Le scénario tiré par les cheveux de la pub Citroën DS3

Claire Verot, GMA. Voici ce que vous devez savoir sur un cas d’école un peu particulier : une campagne publicitaire pour la Chine, mais conçue sans réellement penser au public chinois.

Citroën a diffusé pour sa DS3 une publicité au style très « télé-série française », mettant en scène une jeune Chinoise qui s’échappe d’une réunion pour rejoindre un Français au volant d’une DS. Un format ambitieux sur le papier, mais qui a rencontré un accueil très mitigé sur le marché visé.

Un scénario difficile à décoder

Le principal problème de cette publicité tient à son scénario : on comprend mal pourquoi cette femme, présentée comme une célébrité, quitte en plein tournage une réunion professionnelle pour rejoindre un évènement de mode. Le fil narratif reste confus, et l’esthétique très française du spot, bien qu’assumée, n’a pas trouvé son public sur le marché chinois visé.

Le signal qui ne trompe pas : l’absence de partage naturel

Le signal le plus révélateur de cet échec relatif n’est pas venu d’une étude de marché, mais d’un constat très concret : la vidéo n’a été que très peu vue et partagée sur l’internet chinois, sans qu’aucune publication naturelle ne relaie spontanément le spot. Un signal d’alerte simple mais fiable : quand une campagne ne suscite aucun partage organique, c’est rarement un problème de budget, c’est un problème de pertinence culturelle.

Pourquoi cette campagne n’a pas fonctionné

Plusieurs indices laissent penser que cette publicité a été conçue entièrement en France, par une équipe française, pour un public chinois dont les codes culturels et narratifs n’ont pas été suffisamment pris en compte en amont. Le style « James Bond Girl » et l’esthétique très cinématographique française, bien maîtrisés sur le plan technique, ne suffisent pas à créer une connexion émotionnelle si le scénario reste hermétique à la cible visée.

C’est une erreur que l’on rencontre encore régulièrement chez des marques qui produisent un contenu de qualité, mais sans le faire tester ni valider par des interlocuteurs chinois avant diffusion. Un scénario qui fonctionne en France ne se traduit pas automatiquement en Chine, même avec une production soignée et un budget conséquent.

Ce que les marques automobiles étrangères peuvent en retenir

Ce cas reste un rappel utile : la qualité de production ne remplace jamais la pertinence culturelle du scénario. Avant de diffuser une campagne vidéo ambitieuse en Chine, mieux vaut la faire évaluer par une équipe locale, capable de repérer les incohérences narratives ou culturelles qui échappent à une équipe uniquement française. Cela vaut particulièrement pour le secteur automobile, où les campagnes engagent des budgets de production importants qu’il serait dommage de voir mal performer faute d’un scénario adapté à la cible.

Aujourd’hui, ce type de test culturel se fait souvent en amont via des retours d’audience sur Douyin ou Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu), qui permettent d’ajuster un scénario avant un lancement plus large, une logique déjà présente dans notre article sur les campagnes marketing digital de Citroën, Momo et YSL et dans notre décryptage des bonnes pratiques de contenu en Chine. Le marché automobile chinois reste suivi de près par Statista, et la presse spécialisée comme Les Echos couvre régulièrement les stratégies de communication des constructeurs automobiles étrangers en Chine.

FAQ

Pourquoi cette publicité Citroën DS3 n’a-t-elle pas fonctionné en Chine ?

Parce que son scénario, conçu selon des codes narratifs français, restait difficile à décoder pour le public chinois visé, ce qui a limité le partage organique et l’engagement autour de la campagne.

Comment savoir si une campagne vidéo va fonctionner en Chine avant de la diffuser largement ?

En la faisant tester par une équipe locale ou un panel représentatif de la cible chinoise avant le lancement, plutôt qu’en se fiant uniquement à sa performance sur d’autres marchés.

Un gros budget de production garantit-il le succès d’une campagne en Chine ?

Non. La pertinence culturelle du scénario compte davantage que la qualité de production pour générer de l’engagement et du partage naturel auprès du public chinois.

À retenir

Cette publicité Citroën rappelle une règle simple : en Chine, un scénario mal adapté culturellement peut ruiner l’impact d’une production techniquement irréprochable 🙂

Chez GMA, on accompagne les marques automobiles étrangères sur leur stratégie de communication en Chine depuis plus de 10 ans. Plus de 1 500 projets. Si vous voulez éviter ce type de faux pas culturel dans votre prochaine campagne, GMA peut vous aider.