Bien qu’il ait eu l’intention de garder un profil bas, le retour de Li Jiaqi, le meilleur live streamer chinois, a été sous les feux des projecteurs. Ses posts sur Weibo remontent au 3 juin, date à laquelle le live stream de Li Jiaqi pour le festival des bateaux-dragons a été brusquement coupé. L’incident aurait été causé par l’apparition d’un « gâteau en forme de réservoir » lors de la session en direct. L’incident a été particulièrement controversé la veille et le jour du Forth juin (ou quatrième jour de juin), qui est la date à laquelle des manifestations dirigées par des étudiants ont eu lieu sur la place Tiananmen, en 1989. Elle a également donné lieu à la célèbre photo » Tank Man « .
Un retour discret pour le roi des influenceurs chinois
Le 20 septembre, la star du streaming en direct a stupéfié les internautes par sa réapparition discrète. Une session de retour en direct de deux heures aurait attiré plus de 63 000 000 de téléspectateurs sur Taobao, l’une des plateformes d’e-commerce les plus populaires de Chine. Elle a généré un chiffre d’affaires total d’au moins 127 millions de RMB (17,69 millions de dollars).
Li Jiaqi continue d’avoir une influence considérable sur le marché, tant auprès des consommateurs que des fans [en Chine].
« D’après les performances de Li Jiaqi le premier jour de son retour, il conserve une influence considérable sur le marché, parmi les fans et les clients [en Chine] », Junyi Lv, Ph.D., Annenberg School for Communication and Journalism University of Southern California. M. Lv est également le coauteur de l’article China’s livestreaming industry, platforms politics and precarity, publié dans l’International Journal of Cultural Studies.
Nous ne savons pas pourquoi il a été caché du public pendant trois mois sans aucune interdiction officielle. Lv a déclaré que le retour récent de Li Jiaqi était probablement le moins affecté, comparé à d’autres célébrités récemment sanctionnées. Il n’a pas violé la loi, contrairement à certaines célébrités qui n’ont pas payé d’impôts ou se sont prostituées. Il doit garder un profil bas, car il pourrait être contesté par d’autres concurrents en raison de l’évolution rapide du livestreaming.
Le paysage digital chinois en pleine évolution
Cependant, le secteur a connu de nombreux changements au cours des trois derniers mois. Quelques jours après l’affaire du char d’assaut, l’administration nationale chinoise de la radio, du cinéma et de la télévision et le ministère de la culture et du tourisme ont publié le 8 juin le code de conduite des présentateurs en ligne (y compris les diffuseurs en direct). Ce code fournit des instructions aux diffuseurs en direct sur ce qu’il faut faire et ne pas faire et sur ce qui est interdit.
Le secteur est désormais intégré dans le système de marché réglementé par l’État et a dépassé sa phase sauvage et non réglementée.
Les diffuseurs en direct sont également remaniés. Dong Yuhui est un ancien professeur d’anglais de la licorne de l’enseignement privé chinois New Oriental et travaille désormais comme diffuseur en direct sur la chaîne vidéo de New Oriental, Dongfang Zhenxuan ou Oriental Selection. Le 10 juin, Dong a fait sensation en diffusant des émissions bilingues en direct.
Le secteur du streaming en direct en Chine est en pleine démonopolisation.
L’ascension rapide de Dong a également contribué à l’élan de la chaîne lors du festival du shopping de la mi-année, qui s’est déroulé le 18 juin. Également connue sous le nom de « 618 », la chaîne a été regardée en direct par plus de 300 millions de personnes et a réalisé un chiffre d’affaires quotidien de plus de 50 millions de RMB (6,97 millions de dollars) pendant quatre jours consécutifs.
Reprise de l’élan dans un contexte de réglementation plus stricte ?
Le retour de Li a des implications mitigées. Bien qu’il ait fait la une des journaux nationaux, sa réapparition semble avoir été discrète. Les hashtags liés au retour de Li Jiaqi, tels que « Li Jiaqi returns » et « Li Jiaqi live stream tonight », semblent avoir été censurés par Weibo avec des résultats de recherche indiquant « According to the relevant laws regulations and policies, this page is not found. »
Il a également perdu le ton exagéré qu’il avait l’habitude d’utiliser lorsqu’il exhortait les téléspectateurs à ne pas manquer « la meilleure affaire » uniquement pour son audience de live stream. Cela a été remplacé par un rappel de « consommation rationnelle » en arrière-plan. C’est également ce que stipule le code de conduite du gouvernement pour les présentateurs en ligne.
M. Lv a déclaré que l’accent mis par M. Li sur la consommation rationnelle était conforme à cette politique. « Pendant la pandémie (de commerce en direct), le gouvernement a officiellement approuvé l’e-commerce en direct (streaming en direct) pour promouvoir le développement économique. Les industries du e-commerce et du streaming en direct ont été de plus en plus intégrées. La Chine se remet actuellement de la pandémie et, en particulier, après qu’il a été découvert que certains diffuseurs en direct de premier plan avaient fraudé le fisc. La réglementation du secteur du commerce en direct sera donc plus stricte.
Le retour de Li à l’approche de Double 11 est un signe positif pour le secteur.
Selon Li, le secteur du streaming en direct en Chine est en train de vivre un processus appelé démonopolisation. Ce processus implique que les principaux diffuseurs en direct sont contraints de quitter le marché pour diverses raisons, notamment l’évasion fiscale et d’autres violations des lois anti-monopole.
Lv considère le retour de Li à l’approche du plus grand événement d’achat en ligne de Chine, Double 11, comme un signe positif. Il reste à voir si la personnalité recherchée améliorera les performances du festival du commerce en ligne de cette année, étant donné le sentiment mitigé lors du Double 11 de l’année dernière, dans un contexte de répression technologique.
Cette incertitude a été exacerbée par le congrès du Parti chinois, qui se tient deux fois par décennie et qui débutera le 16 octobre. Il dure généralement une semaine environ.