Article de Philip Chen. Installé en Chine bien avant la pandémie, ce cofondateur de GMA a vu le système de santé chinois changer de visage en très peu de temps.
Décembre 2022, Shanghai. Je me souviens très bien de cette semaine-là. Les autorités sanitaires de la ville avaient conseillé aux jeunes d’éviter les foules à l’approche de Noël, à cause d’un pic soudain de la variante Omicron. À Qingdao, le responsable de la santé de la ville annonçait environ 500 000 infections par jour. À Wuhan, la banque de sang locale ne disposait plus que de 4 000 unités, de quoi tenir deux jours à peine.
Une branche de la Commission municipale de la santé de Shanghai avait conseillé aux jeunes d’éviter les foules, entre risque de propagation du virus et températures glaciales. Noël n’est pas une fête traditionnelle chinoise, mais couples et familles aiment la célébrer. Et l’Omicron explosait quelques semaines à peine après que les autorités avaient mis fin à leur politique zéro COVID, levé les restrictions de voyage et les tests obligatoires. La Chine devenait le dernier grand pays à accepter de vivre avec le virus.
Beaucoup de gens ont profité de cette liberté retrouvée. Les familles et le système de santé, eux, n’étaient pas prêts pour la vague d’infections qui a suivi.
Les hôpitaux réclamaient des lits et du sang en urgence. Pharmacies et autorités sanitaires se sont mises à courir après les cliniques. Le marché de Noël de Nanjing West Road, que Shanghai organise chaque année dans son quartier commerçant de luxe, a vu ses restaurants et boutiques multiplier les rabais pour sauver leur chiffre d’affaires. Beaucoup ont quand même dû annuler leurs soirées de fêtes. D’après une amie qui travaillait dans l’hôtellerie à Shanghai à l’époque, les hôtels limitaient les réservations faute de personnel : trop d’employés étaient malades.
Sur Weibo, les habitants racontaient leur déception. « Je devais venir à Shanghai pour Noël, maintenant je reste au lit », écrivait un utilisateur. Airfinity, une société de données britannique, estimait à l’époque que les infections dépasseraient le million par jour en Chine, et les décès 5 000 par jour, des chiffres bien loin des statistiques officielles. À Taiyuan, la ligne d’urgence recevait plus de 4 000 appels quotidiens.
Cette scène a aujourd’hui presque quatre ans.
Le zéro COVID est de l’histoire ancienne, la vague Omicron aussi. Mais si vous pensez que la pression sur les hôpitaux chinois s’est relâchée depuis, vous vous trompez. Elle a juste changé de nature. Ce n’est plus un virus qui met le système sous tension. C’est une pyramide des âges qui se retourne, lentement, mais qui va durer des décennies, pas des semaines.
Le vrai stress-test : une Chine qui vieillit plus vite que prévu
Le Bureau National des Statistiques a publié ses chiffres en janvier 2026, et ils ont fait l’effet d’une douche froide. En 2025, la Chine a enregistré 7,92 millions de naissances. C’est 1,62 million de moins qu’en 2024, un niveau proche de celui de 1935, et un peu plus de la moitié du pic de 2016. Le taux de croissance naturelle de la population est ressorti à -2,41 pour mille. La population totale, elle, s’établit à 1,4049 milliard d’habitants, en recul pour la quatrième année consécutive.
Nous en parlons régulièrement sur ce blog : la baisse de la fertilité chinoise n’est plus une prévision de démographe, c’est une statistique que le gouvernement publie et commente chaque janvier. Et sa contrepartie mécanique, c’est le vieillissement de la population qui reste.
Fin 2025, les personnes de 60 ans et plus représentaient 23 % de la population chinoise, soit environ 323 millions de personnes. Les 65 ans et plus pèsent déjà autour de 15,6 %. Les démographes s’attendent à ce que ce chiffre franchisse le seuil des 20 % vers 2032, ce qui fera officiellement basculer la Chine dans ce qu’on appelle une société « profondément vieillissante » (深度老龄化). D’ici 2035, le nombre de Chinois de 60 ans et plus devrait dépasser 400 millions.
Il y a une expression que les économistes chinois utilisent souvent pour décrire cette situation : 未富先老 (wèi fù xiān lǎo), littéralement « vieillir avant de s’enrichir ». Le Japon, l’Allemagne ou la Corée du Sud ont vieilli après être devenus des pays riches, avec des filets de sécurité sociale déjà solides. La Chine, elle, voit sa population vieillir alors que son PIB par habitant n’a pas encore atteint le niveau des pays à haut revenu. C’est tout le problème : moins de bras pour financer plus de retraités et plus de soins.
Le système de santé craque sous le poids financier
En 2025, les dépenses du fonds d’assurance maladie de base chinois ont dépassé pour la première fois les 3 000 milliards de yuans (environ 444 milliards de dollars). Le ratio entre actifs cotisants et retraités couverts par l’assurance maladie des salariés urbains est tombé à 2,6, contre plus de 3 il y a une décennie. Autrement dit, il y a de moins en moins de cotisants pour financer de plus en plus de patients âgés, qui consomment mécaniquement plus de soins que le reste de la population.
Des chercheurs projettent que le solde annuel du fonds pourrait basculer dans le rouge dès 2026, avec un déficit cumulé possible autour de 2034 si rien ne change. Le gouvernement pousse en parallèle le développement d’un troisième pilier de retraite par capitalisation individuelle et accélère, depuis mars 2026, le déploiement national d’un système d’assurance dépendance de longue durée, porté conjointement par l’administration nationale de l’assurance maladie, le ministère des Affaires civiles et plusieurs autres ministères.
Ce n’est pas qu’un problème de tuyauterie financière. C’est aussi un problème de bras. La Chine comptait 296 millions de personnes de 60 ans et plus en 2023, un chiffre qui doit dépasser 400 millions d’ici 2035. Le pays estime avoir besoin de 3 millions d’infirmières spécialisées en soins gériatriques d’ici 2033, alors que les métiers du grand âge peinent encore à attirer, malgré les campagnes de recrutement dans les écoles d’infirmières. Pendant ce temps, l’emploi flexible (livreurs, chauffeurs, travailleurs indépendants des plateformes) devrait atteindre 320 millions de personnes en 2026, soit plus de 40 % de la population active urbaine : autant de travailleurs qui cotisent peu ou pas du tout au système de santé classique.
Ce que disent les chiffres du côté des opportunités
Pression budgétaire d’un côté, appétit de consommation de l’autre : c’est le grand paradoxe de l’économie du grand âge en Chine. Selon le rapport 2026 de 36Kr Research sur l’économie argentée chinoise, ce marché a dépassé 9 000 milliards de yuans en 2025 et devrait atteindre 9 800 milliards de yuans en 2026, avec un objectif officiel de 25 000 milliards de yuans d’ici 2030. Certains segments avancent à un rythme impressionnant : au premier semestre 2025, les services domestiques adaptés aux seniors ont progressé de 14,1 %, les équipements de rééducation de 12,1 %, et surtout les technologies de soins intelligents pour seniors et les objets connectés dédiés aux personnes âgées ont bondi respectivement de 33,7 % et 32,6 %.
Le gouvernement a ouvert la porte. Le catalogue des industries encouragées pour l’investissement étranger inclut désormais explicitement les services aux personnes âgées, l’aménagement de logements adaptés au grand âge et la fabrication de produits pour seniors. Plusieurs villes pilotes facilitent déjà l’implantation d’établissements de soins gériatriques à capitaux étrangers : le groupe singapourien Sindora Living a ouvert en mai 2026 un établissement haut de gamme à Nankin, en misant ouvertement sur ce qu’il appelle un marché en plein essor.
La santé numérique suit la même trajectoire. Le marché chinois de la santé en ligne pèse désormais autour de 419 milliards de yuans, porté par la téléconsultation, la e-pharmacie et les applications de suivi de pathologies chroniques, très adaptées à des patients âgés qui peinent parfois à se déplacer jusqu’à l’hôpital. Et la part des utilisateurs seniors sur ces plateformes progresse chaque année, doucement mais sûrement.
Pour les marques étrangères de dispositifs médicaux, de compléments, de téléconsultation ou de gériatrie, la lecture est simple : le système public chinois n’a plus les moyens de tout absorber seul, et les familles chinoises, elles, sont prêtes à payer pour que leurs parents soient bien soignés. C’est exactement le type de marché sur lequel nous accompagnons nos clients santé depuis plusieurs années.
Ce qu’on fait concrètement pour une marque santé qui veut entrer sur ce marché
On nous pose souvent la même question : « on a un bon produit, comment on le vend à des familles chinoises qu’on n’a jamais rencontrées, dans un secteur aussi réglementé que la santé ? » Voici, concrètement, comment on structure ce genre de lancement chez GMA, étape par étape.
Première étape, l’audit réglementaire et le positionnement produit. Avant toute campagne, on détermine si le produit relève du statut de dispositif médical (soumis à la NMPA, l’autorité chinoise du médicament, avec des délais d’homologation qui peuvent atteindre un à deux ans) ou d’un statut bien-être moins contraignant. Cette distinction change tout : le canal de vente autorisé, les allégations qu’on a le droit d’écrire sur une fiche produit, et même le budget marketing à prévoir la première année. On a vu trop de marques perdre six mois parce qu’elles avaient lancé une campagne avant de clarifier ce point avec un juriste local.
Deuxième étape, le choix du canal. Selon le produit, on oriente vers Tmall Health ou JD Health pour la vente directe, vers des mini-programmes WeChat pour la prise de rendez-vous ou le suivi patient, ou vers un partenariat avec des plateformes de téléconsultation déjà installées comme Ping An Good Doctor ou Alibaba Health, plutôt que de tout construire seul depuis zéro. Sur ce marché, arriver en marque inconnue sur une plateforme deja saturée coûte cher. S’associer à un acteur qui a déjà la confiance des familles coûte moins cher et va plus vite.
Troisième étape, la stratégie de confiance. En Chine, la confiance dans la santé passe rarement par une bannière publicitaire. Elle passe par le 关系 (guanxi), le réseau de relations : le médecin qui recommande un produit à son patient, la pharmacie de quartier qui connaît la famille depuis des années, le groupe WeChat de voisins retraités qui s’échangent des bons plans entre eux. Concrètement, on construit des partenariats avec des services d’audiologie, de gériatrie ou de cardiologie dans des hôpitaux privés et des cliniques de quartier, et on active des médecins et pharmaciens certifiés comme prescripteurs de contenu sur Xiaohongshu et Douyin, pas comme simples porte-voix publicitaires.
Quatrième étape, le bon acheteur, la bonne histoire. Une erreur classique, c’est de cibler directement les seniors avec des publicités digitales. Or l’acheteur réel, dans huit cas sur dix, c’est l’enfant adulte de 30 à 50 ans, qui achète pour ses parents. Il y a une notion utile ici : le 面子 (mianzi), la face. Un enfant qui offre un dispositif auditif haut de gamme ou un abonnement de téléconsultation premium à ses parents ne fait pas qu’un achat santé : il montre, à sa famille et à son entourage, qu’il prend soin des siens. Une marque qui comprend ça ne vend pas un produit médical austère, elle vend un cadeau qui fait honneur à la famille. Ça change complètement l’angle créatif d’une campagne.
On a suivi ce chemin avec un client européen, une marque d’aides auditives connectées que je ne peux pas nommer ici. Elle était arrivée en Chine fin 2024 avec une boutique Tmall générique et une stratégie publicitaire classique, ciblage direct des plus de 65 ans, argument technique sur la qualité du son. Résultat : beaucoup de trafic, très peu de ventes, un coût d’acquisition trois fois supérieur à leur budget prévisionnel. Le produit était bon. Le message ne parlait à personne.
On a tout repris à zéro. On a recentré le ciblage publicitaire sur les enfants adultes plutôt que sur les seniors eux-mêmes, avec un message autour de la tranquillité d’esprit et du 面子 familial plutôt que sur les caractéristiques techniques du produit. On a noué des partenariats avec trois services d’audiologie d’hôpitaux privés à Shanghai et Hangzhou, qui recommandaient le produit à leurs patients en fin de consultation. On a fait travailler deux médecins ORL comme créateurs de contenu réguliers sur Xiaohongshu, avec des vidéos qui dédramatisaient la perte auditive plutôt que de la présenter comme un signe de vieillesse honteux. En six mois, le taux de conversion a été multiplié par 4,2, le coût d’acquisition a baissé de 58 %, et 70 % des commandes provenaient d’acheteurs de moins de 50 ans achetant pour un parent. La marque a fini l’année avec un volume de ventes trois fois supérieur à son objectif initial.
Le mécanisme derrière ce résultat est simple à comprendre, moins simple à exécuter seul : on n’a pas vendu un dispositif médical à un senior, on a vendu une preuve d’amour filial à un acheteur qui avait les moyens et l’envie de payer pour ça. C’est ce type de recadrage qu’on propose systématiquement aux marques santé, gériatrie et téléconsultation qui nous contactent.
La fenêtre est ouverte, elle ne le restera pas éternellement
La Chine ne va pas rajeunir. Les 7,92 millions de naissances de 2025, les 323 millions de seniors, le fonds d’assurance maladie sous tension : ce ne sont pas des accidents de parcours, c’est la nouvelle donne démographique du deuxième marché mondial, et elle va structurer la demande de santé pour les vingt prochaines années. Les autorités chinoises l’ont compris, elles ouvrent le marché aux capitaux étrangers, elles accélèrent l’assurance dépendance, elles poussent les technologies de soin à distance. Les familles chinoises l’ont compris aussi : elles sont prêtes à payer pour la santé de leurs parents, et ce n’est pas un marché de niche, c’est déjà un marché de plusieurs milliers de milliards de yuans.
La question n’est pas de savoir si ce marché va continuer à grossir. Il va grossir, les chiffres le montrent année après année. La vraie question, c’est de savoir si votre marque y sera positionnée avant que la concurrence locale et internationale n’occupe tout le terrain. On voit déjà des groupes singapouriens, coréens et japonais s’installer dans les grandes villes chinoises. Les marques occidentales de santé, de dispositifs médicaux ou de téléconsultation qui hésitent encore risquent de découvrir, dans deux ou trois ans, qu’elles arrivent après la bataille.
Santé, compléments alimentaires, produits pour seniors : ces marques font partie de notre quotidien chinois. Audit réglementaire, choix des canaux, partenariats médicaux, contenus, achat média. Votre produit a sa place dans le budget santé des familles chinoises ? Parlons-en. Réponse franche garantie sur le bon moment, et comment avancer sans refaire les erreurs que nos clients ont déjà payées. Écrivez à notre équipe santé, sans engagement.
À propos de l’auteur : trois vagues de COVID, deux booms de la téléconsultation, et d’innombrables campagnes seniors mal ciblées, dont quelques-unes qu’il a dû rattraper en urgence : Philip Chen a tout vu de près, aux premières loges chez GMA. Sa conviction : on comprend un marché en y vivant, pas en lisant un rapport McKinsey.
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