La Chine reste le premier marché automobile mondial, loin devant les Etats-Unis. En 2026, les ventes de véhicules à énergie nouvelle (NEV, hybrides rechargeables et 100% électriques) devraient dépasser 19 millions d’unités sur l’année, avec un taux de pénétration qui franchit désormais la barre des 55% des ventes de véhicules neufs. Un chiffre qui aurait semblé délirant en 2019, quand ce marché en était encore à ses balbutiements. Le secteur qui nous intéresse ici, celui de la voiture connectée, n’est plus une promesse : c’est devenu le terrain de bataille principal entre constructeurs chinois.
Il faut s’intéresser au marché chinois et comprendre ses consommateurs avant de s’implanter en Chine.
Automobile, équipements connectés : chez GMA à Shanghai, Olivier Verot et son équipe font entrer des marques occidentales du secteur sur le marché chinois, du référencement Baidu aux campagnes Xiaohongshu.
Qu’est-ce qu’une voiture connectée ?
Les véhicules connectés se différencient des autres principalement par leur accès à internet, offert par leur système de communication embarqué. Cela permet au conducteur d’y connecter son smartphone, mais aussi à la voiture elle-même de se connecter aux infrastructures et aux autres véhicules environnants. Les passagers bénéficient donc de services étendus, particulièrement via des applications. On distingue généralement 6 fonctions essentielles :
- La gestion des trajets (aide au déplacement)
- La gestion du véhicule (information sur l’état du véhicule en temps réel)
- La sécurité (prédiction de situation dangereuse)
- L’assistance du conducteur (régulateur de vitesse adaptatif, aide au stationnement, et désormais navigation urbaine assistée)
- Le divertissement (jeux, musique, réseaux sociaux, contenus streaming)
- Le bien-être (détection de la fatigue, assistance médicale)
Selon les projections de 赛迪顾问 (CCID Consulting), le marché chinois des véhicules électriques intelligents et connectés devrait dépasser 15 millions d’unités d’ici 2027. Et la part des véhicules équipés d’une aide à la conduite de niveau L2 ou plus dépasse déjà 80% des NEV vendus en 2026, contre une base bien plus faible quelques années plus tôt.
La Chine : terre d’innovation
Les Chinois sont très friands de nouvelles technologies. En comparaison à l’Europe, ils restent beaucoup plus ouverts à la nouveauté et adorent les gadgets innovants. Les clients ciblés sont les jeunes urbains modernes et connectés, une génération qui a grandi dans un environnement plus ouvert que celui de ses parents et qui a développé des habitudes de consommation différentes : elle épargne moins, dépense plus dans les loisirs et préfère la qualité à la quantité. Elle est particulièrement sensible au wifi au volant, à l’écran tactile intégré et aux fonctions connectées qui transforment le marché automobile chinois : cartes interactives, navigation temps réel, accès aux divertissements.
Ces gadgets répondent d’abord à un besoin pratique. La carte est utile pour trouver le chemin le plus rapide dans une grande ville saturée de circulation, et le divertissement rend les embouteillages plus supportables. Mais il y a aussi une dimension de statut social. Dans les grandes villes, une partie de la population est prête à dépenser beaucoup pour être la première à posséder le dernier gadget en vogue. Le regard des autres compte, et les voitures connectées répondent parfaitement à cette attente.
Apple avec « CarPlay » et Google avec « Android Auto » ont tenté d’imposer leurs standards, mais le marché chinois reste différent du reste du monde et impose son adaptation. Google, censuré par le Grand Firewall, n’a jamais pu s’y implanter réellement. La voie est donc restée libre pour les acteurs locaux : Baidu, Alibaba et Tencent, rejoints depuis par les constructeurs eux-mêmes qui développent leurs propres systèmes d’exploitation embarqués.
Une conférence sur la Voiture connectée
Cette conférence date d’avant l’explosion du marché NEV, mais les fondamentaux qu’elle décrit (connectivité, données, expérience utilisateur) restent la base sur laquelle les constructeurs chinois ont construit leur avance actuelle.
BAIDU CARLIFE, ET APRES ?
Baidu avait lancé son système « Baidu CarLife », comparable à celui de ses concurrents américains mais mieux adapté aux consommateurs chinois : téléphonie, navigation via Baidu Maps, musique en ligne. Volkswagen, Hyundai et GM l’avaient adopté. Audi travaillait avec Tencent (WeChat), PSA avec Alibaba.
Depuis, Baidu a fait évoluer son offre vers l’écosystème Apollo et intègre désormais son assistant conversationnel dans l’habitacle, au même titre que les constructeurs qui développent leurs propres modèles de langage embarqués. La bataille ne se joue plus seulement sur la connectivité de base, mais sur la qualité de l’assistant vocal et sa capacité à comprendre le mandarin familier, les dialectes régionaux et le contexte de la conversation.
Parlons de Tesla
Tesla reste présent en Chine, mais sa position a nettement reculé face aux constructeurs locaux. Dans le classement des parts de marché NEV de juin 2026, la marque américaine pointe en cinquième position, loin derrière BYD.
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Le marché en 2026 : les chiffres à jour
Certes le marché existe et il est prometteur, mais il ne suffit pas d’être un spécialiste du produit pour y réussir. Voici où en est le secteur aujourd’hui, chiffres à l’appui.
| Indicateur | Valeur 2026 | Source |
|---|---|---|
| Ventes de véhicules à énergie nouvelle en Chine | environ 19 millions d’unités | Xinhua |
| Taux de pénétration des NEV | plus de 55% des ventes neuves | 赛迪顾问 (CCID) |
| Marché des véhicules intelligents et connectés (prévision 2027) | plus de 15 millions d’unités | 赛迪顾问 (CCID) |
| Véhicules équipés d’une aide à la conduite L2 ou plus | plus de 80% des NEV vendus | 赛迪顾问 (CCID) |
| Véhicules capables de navigation urbaine assistée (city NOA) | plus de 35%, contre moins de 20% en 2025 | 赛迪顾问 (CCID) |
Le marché ralentit en volume total (les ventes globales de véhicules en Chine sont quasiment stables sur 2026), mais la part de l’intelligence embarquée continue de grimper. Autrement dit : on vend à peu près le même nombre de voitures qu’avant, mais des voitures beaucoup plus connectées.
BYD, NIO, Xiaomi Auto : la nouvelle carte des acteurs
Le paysage a changé de manière spectaculaire depuis 2019. BYD domine largement le marché NEV chinois avec 22,3% de part de marché en juin 2026, selon les données compilées par CnEVPost. Geely suit avec 12,3% de part sur le premier semestre. Tesla, elle, occupe la cinquième position, un net recul par rapport à sa domination passée.
Mais l’arrivée la plus commentée reste celle de Xiaomi. Le groupe, connu pour ses smartphones, a lancé sa berline SU7 puis son SUV YU7, qui a dépassé les 150 000 unités livrées en six mois. Xiaomi Auto vise 550 000 livraisons sur l’ensemble de 2026 et détenait 3,9% du marché NEV sur le premier semestre, avec 185 055 unités vendues. C’est un chiffre modeste comparé à BYD, mais la progression est rapide et l’intégration entre le smartphone, la maison connectée et la voiture (via l’écosystème 澎湃OS) séduit une clientèle jeune déjà équipée en produits Xiaomi.
NIO (蔚来) a pris une autre direction : celle de l’écosystème utilisateur. Avec ses trois marques (NIO, Onvo/乐道 pour le milieu de gamme, et Firefly/萤火虫 pour l’entrée de gamme), le groupe a livré près de 37 700 véhicules en mai 2026. Sa particularité reste son réseau de stations d’échange de batterie, qui règle l’anxiété de l’autonomie en trois minutes chrono et qui devient une source de revenus à part entière via son service de location de batterie (BaaS). C’est un modèle que peu de marques étrangères peuvent copier facilement, faute d’infrastructure.
Pour une marque occidentale d’équipements ou de services automobiles, ce nouveau rapport de force change la donne : le partenaire technologique naturel n’est plus forcément un constructeur allemand ou américain, mais un des trois géants chinois qui contrôlent aujourd’hui l’essentiel du marché intelligent.
L’habitacle connecté en 2026 : WeChat, Xiaohongshu et l’IA embarquée
La vraie nouveauté par rapport à 2019, ce n’est pas seulement la puissance de calcul. C’est l’intégration des plateformes sociales chinoises directement dans le tableau de bord. Les cockpits intelligents de 2026 tournent sur des puces comme le Snapdragon 8295, avec des écrans centraux de plus de 15 pouces et des modèles de langage embarqués qui fonctionnent en partie hors ligne, pour réduire la dépendance au cloud. Huawei (HarmonyOS Cockpit) et Xiaomi (澎湃OS) poussent des systèmes qui se connectent nativement au smartphone et à la maison, sans rupture d’expérience entre les écrans.
Xiaohongshu (小红书) s’est invité au 2026 China Auto Forum pour présenter sa stratégie de « 车生活 », la vie automobile comme contenu de lifestyle. Concrètement, avant d’acheter un accessoire, une assurance ou même un véhicule, une part croissante des consommateurs chinois consulte d’abord les avis, les tests et les recommandations de KOC (key opinion consumers) sur Xiaohongshu, pas la fiche produit du site officiel. WeChat, de son côté, continue de servir de canal de service après-vente : mini-programmes pour l’enregistrement de garantie, suivi d’entretien, paiement des frais de recharge ou de péage sans quitter l’application. Pour une marque qui n’a pas encore de notoriété en Chine, l’exemple de marques de luxe qui ont investi WeChat montre bien que la confiance se construit d’abord sur ces plateformes, avant même le premier achat.
Cette bascule a une conséquence directe sur le référencement. Les assistants embarqués répondent de plus en plus souvent aux questions des conducteurs à voix haute, en s’appuyant sur les mêmes bases que les moteurs génératifs chinois. Une marque qui veut apparaître dans ces réponses doit travailler son référencement sur Baidu autant que sa présence dans les modèles de langage chinois, un sujet que nous avions détaillé dans notre panorama de l’intelligence artificielle en Chine. Pour aller plus loin sur les mécaniques d’architecture cockpit et les tendances 2026, le dossier de 36Kr sur les technologies de mobilité reste une bonne référence en chinois.
Prenons le cas de Julien, qui dirige une petite marque française d’accessoires connectés pour automobiles (dashcams et capteurs de stationnement intelligents). Pendant six mois, son équipe a démarché des concessionnaires et des distributeurs traditionnels en Chine, sans résultat concret : deux rendez-vous, zéro commande. Le problème n’était pas le produit, mais le canal. En Chine, un accessoire auto inconnu ne se vend pas par la distribution classique, il se vend par la preuve sociale. L’équipe a donc basculé son budget vers une dizaine de KOC automobiles sur Xiaohongshu, avec des tests filmés en conditions réelles, et vers un mini-programme WeChat permettant d’enregistrer la garantie et de suivre les mises à jour du produit après achat. Le mini-programme a joué un rôle clé : il donnait à une marque totalement inconnue un signal de sérieux immédiat, quelque chose qu’un simple site web n’aurait pas transmis aussi bien. En quatre mois, la marque a généré 340 leads qualifiés et signé 12 partenariats avec des revendeurs régionaux, sans jamais rouvrir le dossier des grands distributeurs nationaux.
Foire aux questions
Une marque étrangère d’accessoires auto connectés a-t-elle encore sa chance face à Xiaomi, BYD et NIO ?
Oui, mais pas sur le même terrain. Les géants chinois dominent la fabrication de véhicules et les systèmes d’exploitation embarqués. Une marque étrangère a plus de chances de percer sur des niches : accessoires, capteurs, logiciels spécialisés, services après-vente. La clé est de se positionner comme complémentaire, pas comme concurrent frontal.
Faut-il une licence chinoise pour vendre des équipements de voiture connectée en Chine ?
Cela dépend du produit. Un accessoire simple peut souvent transiter par une plateforme e-commerce transfrontalière (CBEC) sans licence complète. Un équipement qui touche à la sécurité routière ou aux données du véhicule demande en revanche des certifications spécifiques. Mieux vaut vérifier ce point avant de lancer une campagne marketing, pas après.
Combien de temps avant de voir des résultats avec une stratégie Xiaohongshu dans l’automobile ?
Comptez trois à quatre mois pour construire une présence crédible avec un premier cercle de KOC, et six mois pour voir un volume de leads stable. C’est plus lent qu’une campagne publicitaire classique, mais la confiance construite dure beaucoup plus longtemps qu’un clic payant.
WeChat ou Xiaohongshu : lequel prioriser pour une marque automobile ?
Les deux jouent un rôle différent. Xiaohongshu sert à générer la découverte et la préférence avant l’achat. WeChat sert à retenir le client après l’achat, via le service, la garantie et la communauté. Une stratégie automobile solide en 2026 a besoin des deux, pas d’un choix entre les deux.
Le marché des voitures connectées en Chine n’est plus une promesse, il est là, il pèse des dizaines de millions d’unités et il change de mains plus vite que n’importe quel autre secteur automobile au monde.
Ce dossier, c’est Olivier Verot (GMA) qui l’a écrit.
Baidu CarLife à ses débuts, Xiaomi Auto à son arrivée : l’agence a vu passer chaque étape du marché auto et tech chinois.
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