Le Shanzhai : contrefaçons, imitations grossières de produits de grandes marques. Mais aussi innovation incrémentale et moteur des marques interstitielles…
Le Shanzhai, imitation créative et interstitielle
Le Shanzhai (山寨) qualifie habituellement des contrefaçons ou des imitations grossières de produits de grandes marques par des artisans ou petites sociétés chinoises, particulièrement dans le domaine de l’électronique. Le Shanzhai est si répandu que l’on parle même de culture shānzhài. Il couvre potentiellement tous les produits, et même l’événementiel, le cinéma…
Mais plus qu’une contrefaçon, le Shanzhai est une autre manière de penser la création, l’innovation et de répondre aux attentes du consommateur.
Le Shanzhai, mieux qu’une copie, une différence
Il revendique son statut de copie et va souvent plus loin, pour affirmer sa différence avec l’original car « Le Shanzhai met en scène une variation et une combinaison sans fin. Les produits Shanzhai créent des variantes progressives sur leur modèle initial jusqu’à muter eux-mêmes pour devenir originaux (Byung-Chul Han, Le désir).
Les modifications techniques ou esthétiques confèrent au Shanzhai une identité spécifique. « Il n’est pas rare que l’inventivité des produits Shanzhai soit supérieure à celle des produits originaux » (Byung-Chul Han, op. cit.), source de créativité… et même d’économie pour le consommateur, à l’instar de l’Apple Peel.
L’Apple Peel 520 2nd génération se présente sous la forme d’un étui de protection du téléphone mobile. Il permet non seulement de passer des coups de fil, mais aussi de surfer sur internet via la 3G, le tout depuis un iPod touch. Il transforme le baladeur en hotspot utilisant une connexion 3G. De plus, il intègre un vibreur, la possibilité d’afficher le nom ou le numéro de la personne qui appelle, ainsi qu’un tuner FM. Le prix au moment du lancement, en 2010, était de 65 euros en Asie.
Le Shanzhai, contrefaçon innovante
Dans ce cas, la contrefaçon devient innovante et s’appuie sur le « hack », le détournement technologique. Elle ouvre sur l’innovation incrémentale issue d’une fine observation des besoins, faiblement couverts par les grandes marques, en particulier pour certaines niches. Car le Shanzhai est souple, sait s’adapter aux acheteurs, discerner des insights abandonnés par les compétiteurs volumiques, muter face à la concurrence des « grandes » marques, partager avec ses pairs l’innovation produite, construire sur l’existant à la manière des mashups. Ainsi, les Fab Labs, les TechShops ou les Hackerspaces sont une engeance de l’approche Shanzhai. En somme, à son tour la marque interstitielle peut s’inspirer du Shanzhai… qui lui sera même nécessaire pour l’amener à se réinventer.
Auteur : Serge-Henri Saint-Michel,
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