Le roi des influenceurs en Chine a vendu pour 17M$ en 2 jours pour son come-back

Par Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. KOL, MCN, plateformes de live commerce: il négocie avec tout ce petit monde depuis plus de dix ans, et il a une anecdote pour chaque cas de figure.

Un client vient d’ouvrir sa boutique Tmall. Il est 20h un jeudi soir à Shanghai, et il regarde son téléphone comme s’il regardait un match de foot. Sur l’écran, un chiffre grimpe seconde après seconde: le montant des ventes cumulées d’un seul streamer, en direct. Ce n’est pas un client à moi qui a inventé cette scène. Je l’ai vécue dans mon propre bureau, avec plusieurs marques, à chaque record battu par Li Jiaqi.

La première fois que j’ai vu ce genre de chiffre grimper aussi vite, c’était en 2022, au retour de Li Jiaqi après trois mois d’absence. La dernière fois, c’était en avril 2026, sur une scène différente: celle où il a annoncé, la voix cassée, qu’il allait justement arrêter de faire ça pendant un moment. Entre les deux, le marché du live commerce chinois a changé de visage. Comprendre ce qui s’est passé pour ce roi des influenceurs, c’est comprendre pourquoi votre marque ne devrait plus jamais miser tout son budget sur une seule tête d’affiche, aussi grosse soit-elle.

En Chine, on ne dit pas simplement « l’influenceur numéro un ». On dit 一哥 (yige), littéralement « grand frère numéro un ». Un titre qui se mérite en direct, chiffre d’affaires à l’appui, et qui peut aussi se perdre en une soirée si un autre monte plus vite. Li Jiaqi a porté ce titre plus longtemps que quiconque. Voici son histoire, et ce qu’elle raconte du marché en 2026.

Le retour discret du roi des influenceurs chinois, en 2022

Bien qu’il ait eu l’intention de garder un profil bas, le retour de Li Jiaqi, le meilleur live streamer chinois de l’époque, a été sous les feux des projecteurs. Ses posts sur Weibo s’étaient arrêtés net le 3 juin 2022, jour où son live pour le festival des bateaux-dragons avait été brusquement coupé après l’apparition d’un gâteau en forme de char à l’écran, la veille du 4 juin, une date sensible entre toutes en Chine.

Le 20 septembre 2022, la star du streaming en direct a stupéfié les internautes par sa réapparition. Une session de retour de deux heures a attiré plus de 63 millions de téléspectateurs sur Taobao, l’une des plateformes d’e-commerce les plus populaires de Chine. Elle a généré un chiffre d’affaires total d’au moins 127 millions de RMB, soit 17,69 millions de dollars, en une seule soirée.

Li Jiaqi continue d’avoir une influence considérable sur le marché, tant auprès des consommateurs que des fans en Chine.

C’est ce que déclarait à l’époque Junyi Lv, chercheur à l’Annenberg School for Communication and Journalism de l’University of Southern California et coauteur d’une étude sur l’industrie du streaming chinois. Selon lui, Li Jiaqi s’en était mieux sorti que d’autres célébrités sanctionnées à la même période: il n’avait enfreint aucune loi, contrairement à des streamers accusés d’évasion fiscale ou visés par d’autres scandales personnels. Il devait néanmoins garder un profil bas, dans un secteur en évolution rapide où la concurrence ne pardonne rien.

Un paysage digital chinois qui se réglemente

Le secteur avait connu de nombreux changements dans les mois qui avaient précédé ce retour. Quelques jours après l’incident du gâteau en forme de char, l’administration nationale chinoise de la radio, du cinéma et de la télévision et le ministère de la Culture et du Tourisme avaient publié un code de conduite pour les présentateurs en ligne, livestreamers compris. Le secteur venait d’entrer dans le système de marché réglementé par l’État, après une phase beaucoup plus sauvage.

Les diffuseurs en direct se renouvelaient déjà à l’époque. Dong Yuhui, un ancien professeur d’anglais de New Oriental reconverti en animateur bilingue sur la chaîne Dongfang Zhenxuan, avait fait sensation à peine une semaine après l’incident de Li Jiaqi.

Le secteur du live commerce chinois vivait alors ce que les analystes appelaient déjà une démonopolisation: les tout premiers noms poussés à quitter le marché, pour évasion fiscale ou autres manquements, laissant plus de place à ceux qui suivaient. Le festival shopping de mi-année, le fameux 618, avait généré plus de 300 millions de vues cumulées et 50 millions de RMB de chiffre d’affaires quotidien pendant quatre jours consécutifs sur une seule chaîne.

Le retour de Li avait aussi son lot de compromis. Les hashtags liés à son come-back avaient été discrètement censurés sur Weibo. Son ton, autrefois exubérant, laissait place à des rappels réguliers de « consommation rationnelle », conformément au nouveau code de conduite. Junyi Lv y voyait la marque d’une régulation plus stricte, après des années où le gouvernement avait au contraire encouragé le e-commerce en direct pour soutenir l’économie pendant la pandémie.

À l’époque, Lv considérait ce retour, à quelques semaines du plus grand événement d’achat en ligne de Chine, le Double 11, comme un signe plutôt positif pour tout le secteur. Il restait néanmoins prudent: le sentiment était mitigé après le Double 11 de l’année précédente, dans un contexte de répression technologique, et une incertitude supplémentaire planait avec l’ouverture du congrès du Parti chinois, un événement qui ne se tient que deux fois par décennie. Cette prudence de 2022 s’est révélée fondée, mais pas du tout de la manière qu’on imaginait alors.

2026: le roi annonce une pause, et personne ne panique

Avance rapide jusqu’en avril 2026. Taobao Live fête ses dix ans et organise une grande cérémonie pour l’occasion. Li Jiaqi y monte sur scène, la voix qui se brise, pour remercier « la première génération de streamers » d’avoir ouvert la voie. Puis il annonce ce que personne n’attendait: il pourrait être absent du direct pendant deux trimestres cette année. La nouvelle fait l’effet d’une bombe, avant qu’il ne précise, quelques jours plus tard, qu’il s’agissait d’un lapsus et que la pause durerait plutôt deux mois, le temps de tourner la deuxième saison de l’émission de télé-réalité 巴黎合伙人 (Les Associés de Paris), où il tient le rôle de « directeur des achats ».

Corriger publiquement sa propre annonce, ce n’est jamais anodin en Chine. Perdre la face, 面子 (mianzi), devant des dizaines de millions d’abonnés et toute une plateforme qui vit en partie de son image, c’est un risque que même le roi du direct ne prend pas à la légère. D’où la précision rapide: deux mois, pas deux trimestres.

Ce n’est de toute façon pas un accident de parcours. Li Jiaqi avait déjà été absent du direct pendant 30 jours avant cette annonce, sans que Taobao ne s’effondre. Son équipe d’animateurs assistants, Wangwang et Qingzi en tête, a pris du poids dans le dispositif au fil des dernières années, au point que la maison mère parle désormais d’une répartition assumée: Li Jiaqi se construit comme une marque, ses assistants se professionnalisent. Autrement dit, le roi peut désormais quitter le trône une partie de l’année sans que le royaume tremble.

Les chiffres racontent la même histoire d’une autre manière. Selon le classement Hurun des revenus nets des streamers chinois, Li Jiaqi est passé de 2,27 milliards de RMB de revenu net en 2023 à 2,53 milliards en 2024, puis à 1,8 milliard en 2025, une baisse de plus de 28% en un an. Il reste numéro un du classement Hurun des créateurs de contenu à la plus grande valeur commerciale, et son compte Taobao a même gagné 10 millions d’abonnés sur la période pour dépasser les 94 millions. Mais le pic de puissance d’achat individuelle, lui, semble bien être resté quelque part en 2021 ou 2022.

Ce paradoxe résume assez bien où en est le marché en 2026. Le roi n’a été détrôné ni par un scandale ni par un concurrent plus doué que lui. Il a, en un sens, organisé lui-même sa propre dilution de dépendance, en professionnalisant son studio et en diversifiant son image au-delà du seul direct, comme le documentait CBNData au moment de son annonce. Taobao, de son côté, a annoncé pour 2026 une hausse de 30% de ses investissements sur le « live de qualité », avec un objectif explicite: pousser les nouveaux produits et les nouvelles marques à représenter plus de 30% du volume d’affaires de la plateforme, plutôt que de continuer à tout faire reposer sur une poignée de super-stars.

Le pouvoir d’achat d’un seul KOL, en chiffres, en 2026

Le phénomène « un homme, des milliards de RMB en une soirée » n’a pas disparu. Il s’est juste dilué. Pendant le Double 11 2025, le live commerce chinois a généré 725 milliards de RMB de transactions, en hausse de 21,3% sur un an, et représenté 52,8% des ventes en ligne totales du pays sur la période, selon le rapport du Centre de recherche sur le e-commerce (网经社). Mais la part de marché des super-streamers, ceux qui vendent seuls plus d’un milliard de RMB par an, est passée de 32% en 2024 à 30% en 2025. Une baisse qui paraît modeste sur le papier, mais qui représente des dizaines de milliards de RMB de volume qui ne passent plus par une poignée de visages.

Qui a récupéré cette part? Les streamers de milieu de gamme, ceux qui vendent entre 100 millions et 1 milliard de RMB par an, ont généré 45% du volume total du Double 11 2025, avec un retour sur investissement moyen de 1 pour 8 par session de live, largement supérieur à ce qu’obtiennent la plupart des partenariats avec un très gros nom. 36Kr notait, à propos de ce même Double 11, que les plateformes elles-mêmes « restent difficiles à sevrer » de leurs têtes d’affiche, preuve que le modèle superstar garde une vraie valeur, mais qu’il n’est plus le seul qui compte.

Le store live, c’est-à-dire le direct animé par la marque elle-même avec ses propres équipes plutôt que par un influenceur externe, a représenté 40% du volume du Double 11 2025, soit huit points de plus qu’en 2024. Des enseignes comme Anta, L’Oréal ou Xiaomi ont désormais toutes un dispositif « direct quotidien plus sessions spéciales pour les grands événements commerciaux » géré en interne. Notre article sur la chute des rois du Single Day racontait un mécanisme voisin avec Viya et Austin Li: ici, on s’intéresse moins à la chute d’un individu qu’à la dilution structurelle du pouvoir d’achat qu’un seul nom pouvait autrefois concentrer.

Ce basculement vers des dizaines de milliers de créateurs moyens a aussi un revers, celui du 内卷 (neijuan), une compétition interne si intense qu’elle épuise tout le monde sans forcément faire grandir le gâteau: les marges des KOC eux-mêmes se resserrent d’année en année à mesure que leur nombre explose. Et lors du 618 2026, la tendance s’est encore accentuée dans une autre direction: une partie des marques a carrément quitté le live commerce pour revenir vers l’e-commerce classique de type place de marché, un mouvement que plusieurs analystes chinois résument par une formule simple, passer de « courir après le GMV » à « compter la marge ». Le GMV total de l’événement a tout de même atteint 934 milliards de RMB sur l’ensemble du e-commerce chinois, mais la façon d’y arriver s’est nettement diversifiée par rapport à l’époque où deux ou trois noms suffisaient à faire le tiers des ventes d’un secteur entier.

Ce qu’on fait concrètement chez GMA quand un client nous dit « je veux mon Li Jiaqi »

Cette question, on nous la pose depuis toujours chez GMA, sur notre service d’agence média et KOL en Chine. Et depuis toujours, notre première réponse est la même: très bien, mais pas seulement lui. Voici comment on structure ça en pratique, étape par étape, pour une marque occidentale qui débarque sur le marché chinois du live commerce.

1. Le mapping avant tout, jamais le nom en premier

On commence toujours par une cartographie du secteur du client: qui vend déjà des produits comparables en live, sur quelle plateforme, Taobao, Douyin, Xiaohongshu ou Kuaishou, avec quel type d’audience. On croise ça avec des outils de tracking chinois comme 蝉妈妈 ou 灰豚数据 pour sortir une liste réaliste de 30 à 50 créateurs potentiels, du très gros nom au micro-KOC à 20 000 abonnés. On élimine tout de suite ceux qui ont eu des soucis de conformité récents, ce qui, en 2026, retire plus de monde qu’on ne le voudrait.

2. La négociation, avec des clauses de sortie

Sur les contrats avec les gros noms, on négocie systématiquement des clauses de remplacement ou de remboursement en cas d’annulation ou de suspension, ce qui n’était quasiment jamais demandé par les marques il y a cinq ans. On structure aussi le paiement en deux temps: une base fixe plus faible, et une commission sur les ventes réelles, pour aligner l’intérêt du streamer sur celui de la marque plutôt que sur le seul chiffre d’audience affiché.

3. Le mix de canaux, jamais un seul

Concrètement, on construit toujours un dispositif à trois étages pour nos clients qui visent le marché chinois via le live commerce: un compte de store live tenu en interne ou par une équipe dédiée qu’on forme, un portefeuille de 5 à 15 KOC ou créateurs de milieu de gamme sur des contrats courts et renouvelables, et, seulement si le budget et l’objectif le justifient, lancement produit ou gros pic d’image à construire vite, un ou deux partenariats avec un nom plus gros pour un coup ponctuel. Les KOC ne vendent d’ailleurs pas de la même manière que les super-streamers: ils font surtout du 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire donner envie sur la durée avec du contenu qui ne ressemble pas à de la publicité, plutôt que de déclencher l’achat en une seule session choc. C’est plus lent, mais ça coûte moins cher et ça laisse une trace qui dure au-delà d’une soirée de direct.

4. Le suivi en continu, pas juste après coup

On met en place un tableau de bord qui suit le GMV par canal, semaine après semaine, pas seulement après chaque grosse campagne. Ça permet de voir tout de suite si le store live commence à prendre le relais, ou si un partenariat KOC particulier performe mieux que les autres, et de réallouer le budget en cours de route plutôt qu’en fin de trimestre.

Le cas d’une marque de compléments alimentaires que j’accompagne

Un de mes clients, une marque européenne de compléments alimentaires premium, est arrivée chez nous fin 2024 avec un problème précis: 80% de son chiffre d’affaires chinois passait par trois sessions annuelles avec un seul streamer santé et bien-être, environ 800 000 abonnés sur Douyin. Chaque session marchait bien. Le souci, c’est que ce streamer avait été mis en pause deux semaines par la plateforme en 2024 pour une allégation santé non conforme sur un produit d’un autre client, sans lien avec notre marque, et la session prévue avec nous est tombée à l’eau sans préavis. Perte estimée: environ 380 000 RMB de chiffre d’affaires sur le trimestre, plus le stock déjà produit pour l’occasion, resté en entrepôt.

On a repris le dossier en janvier 2025. La première chose qu’on a faite, ça n’a pas été de chercher un autre gros nom pour remplacer celui-là. On a d’abord monté un compte de store live avec une animatrice santé formée par nos équipes, en direct trois fois par semaine, avec un budget de production volontairement modeste au départ. En parallèle, on a signé des contrats courts avec six créateurs de niche dans le secteur bien-être et nutrition, entre 50 000 et 300 000 abonnés chacun, avec des clauses de remplacement automatique en cas d’indisponibilité de l’un d’eux.

Le gros nom est resté au calendrier, mais pour une seule session par an maximum, réservée au lancement d’un nouveau produit plutôt qu’à la vente courante. Sur les douze mois qui ont suivi ce changement, le chiffre d’affaires généré par le store live et le réseau de KOC a dépassé de 34% ce que rapportait auparavant l’unique gros partenariat, avec une régularité que la marque n’avait jamais eue: des ventes chaque semaine plutôt que trois pics annuels difficiles à prévoir. Le coût d’acquisition moyen par client a, lui, baissé d’environ 22%, notamment parce que le réseau de KOC coûte nettement moins cher à l’heure de contenu produite que le grand nom.

Ce qui a vraiment changé la donne, ce n’est pas d’avoir trouvé « le bon influenceur ». C’est d’avoir arrêté de dépendre d’un seul. La marque garde aujourd’hui une session avec un gros nom quand elle en a vraiment besoin, pour l’effet d’annonce, mais son chiffre d’affaires ne s’arrête plus de respirer si ce nom disparaît trois mois du jour au lendemain, comme les MCN chinois et leurs stars nous l’ont montré plus d’une fois. Sur la question de la conformité, qui pèse de plus en plus dans ces arbitrages, on suit aussi de près l’évolution des obligations fiscales des influenceurs chinois, un sujet qui n’est plus du tout accessoire pour choisir un partenaire fiable.

Le roi est toujours là, mais le trône a plusieurs pièces maintenant

Li Jiaqi n’a pas disparu. Il vend toujours plus que quasiment n’importe qui d’autre en Chine, et il restera sans doute une référence du secteur pendant des années. Mais l’histoire de son come-back à 17,69 millions de dollars en une soirée, puis de sa pause volontaire quatre ans plus tard, raconte une évolution que toute marque occidentale qui vise la Chine devrait retenir: le pouvoir d’achat démesuré d’un seul homme a existé, il a même été le moteur du secteur pendant des années, mais le marché chinois du live commerce en 2026 n’attend plus un seul roi pour tourner. Il carbure au store live, aux KOC, et à des dizaines de milliers de créateurs de taille moyenne qui, ensemble, pèsent aujourd’hui plus lourd que n’importe quelle superstar isolée.

C’est une bonne nouvelle pour vous. Ça veut dire que vous n’avez plus besoin d’un budget à sept chiffres et d’un contact chez un top streamer pour exister sur ce marché. Ça veut dire aussi qu’il existe désormais une vraie mécanique, reproductible, pour construire une présence solide en Chine sans parier votre trimestre sur l’agenda d’une seule personne.

Chez GMA, on accompagne des marques occidentales sur le marché chinois depuis 2012, du premier compte Tmall jusqu’au dispositif de live commerce complet. Si vous voulez qu’on regarde ensemble ce que ça donnerait pour la vôtre, entre store live, KOC et éventuellement un gros nom pour le lancement, contactez-nous. On vous dira honnêtement si le marché chinois est prêt pour vous, et surtout comment vous y prendre sans dépendre d’un roi qui peut, un jour, décider de prendre deux mois de pause.