Le Shanzhai : contrefaçons, imitations grossières de produits de grandes marques. Mais aussi innovation incrémentale et moteur des marques interstitielles… Dix ans après cet article, la question a changé de nature. Elle reste culturelle, mais elle est devenue avant tout juridique : comment protéger sa marque en Chine face à ce phénomène.
Le Shanzhai, imitation créative et interstitielle
Par Olivier Verot, fondateur de GMA, à Shanghai depuis 2012. J’ai vu des dizaines de marques étrangères découvrir, souvent trop tard, qu’un tiers avait déposé leur nom en Chine avant elles.
Le Shanzhai (山寨) qualifie habituellement des contrefaçons ou des imitations grossières de produits de grandes marques par des artisans ou petites sociétés chinoises, particulièrement dans le domaine de l’électronique. Le Shanzhai est si répandu que l’on parle même de culture shānzhài. Il couvre potentiellement tous les produits, et même l’événementiel, le cinéma…
Mais plus qu’une contrefaçon, le Shanzhai est une autre manière de penser la création, l’innovation et de répondre aux attentes du consommateur.
Le Shanzhai, mieux qu’une copie, une différence
Il revendique son statut de copie et va souvent plus loin, pour affirmer sa différence avec l’original car « Le Shanzhai met en scène une variation et une combinaison sans fin. Les produits Shanzhai créent des variantes progressives sur leur modèle initial jusqu’à muter eux-mêmes pour devenir originaux » (Byung-Chul Han, Le désir).
Les modifications techniques ou esthétiques confèrent au Shanzhai une identité spécifique. « Il n’est pas rare que l’inventivité des produits Shanzhai soit supérieure à celle des produits originaux » (Byung-Chul Han, op. cit.), source de créativité… et même d’économie pour le consommateur, à l’instar de l’Apple Peel.
L’Apple Peel 520 2e génération se présentait sous la forme d’un étui de protection du téléphone mobile. Il permettait non seulement de passer des coups de fil, mais aussi de surfer sur internet via la 3G, le tout depuis un iPod touch. De l’intégration d’un vibreur à l’affichage du numéro de l’appelant, l’accessoire poussait le détournement technologique très loin, pour 65 euros, en 2010. C’est un exemple daté, mais il dit encore quelque chose d’essentiel : le Shanzhai n’a jamais été qu’une histoire de copie bon marché. C’est un laboratoire d’usage, souvent en avance sur les marques qu’il imite.
Le Shanzhai, contrefaçon innovante
Dans ce cas, la contrefaçon devient innovante et s’appuie sur le « hack », le détournement technologique. Elle ouvre sur l’innovation incrémentale issue d’une fine observation des besoins, faiblement couverts par les grandes marques, en particulier pour certaines niches. Car le Shanzhai est souple, sait s’adapter aux acheteurs, discerner des insights abandonnés par les compétiteurs volumiques, muter face à la concurrence des « grandes » marques, partager avec ses pairs l’innovation produite, construire sur l’existant à la manière des mashups. Ainsi, les Fab Labs, les TechShops ou les Hackerspaces sont une engeance de l’approche Shanzhai. En somme, à son tour la marque interstitielle peut s’inspirer du Shanzhai… qui lui sera même nécessaire pour l’amener à se réinventer.
Analyse initiale : Serge-Henri Saint-Michel, planneur stratégique, marketing-pme.fr. Ce qui suit est une mise à jour signée GMA, centrée sur la protection de marque, le sujet qui compte vraiment aujourd’hui pour une entreprise qui vend en Chine.
Ce qui a changé en 2026 sur la protection de marque en Chine
Dix ans après la publication de cet article, le Shanzhai n’a pas disparu. Mais le rapport de force a bougé. La Chine ne se contente plus de tolérer la copie comme un folklore industriel : elle légifère, sanctionne, et pousse les plateformes à agir. Nous écrivions déjà que la contrefaçon menace directement les marques qui vendent en Chine. En 2026, cette menace a un cadre légal beaucoup plus précis.
Le 26 juin 2026, le Comité permanent de l’Assemblée nationale populaire a adopté la cinquième révision de la loi sur les marques, qui entrera en vigueur le 1er janvier 2027. Pour une marque étrangère, trois points comptent vraiment.
- Les dépôts « non destinés à un usage réel » ou qui « dépassent manifestement les besoins normaux d’une activité » peuvent désormais être refusés dès l’examen, avant même publication. C’est un coup direct porté au dépôt de mauvaise foi, la pratique qui consiste à enregistrer le nom d’une marque étrangère avant qu’elle n’arrive en Chine.
- Les marques non traditionnelles, mouvement, son, couleur, position, hologramme, deviennent explicitement enregistrables.
- Le délai d’opposition se resserre, de trois à deux mois après publication. Concrètement, il faut surveiller les dépôts chinois plus vite qu’avant, pas moins.
En parallèle, le plan de travail 2026 de la CNIPA, publié le 10 avril, fixe douze chantiers, dont l’accélération de la lutte contre les dépôts malveillants. Les sanctions suivent : quand une contrefaçon est avérée, l’administration confisque les produits et les outils de fabrication, et peut infliger une amende allant jusqu’à cinq fois le montant de l’affaire illégale, dès que celle-ci dépasse 50 000 RMB.
Autre évolution nette : les plateformes ne sont plus de simples hébergeurs. La nouvelle loi sur le e-commerce impose à Alibaba, Pinduoduo et aux autres opérateurs des obligations explicites de protection de la propriété intellectuelle. Mais dans les faits, une grande partie du Shanzhai vit aujourd’hui sur Douyin, Pinduoduo et WeChat, trois plateformes qui demandent chacune une surveillance séparée : ce qui est signalé et retiré sur Taobao ne l’est pas automatiquement ailleurs.
Un chiffre à garder en tête : la Chine reste un système du premier déposant, pas du premier utilisateur. Avoir vendu sous votre nom en Europe depuis vingt ans ne vous donne aucun droit en Chine si quelqu’un d’autre dépose la marque avant vous.
Comment enregistrer et protéger sa marque en Chine en 2026
La méthode n’a pas changé dans ses grandes lignes, mais les enjeux si. Voici ce que je recommande, dans l’ordre, à chaque marque qui me demande conseil avant d’entrer sur le marché chinois.
1. Déposer avant de vendre, jamais après. Le dépôt se fait auprès de la CNIPA, par un agent local agréé, obligatoire pour un déposant étranger. Comptez entre 400 et 1500 dollars par classe selon la complexité, et 6 à 12 mois d’examen. Déposez le nom en caractères latins, mais aussi une version chinoise, translittérée phonétiquement ou traduite selon ce qui parle le mieux à votre marché. Beaucoup de marques ne déposent que le nom latin et se font doubler sur la version chinoise, qui est souvent celle que les consommateurs retiennent en premier.
2. Couvrir plusieurs classes, pas une seule. Le système chinois compte 45 classes de produits et services. Un fabricant de cosmétiques qui ne dépose que sa classe cosmétique laisse la porte ouverte à un tiers qui dépose la même marque en classe habillement ou électronique, puis revend le nom au prix fort le jour où la marque veut s’étendre.
3. Enregistrer la marque auprès des douanes chinoises. Une fois le certificat CNIPA obtenu, l’enregistrement auprès de l’Administration générale des douanes permet un contrôle aux frontières : les douanes peuvent bloquer une cargaison suspecte sans attendre une décision de justice.
4. Ouvrir une vitrine officielle sur les grandes plateformes. Un flagship store sur Tmall Global ou une boutique officielle sur Douyin ne protège pas juridiquement la marque, mais donne au consommateur un repère clair, ce qui réduit mécaniquement la demande pour les copies. C’est aussi la condition d’accès aux programmes anti-contrefaçon internes des plateformes.
Erreurs à éviter pour protéger sa marque en Chine
J’ai vu les mêmes erreurs revenir chez des clients de tailles très différentes.
Attendre d’avoir un distributeur chinois signé pour déposer la marque. Le distributeur, ou un intermédiaire malhonnête, dépose parfois la marque à son propre nom avant vous, en toute légalité selon le droit chinois. Vous devenez alors dépendant de lui pour utiliser votre propre nom.
Ne déposer que le logo, jamais le nom en texte. Ou l’inverse. Les deux se protègent séparément.
Ignorer la version chinoise du nom, en pensant que le marché parlera anglais. Il ne le fera pas, ou pas assez pour vous protéger.
Confondre nom de domaine et marque déposée. Un .com ne vaut rien devant la CNIPA.
Se dire que la contrefaçon est un signe de succès, donc pas grave. C’est vrai jusqu’au jour où un revendeur de contrefaçons attaque en justice la marque authentique pour usage de « sa » marque. Un cas plus fréquent qu’on ne le pense en Chine.
Outils de détection de contrefaçon en 2026
La surveillance manuelle ne suffit plus, le volume est trop grand. Trois familles d’outils existent aujourd’hui.
Les plateformes elles-mêmes proposent des programmes de protection : l’AACA (Alibaba Anti-Counterfeiting Alliance) permet aux marques enregistrées de signaler et faire retirer des annonces directement depuis un tableau de bord, avec un taux de retrait bien plus rapide qu’une plainte classique. Douyin et Pinduoduo ont chacun leur propre système d’identification des marques, à activer dès l’ouverture d’une boutique officielle.
Les services de veille tiers scannent en continu Taobao, Pinduoduo, 1688 et les réseaux sociaux, pour repérer les usages non autorisés du nom ou du logo, y compris dans des visuels retouchés. Utile pour une marque qui vend beaucoup en cross-border et ne peut pas surveiller elle-même chaque plateforme.
Enfin, l’enregistrement des droits auprès des douanes fonctionne comme un filet, pas un radar : il n’alerte pas en amont, mais il bloque physiquement la marchandise si elle est identifiée au passage.
Recours légaux en cas de contrefaçon
Trois voies existent, du plus rapide au plus lourd.
La voie administrative : plainte auprès de l’administration locale du marché, qui peut inspecter, confisquer, sanctionner. Rapide, peu coûteuse, mais les sanctions restent souvent limitées.
La voie civile : action en justice pour dommages et intérêts. Plus longue, plus chère, mais c’est la seule voie qui peut réellement indemniser une marque pour le préjudice subi, et la loi 2026 renforce les montants possibles.
La voie pénale : réservée aux cas les plus lourds, contrefaçon organisée à grande échelle. C’est le parquet qui décide de poursuivre, pas la marque elle-même.
Dans les trois cas, la pièce qui débloque tout, c’est le certificat de marque CNIPA. Sans lui, aucune des trois voies ne s’ouvre vraiment.
Un cas, anonymisé
Une marque française de maroquinerie, cliente de GMA depuis deux ans, m’a contacté après avoir découvert sur Pinduoduo des sacs vendus sous son nom exact, logo compris, à un quart du prix. Le nom latin était bien déposé en Chine. Le nom chinois, non. Une boutique locale avait déposé la translittération phonétique du nom deux ans plus tôt, sans jamais vendre le moindre produit, uniquement pour la revendre à la marque ou à ses concurrents le jour venu. Résultat : impossible de faire retirer les annonces via l’AACA, parce que juridiquement, le nom chinois n’appartenait pas à la marque.
Il a fallu engager une procédure d’annulation pour non-usage, longue de huit mois, avant de pouvoir déposer le nom chinois à son tour et lancer enfin les signalements. La leçon : le dépôt du nom chinois n’est pas une option secondaire. C’est souvent la partie la plus urgente.
FAQ
Combien de temps faut-il pour enregistrer une marque en Chine ?
Comptez 6 à 12 mois pour l’examen CNIPA, parfois plus en cas d’opposition. Le dépôt lui-même prend quelques jours une fois le dossier prêt. Le vrai délai à retenir, c’est celui avant l’entrée sur le marché : déposez au moins un an avant de vendre.
Puis-je déposer ma marque en Chine sans société sur place ?
Oui. Il faut passer par un agent local agréé, mais aucune structure chinoise n’est nécessaire pour déposer une marque. C’est même recommandé de le faire avant toute implantation.
Que faire si quelqu’un a déjà déposé ma marque en Chine ?
Trois options : négocier le rachat, ce qui coûte cher et encourage la pratique ; demander l’annulation pour non-usage si le déposant n’a rien vendu depuis trois ans ; ou contester le dépôt comme fait de mauvaise foi, ce que la loi 2026 facilite davantage qu’avant. Aucune de ces voies n’est rapide, comptez plusieurs mois.
Le dépôt du nom en anglais protège-t-il aussi la version chinoise ?
Non. Ce sont deux marques distinctes aux yeux de la CNIPA. Il faut déposer séparément le nom latin et sa version chinoise, qu’elle soit une traduction, une translittération phonétique, ou les deux.
Les plateformes comme Alibaba retirent-elles automatiquement les contrefaçons ?
Non, il faut être enregistré sur leurs programmes anti-contrefaçon et signaler activement. Une fois inscrit avec un certificat de marque valide, les délais de retrait sont rapides, souvent quelques jours. Sans inscription, chaque signalement repart de zéro.
Le Shanzhai d’aujourd’hui ressemble-t-il encore à celui de 2016 ?
Le mécanisme créatif décrit dans cet article reste vrai : beaucoup de contrefacteurs innovent réellement sur le produit. Ce qui a changé, c’est l’échelle et la vitesse de diffusion via les réseaux sociaux et le live commerce, qui rendent la copie visible et vendable en quelques heures.
Faut-il une entreprise chinoise pour porter plainte contre un contrefacteur ?
Non, une entreprise étrangère titulaire d’une marque déposée en Chine peut porter plainte directement, via un avocat ou un agent local, sans avoir de filiale chinoise.
Olivier Verot, fondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012.
Accompagne les marques étrangères sur l’enregistrement et la protection de leur marque en Chine, un sujet aussi important que le marketing pour durer sur ce marché.
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