en collaboration avec des médias chinois spécialisés.

      • Gestion proactive des avis clients sur les plateformes e-commerce et réseaux sociaux.

    Conclusion

    Vendre du vin en Chine en 2025 nécessite une stratégie digitale complète incluant WeChat, Little Red Book et Douyin, ainsi qu’une forte présence en ligne via une boutique e-commerce ou des partenariats B2B. Travailler son image de marque, renforcer son e-réputation et nouer des relations avec des distributeurs locaux sont des éléments clés pour réussir sur ce marché exigeant et en pleine mutation.

Processus à suivre pour exporter du vin en Chine

  • 1) S’assurer que le produit est conforme aux normes chinoises
  • 2) Signer un accord avec un importateur chinois
  • 3) Développer les réseaux secondaire de distribution
  • 4) travailler sur sa marque
  • 5) Information à spécifier sur l’étiquette
  • 6) Bien choisir ses canaux de distribution (physique et / ou en ligne)

Nous avons un Guide (en français) sur Comment exporter son vin en Chine, un simple email et il est à vous.

un extrait

lire aussi la Distribution de vin en Chine 

L’achat en ligne , 35% de la vente totale de vins en Chine 

  • La consommation en ligne de vin a encore augmenté suite à la crise sanitaire. 
  • Le marché du retail a chuté et le e-Commerce représente un fort potentiel de croissance.
  • Selon un rapport sur les données de consommation de boissons en ligne conjointement publié par CBN-Data et Tmall en 2018 : « Du point de vue du groupe des consommateurs de boissons alcooliques et autres en ligne, les groupes de jeunes consommateurs post-90 et post-95 sont progressivement en train de devenir le principal moteur de la consommation de boissons en ligne et présentent des caractéristiques de diversification, de personnalisation, de commodité, aimant aussi goûter des choses nouvelles, et met en évidence certaines préférences en matière de boissons alcooliques comme « petit vin étranger », « bière sans alcool », « boisson alcoolisée de valeur aux fruits » ou « petite bouteille de spiritueux » ».
  • En Chine, à peu près 20% du vin vendu dans le pays est vendu en ligne et 55% des acheteurs chinois déclarent qu’ils comptent acheter leur vin en ligne. A cela va se rajouter les jeunes consommateurs qui envisagent d’acheter plus de produits alcoolisés sur Internet.
  • Les plateformes de e-commerce sont donc le meilleur moyen de commercialiser son vin en Chine. L’achat en ligne est facile et les plateformes de commerce électronique transfrontalières offrent un large éventail de variétés d’alcool : c’est ce que recherchent les consommateurs chinois.
  • Les ventes de vin sur internet vont facilement doubler d’ici 2023

  • Les consommateurs de vin peuvent désormais se procurer facilement du vin grâce à leur smartphone mais aussi profiter d’une très bonne expérience d’achat sur les applications.
  • Pour beaucoup de consommateurs de vin, il est difficile de choisir parmi les vins proposés à cause de la barrière de la langue ou tout simplement de leurs connaissances limitées en matière de vin.
  • Mais étant donné qu’en Chine il y a une application pour chaque problème : l‘application Kaola a fait son apparition. Avec sa technologie de reconnaissance d’images, l’application permet aux utilisateurs de scanner un code barre ou la marque de la bouteille et toutes les informations relatives à la bouteille apparaissent sur leur téléphone. L’application permet aussi de comparer le prix de la bouteille dans tous les magasins disponibles afin d’obtenir les meilleurs prix.
  • Contrairement aux consommateurs occidentaux, les consommateurs chinois ne sont pas réticents sur le fait d’acheter une ou plusieurs bouteilles sur des sites tels que Ele.me ou Tmall, même s’ils ne l’ont pas gouté avant. Une bouteille moderne avec une description plaisante suffit à les convaincre.
  • Les plus grandes plateformes de commerce en ligne sont JD et Tmall mais elles sont suivies de près par des sites comme Yihaodian et Kaola, de plus petite envergure mais très populaires.

JD.com : La(nouvelle) plateforme en ligne de vente de vin

  • La plateforme d’e-commerce a tenu son 3e Festival international du vin début mai à Pékin, et est de plus en plus agressive sur le segment des spiritueux
  • JD.com est la première plateforme d’achat en ligne pour le vin, en plus de ses services de livraison à domicile pour le lendemain, la plateforme élargit ses partenariats officiels avec des grandes marques de vin, ce qui garantit aux consommateurs des vins authentiques et de bonne qualité.

👉Tmall – Taobao

  • Tmall est la platefome de e-commerce en BtoC du groupe Alibaba qui héberge une dizaine de milliers de marques différentes. Le potentiel de développement est considérable pour les exportateurs de vin qui souhaite commercialiser leurs produits en Chine.En 2017, à l’occasion de salon international de vins et spiritueux Vinexpo à Bordeaux, une collaboration de 4 ans a été signé entre Tmall et Guillaume Deglise (le directeur général de Vinexpo).

👉 Yihaodian : Le supermarché en ligne

Yihaodian est une épicerie en ligne chinoise fondée par Gang Yu et Junling Liu en juillet 2008.

Yihaodian est un site de commerce électronique BtoC qui offre la possibilité aux consommateurs de se procurer toutes sortes de produits alimentaires directement en ligne.

Yihaodian possède des magasins virtuels qui présentent des images d’étagères d’épicerie stockées sur les murs et d’autres surfaces dans les zones publiques urbaines en Chine, où les passants peuvent scanner des codes sous les images avec un appareil mobile pour acheter les produits correspondants.

Le géant du détail Walmart a investi dans Yihaodian en 2011, avant d’annoncer un investissement supplémentaire en 2012. Trois ans après Walmart rachète la totalité de l’application.

 Les plateformes chinoises spécialisées dans le vin

1919 franchise online to offline

Cette nouvelle plateforme franchise un grand nombre de stores offline et joue le role de négociant.

Ils ont un large choix de vins français.

cette startup a levée 300Millions de dollars d’Alibaba récement pour continuer leur expansion.

site web .1919.cn/

YesmyWine

Un acteur historique du vin online, avec une plateforme vendant du vin, et la présence de milliers de boutiques physiques dans tout le territoire chinois

site web : yesmywine.com

Il existe des centaines de plateformes chinoises de ventes en ligne.

Fancy cellar (ancien client de notre société)

Un acteur français , qui permet de vendre en ligne vos produits)

Les Revendeurs online

Il existe des centaines de milliers de petits revendeurs, qui revendent du vin via leur communauté sur WeChat ou  Weibo, ou bien encore via un taobao Store.
Pour toucher cette cible, il faut contacter, prospecter et des fois cela peut rapporter gros.

Quelque 450.000 bouteilles de vin bordelais vendues en 18 minutes sur l’application de messagerie chinoise WeChat.

source le Figaro

La clé pour rentrer sur ces plateformes de ventes online c’est le Branding, (construction de marque).

  • En gros, si vous êtes une marque connue (et reconnue) c’est assez facile de faire des deals avec ces plateformes.
    Par contre, si vous êtes totalement nouveau, le travail est plus difficile, car même si les plateformes achètent , ils auront du mal à revendre vos bouteilles.
  • La clé n’est pas le produit, mais la reconnaissance de la bouteille, le Branding dans le vin.

 Besoin d’aide pour vendre en Chine? 

Nous pouvons vous aider à

Entrer sur le marché chinois :

    1. Par le biais des réseaux sociaux reste le moyen le plus efficace de faire sa promotion (Douyin, Little red book WeChat, Baidu etc).
  1. Via vos propres Magasins Online ( Tmall, JD.com etc) 
  2. Ou trouver des distributeurs / Importateurs qui revendent pour vous.

Notre Agence

Gentlemen Marketing Agency est une agence de marketing basée à Shanghai qui aide les sociétés françaises et étrangères à s’implanter en Chine en vous proposant des stratégies marketing adaptées à vos besoins et à vos cibles.  Notre équipe est à jour sur toutes les dernières tendances marketing en Chine et utilise tous les outils numériques les plus efficaces pour promouvoir votre entreprise en Chine.

En nous contactant vous pouvez

  • Avoir une consultation gratuite 30min
  • Connaitre nos prix, qui sont très abordables
  • Et connaitre nos success Story dans le vin, spiritueux ou autres secteurs
  • Et si vous passez en Chine, n’hésitez pas à nous contacter et passez à l’agence

A lire :

38 commentaires

  • Pouvez-vous m’envoyer votre guide (en français) sur comment exporter du vin en chine svp? merci

  • Bonjour Olivier,

    Je n’ai pas reçu le Guide (en français) sur Comment exporter son vin en Chine suite à ma demande il y a deux mois….. pouvez-vous me l’envoyer?

    Merci par avance!

    Belle journée!

  • Bonjour,

    Est-il possible de recevoir votre guide : Guide (en français) sur Comment exporter son vin en Chine ?

    Merci par avance,

    Antoine HUMEAU

  • Salut Olivier, est-ce que vous allez faire un mise à jour de l’article ainsi que le guide? Après l’ouverture post covid, le marché a des changements, non? J’étais au salon WineParis et beaucoup m’ont disent que le vin portugais sont à la recherche par les importateurs chinois…
    Sinon je souhaite recevoir le guide (mise à jour ou non)!
    Merci par avance!

  • A
    Marketing Chine

    Un article très intéressant aussi sur le vin en Chine
    vin en Chine (2023)
    https://touristechinois.com/ce-que-les-exportateurs-doivent-savoir-sur-le-vin-en-chine/

  • clément terme

    Bonjour,

    Je souhaiterai avec plaisir recevoir votre guide.

    En vous remerciant,

    Clément

  • julien PAREIL

    Bonjour, merci pour votre article très intéressant. J’aimerais vraiment approfondir via votre guide. Je suis un Bordelais vivant à Beijing. Cordialement. Julien

  • Bonjour,

    Pouvez vous m’envoyer le guide ? Merci d’avance.

    Cordialement

  • Bonjour, très intéressant, merci pour cet article. Pourriez-vous également m’envoyer ce guide svp ?
    Cordialement.

  • Bonjour
    Merci pour cet article très intéressant
    Nos caves de sanary et six fours sont intéressées par ces marchés pour du va d’OL et côté de Provence
    Pouvez vous me faire parvenir ce guide svp
    Merci

  • Bonjour,

    Serait il possible d’avoir votre guide par mail sur Comment exporter son vin en Chine s’il vous plait?
    Merci d’avance

  • Bonjour,

    Dans le cadre de mes études de Commerce International, je doit effectuer une analyse diagnostic du marché du vin en Chine. Pourrais-je avoir le guide en français si possible ?

    Merci

  • Bonjour,

    Je travaille pour une société espagnole de vins qui cherche à étendre sa distribution en Chine.
    J’aurais plaisir à recevoir votre guide.
    En vous remerciant par avance.

  • Bonjour,

    Est-il possible de recevoir le guide par mail ?

    Cordialement

  • Intéressé par le guide pouvons-nous communiquer par mail?

  • Bonjour,
    Merci pour votre article.
    Je souhaiterais recevoir votre guide par mail, est-ce possible ?
    Merci d’avance.

  • Bonjour,
    Merci pour votre article.
    Je suis intéressé par votre guide et je souhaiterais le recevoir par mail, est-ce possible ?
    Merci.

  • Bonjour,
    Très bon article.
    Serait-il possible de recevoir votre guide svp ?

  • Bonjour, je serais intéressé par votre guide également, merci pour cet article !!

  • Roukéta DEME

    Bonjour, Je suis intéressée par votre guide (en français) sur comment exporter du vin en chine dans le cadre d’un projet sur la marque cognac.Pourriez vous me l’envoyer par mail S’il vous plaît?

  • Roukéta DEME

    Bonjour, Je suis intéressée par votre guide (en français) sur comment exporter du vin en chine dans le cadre d’un projet sur la marque cognac.Pourriez vous me l’envoyer par mail SVP?

  • bonjour
    svp j’aimerais si possible avoir votre guide par mail sur comment exporter son vin en chine et aussi si possible des informations sur le marche du cognac en chine

  • serait-il possible d’avoir votre guide par mail sur Comment exporter son vin en Chine s’il vous plait

  • bitzner lucie

    Bonjour,
    je serais intéressée par le guide sur comment exporter un vin en chine dans la cadre de mon mémoire de master 2 en création d’entreprise, pourriez vous me l’envoyer par mail?

    EN vous remerciant d’avance,

  • revol Fabien

    merci pour cet article.
    pourrais-je me procurer votre guide stp ?

  • Jean-Francois

    Bonjour,

    merci pour votre article bien documenté.

    Professionnel de la communication, je change actuellement d’orientation pour aller vers une autre passion : le vin.
    Je réfléchis au fait de promouvoir et distribuer des vins siciliens et certaines appellations portugaises (des terroirs que je connais bien) qui restent relativement méconnus (déjà en France). Et la Chine est peut être une piste dynamique dès lors qu’on sait s’y adapter correctement (branding).

    Ma fille vient de passer près d’un an à Shanghai lors d’un cursus en marketing du luxe et m’a vanté l’intérêt du pays pour les vins occidentaux.
    La Chine est — peut être — un marché intéressant pour les terroirs que j’ai précisé — dès lors que l’on en apprivoise les codes.

    Votre guide m’intéresse donc afin d’évaluer la pertinence de mon idée… à suivre selon maturation.

    Bien cordialement,

  • Rudant cecile

    Bonjour, je serait aussi intéressée par le guide sur comment exporter un vin en chine pourriez vous me l’envoyer par mail? Merci !

  • un article super intéressant. Je suis intéressé par votre Guide (en français) sur Comment exporter son vin en Chine. Pourrirez vous svp me l’envoyer sur mon add mail? Merci d’avance

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