Le pour et le contre du KOL marketing sur le marché chinois du luxe

Le marché chinois du luxe est en constante progression depuis quelques années. En fait, la Chine est le premier marché pour les marques de luxe en termes de ventes et de revenus. Avec tant de marques qui se disputent l’attention de la Chine, il peut être difficile de s’y retrouver parmi les canaux de commercialisation. Les KOLs sont un moyen efficace d’atteindre cette population très recherchée. Cependant, comme pour toute autre forme de marketing en Chine, il y a des avantages et des inconvénients à entrer dans cet espace. Il est important d’en être conscient avant de prendre des décisions concernant d’éventuels partenariats ou campagnes.

• Le pour : Une célébrité reconnue peut générer un engouement immédiat de la part de ses adeptes, ce qui se traduira par une augmentation des ventes pour votre marque.
• Les inconvénients : cela peut coûter cher et vous avez souvent peu de contrôle sur la façon dont votre produit sera présenté, ce qui peut entraîner des réactions négatives de la part des consommateurs qui se sentent dupés par une publicité mensongère.

Qu’est-ce qu’un KOL ?

Avant de commencer, un petit rappel sur ce que sont les KOL et ce qu’est le marketing KOL. Pour ceux d’entre vous qui sont déjà familiarisés, passez directement à la partie suivante.

Un KOL est un « leader d’opinion » ou, plus simplement, une personne qui a suffisamment d’influence sur ses adeptes des réseaux sociaux pour que sa parole se répande le plus rapidement. Un KOL chinois peut être une célébrité, un expert du secteur, une personnalité en ligne, etc. Dans de nombreux cas, les KOL sont rémunérés par les marques pour endosser leurs produits et services sur des plateformes publiques telles que les publicités WeChat ou les posts Weibo. Il existe plusieurs types d’influenceurs en Chine :

• KOL
• Micro KOL
• KOC : Key Opinion Consumers (consommateurs d’opinion clé)
• Stars

Le marketing des KOL en Chine – également connu sous le nom de marketing de contenu en Chine – est le canal de marketing digital qui connaît la croissance la plus rapide. Selon des études récentes menées par Tencent, les KOLs ont représenté un taux d’engagement stupéfiant de 71% parmi les utilisateurs chinois d’Internet mobile.

Le marketing des KOL a décollé en Chine parce que les consommateurs chinois ont tendance à se méfier des marques et de leur communication officielle et à faire davantage confiance aux évaluations par les pairs. Le bouche à oreille est également le critère numéro un d’achat auprès d’une nouvelle marque. En combinant ces deux raisons, vous avez un terrain parfait pour le développement rapide du KOL Marketing en Chine.

Pour plus d’information sur les stratégies influenceurs et Kols en Chine, nous vous invitons à lire notre Guide du Kols en Chine. Vous y trouverez nos meilleurs astuces afin d’optimiser vos collaboration Kols en Chine.

Quels sont les avantages du Kols Marketing en Chine ?

Le Kols Marketing aide les marques à atteindre de nouvelles cibles

Ce n’est pas nouveau, les marques de luxe en Chine atteignent de nouveaux clients grâce à l’utilisation des réseaux sociaux. Elles comprennent que pour réussir sur ce marché concurrentiel, elles doivent se connecter à leurs cibles démographiques, telles que les milléniaux et les influenceurs féminins, d’une manière authentique.

La création de contenu par l’intermédiaire de KOLs peut être appliquée à différents réseaux sociaux en même temps pour augmenter l’impact ; les influenceurs peuvent être des ambassadeurs de la marque et élaborer du contenu de marque qui se déroule à distance ou sur place ; les deux manières sont conçues pour engager les clients autour d’une histoire partagée autour des marques de luxe. L’avantage est qu’ils représentent une valeur tangible car ces influenceurs font souvent office de consultants.

Ils sont comme une ressource externe travaillant pour votre entreprise, qui amène également son propre public à franchir vos portes. Que vous soyez local ou international, les spécialistes du marketing doivent commencer à réfléchir à des campagnes d’influence de premier ordre qui les aideront à ouvrir de nouveaux marchés, à générer des niveaux d’engagement plus élevés et à améliorer la qualité de leur travail.

Kols Marketing est l’outil le plus efficace pour votre Réputation en Chine

Les marques de luxe en Chine peuvent s’engager auprès de blogueurs chinois, une autre façon d’étendre leur voix au-delà du magasin. Les KOLs attachent un aspect émotionnel à chaque produit qu’ils présentent, ce qui incite les gens à ressentir un besoin pour ces produits. En outre, en s’adressant aux KOL, les consommateurs sont rassurés sur le fait que les produits faisant l’objet d’une publicité sont approuvés par de vraies personnes et pas seulement par un robot publicitaire crachant un texte.

L’utilisation du marketing d’influence ajoute une proximité entre la marque et ses abonnés via le KOL. Les gens peuvent plus facilement s’identifier à leurs influenceurs qu’à la marque directement en établissant l’accessibilité et la confiance. De plus, le message véhiculé par les réseaux sociaux ou simplement Internet est beaucoup plus adapté à la cible que la publicité traditionnelle (métro, TV, magazine, etc.).

Kols Marketing en Chine profite à votre effort de référencement sur Baidu

Une chose est sûre, c’est qu’Influenceurs Marketing en Chine peut contribuer à rendre vos efforts de référencement sur Baidu plus efficaces. Ils classeront votre site Web à un rang plus élevé en publiant des liens vers celui-ci sur leurs comptes de réseaux sociaux qui ont de nombreuses personnes qui consultent leur contenu. Les avantages de cette démarche sont doubles :

• Premièrement, ils feront le travail pour vous : ils compileront des articles de blog, des articles thématiques et enverront ensuite un tweet ou un post avec un lien ou intégreront un article dans leur page.
• Deuxièmement, le trafic généré par ces campagnes augmentera le classement de votre site Web dans les pages de résultats des moteurs de recherche Baidu (SERPS). En d’autres termes, le fait de figurer sur la première page de Baidu permet aux clients de vous trouver plus facilement en ligne !

En bref, en faisant appel à des KOLs ou des influenceurs, les marques peuvent améliorer le référencement des articles, blogs ou posts liés à leur activité, notamment en échangeant des liens avec des blogueurs ayant un bon référencement. Cela permet également d’avoir des articles et avis de qualité dans les premières pages de recherche concernant la marque.

L’expérience du blogging consiste à participer à une conversation partagée autour d’un sujet spécifique ou d’une niche d’intérêt, de sorte qu’il ne semble pas très différent d’avoir un blog sur des sujets similaires, tant que le blogueur a à la fois des liens vers votre site Web et des liens d’autres sites également. S’engager par le biais des KOLs permet de démultiplier les efforts de marketing de base pour les entreprises.

Le marketing des KOLs en Chine s’accompagne également de son propre lot de défis.

Il n’est pas facile de trouver un Kol fiable avec qui travailler, et encore moins plusieurs.

• Barrière linguistique : L’un des problèmes les plus importants et les plus évidents pour trouver des influenceurs chinois avec lesquels collaborer est la barrière de la langue. La plupart des influenceurs chinois comprennent souvent peu l’anglais, ce qui les rend peu enclins (ou incapables) de communiquer avec les marques qui n’ont pas d’interlocuteurs chinois dans leur équipe.
• Différences dans la façon de faire les choses : les habitudes de travail et la façon de faire des affaires peuvent différer de façon importante entre les pays. Le Kol chinois opère sur des réseaux sociaux chinois qui ont des réglementations différentes de celles des plateformes auxquelles vous êtes habitué. Le manque de compréhension des pratiques commerciales et du paysage des réseaux sociaux chinois peut entraîner des malentendus regrettables.
• Les kols chinois sont-ils fiables ? La plupart d’entre eux le sont, mais il n’est pas rare qu’un kol pour lequel vous avez payé de gros montants vous lâche au dernier moment pour un événement. Il y a plusieurs raisons à cela : le Kol ou son agent peut avoir décidé que votre marque n’était pas pour eux et avoir « oublié » de vous le faire savoir, une autre marque a réservé l’emplacement et a payé plus cher. Les changements de dernière minute sont quelque chose de normal lorsqu’on fait des affaires en Chine, et vous devez absolument être conscient de cette pratique.
• Scandales et réputation : Pour être réussie, une opération commerciale soutenue par un influenceur doit faire l’objet d’une étude approfondie afin de ne pas risquer le fléau d’Internet : le bad buzz. Il suffit que votre KOL ait fait l’objet de problèmes juridiques, ou de mauvais comportements sur Internet ou dans la vie réelle, de controverses diverses… et la réputation de l’influenceur ternira directement celle de la marque. Par exemple, en 2021, le start ultra populaire Kriss Wu, a été accusé de multiples agressions sexuelles et bien que ce ne soit pas la faute de la marque, vous ne voudriez plus que votre nom soit associé à lui. C’est un risque qui existe aussi en Occident, et malheureusement, il n’y a pas grand-chose que vous puissiez faire pour éviter ce genre de situation, alors faites très attention à tout mauvais buzz passé auquel votre kol de choix pourrait être associé en effectuant un KOL background check avant d’envisager toutes collab. Considérez cela comme l’évaluation du rapport financier d’une entreprise avant d’y investir.
• Faux Kols : Tout comme les influenceurs occidentaux, la Chine dispose d’un réseau bien développé de faux kols (fermes de clics et de likes, etc.). La seule différence, c’est que vous ne serez peut-être pas en mesure de les détecter par vous-même en Chine, car vous ne savez pas trop comment cela se passe ici.

Comment trouver les influenceurs qui correspondent à votre marque de mode ?

Il existe de nombreuses agences pour mettre en relation les marques et les KOLs. Pour vous démarquer et limiter les risques, analysez le comportement de votre public avant de choisir l’influenceur qui vous sera bénéfique. Quelqu’un de très solidaire ne suffit pas, il faut choisir quelqu’un qui est susceptible de représenter votre communauté tout en correspondant aux valeurs de la marque. En Chine, vous pouvez utiliser des plateformes de recherche telles que KOL Store, MyPrad, ToutiaoKol, etc. pour trouver la perle rare.

Le marketing des KOLs en Chine : comment cela fonctionne-t-il ?

Le marketing des KOL en Chine est le processus par lequel les développeurs de produits communiquent avec les influenceurs (ou parfois appelés leaders d’opinion) afin de les transformer en ambassadeurs de la marque. Cette communication comprend généralement des messages sur les réseaux, des articles de blog, des vidéos courtes et longues, et d’autres méthodes que les influenceurs utilisent pour créer du contenu, le but étant de déclencher un acte d’achat via plusieurs méthodes d’affiliation telles que des codes promotionnels ou des concours pour gagner des cadeaux.

La stratégie est également un marketing omnicanal car le contenu créé par KOLS sera souvent visible sur les moteurs de recherche chinois et partagé sur les réseaux sociaux par les utilisateurs. L’idée est que non seulement tous les adeptes de Kol verront le soutien d’un grand nom lorsqu’ils seront sur les réseaux sociaux, mais que d’autres consommateurs pourront également tomber sur la collaboration lorsqu’ils utiliseront Baidu pour rechercher ce dont ils ont besoin ou envie.

KOL et luxe, une alliance complexe

Les figures d’influence ont pour but d’augmenter la visibilité d’une marque à grande échelle, ce qui est assez paradoxal avec l’exclusivité qui caractérise l’industrie du luxe. C’est pourquoi les KOLs dans le luxe sont plutôt considérés comme des égéries ; Encore plus impactant que dans le marketing d’influence classique, l’utilisation d’un influenceur dans le luxe doit faire l’objet d’une grande attention. La personnalité choisie doit représenter les valeurs de la marque pour être légitime à la représenter. A noter qu’en Chine, l’utilisation des KOL est extrêmement efficace et l’alliance des influenceurs avec le luxe ne choque pas, il ne faut donc pas hésiter à l’utiliser si vous en avez les moyens.

Comment collaborer avec les influenceurs chinois ?

Il existe de nombreuses façons de collaborer avec les influenceurs via de nombreux réseaux digitaux; voici quelques exemples qui peuvent s’appliquer aussi bien en Chine qu’en Occident :

• La dotation de produit ou d’expérience : partage et invitations en tête-à-tête pour obtenir des avantages sans brief imposé (partenariat sans rémunération).
• Les campagnes sponsorisées : allouer un budget influenceur à une campagne afin d’obtenir des avantages de la part d’influenceurs puissants, avec un libellé contrôlé et validé au préalable.
• Affiliation : verser à l’influenceur un pourcentage des commandes générées grâce à lui en utilisant des plateformes telles qu’Awin ou RewardStyle.
• Les opérations spéciales : il s’agit d’organiser des événements de lancement, des dîners d’influenceurs, mais aussi des prises de contrôle avec des influenceurs ; le principe est de laisser un influenceur prendre le contrôle du compte d’une marque pour acquérir de nouveaux abonnés et proposer des contenus différents à sa communauté. Enfin, les meet-ups : organiser une rencontre entre un influenceur et sa communauté pour promouvoir la marque.
• Les outils pour réaliser des listings : Le plus important est la veille personnelle. Pour la micro-influence, des outils comme Hivency ou Octoly (à bien comprendre) ou des plateformes comme Kolsquare pour éditer des listings en fonction de mots-clés.
• Des outils de vérification d’engagement pour détecter l’achat de faux abonnés, identifier la cible et la portée de chaque influenceur comme HypeAuditor par exemple, qui permet de vérifier l’authenticité d’une communauté d’influenceurs.

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